茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中的“天價茶”內(nèi)生傳播機制研究

姜銘 黃悠然

摘 要：“天價茶”是茶產(chǎn)業(yè)在大眾傳播環(huán)境下向高附加值和品牌溢價轉(zhuǎn)型過程中的亂象。本文通過問卷調(diào)查和深度訪談的研究方法，分析武夷巖茶重點產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)、銷售和傳播的現(xiàn)狀，力求植根文化語境和社會歷史環(huán)境，在內(nèi)部建立起一套從觀念層面到實操層面的健康機制以促進茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：天價茶;傳播方式;非遺傳承

一、研究背景

截至2019年，中國茶葉總產(chǎn)量為279.34萬噸，國內(nèi)銷量202.56萬噸，產(chǎn)銷持續(xù)走高。然而，在茶產(chǎn)業(yè)開始向大眾消費品品牌化、消費群體個性化、產(chǎn)業(yè)合作跨界化積極轉(zhuǎn)型的過程中，出現(xiàn)了擾亂市場且損害消費者權(quán)益的“天價茶”。以2020年12月武夷山市茶業(yè)同業(yè)公會發(fā)出的《致全市茶企茶農(nóng)的第二封公開信》和2021年2月武夷山茶葉市場健康發(fā)展推進會發(fā)起的《關(guān)于促進武夷山茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議書》為例，行政監(jiān)管部門和工商業(yè)界相關(guān)協(xié)會相繼從外部以“事后監(jiān)管”的形式介入其中。

二、調(diào)研設(shè)計

1.研究主題

基于對機械化認同、山場認同、技術(shù)認同與地域的調(diào)查，構(gòu)建以地理特征、傳承特點、傳播行為和營銷方式為主要切入點的分析框架，進而得出“天價茶”的內(nèi)生機制。此次研究的價值在于分析了“天價茶”產(chǎn)生的地理人文因素，為武夷巖茶提出在維持合理傳承形態(tài)的前提下向品牌化和品牌溢價轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)生方案。

2.研究方法

本調(diào)查分階段采用深度訪談法和問卷調(diào)查法，先在2020年9月至10月走訪武夷山市以深度訪談的方法進行預(yù)調(diào)查，訪問主要武夷巖茶產(chǎn)區(qū)的茶企代表、茶學(xué)院教師、法定傳承人了解現(xiàn)狀;在2021年1月擬定研究主題和研究假設(shè)后，再根據(jù)深度訪談所得到的初步結(jié)論來構(gòu)建調(diào)查問卷，以確保問卷中題項的易懂性、一致性、有效性和代表性。

筆者將深度訪談中具有明顯自然與社會特征的制茶村落作為地域人口學(xué)特征的選項（A組問題），并根據(jù)研究假設(shè)將深度訪談中發(fā)現(xiàn)的地域產(chǎn)業(yè)特征作為三個不同維度，分別是機械化認同（B組），山場認同（C組），技術(shù)認同（D組），每個維度均由四個近義語句構(gòu)成，采用李克特量表法對五個選項進行賦值量化，而后對每組問題數(shù)據(jù)做描述分析與相關(guān)性分析。本次發(fā)放的 200份問卷均采用線上“騰訊問卷”投放，主要投放渠道有朋友圈、茶企微信群、法定傳承人及其家族群，回收到有效問卷169份，我們采用SPSS進行分析。

3.調(diào)查問卷內(nèi)容

關(guān)于地域?qū)ξ湟膸r茶傳承方式認同程度的影響的調(diào)查

A1、您來自武夷山哪個制茶村落

A曹敦制茶村落 B天心制茶村落 C吳三地制茶村落 D其他

B地域?qū)C械化認同程度的影響

B2、您是否認為近年來武夷巖茶制作逐漸從手工向機械化轉(zhuǎn)變？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

B3、您是否認為機械化是武夷巖茶制作未來的必然方向？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

B4、您是否認為武夷巖茶機械化生產(chǎn)促進了茶業(yè)品質(zhì)的提升？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

B5、您是否認為機械化有利于制茶技藝的傳承？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

C地域?qū)ι綀稣J同程度的影響

C6、您是否認為山場條件比武夷巖茶制作工藝重要？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

C7、您是否認為山場決定了武夷巖茶的最終品質(zhì)？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

