非遺項目“糖畫”的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

吳心悅 侯玲

摘 要：糖畫作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，具有傳承中華文化、發(fā)揚民族精神的重要使命。但現(xiàn)今糖畫存在很多問題，例如非遺文化產(chǎn)品受眾面小、售賣地域受區(qū)域文化影響、宣傳渠道少、人工成本高等。本文從糖畫的現(xiàn)狀出發(fā)，分析傳統(tǒng)糖畫營銷策略的缺陷，對出現(xiàn)的相應問題提出改進方法，通過切實可行的營銷計劃來振興糖畫市場。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);糖畫;網(wǎng)絡營銷

一、引言

糖畫是一種以糖為原料的傳統(tǒng)民間工藝，其使用的工具只有一把勺子和一把鏟子。糖的原料通常是紅糖白糖以及一些麥芽糖。將糖料放在火爐上，用小火熬至糖化開并濃稠到可以拉絲時，用于勾畫圖案。整個糖畫的制作過程具有很強的技術(shù)和觀賞價值。

二、糖畫的用戶特點

喜愛購買糖畫的用戶一般為熱戀期的情侶、旅游觀光者、有舊物情節(jié)的人、具有支付能力的小孩或青年以及有小孩的父母。他們較為喜愛吃糖，或者感覺糖畫比較美觀想嘗試一下糖畫的味道。此類用戶的收入水平大都分布在3000元-12000元之間不等，糖畫的受眾人群類型較廣。但是消費者購買糖畫的頻率不高，這跟他的銷售渠道、不是生活必需品、包裝過程不專業(yè)不衛(wèi)生等因素有關(guān)，用戶大多依賴移動電子設備喜歡在網(wǎng)上購物，但是糖畫基本上沒有開設線上店面，多為線下實體店鋪，缺乏線上的引流。很多顧客只是抱著試一試的心態(tài)去嘗試糖畫，沒有機會購買或者不會再次購買。

三、糖畫網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

1.糖畫的消費者分析

糖畫不容易存儲，并且容易降低消費者的食用口感效果。當溫度高的時候，不能及時出售的糖畫會引起諸如長期保存后造型軟化改變，口感變粘的問題。產(chǎn)品包裝簡陋，為塑料的自粘袋，不符合消費者的審美與社交要求。中華民族人民向來是崇尚禮節(jié)的。糖畫作為傳統(tǒng)的手工藝品，具有強烈的情感色彩。但是由于包裝過于簡單，不上檔次，所以人們不會在逢年過節(jié)時作為禮物送給好友。糖畫產(chǎn)品可能存在衛(wèi)生問題。傳統(tǒng)糖畫的銷售大多集中在人口高度集中的街道和小巷上，人流量大會對銷售區(qū)域造成一定的生活污染，間接污染制作的糖畫，食用后可能會損害消費者的健康。

2.糖畫的搜索指數(shù)分析

傳統(tǒng)糖畫的宣傳成本較高。糖畫制作人售賣商品只固定在設點的一片區(qū)域，沒有涉及到網(wǎng)絡，社會公眾對糖畫的認知度不高。隨著科技的進步、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡越來越貼近人們的生活，這使得糖畫的傳統(tǒng)宣傳方式退化。人們無法從Internet上了解到糖畫的實時內(nèi)容。這導致近些年來人們的社會認知隨著時代的發(fā)展逐漸弱化的局面。培訓繼承者所需的資金和勞動力成本很高，且糖畫的繼承人很難尋求，糖畫能否很好的發(fā)展在很大程度上受到繼承者的意愿的影響。可以在百度指數(shù)上看到全國“糖畫”關(guān)鍵詞搜索（PC端+移動端）的高峰期在2016年-2019年的1-2月，其余月份都在平均值（389/每日）附近徘徊（圖1）?？梢钥闯鎏钱嬯P(guān)鍵詞整體搜索指數(shù)較低，糖畫的熱度不高。

由于糖畫本身發(fā)展的局限性，傳承人需要承受收入不穩(wěn)定和職業(yè)社會認可度低的現(xiàn)實問題，所以很少有人愿意繼承糖畫的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。報道糖畫的咨詢高峰期是在2017年，一天之中最高喜訊報道量達到148個咨詢，其余年份的咨詢量基本為0（圖2）?？梢娞钱嫷男麄髁Χ鹊?，尤其是最近兩年的宣傳力度不高，若需推廣糖畫文化及糖畫產(chǎn)品，需要投入大量的網(wǎng)絡宣傳成本才能達到好的宣傳效果。

