青年亞文化視域下的游戲皮膚消費

吳冉

關(guān)鍵詞 王者榮耀；游戲皮膚；消費動機；青年亞文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0085-03

1 概述

Sensor Tower商店情報數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來《王者榮耀》多次登上月度全球手游收入榜首，用戶對于英雄皮膚的消費是其重要的收入來源之一。僅在2021年春節(jié)期間，王者榮耀皮膚銷售額超30億，堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)普及以來前所未有的現(xiàn)象級游戲消費。在當(dāng)前背景下，青年亞文化與消費主義兩者之間相互交融[1]。TalkingData《王者榮耀熱點報告》顯示，18～35歲的學(xué)生族和上班族是《王者榮耀》的主要玩家群體。因此，從青年亞文化視角理解此消費現(xiàn)象具有重要意義。

1.1 網(wǎng)絡(luò)時代的青年亞文化：新媒介場景下的開放和多元

1950年，美國學(xué)者大衛(wèi)·雷斯曼提出了大眾文化和亞文化的概念，亞文化（subculture）是指與大眾文化相對的非主流、小眾的文化。在我國，從“憤青一代”到“無厘頭一代”，任何時代都有其特有的青年亞文化，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的青年亞文化從幕后走到臺前。梅羅維茨曾提出“媒介技術(shù)通過改變社會場景進而影響人的社會行為的變化”[2]。得益于互聯(lián)網(wǎng)提供的開放包容的平臺，“二次元文化”“彈幕文化”“潮玩文化”等青年亞文化不斷“出圈”，游戲文化也是其中重要的一個。

1.2 游戲皮膚：向虛擬時尚的轉(zhuǎn)化

2006年，游戲《上古卷軸4》上線了一套付費戰(zhàn)馬鎧甲，不帶來任何屬性變化，但售價2.5美元，廠商的這個舉動引起了玩家的強烈不滿。后來，《英雄聯(lián)盟》在不增加屬性保護競技公平的前提下，賦予皮膚美學(xué)價值和象征意義，才被世界玩家所廣泛接受。

目前國內(nèi)外針對游戲皮膚進行的專門研究較少。李鳳亮和古珍晶認為王者榮耀皮膚設(shè)計以“寓教娛樂”的方式為新時代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換提供新的思考[3]。秦蘭珺將游戲皮膚定義為“虛擬時尚”[4]，認為其絕非是靠單純商業(yè)炒作起來的膚淺現(xiàn)象，它是現(xiàn)實經(jīng)驗在游戲中的再現(xiàn)。吳東穎借助TAM（技術(shù)接受模型）證實了產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗、社交互動對游戲消費的影響[5]。

1.3 青年亞文化與游戲皮膚消費：互動與共進

近年來，學(xué)界從亞文化視角研究了諸多消費產(chǎn)業(yè)。曾昕認為“盲盒”代表了一種新型青年亞文化景觀，對青年起到了減壓和精神圖騰的作用[6]。王清華以《陰陽師》玩家社群為例，研究發(fā)現(xiàn)IP社群具有亞文化群體的特征，也是商業(yè)消費的重要場所[7]。因此，研究游戲皮膚消費絕不能局限于理性/非理性的二元對立視角，它作為虛擬符號隱含著游戲文化的復(fù)雜性以及游戲玩家的多元體驗。

綜上所述，本文運用數(shù)字民族志的方法對《王者榮耀》皮膚消費群體進行實證研究，探究《王者榮耀》用戶皮膚購買行為的影響因素，并剖析該消費現(xiàn)象反映出的青年群體的文化價值偏好。

2 研究設(shè)計

筆者在寒假期間進行為期35天的參與式觀察，同時定期瀏覽社交媒體上相關(guān)內(nèi)容，并進行記錄。為了更深地了解《王者榮耀》皮膚消費者的行為動機，采取線上單獨訪談和線下焦點小組訪談兩種方式，對15位青年玩家皮膚消費者進行訪談。

根據(jù)研究目的及預(yù)采訪，從基本信息、消費動機、使用體驗等設(shè)計半結(jié)構(gòu)化訪談提綱：你給哪些英雄購買了皮膚？曾經(jīng)是否贈送或收到過游戲皮膚？使用游戲皮膚之后有什么不同的游戲體驗嗎？……，在此基礎(chǔ)上針對采訪對象的個人特點再提出新問題，以便更全面地了解玩家的心理動機。

3 研究結(jié)果

根據(jù)上述流程，將經(jīng)驗資料中相關(guān)游戲皮膚消費動因進行編碼，合并同類項后得出眾多初始概念，再通過層層分類概括，將《王者榮耀》青年玩家群體游戲皮膚消費動機歸因于個體特性、情感滿足、社交和媒介。個體特性歸因包含審美需求（特效好看、模型好看、音效好）、興趣愛好（收藏藝術(shù)品）、功能需求（手感好、屬性加成、自定義使用）、獨立自我（獨特個性、增加存在感、避免不合群）、形象管理（有面兒、拉高檔次）；情感滿足歸因包含喜新厭舊（帶來新鮮感）、愉悅心情（場景愉悅、花錢買快樂）、情感寄托（角色滿足）；社交歸因包含社交需求（游戲社交）、表達需求（表達愛意）、認同需求（增強氣勢、技術(shù)認同）、關(guān)注需求（被隊友關(guān)照、吸引注意）；媒介歸因包含宣傳引導(dǎo)（海報好看、限定頭銜）、饑餓營銷（限時返場）。筆者圍繞上述內(nèi)容，將經(jīng)驗資料作為依據(jù)，結(jié)合相關(guān)文獻，做出如下分析。

