經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國商業(yè)銀行市場創(chuàng)新營銷策略

趙春瑜

摘 要：在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、國內(nèi)外緊密聯(lián)系的趨勢下，金融領(lǐng)域發(fā)展也取得較大進(jìn)步。在商業(yè)銀行中，金融市場的運(yùn)行占據(jù)重要地位，在加強(qiáng)自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，還要注重其營銷推廣，充分了解客戶需求，盡力推銷相關(guān)產(chǎn)品，從而推動商業(yè)銀行不斷提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力。商業(yè)銀行的經(jīng)營與市場營銷具有緊密聯(lián)系，只有合理應(yīng)用市場營銷手段，才能保障產(chǎn)品的推廣效益，進(jìn)而保障自身市場地位，拓寬客戶種類和基數(shù)?；谑澜缃?jīng)濟(jì)一體化趨勢下，我國商業(yè)銀行發(fā)展壓力劇增，為推動自身發(fā)展，加強(qiáng)商業(yè)銀行市場營銷是必要手段。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài);商業(yè)銀行;市場營銷;創(chuàng)新策略

商業(yè)銀行作為現(xiàn)代金融領(lǐng)域的特殊型企業(yè)，同時具備企業(yè)和銀行兩種特點(diǎn)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的普及發(fā)展，促使商業(yè)銀行運(yùn)營壓力加劇，市場競爭激烈，經(jīng)營需求多樣化，商業(yè)銀行迎來更大挑戰(zhàn)。所謂經(jīng)濟(jì)常態(tài)，是立足于對稱經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，推動商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。目前，基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)趨勢下，未來經(jīng)濟(jì)將朝向高質(zhì)量方向轉(zhuǎn)換，而商業(yè)銀行要面對當(dāng)前情況下確保市場地位，創(chuàng)新市場營銷手段則屬必然。商業(yè)銀行也具備企業(yè)化性質(zhì)，以追求實(shí)際效益為主要目標(biāo)，所謂創(chuàng)新市場營銷也是為了提升所占市場份額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

一、商業(yè)銀行市場營銷特征

（一）宏觀環(huán)境的嚴(yán)格制約

商業(yè)銀行市場營銷的分析應(yīng)當(dāng)立足于宏觀環(huán)境的制約條件下，因此對于普通企業(yè)而言，銀行營銷活動都受到相關(guān)政策、監(jiān)管機(jī)制的局限，業(yè)務(wù)內(nèi)容編制不可超出既定金融體制及政策結(jié)構(gòu)。在此環(huán)境下，我國商業(yè)銀行市場營銷的手段較為受限，相比證券、保險等金融機(jī)構(gòu)，銀行產(chǎn)品的賣點(diǎn)不夠突出，營銷策略較為保守。

（二）營銷對象地位特殊

一般現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行的市場營銷活動多以提高市場份額為主，而銀行營銷活動主要是以資金的金融產(chǎn)品消費(fèi)者作為依據(jù)，不同于一般企業(yè)，商業(yè)銀行具有雙面性的銷售模式，不僅提供資金，也收集資金，其成本較高，對產(chǎn)品質(zhì)量呈間接式，加之客戶對于銀行部分產(chǎn)品存在固有理念，在一定時間內(nèi)是無法完全實(shí)現(xiàn)重新認(rèn)知，因此，商業(yè)銀行更為注重服務(wù)、產(chǎn)品消費(fèi)者的地位。

（三）經(jīng)營銷售途徑的直接性

關(guān)于一般企業(yè)，各銷售活動與客戶聯(lián)系并不是直接性的，是將廠家作為中間人，再達(dá)成與客戶的合作管理體系。然而，銀行機(jī)構(gòu)與客戶的交流是直接性的，因此對產(chǎn)品也會提出更高要求。但這一切還取決于對客戶需求的認(rèn)知，以及市場地位等因素。因?yàn)檫@些因素具有直接性，商業(yè)銀行想要提升效率，在該地區(qū)展開分析，從而設(shè)立金融產(chǎn)品及服務(wù)經(jīng)營銷售平臺，強(qiáng)調(diào)形象創(chuàng)建，提升客戶的信任度。

二、商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

（一）市場營銷理念之后

關(guān)于我國商業(yè)與外資銀行機(jī)構(gòu)之間存在的競爭性，不僅是機(jī)構(gòu)內(nèi)金融產(chǎn)品的競爭，更是營銷理念與思想認(rèn)識的競爭。而商業(yè)銀行在經(jīng)營管理過程中，市場營銷理念更是貫穿于每一環(huán)節(jié)當(dāng)中?，F(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行在進(jìn)行市場營銷活動時，其相應(yīng)理念存在滯后性依舊是普遍問題。例如：將營銷視為推銷，忽視客戶開發(fā)環(huán)節(jié)的重要性;或者不能正確認(rèn)識市場營銷理念，甚至認(rèn)為營銷便是廣告?；谶@種滯后性的營銷理念下，商業(yè)銀行對如何拓展市場缺乏認(rèn)知，使得營銷活動與客戶需求不匹配，忽視促進(jìn)客戶聯(lián)系的重要性，最終對市場營銷的實(shí)施效果造成不利影響。