3.糖畫的店鋪分析

糖畫的銷售方式與地點具有單一性。大多數(shù)傳統(tǒng)的糖畫銷售地點都是商販臨時設點的，一般沒有特別固定的位置。銷售的范圍窄、不固定、流動性強。銷售渠道也局限于小區(qū)域的大街小巷招徠銷售，不能大規(guī)模的覆蓋。消費者很難進行有針對性的購買;在線銷售渠道狹窄。目前，糖畫行業(yè)的在線銷售渠道復雜、分散，沒有強大的龍頭企業(yè)和相對有序的在線銷售服務，阻礙消費者在線購買糖畫。網(wǎng)絡平臺上目前沒有直接售賣糖畫，較多的是售賣糖畫的糖漿，糖畫模具工具以及糖畫展示架等（具體示例見圖3），且單品的銷售量很難上萬。

4.糖畫的非遺文化內(nèi)涵傳播現(xiàn)狀

糖畫是老一輩流傳下來的零食，現(xiàn)今的街頭很少有人出售，且制作者多為老年人。網(wǎng)絡平臺上人氣高的零食多為現(xiàn)代機器加工制作而成的食品，純手工制作的零食在網(wǎng)絡上則很少出現(xiàn)。糖畫店鋪的信息反饋渠道不健全，沒有設立相應的交互平臺，導致消費者需求變化的信息無法及時被糖畫制作者獲取，制作者的糖畫產(chǎn)品更新信息也無法及時被消費者所獲取。傳統(tǒng)的糖畫銷售地點具有不穩(wěn)定性。顧客很難在食用后在以往購買處進行有效的反饋建議，顧客與糖畫行業(yè)出現(xiàn)溝通斷層。糖畫非遺文化的傳播受地域影響大。糖畫在川渝地區(qū)產(chǎn)生并發(fā)展，尤其為四川的廣大人民群眾所接受。然而，目前糖畫行業(yè)沒有出現(xiàn)比較有代表性的行業(yè)品牌，中國的其他省份群眾對糖畫文化的了解甚少，大眾接受度低，購買動機小，抑制了糖畫文化在該地區(qū)的傳播。

四、糖畫的網(wǎng)絡營銷改進策略

1.樹立非遺文化宣傳吸引消費者

在糖畫發(fā)源地尋找到非遺傳承人，請?zhí)钱嫶髱熢诟鞯匮惭?，講授糖畫文化知識以及糖畫制作技巧，吸引糖畫愛好者以及消費者，喚醒80后90后的兒時記憶，為糖畫的傳承與發(fā)展做鋪墊。在食品質(zhì)量方面，采用糖畫機進行高效生產(chǎn)，保證糖畫的藝術(shù)性和口感，提升消費者的食用感受。同時，還可在保證食品質(zhì)量口感的同時進行批量生產(chǎn)，降低人工成本。近半年來糖畫機比較受歡迎，在百度上搜索次數(shù)每日均值為54次（圖4）。提高糖畫與中國節(jié)日的關(guān)聯(lián)度，提升糖畫的社會功能。設計出不同風格、不同價格的糖畫禮盒裝，可以在過節(jié)時執(zhí)行其獨特的文化推廣作用，實現(xiàn)其作為文化遺產(chǎn)的價值，豐富中國傳統(tǒng)文化的情感。不在污染嚴重的地區(qū)銷售，盡量保證客源多、交通便利的情況下制作區(qū)域的衛(wèi)生，確保消費者在食用后不出現(xiàn)拉肚子等身體不適的情況。在線直播糖畫制作過程或者拍攝制作過程以QR的形式展現(xiàn)給消費者，打消消費者的食品衛(wèi)生的顧慮。通過以往消費者的口頭或網(wǎng)絡傳播，達到宣傳及樹立形象的目的，帶動老顧客，吸引新顧客。

