新媒體時(shí)代獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)組成及變遷驅(qū)動(dòng)因素

陳海軍 趙穎 鄒君波 費(fèi)德馨

關(guān)鍵詞 獨(dú)立音樂(lè)；價(jià)值鏈；價(jià)值增值

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）08-0001-04

相較于商業(yè)化的主流音樂(lè)，我國(guó)獨(dú)立音樂(lè)從體量上看仍屬小眾圈層，但其作為我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)尾部分，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程十分迅速，其變化勢(shì)必要反映整個(gè)行業(yè)架構(gòu)的革新。這就需要基于價(jià)值增值的底層邏輯，構(gòu)建以內(nèi)容提供商、音樂(lè)服務(wù)供應(yīng)商、媒介提供商、受眾為主體的價(jià)值創(chuàng)造與增值體系，以解析產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)組成與變遷。

1 普適化的傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出價(jià)值鏈主要是指從原料到最終產(chǎn)品的一系列完整而連續(xù)的價(jià)值增值過(guò)程。國(guó)內(nèi)部分學(xué)者認(rèn)為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵笍囊魳?lè)創(chuàng)作到音樂(lè)作品的形成，再經(jīng)過(guò)推廣與銷售，最終被消費(fèi)者所購(gòu)買的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、傳導(dǎo)、轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的增值過(guò)程中，服務(wù)于作品創(chuàng)作發(fā)行或基于作品本身去打造產(chǎn)品的輔助活動(dòng)也貫穿其中，這些輔助價(jià)值活動(dòng)也是價(jià)值鏈的主要內(nèi)容。（圖1）

2 獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其主體結(jié)構(gòu)

中國(guó)當(dāng)代流行音樂(lè)領(lǐng)域中的獨(dú)立音樂(lè)主要指那些按照自身的理想進(jìn)行創(chuàng)作，不做過(guò)多商業(yè)宣傳，交由獨(dú)立廠牌發(fā)行的各類音樂(lè)作品，民謠和搖滾樂(lè)是其中的主要組成[1]。受獨(dú)立精神文化的影響，獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與一般音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在發(fā)行模式、運(yùn)行機(jī)制與增值體系上都迥然相異。在我國(guó)，獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不以商業(yè)利益為唯一導(dǎo)向，堅(jiān)持獨(dú)立的發(fā)行模式，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，針對(duì)獨(dú)立音樂(lè)的廠牌、流媒體、票務(wù)平臺(tái)、版權(quán)服務(wù)商、演出場(chǎng)館等紛紛建立，形成了較為細(xì)致的專業(yè)分工，已有一套相對(duì)“獨(dú)立”的運(yùn)行機(jī)制，在繁盛發(fā)展的虛擬場(chǎng)景下不再局限于小眾打口唱片和精英化的地下?lián)u滾小圈子，而是在逐漸成長(zhǎng)為獨(dú)立音樂(lè)生產(chǎn)和消費(fèi)主力軍的Z世代的塑造中，開拓了屬于自己的文化空間，其線上盈利模式同流行數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品主體要素有很大的不同，線下又有以實(shí)體空間為載體的作品與產(chǎn)品的傳播。

借鑒音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的活動(dòng)構(gòu)成，獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈主體可分為四個(gè)層面：音樂(lè)內(nèi)容提供商、音樂(lè)服務(wù)供應(yīng)商、媒介提供商、受眾。（圖2）

內(nèi)容提供商相當(dāng)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的制造商，主要包括獨(dú)立音樂(lè)人、獨(dú)立樂(lè)隊(duì)、獨(dú)立廠牌以及附屬于主流唱片公司但制作發(fā)行相對(duì)獨(dú)立的子廠牌等，主要功能在于提供音樂(lè)作品；音樂(lè)服務(wù)供應(yīng)商在價(jià)值鏈中主要承擔(dān)著集成與分發(fā)的功能，相當(dāng)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的批發(fā)商和零售商，他們向上同內(nèi)容供應(yīng)商簽訂合約，取得音樂(lè)產(chǎn)品的授權(quán)，或?qū)σ魳?lè)產(chǎn)品進(jìn)行集成，向下搭載媒介提供商將音樂(lè)產(chǎn)品向受眾輸送；媒介提供商則是音樂(lè)產(chǎn)品播放或表演載體的提供者，他們主要生產(chǎn)提供便攜的數(shù)字音樂(lè)播放器或?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的演出供應(yīng)設(shè)備與場(chǎng)地，作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游，內(nèi)容提供商會(huì)把音樂(lè)產(chǎn)品預(yù)制到終端設(shè)備，并獲取版權(quán)費(fèi)用。線上主要指流媒體平臺(tái)，包括數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)、視頻平臺(tái)、搜索引擎、門戶網(wǎng)站等，提供搜尋、收聽、下載等服務(wù)，線下則主要指實(shí)體唱片發(fā)行商與音樂(lè)活動(dòng)組織者。

