“模因論”視閾下抖音短視頻傳播模式分析

鄒濟予

關(guān)鍵詞 模因理論；拍同款；短視頻；參與式文化

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0014-03

1 抖音中的網(wǎng)絡(luò)模因

理查德·道金斯1976年在《自私的基因》一書中首次提出模因的概念，將其作為人類文化的基本單位。隨后的學者結(jié)合時代特征對模因的定義進行了修正，“網(wǎng)絡(luò)模因”一詞得到了越來越多的討論。學者瑪塔·代納爾將其描述為“任何在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)并被大量參與者模仿、翻譯并迅速傳播而產(chǎn)生無數(shù)衍生物的人造信息”[1]。在外延上，網(wǎng)絡(luò)模因更多被互聯(lián)網(wǎng)參與者稱作迷姆，幾乎任何在互聯(lián)網(wǎng)上具有傳播力的人造信息、符號都可以被視作迷姆。

在國內(nèi)社交短視頻行業(yè)的頭部平臺抖音上，網(wǎng)絡(luò)模因的存在同樣相當普遍。一個話題、一段背景音樂，乃至一個簡單動作，都可以成為初始模因。在過往的網(wǎng)絡(luò)模因傳播實踐中，一個具有“標出性”的網(wǎng)絡(luò)模因在一個或多個社群中廣泛傳播，隨之而來的是大量模仿作品?！芭耐睢焙汀澳０濉钡裙δ軐嵸|(zhì)上是將一個網(wǎng)絡(luò)模因及其衍生品集成在同一個話語空間里，將文本間的“互文性”展現(xiàn)到極致。抖音平臺上傳播的網(wǎng)絡(luò)模因并不僅僅依靠拍攝同款視頻產(chǎn)生，但“拍同款”和“模板”功能所產(chǎn)出的大量具有高度網(wǎng)絡(luò)模因特性的文本集群相比無體系的模仿傳播更有代表性，也更能反映互聯(lián)網(wǎng)傳播體系中新的特性。

網(wǎng)絡(luò)模因的大規(guī)模應(yīng)用推動了互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的發(fā)展，消弭了傳者與受者間的界線。短視頻平臺的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作的主客體關(guān)系，但通過“拍同款”進行模因復(fù)制傳播并未從根本上解決用戶主體性缺失的問題。一方面，用戶表達的渠道和方式得到了拓展。而另一方面，網(wǎng)絡(luò)模因的傳播模式使用戶陷入另一種“被動”中。通過對網(wǎng)絡(luò)模因傳播模式的宏觀與微觀研究，關(guān)于短視頻創(chuàng)作中主客體關(guān)系的認識也將得到進一步深化。

2 抖音網(wǎng)絡(luò)模因的宏觀傳播模式

德弗勒在香農(nóng)-韋弗傳播模式的基礎(chǔ)上提出了他的互動過程模式，這一模式最大的創(chuàng)見在于將信宿到信源的反饋補充到了原先單向直線傳播的模型中。傳者和受者之間不再是單向的傳播過程，而是雙向的互動過程。這一傳受互動過程模式對于解釋許多互聯(lián)網(wǎng)上新生的傳播現(xiàn)象有重要意義，抖音“拍同款”功能中初始模因與其巨量衍生品間也存在這樣的雙向互動關(guān)系。

初始模因在被人工創(chuàng)造出來后，由信源通過信道向信宿傳播，但這并不是傳播過程的結(jié)束。作為訊息的初始模因在信宿端被改編創(chuàng)造，大量的衍生品、模仿品出現(xiàn)。這些新的訊息攜帶著經(jīng)過變異重組的模因重新進入信道，成為對初始模因的補充。所有初始模因及其衍生品都會被集成在抖音平臺上的單一信道內(nèi)，即“拍同款”或“話題”功能區(qū)域，這一龐大文本集群是對文本互文性最好的說明。

法國符號學家朱莉婭·克里斯蒂娃提出了文本間性的概念，即一個符號文本通過另一符號文本形成意義的過程。她認為單個符號文本并無實際意義，所有符號文本都建立在對其他文本進行改編吸收的基礎(chǔ)上。在抖音同款視頻的傳播過程中，信源和信宿，傳者和受者之間的界限被模糊。在一個話題中，初始模因與其衍生品構(gòu)成了一個有意義的文本集群。隨著話題切換，衍生品與復(fù)制品可能成為新的初始模因，反而扮演起信源的角色。

在這個過程中，若要回答什么樣的衍生品可能成為新的初始模因，新的初始模因與之前的初始模因又存在什么樣的意義關(guān)聯(lián)，以及用戶在其中扮演了什么角色，則需要從更微觀的角度考察網(wǎng)絡(luò)模因在抖音平臺的傳播過程。

3 抖音網(wǎng)絡(luò)模因的微觀傳播模式

弗朗西斯·海利根在1998年提出模因的傳播分為四個階段，即“同化”“保留”“表達”“傳播”[2]。這四個階段展示的是初始模因引發(fā)用戶注意并促使他們最終進行自發(fā)創(chuàng)作改編并發(fā)表的過程，亦即傳受互動過程中最關(guān)鍵的一部分。借助海利根的四階段論從微觀上厘清網(wǎng)絡(luò)模因的傳播模式，對于探討短視頻創(chuàng)作的主客體關(guān)系具有重要意義。

