選擇、拷貝與呈現(xiàn)：抖音短視頻內(nèi)容的模仿傳播機(jī)制

王靜

關(guān)鍵詞 模因論；模仿傳播；短視頻；抖音

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）08-0005-03

1 模仿：模因的主要傳播方式

“模因理論”起源于生物學(xué)詞匯“基因”，來(lái)自于人們對(duì)基因的聯(lián)想。英國(guó)生物學(xué)家理查德·道金斯通過(guò)比較生物學(xué)中的遺傳現(xiàn)象與社會(huì)中的文化復(fù)制現(xiàn)象，于1976年在其著作《自私的基因》中首次提出“模因”的概念：模因是一種文化單位，是文化的“復(fù)制基因”，采用模仿與復(fù)制等非遺傳方式將一些觀念、想法加以傳播[1]。此外，模因作為一種信息形式，能夠存在于一個(gè)人的記憶之中，并能被復(fù)制到另一個(gè)的人的記憶之中，而模仿，則是模因的主要傳播方法。

布羅迪提出，模因是意識(shí)層面的病毒[2]，能在瞬間爆發(fā)出強(qiáng)烈的感染力，波及范圍極廣。國(guó)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)SIR傳染病模型與模因的傳播規(guī)律契合，能較好地表現(xiàn)模因的傳遞和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。SIR傳染病模型最初由克馬克與麥克肯德里克提出，該模型將流行范圍內(nèi)的人群分為易感染者S（susceptible）、感染者I（infected）和免疫者R（recovered），其傳播過(guò)程為S→I→R[3]。放在信息傳播的語(yǔ)境中，易感染者是指尚未接觸模因但很有可能會(huì)被影響的人群，感染者是指受到模因的影響并具有傳播能力的人群，免疫者是指被隔絕在模因外或因接觸模因后發(fā)生模仿行為而具有免疫力的人群。然而，單個(gè)模因并不具有廣泛傳播的絕對(duì)性，更難引發(fā)病毒式傳播，英國(guó)心理學(xué)家蘇珊·布萊克摩爾提出的“模因復(fù)合體”理論表明，只有處于復(fù)合體中的模因，被傳播的幾率才會(huì)大大提高。

在此基礎(chǔ)上，道金斯提出，成功的模因應(yīng)具備保真性、多產(chǎn)性和長(zhǎng)壽性，即成功的模因在傳遞過(guò)程中需要媒介或載體以確保內(nèi)容的穩(wěn)定，通過(guò)模仿行為以達(dá)到信息的多產(chǎn)和長(zhǎng)壽。在新媒體時(shí)代，短視頻為模因傳播搭建了便捷的平臺(tái)，成為模仿傳播的重要媒介，抖音內(nèi)容模仿現(xiàn)象更是無(wú)處不在，只要簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)就很可能讓某一類型視頻快速而又毫無(wú)征兆地流行起來(lái)。

2 抖音內(nèi)容模仿的傳播機(jī)制

模仿的過(guò)程不是一蹴而就，比利時(shí)布魯塞爾自由大學(xué)的控制論專家弗朗西斯·海拉恩提出，“模因從被新的宿主選擇并隨后被傳遞，要經(jīng)過(guò)同化、記憶、表達(dá)和傳輸四個(gè)階段，而這四個(gè)階段周而復(fù)始，形成一個(gè)完整的復(fù)制圈。”基于海拉恩的“模因復(fù)制四階段”理論，結(jié)合抖音短視頻內(nèi)容傳播的表現(xiàn)，可以將抖音內(nèi)容的模仿分為選擇、拷貝和呈現(xiàn)等三個(gè)傳播階段。

2.1 選擇：接受和同化

第一階段是“寄生”在短視頻內(nèi)容上的模因因子被接觸、注意和接受的階段，也是被新宿主感知的開(kāi)始。當(dāng)個(gè)體接觸到抖音短視頻App，也就意味著對(duì)于模因的物質(zhì)載體有了一定程度的注意和接受，甚至持有較高的探求欲，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)知層面的信息準(zhǔn)入。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨信息爆炸的景況，個(gè)體無(wú)法全方位地接觸冗雜繁多的信息，也并非對(duì)所有接觸到的信息都能留下深刻的印象。部分短視頻傳遞的模因得益于其新穎精彩的內(nèi)容或性格鮮明的人物，抑或浮夸怪誕的表現(xiàn)形式，更容易被宿主注意和接受，從而形成強(qiáng)勢(shì)模因。除了網(wǎng)絡(luò)短視頻提供絕佳的傳播渠道之外，強(qiáng)勢(shì)的信息模因之所以能在眾多模因中脫穎而出并廣泛被個(gè)體理解接受，是由于其一般具有以下特點(diǎn)。