3 我國(guó)獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的三維驅(qū)動(dòng)因素

獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)生的背景可以追溯到改革開放時(shí)期，直到2000年之后，才伴隨著互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)空間的高速發(fā)展，在消費(fèi)主義勃興、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)資本化的浪潮中，呈現(xiàn)出一系列多層次、多變化的圖景[2]。正是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)三個(gè)維度的因素，驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成與發(fā)展。（圖3）

3.1 時(shí)代環(huán)境變遷與政策導(dǎo)向助力產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

社會(huì)文化傳統(tǒng)與時(shí)代環(huán)境對(duì)獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的。20世紀(jì)80年代改革開放初期，中國(guó)搖滾樂(lè)應(yīng)和著沖破一切束縛的節(jié)拍孕育而生，借助全社會(huì)的熱情、激進(jìn)、開放的面貌，進(jìn)入快速發(fā)展的階段[3]。但由于起步較晚，財(cái)力無(wú)法與大公司相比，又因其反主流意識(shí)形態(tài)的精神難以被大眾普遍接受，市場(chǎng)空間被流行音樂(lè)擠占，導(dǎo)致獨(dú)立音樂(lè)生存空間狹隘。隨著傳統(tǒng)唱片業(yè)被數(shù)字音樂(lè)沖擊，網(wǎng)絡(luò)中分眾化的場(chǎng)景使各個(gè)領(lǐng)域的亞文化得以嶄露頭角，獨(dú)立音樂(lè)開始呈現(xiàn)出“主流”的發(fā)展趨向，這里的“主流”不是指獨(dú)立音樂(lè)占據(jù)大量音樂(lè)市場(chǎng)份額，而是隨著流行音樂(lè)市場(chǎng)的分眾化發(fā)展，消費(fèi)份額較高的音樂(lè)將都源于細(xì)分市場(chǎng)中的作品。

“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)”的上位概念可以是“文化產(chǎn)業(yè)”，國(guó)家文化部在1988年設(shè)置了文化產(chǎn)業(yè)司，將“促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”納入政府職能，各類文化產(chǎn)業(yè)政策逐漸出臺(tái)。我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》于2009年出臺(tái)；國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于大力推進(jìn)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》于2005年出臺(tái)；2017《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》明確提出將“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”列入到“重大文化產(chǎn)業(yè)工程”中。文化產(chǎn)業(yè)上升到戰(zhàn)略的層面是國(guó)家政策層面對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)釋放出又一重大利好。

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)版權(quán)產(chǎn)業(yè)，必須要有相關(guān)政策的支持和制度的保證才能得到根本保障。國(guó)家版權(quán)局在2015年7月出臺(tái)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，全網(wǎng)服務(wù)商主動(dòng)下架220萬(wàn)多首未經(jīng)授權(quán)的數(shù)字音樂(lè)作品，通過(guò)購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)、轉(zhuǎn)授權(quán)等，各大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)紛紛建立各自的版權(quán)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入了全面正版化的階段[4]。

3.2 消費(fèi)升級(jí)與平臺(tái)支持拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速增值

消費(fèi)是產(chǎn)業(yè)鏈最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，2007年之后井噴的音樂(lè)節(jié)已經(jīng)成為獨(dú)立音樂(lè)跨域消費(fèi)場(chǎng)景的重要構(gòu)成部分。草莓音樂(lè)節(jié)由國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立廠牌摩登天空主辦，自其2009年創(chuàng)立到2020年底，累計(jì)到場(chǎng)觀眾超過(guò)620萬(wàn)人次，走過(guò)了全國(guó)30座城市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)演出站次達(dá)到100場(chǎng)的中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)。根據(jù)《2020中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019年演出市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到了200.41億元，同比增長(zhǎng)9.9%，音樂(lè)類演出票房總收入達(dá)73.79億元，其中大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)票房收入42.59億元，Live house票房收入3.75億元。