3.1 消費動因與成癮機制

3.1.1 個體特性歸因：自我滿足與印象管理

研究發(fā)現(xiàn)，玩家通過購買皮膚來增強游戲體驗感，在設(shè)計美學(xué)、興趣愛好、使用體驗等方面來達到自我滿足。首先，玩家對于皮膚的特效、建模、音效等有強烈的主觀情感，在消費決策中占據(jù)了重要地位。受訪者L表示，“我不太注重那點加成，主要是好看啊，建模好看，音效好，大概和女生喜歡買衣服一樣的心態(tài)”。此外，受訪者還提出了手感和個性化體驗兩個原因。受訪者J表示“史詩品質(zhì)及以上等級的皮膚自帶炫酷的回城、擊敗技能特效，與原皮體驗感完全不同，相當(dāng)于重新定義了這個英雄”。印象管理理論認為個體會有意識地去創(chuàng)造或者維持一個自己希望擁有的形象。受訪者L表示，“榮耀典藏，紫星幣專屬皮膚，用起來倍有面兒”。倘若玩家擁有多個限定皮膚，其他玩家會將其稱作“土豪”“富婆”，表明玩家通過游戲皮膚對虛擬身份和現(xiàn)實身份進行自我展示與印象管理。

3.1.2 情感滿足歸因：想象認同與情感寄托

受訪者C表示“買皮膚至少說明你對這個英雄會多上點心，會給隊友一種積極的心理暗示”。玩家希望通過游戲皮膚快速得到隊友的認同，并且也會通過游戲皮膚來初步感知隊友及敵方的游戲?qū)嵙?。但受訪者P等5人表示不會通過皮膚來判斷其他玩家的游戲?qū)嵙Α＞科湓?，在《王者榮耀》中，每個英雄都有固定的技能和路線，隊友也是由游戲“算法”所“匹配”，受到玩家自身游戲等級等多方面的影響，因此每個玩家的“化身”會有一定的能力限制，不同的游戲經(jīng)驗導(dǎo)致不同的游戲認知和行為。

游戲角色是身體在游戲中的延伸，并通過角色這個具身化的義體來感知游戲空間[8]。但本研究發(fā)現(xiàn)，在游戲皮膚消費中玩家還呈現(xiàn)出對游戲角色的“人格化”想象。筆者在知乎問答下觀察到有網(wǎng)友認為給自己的老婆買衣服不需要什么理由。對于此，受訪者I表示自己的確對本命英雄購買皮膚時不會吝嗇，但不會將其言語上稱呼為老婆孩子，但在《光遇》中，玩家確實會將游戲角色稱為“崽”。

由于游戲規(guī)則的設(shè)計，玩家每一局必須重新“發(fā)育”，通過“清兵、打野、推塔、打敵軍”等方式由弱變強，最終取得游戲的勝利。這個過程中，無論將英雄角色視為自己的化身，還是視為自己的“養(yǎng)成系”歸屬，都傾注了玩家的諸多情感，成為玩家的情感寄托。

3.1.3 社交互動歸因：互動反饋與“游戲”社交

本研究發(fā)現(xiàn)“互動”和“反饋”是游戲玩家在合作和對抗行為之外產(chǎn)生的互動愉悅。受訪者D分享了一個有趣的經(jīng)歷，“有一次和朋友開黑，對面?zhèn)€個都有高級皮膚，我們還互相調(diào)侃到‘遇上人民幣玩家了，本來沒啥，后來對方小喬大概說了句‘原皮小喬，別躲塔里，這個原皮二字，把我隊友惹到了，在強烈勝負欲的驅(qū)動下我們展開了激戰(zhàn)”。知乎網(wǎng)友分享的經(jīng)歷“（皮膚）買前買后隊友態(tài)度變化之大讓我自己都感到不可思議，沒皮膚之前經(jīng)常孤兒發(fā)育，團戰(zhàn)也沒人保。換了皮膚，發(fā)信號隊友立馬回應(yīng)，團戰(zhàn)輔助特別關(guān)照”。這時，游戲皮膚作為“中介”，引發(fā)諸多游戲中的合作/對抗行為，進而取得團隊歸屬感和游戲的快感。