3.1 網(wǎng)絡(luò)模因的同化階段

模因的同化階段是指模因需首先被宿主的認知體系接納才能在下一階段進行記憶強化。在同化階段，模因所攜帶的文本信息必須被宿主正確解碼，這就要求模因自身的認知難度不高于宿主的認知能力上限且內(nèi)容不被宿主排斥。需要指出的是，模因同化的條件與宿主本身意愿無關(guān)，更多是由媒介大環(huán)境決定。

抖音中的“熱門挑戰(zhàn)榜”會實時展示15個最熱門的話題，收錄話題的視頻總播放量大多在10億左右的量級?！盁衢T挑戰(zhàn)榜”從2020年5月4日開始更新，截至2021年1月26日已有38期榜單，共收錄570個熱門話題（未剔除重復(fù)上榜話題）。摘取2020年6月至11月半年間的330個話題并對重復(fù)話題進行清理后，得到168個話題。經(jīng)過統(tǒng)計，共有98個話題中的視頻內(nèi)容是伴隨背景音樂進行簡單的動作模仿或變裝，占總數(shù)的58.3%。剔除抖音官方活動話題后，占比上升到68%。換句話說，抖音平臺上最熱門的視頻話題，近七成都是“拍同款”的產(chǎn)物。在上榜時間最長的20個話題當中，剔除掉官方活動“宅家dou劇場”“成長力計劃”“六月你好”三個話題，余下17個話題皆是對于動作的簡單模仿和特效模板的添加。

“熱門挑戰(zhàn)榜”實質(zhì)上是抖音中網(wǎng)絡(luò)模因的集中展示。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，能取得良好傳播的效果的網(wǎng)絡(luò)模因，大多是在內(nèi)容和形式上貼近受眾認知能力和興趣點的日常娛樂類視頻。這類視頻依賴于模板進行創(chuàng)作，用戶只是在對初始模因進行改編和模仿。它們多數(shù)并不具備豐富的文本信息和衍義性，但其強大的“同化”能力帶來龐大的流量，為初始模因進一步的植入、變異和傳播提供了可能。

3.2 模因的保留階段

在模因的保留階段，模因激起宿主模仿的想法，并通過記憶的不斷加深最終促使宿主將想法付諸實踐。模因給宿主留下的記憶越深，代表該模因越強勢，也就越有可能在大范圍的人群中傳播。這一階段分為兩個步驟，一是使宿主對該模因持續(xù)加深記憶，乃至對其上癮。二是促使宿主有意識地在現(xiàn)實生活中應(yīng)用模因。前者加速后者的到來，而后者本身就是一種習得過程，宿主無意間的應(yīng)用又反過來加深了對于該模因的記憶。

正因如此，模因如果要在保留階段保持強勢，就必須同時滿足兩個步驟的要求。步驟一要求模因需要有記憶點，即所謂“洗腦”。當一個模因反復(fù)刺激宿主大腦中的同一塊區(qū)域時，宿主會習慣這樣的刺激甚至產(chǎn)生“行為上癮”。在注意力普遍稀缺的時代，一個模因如果想在第一時間抓住宿主就需要提供短時間高密度的刺激。這樣的刺激可以是高顏值男女，也可以是搞笑對話。刺激結(jié)束的那一刻，宿主注意力也將隨之渙散。步驟二則要求模因能夠引導宿主進入“習得過程”。豎屏使人的重要性被提升到了高于其他畫面主體的高度，人物成為短視頻文本的主要信息。這一變化使得“習得過程”的門檻大大降低，過去的模仿視頻尚且需要考慮畫面的背景、前景和陪體等，但豎屏短視頻的畫面內(nèi)容可以只有人物。在此基礎(chǔ)上，模因的模仿門檻越低，就越容易得到傳播，這也部分說明了舞蹈動作類模仿視頻在抖音上數(shù)量如此龐大的原因。在模因傳播的四個階段中，“保留階段”承上啟下，銜接了受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡叩恼麄€過程。

3.3 模因的表達階段

進入到模因表達階段，用戶的主體性得到了一定程度的加強?；谏缃恍枨笈c共情，用戶有針對性地對模因進行解釋與翻譯。模因的表達階段即皮爾斯筆下“無限衍義”的過程，在皮爾斯看來，一個符號只有被解釋成符號才能被稱作符號，而符號的解釋過程又是近乎無限的解釋項[3]。作為對于符號的解釋自身也會擁有解釋項，正如模因在復(fù)制過程中會源源不斷地產(chǎn)生新的模因。經(jīng)過變異的抖音模因會保留初始模因的一部分特征，如音樂、動作等，但也會相應(yīng)地改變或增加一些特征。此時變異后的模因可以被視作是對于原始符號的解釋項。