（二）產(chǎn)品營銷缺少創(chuàng)意、營銷手段單一

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，商業(yè)銀行也緊跟發(fā)展形勢，所推銷產(chǎn)品也更加多元化，全新理財產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量也更高。從商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品分析來看，產(chǎn)品營銷還未完全成熟，營銷手段缺少創(chuàng)意，無法體現(xiàn)出商業(yè)銀行的特征。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)性迅速發(fā)展背景下，商業(yè)銀行對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)會提出更高要求，而產(chǎn)品營銷缺失應(yīng)有定位，從而導(dǎo)致供給與需求匹配度不足，甚至?xí)魇Р糠挚蛻?。以市場營銷方式而言，商業(yè)銀行的營銷手段較為單一，其側(cè)重點(diǎn)多集中于廣告推廣環(huán)節(jié)，缺少創(chuàng)新意識及引導(dǎo)客戶購買意識。

（三）缺乏完善的營銷體系

目前商業(yè)銀行營銷理念雖形成，但我國商業(yè)銀行的市場意識在近幾年才逐漸注重，加之我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，商業(yè)銀行逐漸從“賣方”轉(zhuǎn)換為“買方”形式。隨著金融業(yè)競爭逐漸激烈，各銀行機(jī)構(gòu)都步入嚴(yán)峻競爭趨勢，但由于當(dāng)前商業(yè)銀行營銷活動多以單一的方式進(jìn)行，并未從宏觀視角規(guī)劃，因此各項(xiàng)營銷活動大多獨(dú)立運(yùn)行，缺乏完善的營銷體系，實(shí)踐中存在不少問題。比如，出現(xiàn)營銷涵蓋面不一致的現(xiàn)象。從商業(yè)銀行各職能部門層面而言，缺少應(yīng)有交流，而各部門間多側(cè)重于自身利益制定營銷規(guī)劃，從商業(yè)銀行整體而言，市場營銷缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，從而造成其涵蓋面不一致的情況。其中部分市場營銷過度，而部分市場被忽視，最終降低銀行發(fā)展實(shí)力，或者是出現(xiàn)重復(fù)營銷現(xiàn)象。商業(yè)銀行產(chǎn)品部門主要負(fù)責(zé)根據(jù)客戶需求研發(fā)產(chǎn)品，營銷部門則負(fù)責(zé)將研發(fā)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高效率營銷，因此兩部門應(yīng)當(dāng)通過協(xié)作產(chǎn)生效益最大化。但從商業(yè)銀行兩部門實(shí)際運(yùn)行情況來看，各部門僅注重自身利益，部門協(xié)同效應(yīng)較低，甚至還存在以不良競爭手段獲得客戶的情況，這樣不僅損害商業(yè)銀行自身形象，而且極易出現(xiàn)重復(fù)營銷情況。總之，由于商業(yè)銀行對市場營銷認(rèn)知表面化，多種營銷方式的嘗試并未取得有效結(jié)果，主要是因?yàn)楦鞑块T之間協(xié)作性不足，過于追求自身利益，缺少全局意識，從而導(dǎo)致銀行內(nèi)部營銷體系缺乏完善性，無法充分達(dá)到市場營銷的效果。

三、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下商業(yè)銀行市場營銷創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)新市場營銷理念

創(chuàng)新是市場營銷影響理念的基礎(chǔ)條件，在當(dāng)前實(shí)施營銷活動時，想要推動商業(yè)銀行市場營銷策略有序運(yùn)行，提升創(chuàng)新理念重視是必要手段。

1、客戶是市場營銷的中心

從現(xiàn)代化市場營銷理念而言，商業(yè)銀行想要確保市場地位，推動自身發(fā)展，對客戶給予重視程度是首要措施，因此，需要將客戶列為市場營銷活動的核心。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行想要拓展發(fā)展規(guī)模，需要將現(xiàn)有資源全部投入到客戶中。相關(guān)著名學(xué)者曾提出，顧客是維持商業(yè)運(yùn)行的關(guān)鍵，現(xiàn)代企業(yè)需依賴于客戶需求的引導(dǎo)，提升發(fā)展實(shí)力。然而，對于商業(yè)銀行來說，其運(yùn)營核心點(diǎn)是“以人為本”，其經(jīng)營管理規(guī)劃更是貫穿于客戶需求進(jìn)行的，主要是為了向客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分滿足一切需求。基于當(dāng)前信息技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行應(yīng)對市場營銷規(guī)劃也提出更高要求，根據(jù)當(dāng)前趨勢，成立專門的客戶資金管理庫，結(jié)合客戶實(shí)際需求針對性的制定營銷規(guī)劃，確保與客戶之間達(dá)成的合作效益。

