政務(wù)視頻號的信息傳播效果與對策分析

陸丹 沈婧怡

關(guān)鍵詞 廣東共青團；嗶哩嗶哩；視頻號

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0014-04

互聯(lián)網(wǎng)是政治傳播的主要平臺之一，政務(wù)新媒體在社交媒體的矩陣包括官方微博、微信、短視頻平臺。目前學(xué)者已有文獻多將研究重點放于“兩微一抖”，涉及嗶哩嗶哩網(wǎng)站的研究不多。截至2020年12月，全國經(jīng)新浪微博認(rèn)證的政務(wù)機構(gòu)微博共140 837個，廣東省開通政務(wù)機構(gòu)微博9 209個，位全國第四[1]。廣東共青團是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的先進青年群團組織，傳播對象以青少年為主。B站全稱嗶哩嗶哩網(wǎng)站，于2009年建立，是中國年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。基于以上背景，本文通過廣東省共青團B站號的研究，探索其內(nèi)容生態(tài)和傳播效果，以期為政務(wù)短視頻的傳播力提供創(chuàng)新路徑。

1 研究方法與設(shè)計

1.1 研究對象

截至2021年1月25日，廣東共青團B站號累計發(fā)布作品1 744個，擁有粉絲125.3萬，獲贊5 410萬個，從視頻數(shù)據(jù)來看，集均播放39.7萬次，獲贊2.3萬個，彈幕1 185條，評論824條。與B站的平臺中同類型的政務(wù)賬號比較來看，數(shù)據(jù)表現(xiàn)和傳播效果僅次于共青團中央，具有研究價值。本研究將廣東共青團B站號作為研究對象，抓取2020年1月24日到2021年1月24日的視頻，共839條。通過對播放量、投幣數(shù)等數(shù)據(jù)研究其傳播效果，并運用回歸分析的方法對此進行測量，進而提取傳播效果前十位進行案例分析。

1.2 變量編碼與測量

自變量包括廣東共青團在B站的投稿分區(qū)（知識、生活、資訊、音樂、游戲、鬼畜、動畫）、視頻制作方（是否合作）、類型（視頻內(nèi)容是否原創(chuàng)）、時長（劃分為1分鐘以內(nèi)，1～10分鐘以及10分鐘以上）。將分區(qū)中1—8分別編碼為知識、生活、資訊、音樂、游戲、鬼畜、動畫、影視；合作視頻為1，非合作視頻為0；自制視頻為1，搬運視頻為0；時長在一分鐘以內(nèi)的視頻為0、在1～10分鐘內(nèi)的視頻為1；在10分鐘以上的視頻為2。

因變量為傳播效果，將抓取的播放量等數(shù)據(jù)取自然對數(shù)，升格為傳播效果。借鑒陳強等人得出政務(wù)B站號第N條視頻傳播效果：Cn=ln[0.5Pn+0.3（Ln+ Mn+Sn）+0.2（Dn+Rn）]，且n≥1。（C為信息傳播效果，P為播放量，M為投幣數(shù)，S為收藏數(shù)，L為點贊數(shù)，D為彈幕數(shù)，R為評論數(shù)。）[ 2]

2 廣東共青團B站視頻號傳播效果分析

在統(tǒng)計廣 東共青團B站視頻號傳播效果各指標(biāo)后，將傳播效果作為因變量，進行線性回歸分析。839條視頻的描述性統(tǒng)計及編碼的結(jié)果如表1。

2.1 廣東共青團B站視頻的分區(qū)與傳播效果的回歸結(jié)果

用SPSS回歸分析，模型調(diào)整后R方=0.981，DW=1.77，顯著性均小于0.001，VIF<5，回歸模型數(shù)據(jù)顯示對于傳播效果影響最大的分區(qū)是資訊（Beta=0.835），最小的分區(qū)是影視（Beta=0.026），說明在分區(qū)中資訊視頻傳播效果更好。

2.2 廣東共青團B站視頻的合作性質(zhì)與傳播效果的回歸結(jié)果

合作視頻指不同的up主進行分工，聯(lián)合投稿的作品。廣東共青團的合作方包括同類型分區(qū)up共青團中央、音樂區(qū)up小緣、游戲區(qū)up主某幻君等擁有百萬粉絲的賬號。模型調(diào)整后R方=0.056，DW=1.468，顯著性均小于0.001，VIF<5。 進入回歸模型數(shù)據(jù)顯示合作視頻對于傳播效果呈負(fù)相關(guān)，相較之下非合作的視頻傳播效果更好。