1）含有“爆點(diǎn)”：一般情況下，個(gè)體都喜歡新鮮的事物，都會(huì)被新穎獨(dú)特的事物所吸引，模因因子如果使短視頻內(nèi)容有別于以往的陳詞濫調(diào)，讓人眼前一亮，就很容易被宿主所感知并留下深刻的印象。

2）短小精悍：豐富碎片化的時(shí)間是短視頻風(fēng)靡的重要原因之一，模因附于短視頻之上，也具有了其相同的特點(diǎn)。如果在有限的時(shí)間內(nèi)將模因創(chuàng)造性的選擇和組合，就能在強(qiáng)勢(shì)模因的基礎(chǔ)之上打造“強(qiáng)勢(shì)模因復(fù)合體”，增加傳播的幾率。

3）簡(jiǎn)單易學(xué)：對(duì)于具有感染特質(zhì)的模因來(lái)說(shuō)，宿主并非過(guò)目不忘，信息內(nèi)容越復(fù)雜多樣，被宿主接受的概率就越小，相反，通俗易懂的視頻內(nèi)容更符合個(gè)體的認(rèn)知需求，也就更容易形成長(zhǎng)時(shí)記憶。

4）傳播范圍廣：抖音平臺(tái)用戶量大也就意味著模因的宿主規(guī)模大，影響范圍廣。視頻點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，模因散布越廣，又加上抖音后臺(tái)無(wú)限精準(zhǔn)高頻度的重復(fù)推送，信息就更容易被其他個(gè)體所接觸，甚至達(dá)成意義的理解并分享給潛在個(gè)體。

5）生存時(shí)間長(zhǎng)：強(qiáng)勢(shì)的信息模因在極大關(guān)注度的情況下，能抵達(dá)一批又一批宿主的認(rèn)知體系之中，其越來(lái)越多的衍生復(fù)制品更是為其增添了無(wú)限的生命力。

拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說(shuō)”認(rèn)為受眾傾向于接觸與自己既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，模因也只有與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和價(jià)值判斷相契合，才能被宿主所接受進(jìn)而完成觀念上的同化過(guò)程。部分模因極具情緒感染力，攜帶當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)因子而被人群廣泛認(rèn)知并大肆傳播，但模因自身并不具備強(qiáng)勢(shì)模因的一般特點(diǎn)。所以，除了上述必要的客觀條件之外，主觀因素和過(guò)往經(jīng)歷直接決定了模因是否成功入侵個(gè)體意識(shí)并產(chǎn)生影響。

2.2 拷貝：記憶和表達(dá)

施拉姆將傳播效果分為認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行動(dòng)層面等三個(gè)層面，若說(shuō)第一階段還只停留于認(rèn)知層面，那么第二階段就已包含后兩者。換句話說(shuō)，第二階段是“寄生”在短視頻內(nèi)容上的模因因子被記憶、理解和表達(dá)的過(guò)程，這時(shí)，模因已不滿足于影響個(gè)體的認(rèn)知，開(kāi)始向宿主的觀念和記憶入侵。

記憶分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶，瞬時(shí)記憶是感覺(jué)源器官感覺(jué)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，短時(shí)記憶儲(chǔ)存時(shí)間最多不超過(guò)1分鐘，如互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下抖音信息量瞬息萬(wàn)變，視頻內(nèi)容的弱勢(shì)模因多數(shù)存在于個(gè)體的短時(shí)記憶，如果短時(shí)記憶能被及時(shí)、充分、有針對(duì)性地復(fù)述，就會(huì)轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶，儲(chǔ)存時(shí)間超過(guò)1分鐘。記憶并非永恒，所以，抖音視頻內(nèi)容所承載的模因若想在個(gè)體記憶系統(tǒng)中占有一席之地，就需要在主客觀條件的影響下增加重復(fù)提及的頻率和記憶存留的時(shí)間，頻率越大、存留的時(shí)間越長(zhǎng)，作用于宿主觀念的可能性就越高，感染其他潛在宿主的幾率就會(huì)上升，這也符合強(qiáng)勢(shì)模因存在時(shí)間長(zhǎng)的生命特征。郝雨和吉敏認(rèn)為“高頻的重復(fù)強(qiáng)調(diào)都能加強(qiáng)記憶編碼，并且這種記憶編碼并不要求信息本身具備何種具體意義?！盵4]這也就解釋了抖音上毫無(wú)意義的流行梗為何能無(wú)聲無(wú)息地潛入并在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中大范圍的興起和傳播。