抖音中真正意義上的無限衍義并不存在，在一個解釋群體內(nèi)部，符號或者說模因可以多方面地衍義，這樣的衍義增強了視頻文本間的文本間性。但當模因衍義超出一個解釋群體的范圍，表達過程就會走向終結(jié)，超脫了場域本身的模因并不能獲得解釋群體的認同和理解。而這實質(zhì)上也是一個模因“出圈”將要經(jīng)歷的過程。

3.4 模因的傳播階段

模因的傳播階段即模因在網(wǎng)絡(luò)空間中自由流動的過程，所謂“自由”實際上是平臺推薦算法影響下的傳播。前文提到模因只能在一個解釋群體中進行衍義，而一旦超出這個群體，就被稱作“出圈”。網(wǎng)絡(luò)模因就是在不斷的表達與變異中，進入一個個相互獨立的圈層，又在其中醞釀下一次的表達與傳播。

用戶一旦表現(xiàn)出對于某一模因的興趣并進行了點贊分享等互動操作，抖音平臺的算法機制便極大可能會向該用戶推送該模因的不同版本。算法在為用戶制造信息繭房的同時也在連接一個個獨立的圈層，在這樣的傳播體系下，模因傳播過程得到了前所未有的加速和強化。

模因的每一次衍義與表達，都在加速自身的傳播過程。其表現(xiàn)有二，一是將該模因推向其他圈層使更多的用戶看到，二是利用算法機制使已經(jīng)接觸過該模因的用戶看到不同的版本。如2020年9月29日抖音話題“獻給王子的公主禮儀”沖上熱搜第一，緊接著第二天“王子給公主殿下的回禮”同樣登上熱搜第一。后者幾乎就是基于對前者模因的模仿，只是表演者從女性轉(zhuǎn)變?yōu)槟行?。兩周以后?0月14日，“王子給公主殿下的回禮”話題總播放量已經(jīng)達到7.5億，是初始模因“獻給王子的公主禮儀”的兩倍以上，這樣的數(shù)據(jù)對比反映出的正是模因傳播階段所呈現(xiàn)出的特點。

4 結(jié)論

道格拉斯·凱爾納在《媒體奇觀—當代美國社會文化透視》中說，“在媒體奇觀時代，生活本身已經(jīng)被電影化了，我們像影視作品里呈現(xiàn)的那樣來構(gòu)建自己的生活?！盵4]網(wǎng)絡(luò)模因的大量復(fù)制無疑是一種當代的媒體奇觀，所有人都在他人的生活中尋找自己生活應(yīng)該有的樣子，又用“剽竊”來的形式向他人呈現(xiàn)自己的生活。

網(wǎng)絡(luò)模因的復(fù)制帶來了文本間性，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)世界中一個個有意義的文本集群。但此處的有意義是指先文本與后文本之間的互文性產(chǎn)生了意義，而用戶利用模因進行傳播這種行為本身卻未必有意義。用戶參與“拍同款”的模仿行為是一種對自身的“加冕”，當“慶祝無意義”成為互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的常態(tài)，絕大多數(shù)用戶的主體性和能動性已經(jīng)在事實上被極大地消解了。

無論是模因的同化保留還是表達傳播，人的主體性與能動性在這個過程中始終是缺位的。在同化與保留階段，用戶都是在被動地接受網(wǎng)絡(luò)模因的植入過程。當拍同款的動作發(fā)生時，主體性已經(jīng)相當稀缺了，唯有在表達階段，用戶可以將自己的想法和創(chuàng)意融入對模因的“衍義”過程，用一套新的符號代替舊的符號。但究其本質(zhì)，這依舊是一種解釋行為，而非真正意義上的主體性表達。個體幾近淪為網(wǎng)絡(luò)模因的載體，被驅(qū)使著進行指令性操作。

抖音平臺在消解用戶主體性的過程中扮演了重要角色，無論是“拍同款”功能，話題分區(qū)，特效模板，還是熱門挑戰(zhàn)榜，乃至配套移動剪輯軟件“剪映”，其用意無外乎降低用戶復(fù)制網(wǎng)絡(luò)模因的難度并引導用戶以拍同款的形式創(chuàng)造參與式文化。抖音在利用算法分發(fā)機制控制用戶的信息收受后，又推出以“拍同款”為代表的各項功能引導用戶的信息傳播與內(nèi)容創(chuàng)作，而網(wǎng)絡(luò)模因無疑是抖音內(nèi)容創(chuàng)作的核心要素。

網(wǎng)絡(luò)模因作為工具創(chuàng)造了內(nèi)容豐富的互聯(lián)網(wǎng)文化和各層次的解釋群體，但若是被誤用甚至被濫用則會帶來用戶主體性的完全瓦解。這不符合視頻文本的傳播規(guī)律，也在根本上有悖于互聯(lián)網(wǎng)的“主體精神”。平臺若將更多注意力放在模因的“表達階段”，合理運用算法推薦激發(fā)用戶的創(chuàng)造精神、鼓勵差異化創(chuàng)作，已經(jīng)深刻影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)模因傳播體系或?qū)⒌玫礁玫睦谩?/p>

參考文獻

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