嗶哩嗶哩網(wǎng)測(cè)評(píng)視頻分析

李歡

關(guān)鍵詞 測(cè)評(píng)視頻；B站；風(fēng)險(xiǎn)；監(jiān)管

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0091-03

隨著年輕人成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，既有趣又有用的測(cè)評(píng)類視頻成為年輕人決策的重要因素，點(diǎn)擊測(cè)評(píng)視頻正是大家對(duì)“更美好生活”的向往。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年來有1億用戶在嗶哩嗶哩網(wǎng)（簡(jiǎn)稱B站）觀看測(cè)評(píng)類視頻，總計(jì)播放量達(dá)200億①。B站已成為年輕人“種草”的重要陣地。B站測(cè)評(píng)視頻種類繁多，在美妝美食、生活用品、數(shù)碼科技等領(lǐng)域遍地開花，可謂“萬物皆可測(cè)評(píng)”，同時(shí)涌現(xiàn)出一批較有影響力的測(cè)評(píng)up主，如“老爸測(cè)評(píng)”“小白測(cè)評(píng)”等。up主“老爸測(cè)評(píng)”通過視頻曝光了一起疑似“大頭娃娃”事件，此事引起網(wǎng)友熱議，監(jiān)管部門已介入調(diào)查，可以說測(cè)評(píng)視頻起到了有效的社會(huì)監(jiān)督作用。然而這些兼具傳播力和影響力的測(cè)評(píng)視頻，在分享信息、進(jìn)行監(jiān)督的同時(shí)也存在一定的問題風(fēng)險(xiǎn)，如出現(xiàn)違規(guī)廣告、不當(dāng)示范、炫富、危害未成年人身心健康等。本文將主要從流行原因、視頻種類、傳播風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面對(duì)B站測(cè)評(píng)視頻進(jìn)行分析。

1 流行原因：up主、用戶、商家各取所需

up主愿意通過測(cè)評(píng)視頻分享感受、吸引流量，用戶期待通過視頻能更高效直觀地了解到需要的信息，商家希望通過視頻傳播品牌價(jià)值、擴(kuò)大影響力，可以說這三者的各取所需、相互結(jié)合打造了測(cè)評(píng)類節(jié)目持續(xù)傳播的引擎。

一方面，up主與用戶實(shí)現(xiàn)信息交流。B站up主通過有創(chuàng)意、個(gè)性化、特色鮮明的測(cè)評(píng)視頻分享生活經(jīng)驗(yàn)，傳播個(gè)人見解，兼具可看性和知識(shí)性；用戶通過up主的視頻，能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更加全面、深入的了解，同時(shí)借助彈幕等交流形式，用戶可以更加直接、高效、公開地表達(dá)想法、進(jìn)行討論。被互聯(lián)網(wǎng)磨平信息差的年輕人，不盲目相信大牌，更看重商品本身的特質(zhì)。測(cè)評(píng)可以讓好物脫穎而出，也可以讓徒有虛名的產(chǎn)品“曝光”，不少測(cè)評(píng)up主都列出了“紅黑榜”，用戶不光能“種草”，還能“避雷”。另外對(duì)于豪車豪宅類的測(cè)評(píng)視頻，用戶就算沒有購買需求，但是通過視頻可以滿足好奇心和獵奇心，在心理上“過把癮”。

另一方面，up主與商家實(shí)現(xiàn)利益交換。對(duì)很多商家來說B站是同年輕人交流的重要渠道之一，商家會(huì)主動(dòng)向有一定粉絲量的up主寄去包裹，一般都是禮盒、新品等需要提升曝光量的產(chǎn)品，通過開箱測(cè)評(píng)視頻形式軟性植入、種草圈粉，借up主之力撬動(dòng)年輕人的購買欲。這種將測(cè)評(píng)視頻作為商業(yè)內(nèi)容載體的視頻在B站漸漸成為常態(tài)，網(wǎng)友將它們統(tǒng)稱為“恰飯”視頻，如《非油炸≠低脂肪，五款tb月銷過萬網(wǎng)紅面熱量測(cè)評(píng)，含恰飯》毫不掩飾地展現(xiàn)“測(cè)評(píng)”“恰飯”雙重屬性。對(duì)up主來說，B站互動(dòng)性良好的環(huán)境，讓他們更重視粉絲的聲音，也迫使他們對(duì)“恰飯”內(nèi)容下更大的功夫。一般只要測(cè)評(píng)內(nèi)容客觀真實(shí)，用戶也表現(xiàn)出理解。