布萊克摩爾認(rèn)為，模因得以成功拷貝有兩方面值得注意：其一，是個(gè)體對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)知和選擇，以及利于宿主做出選擇的客觀環(huán)境；其二，是模因自身的特性和表現(xiàn)方式為其拷貝傳播提供推力[5]。在抖音短視頻平臺(tái)上，當(dāng)極具情緒感染力的視頻內(nèi)容成功吸引到宿主的注意并在高頻率輸出的強(qiáng)制性語(yǔ)境中占據(jù)長(zhǎng)時(shí)記憶，那么宿主的主觀信息就極易轉(zhuǎn)化為客觀信息，即信息的表達(dá)階段，也是人與人之間交流互動(dòng)的必需環(huán)節(jié)。短視頻平臺(tái)的溝通交流是依靠音樂(lè)、畫(huà)面及特效技術(shù)，如抖音話題“表情包鎖屏”，運(yùn)用平臺(tái)自帶的臉部變焦特效，頭隨背景音樂(lè)的節(jié)奏擺動(dòng)，在音樂(lè)節(jié)點(diǎn)處依次做畫(huà)面上方的表情動(dòng)作，內(nèi)容可愛(ài)有趣，加之形式新穎、節(jié)奏性強(qiáng)、簡(jiǎn)單易學(xué)，短短15秒時(shí)長(zhǎng)引來(lái)302.7萬(wàn)用戶的模仿跟拍，無(wú)數(shù)的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，總播放量達(dá)40.2億次。當(dāng)模因達(dá)到一定的傳播范圍并高頻率地作用于個(gè)體感官，即使抖音用戶并非主動(dòng)接觸信息模因，但模因一旦被宿主所接受，就會(huì)在平臺(tái)上呈現(xiàn)病毒式傳播，越來(lái)越多的用戶被感染成為新的宿主，簡(jiǎn)單無(wú)意義的信息在不斷地提及中潛移默化地加深了個(gè)體的記憶，推動(dòng)了主觀到客觀的表達(dá)。流行中的模因繼續(xù)找尋下一位易感染者，重復(fù)既有記憶，留下持久深刻的印象。

2.3 呈現(xiàn)：交流和傳播

信息的表達(dá)需要一定的媒介載體來(lái)呈現(xiàn)，交流和傳播是內(nèi)容模仿的第三階段。借助抖音短視頻平臺(tái)，依托融合文字、圖像、聲音等元素的數(shù)字化超文本，信息時(shí)刻處于被復(fù)制的狀態(tài)，從一個(gè)個(gè)體傳遞給另一個(gè)個(gè)體。這既意味著舊一輪傳播的結(jié)束，也意味著新一輪傳播的開(kāi)始。在多次的交流和傳播中，極具情緒感染力的強(qiáng)勢(shì)模因嶄露頭角，并趁勢(shì)參與到無(wú)限循環(huán)的復(fù)制圈中。

鑒于模仿的“拿來(lái)主義”特性，在時(shí)間碎片化的今天，傳播個(gè)體無(wú)需投入太多的精力便可生成自己的作品，又加之抖音的“一鍵拍同款”選項(xiàng)，更是讓更多的用戶躍躍欲試，促使模仿成為信息生成和傳播的首選。其模仿傳播的動(dòng)力除了上述客觀因素之外，還來(lái)源于宿主的社會(huì)認(rèn)知需求和自我獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每個(gè)人都有表現(xiàn)的欲望，都渴望得到他人的欣賞和認(rèn)同，所以個(gè)體試圖通過(guò)信息傳播來(lái)展示自己從而獲得簡(jiǎn)單的滿足感。簡(jiǎn)單說(shuō)，個(gè)體都是帶著特定需求和動(dòng)機(jī)來(lái)使用抖音，大致可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1）“羊群效應(yīng)”又稱從眾心理，如果個(gè)體在其社交范圍內(nèi)多次看到模仿信息，很可能也會(huì)產(chǎn)生模仿行為?？梢杂脗鞑W(xué)中“沉默的螺旋”理論來(lái)解釋此現(xiàn)象：個(gè)體力圖從周圍環(huán)境中得到支持，為了避免群體壓力，會(huì)趨合“多數(shù)意見(jiàn)”來(lái)獲得群體認(rèn)同。抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了吉登斯在《現(xiàn)代性的后果》中所言的“脫域”，即超越空間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。來(lái)自不同社會(huì)背景的個(gè)體聚集于此組成“抖音用戶”群體，在強(qiáng)勢(shì)模因的快速傳播下，越來(lái)越多的宿主被感染，其他人為了不不使自己陷入孤立狀態(tài)，也會(huì)參與到模仿大潮中，以此構(gòu)建共同的話語(yǔ)圈。這種現(xiàn)象普遍存在于網(wǎng)紅群體中，他們的模仿一方面是為了獲取話題流量，另一方面也是為了迎合時(shí)下的內(nèi)容熱點(diǎn)，不在網(wǎng)紅隊(duì)伍中掉隊(duì)。