上述的互動反饋雖然存在于“虛擬世界”，但也與現(xiàn)實有著諸多關(guān)聯(lián)。受訪者E和F談到“好比你去逛街或者參加聚會，你想盡量穿的好看一些，更不希望和別人撞衫，游戲里也一樣”。說明玩家已經(jīng)將現(xiàn)實經(jīng)驗帶入游戲環(huán)境。同時，由于《王者榮耀》游戲角色關(guān)系設(shè)定的基礎(chǔ)：包含情侶、摯友、愛人等，使得現(xiàn)實生活中具有該關(guān)系的人選擇對應(yīng)的游戲角色。受訪者G表示“異地戀平時也沒什么娛樂方式啊，我和男朋友經(jīng)常約在王者峽谷，換上情侶皮膚增加了儀式感”。表現(xiàn)出玩家由為產(chǎn)品買單轉(zhuǎn)向為“愛”買單。

3.1.4 媒介歸因：饑餓營銷與標簽限定

從《王者榮耀》商城來看，皮膚價格大多為百元以內(nèi)，最高不超過300元，數(shù)量有近400種。《王者榮耀》主要有限時發(fā)售、賽季專屬、平臺引流等營銷手段。在訪談中，受訪者對于皮膚的限定詞包括“史詩品質(zhì)、限定、典藏、專屬”，表明玩家對游戲皮膚等級劃分的認同。同時，《王者榮耀》限定皮膚還表達著象征意義。2021牛年限定皮膚“天文志·瑞象”系列皮膚融合了中華傳統(tǒng)氣象文化“風(fēng)雨雷雪”，代表著新的一年風(fēng)調(diào)雨順的美好祝愿。2020鼠年限定皮膚將“五岳”元素融入皮膚制作，傳達“撼天地、鎮(zhèn)乾坤、守護山河”的理念。受訪者J表示“限定皮膚，如果現(xiàn)在不買，以后想要就得等返場，不知道要等到什么時候，可能就永遠錯過了”。

3.2 皮膚消費與青年亞文化

3.2.1 皮膚設(shè)計中的符號認同：注重個性化和意義消費

“萌文化”，可視為一種青年亞文化。魯班七號換上“電玩小子”皮膚顯得更加憨態(tài)可掬，貂蟬換上“追夢之音”后成為自帶魔幻感的“美少女戰(zhàn)士”，皮膚增加了用戶個性化選擇的空間，擴大了目標消費者的范圍，使得二次元圈的青年群體在游戲中找到群體認同。同時，《王者榮耀》游戲皮膚對中國傳統(tǒng)文化和文藝作品進行了大量的再創(chuàng)作，加大了青年群體的符號認同。例如楊玉環(huán)的飛天皮膚，是敦煌莫高窟壁畫的“文創(chuàng)”作品，孫悟空的美猴王和至尊寶皮膚分別致敬了《西游記》和《大話西游》兩部作品，引發(fā)了幾代人的“回憶殺”。

3.2.2 皮膚使用帶來的“快感”：注重娛樂化和消費體驗

在訪談中，受訪者們多次提到了“手感”“本命”一詞。本命（HONMEI）在二次元圈原意為“第一個喜歡上的動漫角色，并且一直喜歡”。玩家將用起來有手感的英雄視作“本命英雄”，認為皮膚會影響手感，影響對英雄的感知。秦蘭珺認為“對于游戲皮膚的手感是操作意義上的而非真正觸覺上的，是由視覺反饋為交互本身帶來的感覺或心理效果”[4]?！锻跽邩s耀》皮膚在3D建模下栩栩如生，配以專屬音效，帶給玩家視、聽、觸全方位的體驗，感官的快感是皮膚消費的一大動因。除了產(chǎn)品本身的屬性，玩家也享受它帶來的附加體驗。受訪者A表示“我最愛的是小喬的天鵝之夢，有變化有聯(lián)動，結(jié)束MVP或者打開個人主頁的時候，給我一種我是動漫女主角的感覺”，線下訪談時，玩家們認為買到限量款皮膚在王者榮耀峽谷“招搖過市”確實很有趣，如果一個隊伍整整齊齊的高級皮膚在氣勢上就勝利了。受訪者N表示“限定（皮膚）啊，典藏（皮膚）啊拿出開就收獲一堆羨慕嫉妒恨”，表明“炫耀性消費”帶來的快感也是玩家一大動機。

4 總結(jié)與討論

本文采用數(shù)字民族志的方法，從青年亞文化視角分析了《王者榮耀》用戶皮膚購買行為影響因素，豐富了虛擬物品消費行為的研究。研究得出“個體特性、情感滿足、社交互動、媒介引導(dǎo)”四個方面共同影響了青年玩家的皮膚購買行為，青年亞文化群體消費呈現(xiàn)出娛樂化、個性化、注重體驗消費和意義等價值偏好。本文存在以下不足以及可供未來研究借鑒的思路：首先，研究方法存在一定缺陷，參與式觀察和深度訪談的范圍具有一定的局限性，因此所得經(jīng)驗資料具有一定的片面性；其次，利用扎根理論研究時，對文本數(shù)據(jù)的分析存在一定的主觀性，無法得出普適性結(jié)論。未來進一步的研究可拓展研究樣本數(shù)量以及其他虛擬消費類型，加入市場、制度、權(quán)益等方面的考量，從更廣闊的視角探討用戶游戲消費行為的影響因素。

參考文獻

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