2.3 廣東共青團B站視頻的時長與傳播效果的回歸結(jié)果

1～10分鐘與因變量之間的相關(guān)程度不夠，在逐步回歸中被排除。模型調(diào)整后R方=0.056，DW=1.654，顯著性均小于0.001，VIF<5。進入回歸模型數(shù)據(jù)顯示10分鐘以上的視頻和傳播效果呈負(fù)相關(guān)。相較之下，1分鐘之內(nèi)的視頻傳播效果更好。

2.4 廣東共青團B站視頻的類型與傳播效果的回歸結(jié)果

視頻類型中，自制視頻的視頻素材和內(nèi)容創(chuàng)作均為原創(chuàng)。轉(zhuǎn)載視頻是通過搬運他人視頻的形式進行視頻上傳與分享，素材來源包括中國消防、封面新聞、央視軍事、感動中國等，視頻類型通常會在簡介中予以說明。模型調(diào)整后R方=0.059，DW=1.487，顯著性均小于0.001，VIF<5。進入回歸模型后顯示自制視頻和傳播效果呈負(fù)相關(guān)，相較之下轉(zhuǎn)載視頻的傳播效果更好，說明自制視頻有較大的提升空間。

3 廣東共青團B站視頻內(nèi)容分析

考慮到內(nèi)容分析的量化結(jié)果具有局限性，在此將因變量“傳播效果”進行降序排列，選取前10條進行案例分析。參考王程偉、馬亮等人針對政務(wù)短視頻的內(nèi)容分析框架[3]，選取視頻種類、主題、人物角色、視頻主題、視頻形式、感情色彩作分析，根據(jù)數(shù)據(jù)的實際情況對框架進行修改，將所選視頻中不涉及的情景劇、視頻改編等形式省去，同時加入本文可量化的數(shù)據(jù)中的變量，形成新的視頻內(nèi)容框架，并用此框架對于傳播效果前十位進行案例分析如表6所示。

3.1 視頻種類和人物——堅持真實

傳播效果好的視頻以實拍為主，監(jiān)控和在實拍基礎(chǔ)上進行的剪輯視頻為輔，注重視頻的真實、非虛構(gòu)性，且內(nèi)容貼近生活，易于引起觀看者的共鳴，從而形成正面反饋。在實拍視頻中，通常選取現(xiàn)場的重要情景，在短時間內(nèi)傳遞有效信息，滿足觀眾的情感需求。如《水太燙了……》通過對醫(yī)者在面對患者突然的離世時的哽咽，讓觀眾如臨現(xiàn)場地感受到無力和悲痛；剪輯視頻的主題集中，畫面多元，通過不同維度來刻畫一個完整的形象。在人物選擇方面可分為公眾人物、職業(yè)從事者與普通民眾。公眾人物具有高曝光和高影響度，比如雜交水稻之父袁隆平院士，與他相關(guān)的視頻在表內(nèi)占據(jù)兩條，影響力可見一斑。職業(yè)從事者在涉及的五條視頻中包括醫(yī)生、教師、司機和消防員，均是生活中常見的職業(yè)類型，此類視頻的共同點便是展示這些群體不為人所知的另一面。

3.2 視頻形式——影音雙效

傳播效果好的視頻多配有背景音樂和字幕，字幕可以為逐字字幕，或是對人物完整語句的概括字幕，如《我要闖紅燈啦……》就用字幕提示司機和交警協(xié)調(diào)之后的結(jié)果。在時長維度上，前文已經(jīng)證明長時間視頻對于受眾的吸引力呈現(xiàn)弱勢姿態(tài)。前十案例中最長的視頻在五分鐘之內(nèi)，這一相對而言的“長視頻”帶有強情節(jié)性，對受眾注意力的吸引可以彌補時間可能造成的流量損失。

3.3 視頻主題和分區(qū)——把握正能量

廣東共青團視頻以正能量傳播為主，主題宣傳和知識普及為輔，這符合傳播者——廣東共青團的傳播特性，廣東共青團對于正能量傳播的視頻把握較好，能夠避開青年觀眾不喜說教的“雷點”而正中要害，傳播策略以運用資訊為主，知識、生活為輔，對自身的定位準(zhǔn)確，即傳播正能量和進行知識普及。