2）社會(huì)認(rèn)知需求，這是自我社會(huì)化的表現(xiàn)。1973年卡茨等學(xué)者在總結(jié)的基礎(chǔ)上認(rèn)為，社會(huì)整合需求是人們使用媒介的重要因素[6]。個(gè)體通過(guò)對(duì)廣泛傳播的短視頻內(nèi)容進(jìn)行模仿，會(huì)更容易獲得其他用戶的注意、接受和認(rèn)可，進(jìn)而獲取網(wǎng)絡(luò)“脫域”下強(qiáng)烈的參與感和普遍的社會(huì)認(rèn)同，社會(huì)認(rèn)同在抖音平臺(tái)上體現(xiàn)為點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量。模仿內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量越多，越能說(shuō)明一個(gè)作品的說(shuō)服性及影響力。模仿分為直接模仿階段和創(chuàng)新模仿階段，部分抖音用戶為了能夠凸顯個(gè)性和與眾不同，會(huì)在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新內(nèi)容和形式，使自己的創(chuàng)作變成新的熱點(diǎn)話題，以帶動(dòng)新一輪模仿熱度。如特效工具“剪窗花”，前期關(guān)于窗花的圖案形態(tài)各異，后有人拍了帶有牛圖案的窗花后，興起了一波模仿熱潮。可見(jiàn)，在用戶數(shù)量巨大的抖音平臺(tái)上，平凡個(gè)體若能夠帶動(dòng)新一輪的模仿傳播，其自豪感、成就感便能得到極大滿足。

3）自我獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下的自我認(rèn)同。美國(guó)心理學(xué)家卡爾·羅杰斯提到每個(gè)人都存在兩個(gè)自我：理想自我與現(xiàn)實(shí)自我，理想自我可以在對(duì)現(xiàn)實(shí)自我的包裝中得以實(shí)現(xiàn)。抖音平臺(tái)的匿名性讓用戶少了些許顧慮，強(qiáng)大的美顏拍攝功能更是讓用戶多了些許自信，力求在短視頻中塑造一個(gè)形象更加完美的自己，實(shí)現(xiàn)理想自我。在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，個(gè)體都有著對(duì)美好形象的向往和追求，模仿不僅能夠獲得更多人的注意，也助于將塑造中的理想自我展現(xiàn)給其他個(gè)體。有模仿就存在比較，當(dāng)創(chuàng)作者得到了別人的肯定，諸如類似“這是我見(jiàn)過(guò)顏值最高的一個(gè)”“這個(gè)系列你拍的最好”“你拍的最有創(chuàng)意”等評(píng)價(jià)性語(yǔ)言出現(xiàn)時(shí)，自我認(rèn)同感就會(huì)提升，模仿的動(dòng)機(jī)更會(huì)加強(qiáng)。其實(shí)個(gè)體只要將模仿視頻傳播出去，就已經(jīng)伴隨了自我認(rèn)同，迫切需要顯在外力去支撐起預(yù)設(shè)的構(gòu)想，所以傳播者往往渴望自己的作品被更多的人點(diǎn)贊和評(píng)論，因?yàn)橹辽僭谒约嚎磥?lái)，這個(gè)作品是優(yōu)秀的。這也就是為什么針對(duì)評(píng)論區(qū)不太友好的話語(yǔ)，即使在說(shuō)明事實(shí)，也會(huì)被傳播者列入黑名單，因?yàn)樵u(píng)論的內(nèi)容背離了傳播者的自我獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不符合傳播者對(duì)理想自我的美好預(yù)期。

3 小結(jié)

有模仿必然存在創(chuàng)新，模仿是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的重要因素。在新媒體社交傳播語(yǔ)境中，短視頻某一內(nèi)容模因及其攜帶的情緒能夠輕易感染一批宿主，并在模仿傳播中處于無(wú)限循環(huán)的“復(fù)制圈”。抖音平臺(tái)上的模仿現(xiàn)象無(wú)處不在，憑借巨大的用戶群，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所攜帶的模因往往能在用戶的模仿中得以廣泛傳播，其模仿的過(guò)程可歸結(jié)為選擇、拷貝和呈現(xiàn)等三個(gè)階段，三者共同構(gòu)建了抖音短視頻內(nèi)容的模仿傳播機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

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