C8、您是否認為顧客選擇茶葉最關(guān)注的是山場？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

C9、您是否認為山場條件有利于巖茶的技藝傳承和創(chuàng)新？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

D地域?qū)夹g(shù)認同程度的影響

D10、您是否認為大學(xué)茶學(xué)院或?qū)I(yè)技術(shù)院校能培養(yǎng)出優(yōu)秀的傳承者？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

D11、您是否認為學(xué)習(xí)茶葉理論是有用的？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

D12、您是否認為了解茶葉文化，如習(xí)俗、儀式等是有用的？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

D13、您是否認為從業(yè)者應(yīng)該先學(xué)習(xí)茶理論？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

三、調(diào)查分析

1.惡俗名稱源于地域的幸存者偏差

近年來茶產(chǎn)業(yè)提高品牌附加值的主要辦法主要有兩種。一是強調(diào)茶葉品種，具體做法是將茶葉品種融入產(chǎn)品名稱，并出現(xiàn)在廣告所強調(diào)的內(nèi)容中，“大紅袍”、“鐵觀音”等子種類詞匯就作為詞尾出現(xiàn)在眾多母種類的茶葉消費品廣告中，如在青茶大類的產(chǎn)品名后加上“鐵觀音”;二是強調(diào)茶葉的產(chǎn)地，具體做法是強調(diào)如“正巖”、“正山”、“武夷山”等傳統(tǒng)認知中地域優(yōu)異的地名。

通過A1、C6、C7、C8數(shù)據(jù)的描述分析和相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)來自天心村的被調(diào)查者均值為4.32，明顯高于其他制茶村落，即可以認為天心村更傾向于認為山場是巖茶最終品質(zhì)的決定因素（C6、C7、C8均與A1有中度相關(guān)關(guān)系，Pearson相關(guān)系數(shù)r分別為0.58、0.63、0.65，p<0.01）;通過將C9重新定位為兩組變量（AB為否定，CDE為肯定）與A1進行獨立性t檢驗，在99%水平上呈現(xiàn)顯著的相關(guān)性。

于是，具有氣候溫和、冬暖夏涼、雨量充沛、土壤通透性好等地理特征的天心村正巖產(chǎn)區(qū)因高銷量和高售價被“封神”，成為了眾多茶商和廣告宣傳的“幸存者”標(biāo)榜，人們以“正巖”產(chǎn)區(qū)的茶葉產(chǎn)銷模式分析總結(jié)品牌成功溢價的原因，偏頗地得出了“地域即品牌”的結(jié)論，忽視了正巖產(chǎn)區(qū)的制茶技藝和傳承方式，也篩掉了影響非正巖茶產(chǎn)區(qū)成功案例的其他因素。這種對自然條件因素的解讀偏差，通過一次次的當(dāng)?shù)匦麄骱蜕碳页醋鳎罱K放大成為“唯山場論”，滋生出一批以地域為“噱頭”的“天價茶”。這樣一方面損害了部分不清楚茶葉制作生產(chǎn)過程中影響因素的消費者的利益，另一方面使得從業(yè)者容易忽視技藝對茶葉品質(zhì)的影響，不利于巖茶的傳承和創(chuàng)新。

2.虛假宣傳折射出傳統(tǒng)技藝在大眾媒介時代的傳播窘境

茶葉生產(chǎn)的傳統(tǒng)技藝具有“手工之術(shù)”的特征，其一，在工藝流程上極大依賴于人力勞動，天生具有小規(guī)模集中生產(chǎn)的特征;其二，受到地形、產(chǎn)地的限制，制茶技藝（尤其是種植、采摘、萎凋、做青、殺青環(huán)節(jié)）無法在大城市中完成，使得制茶的地理環(huán)境和文化源頭始終保持在相對孤立的村落中，造成其具有極強的地域性。當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)條件和地理人文特征決定了當(dāng)?shù)厝巳簩妓嚨挠^念和傳承方式。以曹墩為例，當(dāng)?shù)匕霂r產(chǎn)區(qū)的地理位置和狹長少地的地形條件促成了當(dāng)?shù)厝藷嶂杂谝匀穗H傳播的方式在村中互相交流制茶技藝的文化氛圍，形成了顯著優(yōu)于其他產(chǎn)區(qū)的“精研技藝”。