2 視頻種類分析

B站沒有專門的測(cè)評(píng)分區(qū)，但在生活、游戲、時(shí)尚、數(shù)碼、科技各個(gè)分區(qū)都有專做測(cè)評(píng)的up主。

美食測(cè)評(píng)受眾較為廣泛，成本和難度也相對(duì)低。

美妝測(cè)評(píng)幾乎是每個(gè)美妝up主都會(huì)涉足的選題，也是品牌植入、推廣最常見的形式之一，但是隨著“恰飯”情況的泛濫，觀眾對(duì)普通測(cè)評(píng)視頻的警惕性已經(jīng)越來越高。觀眾想看到說真話的美妝博主，于是出現(xiàn)了人肉暴曬測(cè)評(píng)防曬霜效果、親自喂蚊子測(cè)評(píng)驅(qū)蚊產(chǎn)品成效等“用生命在測(cè)評(píng)”的奇特姿態(tài)。

數(shù)碼測(cè)評(píng)對(duì)專業(yè)性要求相對(duì)較高，有的up主通過專業(yè)設(shè)備進(jìn)行測(cè)評(píng)，可信度、權(quán)威度較高，有的up主通過消費(fèi)者的角度談直觀感受，更容易被受眾接受。

游戲測(cè)評(píng)是B站的長板，游戲區(qū)也是出現(xiàn)最多百大up主的分區(qū)之一，很多up主的視頻都極具個(gè)人特色，測(cè)評(píng)領(lǐng)域也各有側(cè)重，如“敖廠長”主要做單機(jī)游戲測(cè)評(píng)，“怕上火暴王老菊”做模擬經(jīng)營游戲測(cè)評(píng)，“滲透之C君”做恐怖游戲和獨(dú)立小游戲測(cè)評(píng)。

除了這些主要的測(cè)評(píng)種類之外，B站還包括豪宅、汽車、煙酒等測(cè)評(píng)種類，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。

3 傳播風(fēng)險(xiǎn)分析

3.1 電子煙測(cè)評(píng)涉嫌違規(guī)廣告

B站有多個(gè)電子煙測(cè)評(píng)視頻，以測(cè)評(píng)的方式傳播煙草信息、美化吸煙行為，進(jìn)行不當(dāng)示范。其中，電子煙品牌“魔笛”將B站當(dāng)做營銷平臺(tái)，和up主進(jìn)行合作推廣，涉及視頻《【布魯斯的恰飯?jiān)u測(cè)第二期】MOTI S LITE BY 魔笛》《MOTI最新款開箱評(píng)測(cè)！足以媲美悅刻無限的存在！》《【小煙評(píng)測(cè)+抽獎(jiǎng)】MOTI·S LITE魔笛新品預(yù)祝油小煙》等，視頻中up主提到手中的魔笛電子煙是商家主動(dòng)寄送的，up主對(duì)電子煙進(jìn)行細(xì)致介紹并當(dāng)場(chǎng)試用，不乏溢美之詞。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，電子煙廣告不得出出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