3.4 視頻感情色彩——展現(xiàn)人性

廣東共青團視頻感情色彩以感動為主，悲傷、帶有幽默和無明顯感情色彩的視頻為輔。感動和幽默是帶有認(rèn)同感的情緒，人是天生的感性動物，尤其是在面對有豐富、直觀影像和煽情的音樂時。B站作為彈幕視頻網(wǎng)站，視頻內(nèi)容會因觀看者主動的彈幕介入行為而豐富，流動的彈幕文本也會影響到其他觀看視頻者的體驗。廣東共青團的視頻刻畫的人物多為正面形象，觀看者在視頻制作者和彈幕制作者的雙重影響下或會加深對于視頻的集體認(rèn)同感和情感體驗，從而形成用戶認(rèn)同傳播內(nèi)容的正面情感基調(diào)。

4 結(jié)論與對策

4.1 重視快節(jié)奏和標(biāo)題的吸引力

碎片化的觀看習(xí)慣形成對于快節(jié)奏敘事的追求，效率不僅指視頻內(nèi)容制作的信息要在盡可能短的時間內(nèi)講好故事，也指視頻在傳播過程中能有效被受眾所接受、理解。廣東共青團視頻的主角為公眾人物時，在標(biāo)題中予以突出，并選取流行語進行描述和概括。公眾人物為視頻背書，吸引力和傳播效果通常不會差；同時標(biāo)題內(nèi)合理設(shè)置懸疑，讓觀眾的好奇心轉(zhuǎn)化為對視頻的點擊行為，同時合理運用問號、感嘆號等標(biāo)點傳達信息和情緒。

4.2 善于借助熱點揚長避短

廣東共青團擅長利用優(yōu)勢審時度勢，傳播內(nèi)容選擇性強。數(shù)據(jù)表明，視頻類別的資訊、非合作、轉(zhuǎn)載視頻傳播效果與同類相比處于優(yōu)勢地位，與此同時，此類視頻的數(shù)量也與同類視頻相較更多。以視頻類型為例，原創(chuàng)視頻的傳播效果遜于轉(zhuǎn)載視頻，但這并不能作為減少原創(chuàng)視頻生產(chǎn)投入的理由。相反，廣東共青團應(yīng)增強原創(chuàng)視頻的制作能力，利用已有粉絲、曝光量的紅利和B站這一良好宣傳平臺的跳板，讓青少年自發(fā)、自愿對視頻內(nèi)容產(chǎn)生好感。

4.3 融情于理傳達正能量

情感比道理更易傳播，正能量的內(nèi)容通常已經(jīng)在教化過程中被大眾所接受，找到能夠反映此類人物在常態(tài)外的一面才能創(chuàng)新，讓人物更加立體、多元、真實。以傳播效果首位的視頻為例，該視頻通過輿論場上的輕符號——表情包入手，刻畫了袁隆平先生在麻將桌上、球場上、飯桌上的另一面，甚至還融入“鬼畜”的元素，技術(shù)上對袁隆平接受采訪時的音畫進行處理，如此一來吸引B站信息流中的年輕群體，在樹立價值觀的層面起到引導(dǎo)作用。此類正能量精神的傳播有助于宏觀與微觀敘事的結(jié)合。

4.4 提高原創(chuàng)視頻的質(zhì)量和互動性

廣東共青團原創(chuàng)視頻質(zhì)量有較大的提升空間。在視頻類型維度中，轉(zhuǎn)載視頻占據(jù)絕對優(yōu)勢，原創(chuàng)視頻僅有榜首的一條，一定程度上說明廣東共青團原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻的匱乏，原創(chuàng)是維持視頻號發(fā)展力和可持續(xù)力的重要衡量因素之一，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上視頻制作者可以加以創(chuàng)新，如利用B站特有的網(wǎng)站特點發(fā)布互動視頻；同時，廣東共青團作為地方性政務(wù)視頻號，視頻內(nèi)容的地域性特點不突出，和“共青團中央”的視頻內(nèi)容同質(zhì)性強。廣東省的經(jīng)濟、旅游、美食皆可作為視頻制作的素材。文化輸出能夠展現(xiàn)城市形象，帶動城市宣傳和經(jīng)濟發(fā)展。此外，作為政務(wù)視頻號，評論板塊是和受眾進行互動的良好領(lǐng)域和對視頻內(nèi)容擴充區(qū)，廣東共青團在此未對網(wǎng)友的評論進行回復(fù)，良好的宣傳效果要依靠雙向互動。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2021-02-03].http：//www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ P020210203334633480104.pdf.

[2]陳強，張楊一，馬曉悅，等.政務(wù)B站號信息傳播效果影響因素與實證研究[J].圖書情報工作，2020，64（22）：126-134.

[3]王程偉，馬亮.政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力：基于政務(wù)抖音號的內(nèi)容分析[J].電子政務(wù)，2019（7）：31-40.