通過對A1、D10、D11、D12、D13數(shù)據(jù)的描述分析和相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)來自曹墩的被調(diào)查者均值為3.91，即更傾向于認為手工實操和家族經(jīng)驗傳授更有利于制茶技藝的傳承（D10、D11、D13與A1有中度相關(guān)關(guān)系，Pearson相關(guān)系數(shù)r分別為0.68、0.53、0.74，而D12與A1的相關(guān)系數(shù)r=0.33呈現(xiàn)低度相關(guān)，p<0.01）。

至此我們可以發(fā)現(xiàn)曹墩的地域內(nèi)人際傳播模式與當(dāng)下基于機械化工業(yè)革命的大眾傳播媒介的特征是格格不入的。麥克盧漢提出“媒介即訊息”，即媒介本身的特征和運作方式很大程度上決定了什么樣的信息會被傳播，而大眾傳播下的文化工業(yè)要求能夠機械復(fù)制的“成功”經(jīng)驗和標(biāo)準(zhǔn)化、普世的傳播組織模式，但是這些要求顯然不適合作為“隱性知識”的制茶技藝。

于是在商業(yè)資本和逐利心理的驅(qū)使下，為滿足普通的中下層消費者的“受眾本位”和高級消費者所追求的“符號價值”，出現(xiàn)尼爾波茲曼筆下的“娛樂化”通俗文化式的茶產(chǎn)品廣告宣傳，如為了促進西湖龍井在國外市場奪得消費者的青睞，不惜以扭曲龍井茶的形象，將龍井茶渲染為奢華、送禮和財富的象征，使茶文化本身的意境遺失殆盡。

3.片面消費化助長人和茶的過度“包裝”

作為茶產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，茶葉積極拓寬市場尋找消費本無問題。但片面的消費觀念和宣傳使得對茶葉本身的消費轉(zhuǎn)向了對茶葉所“能指”的符號和意義，其中也包括了制茶人所“能指”的意義。于是一些茶葉廣告拋棄了將制作工藝作為賣點，轉(zhuǎn)而宣揚其茶產(chǎn)品所能為消費者帶來的利益，即其用于展示和消費的符號和意義。

通過A1、B2、B3、B4數(shù)據(jù)的描述分析和相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)來自吳三地的被調(diào)查者更傾向于認為手工制茶是高品質(zhì)茶的必備條件（B5、B6、B7與A1有中度相關(guān)關(guān)系，Pearson相關(guān)系數(shù)r分別為0.74、0.55、0.67，p<0.01，三項李克特量表得分的均值小于2.8，異眾比率小于20%）。

不難發(fā)現(xiàn)以“吳三地老樅”聞名于全國乃至海外的吳三地村更偏向手工制茶，各工廠始終保留約30%的人力用于手工制茶并堅持采用“人工判斷+機械操作”的半機械化方式進行生產(chǎn)和加工。師徒式極為依賴師傅的門派、習(xí)慣，大多為師傅個人的經(jīng)驗傳遞，高度的人工介入使得師門成為了“引以為價”的標(biāo)準(zhǔn)，在很長一段時間中吳三地人注重拜大師為師傅，進行學(xué)習(xí)。通過學(xué)習(xí)手藝來博得社會地位和知名度，提高茶葉的溢價空間。此時，拜師所追求的目標(biāo)不再是為了提高工藝水平，而是為了使茶葉能夠有更大的消費價值。

于是，“傳承”已經(jīng)異化為消費的附屬品，首要的作用是提高茶葉的價格，其次才是提高茶葉的品質(zhì)。再加之“面子文化”、“禮尚往來”等傳統(tǒng)民俗影響，以機械化的方法“包裝”一種具有華麗外觀的象征性商品或是一個能獲得符號認同的大師遠比在生產(chǎn)環(huán)節(jié)提高機械生產(chǎn)效率來得更低成本、更易操作。導(dǎo)致很多大師茶的制作品質(zhì)本身不被關(guān)注，反而是通過高昂的價格賦予其特殊的含義受到了消費市場的青睞。