3.2 酒類測(cè)評(píng)視頻涉嫌展示酗酒

B站有多個(gè)酒類測(cè)評(píng)視頻，如《帶著表妹一起來做失身酒的測(cè)評(píng)，沒想到竟然是翻車現(xiàn)場(chǎng)》《試吃丨花6 000塊喝了70種少女酒，最后推薦這些》《好喝的酒大推薦|酒的女兒|從清醒到昏迷|把自己灌醉》等。又如，up主“索菲亞一斤半”頁面介紹為“業(yè)余酒鬼，在線喝醉，人在紐約”，上傳多個(gè)酒類測(cè)評(píng)視頻，《辣？不好喝？你真的了解白酒嗎？白酒入門科普+測(cè)評(píng)》《梅子酒這么多，到底該買哪一瓶？梅酒入門科普&七瓶測(cè)評(píng)》等。這類視頻中有女子現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)“失身酒”，直至喝醉發(fā)酒瘋；有up主一次性試喝多種酒，并進(jìn)行推薦。標(biāo)題中提到“把自己灌醉”，視頻中表示“頭暈頭挺暈的”，還有展現(xiàn)酒后的丑行惡態(tài)，該行為已涉嫌酗酒。部分畫面還明確標(biāo)注酒的名稱、價(jià)格、規(guī)格，涉嫌廣告，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，酒類廣告中不得出現(xiàn)喝酒畫面。

3.3 美食測(cè)評(píng)涉嫌浪費(fèi)糧食

B站美食測(cè)評(píng)經(jīng)常會(huì)通過試吃的方式對(duì)比同類產(chǎn)品，比如測(cè)評(píng)麥當(dāng)勞的各種漢堡，“三只松鼠”品牌的各種零食，或者不同品牌的螺螄粉等。2019年百大up主“翔翔大作戰(zhàn)”發(fā)布視頻《小伙沒吃過漢堡王，結(jié)果一氣之下買了所有漢堡，服務(wù)員都嚇一跳》《開箱十款全網(wǎng)銷量最好的“自熱米飯”，到底哪款才是最好吃的呢》，節(jié)目中up主一次性購買多份漢堡和米飯，并挨個(gè)進(jìn)行試吃，對(duì)于剩下的食物如何處理并未做出明確交代，涉嫌浪費(fèi)糧食。up主“翔翔大作戰(zhàn)”粉絲457.2萬，上述視頻播放量均超過400萬，有較強(qiáng)的影響力②。這種“一口氣買了所有”的測(cè)評(píng)方法還導(dǎo)致了其他美食UP主進(jìn)行跟風(fēng)模仿，類似節(jié)目還有《一口氣買光了漢堡王所有的漢堡！最好吃的還是雞堡！》《【曼玉探店】一口氣買光塔斯汀所有漢堡！國潮漢堡拿麻婆豆腐和北京烤鴨當(dāng)餡？》等，這種“吃播”測(cè)評(píng)涉嫌暴飲暴食，亦容易出現(xiàn)浪費(fèi)糧食的問題。

3.4 小學(xué)生測(cè)評(píng)化妝品、汽車，不利于未成年人健康成長

B站部分測(cè)評(píng)視頻中，由小學(xué)生擔(dān)當(dāng)“測(cè)評(píng)人”測(cè)評(píng)玩具、文具等物品，此類視頻本無原則性問題，但同時(shí)出現(xiàn)了小學(xué)生測(cè)評(píng)化妝品、汽車的視頻，不符合未成年人的特定屬性，容易造成不良影響，如視頻《【00后男生的化妝品測(cè)評(píng)】初中生與小學(xué)生的美妝king爭(zhēng)霸賽》《【佳】唇釉試色。國貨崛起？不，小學(xué)生化妝》內(nèi)容涉及小學(xué)生化妝，進(jìn)行化妝品測(cè)評(píng)，造型夸張怪異。

up主“小肉說車”，頁面簡(jiǎn)介為“一零后汽車小迷弟的汽車評(píng)測(cè)”，發(fā)布視頻《【小肉說車第一期】最強(qiáng)小學(xué)生寶馬X3評(píng)測(cè)！》《【小肉說車第二期】最強(qiáng)小學(xué)生寶馬X5評(píng)測(cè)！》等，視頻中的小學(xué)生儼然一副“社會(huì)人”模樣，對(duì)汽車進(jìn)行評(píng)頭論足，甚至坐進(jìn)駕駛艙內(nèi)進(jìn)行評(píng)測(cè)，言論超出未成年人的正常認(rèn)知水平，不符合未成年人形象。