2、市場是營銷策略的導(dǎo)向

隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場競爭已呈現(xiàn)激烈化趨勢，而且市場需求也已經(jīng)是商業(yè)銀行市場營銷規(guī)劃的導(dǎo)向。面對激烈的市場競爭下，商業(yè)銀行經(jīng)營管理應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循市場操作規(guī)定，以市場為導(dǎo)向拓寬業(yè)務(wù)。同時，市場導(dǎo)向要求遵循三項(xiàng)原則。其一，是樹立較強(qiáng)的市場理念，這也是基礎(chǔ)要求;其二，選取適當(dāng)目標(biāo)市場，其精確性的把握極為重要;其三，市場精細(xì)化，需要確保其合理性。

商業(yè)銀行需要明確自身市場地位，主要是因?yàn)樽陨韺?shí)力薄弱，在市場競爭中缺乏優(yōu)勢，只有明確自身定位，才能防止處于不利形勢中。但就商業(yè)銀行的優(yōu)勢而言，首先靈活性較強(qiáng);其次組織結(jié)構(gòu)設(shè)置簡單明了，審批工作更為高效;最后有利于達(dá)成良好的合作。而從多視角來說，商業(yè)銀行市場地位側(cè)重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)置于中小企業(yè)中，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，從銀行自身實(shí)力而言，無法承擔(dān)大型企業(yè)資金需求;從中小企業(yè)自身而言市場更大，近年來也更易得到政府部門的支持，進(jìn)而有助于商業(yè)銀行發(fā)展。

3、效益是市場營銷的目標(biāo)

追求效益最大化是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主要目標(biāo)，更是市場營銷活動的目的。從根本上而言，商業(yè)銀行市場營銷目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)效益最大化。而現(xiàn)代化市場營銷創(chuàng)新則是根據(jù)客戶、導(dǎo)向及實(shí)際效益為前提條件的。

（二）創(chuàng)新品牌營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融興起，商業(yè)銀行競爭趨勢更為激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)金融中最為關(guān)鍵的特征則是降低成本，進(jìn)而促使我國商業(yè)銀行面臨威脅與機(jī)遇并存的狀態(tài)。但是，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展依舊是不能完全替換實(shí)體金融的，兩者之間需達(dá)成共贏聯(lián)系，以此機(jī)遇為抓手創(chuàng)新自身品牌營銷[4]。同時，應(yīng)當(dāng)同一般企業(yè)一樣，樹立獨(dú)立且優(yōu)質(zhì)的品牌形象，在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，拓展更多客戶，提升客戶及潛在客戶對自身品牌的認(rèn)可度，從而擴(kuò)展市場份額，提示各項(xiàng)效益。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，商業(yè)銀行品牌營銷主要以創(chuàng)建“金融品牌”為主，例如：推行綠色金融與惠普金融，而關(guān)于這兩項(xiàng)金融模式而言，其主要目的并不是追求實(shí)際效益，而是為了加強(qiáng)自身品牌形象，提升銀行自身的認(rèn)可度。

（三）創(chuàng)新營銷組織體系

在商業(yè)銀行運(yùn)營中，基層業(yè)務(wù)人員需要不斷接觸不同層次的客戶，例如：大中型企業(yè)、小型企業(yè)以及個體客戶等。但不論哪種客戶，商業(yè)銀行都應(yīng)當(dāng)以客戶需求為基礎(chǔ)，在充分掌握市場調(diào)研與競爭對手實(shí)際情況的前提條件下，從宏觀理念構(gòu)建符合銀行的市場營銷規(guī)劃，且針對現(xiàn)有市場營銷體系進(jìn)行創(chuàng)新驅(qū)動。而關(guān)于商業(yè)銀行各部門，需不斷促進(jìn)各職能部門之間交流溝通，從全局視角出發(fā)。其中銀行產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)研發(fā)產(chǎn)品，營銷部門負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品，因此，這兩個部門可通過制定營銷規(guī)劃，提升既定規(guī)劃的系統(tǒng)性，實(shí)時追蹤營銷產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)度，使得各部門形成相輔相成的聯(lián)系，減少矛盾引發(fā)。同時，以擴(kuò)展市場空間為目的，在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和實(shí)行過程中相互制衡，從而確保營銷規(guī)劃有據(jù)可依。

四、結(jié)語

綜上所述，基于互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展背景，我國商業(yè)銀行競爭呈現(xiàn)激烈化，單位互聯(lián)網(wǎng)金融與實(shí)體金融也并不僅是競爭關(guān)系，也是共生共贏的聯(lián)系，而創(chuàng)新市場營銷手段對其發(fā)展則具有重要作用。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，商業(yè)銀行市場營銷手段也需要及時作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從營銷理念、體系等多方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新優(yōu)化，以客戶需求為基礎(chǔ)，提升更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而助推商業(yè)銀行的發(fā)展。

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