四、調(diào)查結(jié)論

1.茶文化的“去神化”

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，獲得尊重的需要處于高層次，而這一需求的滿足來源于他人對自我的評價。茶葉為廣大人群所熟知，因而成為裝點門面的最佳飾物，名牌茶葉更被推崇為面子的象征。觀念盛行之下，茶葉廠商坐收其成，坐地起價。

為改變現(xiàn)狀，需要將茶葉“去神化”。不僅針對被炒作的茶文化，也針對茶葉品牌。首先，在思想文化上樹立正確飲茶觀念。不反對將茶文化視作高雅藝術(shù)或優(yōu)秀傳統(tǒng)，但切忌視作攀比之道。其次，避免品牌宣傳中夸大其詞的現(xiàn)象。品牌廣告的重點應(yīng)落腳于產(chǎn)品自身的價值，而非強調(diào)購買者的身份地位、金錢能力、品鑒水平等個人因素。

2.鼓勵茶葉品牌“百花齊放”

鑒于當(dāng)下消費需求的多元化特征，以及受眾喜歡標(biāo)新立異、追求小眾的特質(zhì)，大眾創(chuàng)業(yè)不失為優(yōu)秀的方案。茶葉市場上推出更多具有獨特意義的小眾品牌，分流部分消費者，能夠有效避免部分老牌企業(yè)壟斷茶葉市場，進而出現(xiàn)漫天要價的現(xiàn)象。

第一，擴大茶葉產(chǎn)地的選擇范圍。小眾茶品的營銷重點不再放在產(chǎn)地來自正巖或者外山，而是通過茶葉名稱與包裝的組合，通過新奇的名稱及其背后的想象世界激發(fā)消費者的興趣，產(chǎn)生一探究竟的想法，進而產(chǎn)生購買行為。

第二，推廣新奇的拼配型茶葉，滿足消費者個性化定制的心理需求。放棄對于大紅袍、武夷水仙、武夷奇種等知名品種的追求，花費更多的精力在如何調(diào)配出具有混合香型的拼配茶葉，并根據(jù)消費者不斷變化的口味進行產(chǎn)品的改良。甚至，可以讓消費者在茶師的建議下自選茶葉進行拼配。發(fā)現(xiàn)新口味的過程妙趣橫生，給予消費者參與感與成就感，提升品牌黏性的同時避免對茶葉品種的過度追捧。

第三，抓住現(xiàn)代人喜好分享的心理，強化線上平臺的發(fā)展。消費者的作用不僅局限于購買，同時在于宣傳，形成口碑傳播。利用各領(lǐng)域的KOL進行產(chǎn)品的推廣并輻射粉絲群體。通過將飲用小眾茶品塑造為現(xiàn)代化的生活方式，從而打破傳統(tǒng)茶企在茶葉市場中的權(quán)威。

3.提高對消費者的茶知識科普

“天價茶”利用的是消費者對于“山場”和“師門”的迷信，起源于對茶葉知識的匱乏，無法形成一套理性的關(guān)于茶葉品質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。我們可以引導(dǎo)一套關(guān)于茶的客觀評鑒標(biāo)準(zhǔn)供消費者參考，如香氣、風(fēng)味、回味、酸度、醇厚度、潔凈度、甜味、整體口感、瑕疵風(fēng)味等量化標(biāo)準(zhǔn)。并對世界咖啡研究所2017年所頒發(fā)的《咖啡感官詞匯》進行借鑒與整合，從而形成一套茶飲品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

在與茶相關(guān)的節(jié)目和科普中，加入理學(xué)化的成分分析，包括不同品種的主干成分、影響其風(fēng)味的化學(xué)成分構(gòu)成和可揮發(fā)化合物等。并普及種茶做茶過程中的環(huán)節(jié)和工藝原理，一方面讓消費者切實理解茶飲品值不值得貴;另一方面推廣非遺技藝，提高新生代消費者對于非遺技藝的接受和認同程度。

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作者簡介：姜銘，福建師范大學(xué)本科生在讀，研究方向：廣告學(xué);黃悠然，福建師范大學(xué)本科生在讀，研究方向：廣播電視學(xué)