3.5 豪宅測(cè)評(píng)視頻涉嫌炫富

B站出現(xiàn)較多介紹豪宅視頻，如《深圳1.5億的房子長什么樣》《1.6億中式桃花源，5畝蘇州園林私家豪宅》《95后女生獨(dú)居！帶你參觀上海湯臣一品1.2億豪宅》等視頻，標(biāo)題中無一例外都標(biāo)出了豪宅過億的總價(jià)，這些視頻的播放量也都在400萬以上。豪宅視頻創(chuàng)作者有的是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，有的是豪宅主人，還有的是租住在里面的人；視頻《95后女生獨(dú)居！帶你參觀上海湯臣一品1.2億豪宅》中，up主講述租1.2億房子的原因是：“2020年我將會(huì)用一整年的時(shí)間去做一場(chǎng)生活試驗(yàn)，租這樣的一個(gè)房子只是我探索人生，我生活試驗(yàn)的第一步而已”，言論涉嫌炫富。

“小艾大叔”“愛探宅”“賣豪宅的小飛俠”“洋房姐姐”等up主專注豪宅測(cè)評(píng)。據(jù)了解“小艾大叔”原是某房地產(chǎn)公司營銷總監(jiān)，目前發(fā)布豪宅相關(guān)視頻25條，遍布北京、上海、廣州、杭州等地，播放量大部分都超過100萬，《【艾叔】陸家嘴8 000萬，中國企業(yè)家的豪宅長什么樣》播放量更是達(dá)到663.4萬③。視頻中部分言論較為夸張，脫離普通人的生活，如“首付三成只要5 700萬”。此類視頻風(fēng)險(xiǎn)較高，應(yīng)把握尺度，避免炫富。

3.6 一段奶粉測(cè)評(píng)涉嫌違規(guī)廣告

奶粉測(cè)評(píng)視頻《『小布測(cè)評(píng)』——嬰兒一段奶粉大PK，你get到了嗎？》，up主對(duì)三種一段奶粉的銷量、營養(yǎng)成分、口感、價(jià)格等情況進(jìn)行介紹，其中部分表述涉嫌廣告宣傳，如介紹金領(lǐng)冠一段奶粉時(shí)，講到“連續(xù)四年銷量第一，是許多國產(chǎn)奶粉里的首選”。此前，國家發(fā)改委等7部門聯(lián)合印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，明確指出，要依法規(guī)范對(duì)嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類虛假夸大宣傳，不得對(duì)0～12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳④。該視頻涉及一段奶粉，有變相廣告嫌疑。

3.7 醫(yī)美測(cè)評(píng)存在潛在風(fēng)險(xiǎn)

B站有多個(gè)介紹醫(yī)美項(xiàng)目的視頻，創(chuàng)作者一般為項(xiàng)目體驗(yàn)者、醫(yī)美機(jī)構(gòu)，還有自稱是醫(yī)生的up主。部分視頻涉嫌多效果過度美化、言語夸張，如涉及“第五代熱瑪吉”項(xiàng)目的就有《【太神了！】熱瑪吉五代做完瞬間年輕五歲！從此不做超聲刀啦》《我的臉再也不垂了！第五代熱瑪吉醫(yī)美項(xiàng)目真人體驗(yàn)|抗衰老 提拉 緊致|告別老態(tài)下垂肉！》等，然而第五代熱瑪吉目前沒有通過我國國家食品藥品監(jiān)督管理總局的認(rèn)證批準(zhǔn)上市。2020年9月北京商報(bào)發(fā)布文章《熱瑪吉造假記》，指出市面上很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)在 儀器、證書還有醫(yī)生資質(zhì)等方面存在造假行為⑤，文章還被中國青年報(bào)等媒體轉(zhuǎn)發(fā)?，F(xiàn)在醫(yī)療美容行業(yè)良莠不齊、不良事件高發(fā)，up主創(chuàng)作相關(guān)視頻時(shí)應(yīng)更加慎重，表述更加客觀真實(shí)，防止誤導(dǎo)受眾造成潛在危害。