在新媒體時(shí)代，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)撬開了由唱片公司掌握的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，在重要環(huán)節(jié)注入大量的資金以獲得更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，更加深入介入產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行扶植，擴(kuò)大內(nèi)容庫(kù)、培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人、掌握產(chǎn)業(yè)鏈上游話語(yǔ)權(quán)成為各大平臺(tái)的重要發(fā)展目標(biāo)。2014年，蝦米音樂(lè)開啟“尋光計(jì)劃”，是首個(gè)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持計(jì)劃，隨后其他平臺(tái)也逐漸發(fā)起扶植音樂(lè)人的活動(dòng)，為獨(dú)立音樂(lè)搭建了一套完整的產(chǎn)業(yè)線上價(jià)值鏈[5]。對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，他們可以得到平臺(tái)的資源繼續(xù)進(jìn)行音樂(lè)創(chuàng)作并維持生計(jì)，音樂(lè)平臺(tái)則通過(guò)數(shù)字專輯、會(huì)員、打賞、周邊、演出等多元方式進(jìn)行營(yíng)利，消費(fèi)者也可以根據(jù)自身偏好，獲取更多契合個(gè)人審美傾向的音樂(lè)作品。（表1）

3.3 技術(shù)助推產(chǎn)品制作傳播的數(shù)字化與多元化

信息技術(shù)的高速傳輸效率和近乎免費(fèi)的傳輸成本，使音樂(lè)的傳播與發(fā)行更加的便捷，價(jià)值鏈中上游成本下降使消費(fèi)者能夠以更低的花費(fèi)換取更多的產(chǎn)品，也使獨(dú)立音樂(lè)人的隊(duì)伍愈發(fā)龐大起來(lái)。

從20世紀(jì)30年代電子樂(lè)器的出現(xiàn)到80年代MIDI技術(shù)的誕生，再到現(xiàn)今“個(gè)人計(jì)算機(jī)音樂(lè)工作站”的普及，音樂(lè)創(chuàng)作隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步走出了“專業(yè)化”而實(shí)現(xiàn)了“個(gè)人化”[6]。Sonar、Cubase、Encore、Jammer等功能強(qiáng)大的電腦音樂(lè)制作軟件使創(chuàng)作者能夠更加快捷且隨心所欲的制作音樂(lè)產(chǎn)品。由微軟互聯(lián)網(wǎng)工程院人工智能創(chuàng)造力團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研發(fā)的AI音樂(lè)技術(shù)，也已經(jīng)能夠融合編曲、作詞、演唱等各種音樂(lè)創(chuàng)作功能于一體[7]。目前AI的作曲能力或許仍然不夠“人性化”，但作為獨(dú)立音樂(lè)創(chuàng)作的輔助生產(chǎn)工具，其強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力與輸出的速度，可以極大的降低上游產(chǎn)業(yè)鏈成本，滿足更多分眾的需求。

音樂(lè)作品傳播過(guò)程中的表現(xiàn)形式也在技術(shù)的加持下大放異彩，類似VR、AR虛擬數(shù)字技術(shù)方興未艾。獨(dú)立音樂(lè)獨(dú)特的“現(xiàn)場(chǎng)”文化更加注重氛圍場(chǎng)景帶來(lái)的視聽體驗(yàn)，而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)就能夠給用戶帶來(lái)聽覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)還能為其搭建同步身臨其境的視覺(jué)景觀，通過(guò)機(jī)器在人的感知系統(tǒng)與行為系統(tǒng)界面的傳播交流中賦予沉浸性特征。2019年5月，愛(ài)奇藝和米未聯(lián)合推出的純網(wǎng)音樂(lè)節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天》就運(yùn)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用全景攝像機(jī)覆蓋兩個(gè)舞臺(tái)和百人觀眾席，打通了第一現(xiàn)場(chǎng)和第二現(xiàn)場(chǎng)的區(qū)隔，最大程度地還原了Livehouse的現(xiàn)場(chǎng)感[8]。

4 結(jié)語(yǔ)

獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以價(jià)值增值為導(dǎo)向，以構(gòu)成主體為要素架構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)線上與線下兩個(gè)體系，從上游的生產(chǎn)到下游的分配都在技術(shù)主力的助推以及社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙重效益的影響下“破圈”，未來(lái)，多種音樂(lè)形式與商業(yè)模式重疊或?qū)⒋呱訌?fù)雜但更有秩序的價(jià)值網(wǎng)，價(jià)值增值的速度會(huì)更快，在效益最大化的同時(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會(huì)更加穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)

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