2.加大糖畫產(chǎn)品宣傳增加流量

通過各種渠道提供與消費者相關(guān)的產(chǎn)品信息。通過互聯(lián)網(wǎng)、廣告牌等提供糖畫的圖案類型和價格等信息，這樣消費者在購買前能對糖畫產(chǎn)品有一定的了解。再通過在線社交平臺的大力宣傳，并合理利用“網(wǎng)紅”的“粉絲效應”減少宣傳費用。微博平臺流量是相當大的，可以利用微博的糖畫大咖進行宣傳。在官方微博推出有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，轉(zhuǎn)發(fā)評論超過XX條就能獲得糖畫新品大禮包一份，再附上店鋪產(chǎn)品的圖片鏈接。微博的受眾很廣，若有幸得到大咖的轉(zhuǎn)載將給店鋪帶來巨大的流量。此外，可以利用抖音短視頻進行糖畫的宣傳，抖音糖畫大咖的粉絲數(shù)量遠遠大于微博糖畫大咖，其粉絲量上百萬（圖5示例抖音糖畫大咖的抖音數(shù)據(jù)），可以帶來相當大的流量。軟文推廣與原生廣告推廣相結(jié)合也是一個很好的宣傳方式。在微信公眾號上發(fā)表糖畫制作的整個過程或者成品的展示，在文章中加入產(chǎn)品圖片鏈接并在末尾放上實體店鋪地址，吸引瀏覽者點擊。在小紅書、知乎、Facebook等平臺發(fā)表糖畫的制作視頻，在介紹制作過程時加入非遺文化的普及和店鋪商品的鏈接，讓觀看視頻者有一定的欲望購買。還能在實體店內(nèi)開設按次收費的顧客DIY糖畫的活動，讓消費者自制糖畫體驗制作中的快樂，同時也為店鋪帶來一大亮點。定期在各大商區(qū)設置一個流動推車的宣傳點，在現(xiàn)場推出“掃碼了解非遺文化，關(guān)注網(wǎng)鋪免費試吃”的免費試吃活動，為店鋪提升流量和知名度。在文化技藝的傳承方面可以與相關(guān)機構(gòu)達成人才培訓合作協(xié)議，通過并非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心的呼吁，政府發(fā)布鼓勵非遺發(fā)展的文件，向社會推廣糖畫的文化，鼓勵公眾加入糖畫行業(yè)并學習相關(guān)的技術(shù)。

3.線上線下結(jié)合改進營銷模式

售賣糖畫應設置固定的門店，首先選擇靠近消費群體的地區(qū)，能方便消費者購買。主要發(fā)展第二類重點城市的銷售網(wǎng)絡。第二類重點城市較三四線城市來說其發(fā)展速度快，發(fā)展程度高，且第二類重點城市較一線城市來說具有更多的對于城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的消費者情懷，能對糖畫產(chǎn)生共鳴。糖畫行業(yè)共同設定權(quán)威的品牌，開設網(wǎng)店，采用O2O模式線上線下結(jié)合的營銷模式，豐富消費者的購買渠道。入駐美團外賣、餓了么等外賣平臺以及美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等如今比較火爆的次日達平臺并統(tǒng)一定價，增加門店所在的地域的知名度和權(quán)威性，且配送地為當?shù)兀渌蜁r間較短，不會影響食用口感。在網(wǎng)絡社交平臺和食品售賣平臺的相關(guān)信息中提供店鋪的定位，讓消費者能準確地尋找到實體店鋪。購買過糖畫的消費者在相關(guān)網(wǎng)絡平臺發(fā)布自己對此產(chǎn)品的帶有店鋪定位的評價，能夠吸引有興趣的消費者根據(jù)店鋪的定位進行線下購買。建立糖畫顧客消費社交售后群，方便與消費者進行交互吸取意見，并在社交群中設立管理員定期發(fā)布商品店鋪活動咨詢以及推送店鋪新品消息，提升顧客的體驗。

在店鋪的裝修上盡量營造出一種糖畫非遺文化的意境。線下店鋪與線上店鋪可以設計出不一樣的圖案，可讓顧客對兩種類型的店鋪留下鮮明的印象。糖畫制作者在制作過程中應著裝相關(guān)風格的服飾，這能更好地營造出糖畫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意境。建設生產(chǎn)展示臺，展示糖畫的整個制作流程，以視覺的感受來沖擊顧客，讓顧客產(chǎn)生購買欲。優(yōu)化顧客的信息反饋機制，在實體店和線上店鋪設立消費反饋平臺，接收到反饋后進行整理，根據(jù)市場需求的快速變化改進產(chǎn)品并推出新品，持續(xù)吸引消費者的購買欲望。

總之，盡管糖畫行業(yè)在目前的發(fā)展階段仍然存在許多問題和挑戰(zhàn)，但糖畫的發(fā)展前景將是可喜的，能夠通過有效的措施對行業(yè)營銷策略進行優(yōu)化與調(diào)整，最終達到一個創(chuàng)新性的發(fā)展。本次調(diào)研不僅對糖畫行業(yè)的發(fā)展提出戰(zhàn)略性意見，而且對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化的繼承有著重要的意義。

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