3.8 測(cè)評(píng)展現(xiàn)各類私密物品，畫面低俗

部分短視頻測(cè)評(píng)對(duì)象為內(nèi)衣、內(nèi)褲、泳衣、絲襪、乳貼等，這類測(cè)評(píng)展現(xiàn)各類私密物品，有些存在畫面低俗問題，如有大量女子胸部、男子下體的特寫等。

4 對(duì)比其他平臺(tái)

愛藝奇、優(yōu)酷、騰訊、抖音、快手等平臺(tái)也有大量測(cè)評(píng)視頻，包含美妝美食、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品等各類測(cè)評(píng)。淘寶、京東等購物網(wǎng)站，也有大量關(guān)于私密物品的展示視頻，比如內(nèi)衣商家一般會(huì)邀請(qǐng)模特通過視頻展示上身效果，其中也包括局部特寫。B站出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)問題如：美食測(cè)評(píng)浪費(fèi)食物、煙酒測(cè)評(píng)違規(guī)、豪宅測(cè)評(píng)涉嫌炫富等，其他平臺(tái)的測(cè)評(píng)視頻也有類似問題。不過值得注意的是，小學(xué)生測(cè)評(píng)化妝品、小學(xué)生測(cè)評(píng)豪車這種涉及小學(xué)生測(cè)評(píng)的問題節(jié)目在其他平臺(tái)較少出現(xiàn)，比如在抖音上搜索“小學(xué)生 化妝”，內(nèi)容顯示為空，在騰訊、愛奇藝、快手暫未發(fā)現(xiàn)“小肉說車”相關(guān)節(jié)目。

5 結(jié)語

優(yōu)質(zhì)的測(cè)評(píng)內(nèi)容可以讓創(chuàng)作者、用戶、商家之間形成良性的互動(dòng)，大家都能從中獲益，然而快速崛起的測(cè)評(píng)視頻，出現(xiàn)的種種問題需要監(jiān)管部門密切關(guān)注。對(duì)于B站來說，一方面B站上很多用戶是未成年人，尚未形成明確的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，易被誤導(dǎo)；另一方面B站上有一些未成年up主，超出認(rèn)知范圍去進(jìn)行測(cè)評(píng)，違反未成年人保護(hù)的相關(guān)規(guī)定。測(cè)評(píng)視頻要更良性的發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)作者加強(qiáng)自律和底線意識(shí)，在測(cè)評(píng)中進(jìn)行客觀真實(shí)的表述，不要夸大效果，也要避免為拔高測(cè)評(píng)推薦的產(chǎn)品貶低其他同類產(chǎn)品的行為；同時(shí)，對(duì)于涉及食品、藥品、保健品以及煙酒等特殊商品的測(cè)評(píng)時(shí)，需要提前了解熟知相關(guān)規(guī)定，不能盲目測(cè)評(píng)。此外，還需要視頻平臺(tái)進(jìn)一步完善審核管理機(jī)制，加大對(duì)測(cè)評(píng)視頻的審核力度，及時(shí)掌控相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，提高自身“測(cè)評(píng)”能力，為節(jié)目進(jìn)行更準(zhǔn)確地“測(cè)評(píng)”。

注釋

①新華網(wǎng)：B站推出“CHINA- Z 100”百大產(chǎn)品榜單，http：//www.xinhuanet.com/tech/2020-10/29/ c_1126672385.htm，2020-10-29。

②數(shù)據(jù)來源：B站“翔翔大作戰(zhàn)”頁面介紹，https：// space.bilibili.com/196356191，2020-01-11。

③數(shù)據(jù)來源：B站“小艾大叔”頁面介紹，https：//space. bilibili.com/470156882，2020-01-11。

④新京報(bào)：禁1歲以下嬰兒奶粉廣告，絕非多余，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1635409781430724518&wfr= spider&for=pc，2019-06-04。

⑤北京商報(bào)：熱瑪吉造假記，http：//epaper.bbtnews. com.cn/site1/bjsb/html/2020-09/28/content_456083. htm，2020-09-28。