論體育營(yíng)銷中品牌體育產(chǎn)品的供給彈性

陳紅軍（西安理工大學(xué)）

■引言

品牌體育產(chǎn)品在發(fā)展的過(guò)程中，面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這種情況下，體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)需要適當(dāng)調(diào)整思路，注重品牌的塑造。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，變成了取之不盡和用之不竭的一種源泉。品牌供給則主要是針對(duì)品牌核心而構(gòu)成的企業(yè)和顧客彼此之間與體育產(chǎn)品相關(guān)的供求關(guān)系。但是體育產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)理解品牌體育產(chǎn)品建立、推廣的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以保證體育品牌的科學(xué)塑造，促進(jìn)體育產(chǎn)品的多元化。這種發(fā)展戰(zhàn)略的思考，已經(jīng)成為體育企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題?；诖吮疚尼槍?duì)體育營(yíng)銷中品牌體育產(chǎn)品的供給彈性進(jìn)行分析。

■體育品牌產(chǎn)品定義

當(dāng)前，伴隨著市場(chǎng)化發(fā)展程度不斷提升，“品牌”隨之出現(xiàn)在人們的眼前，那么，何為品牌呢？和品牌相關(guān)的定義又是什么，當(dāng)前學(xué)界對(duì)美國(guó)研究學(xué)者提出的定義進(jìn)行引入，提出品牌作為一種文化承載符號(hào)，其對(duì)消費(fèi)者有著加強(qiáng)的印象，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，或者是某群消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)品或者是相關(guān)服務(wù)，同時(shí)也是可以和多少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一種產(chǎn)品的名稱。

從以上定義能夠看出，品牌并不是一個(gè)理論上的概念，品牌承載的企業(yè)發(fā)展所呈現(xiàn)出來(lái)的文化內(nèi)涵，通過(guò)品牌作為載體，展現(xiàn)給受眾并讓受眾能夠快速形成認(rèn)知的一種“符號(hào)”。品牌的內(nèi)涵與外延基本相同，品牌主要是公司為客戶提供產(chǎn)品的一種價(jià)值外現(xiàn)。而體育品牌，應(yīng)當(dāng)將品牌的內(nèi)容與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行深度的綁定，這種品牌構(gòu)建方式，可以更好地突出品牌的精神特質(zhì)，對(duì)于品牌價(jià)值的提升有著極大的裨益[1]。

■體育營(yíng)銷中延伸品牌體育產(chǎn)品供給彈性的要求

（一）營(yíng)銷價(jià)值與品牌產(chǎn)品價(jià)值保持一致

體育營(yíng)銷最基礎(chǔ)的功能就是把體育活動(dòng)里展現(xiàn)出的體育文化與企業(yè)產(chǎn)品相互融合，達(dá)成體育、品牌、企業(yè)三種文化的高效融合，采取這樣的方式獲得消費(fèi)者和企業(yè)之間的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成特定的審美取向，激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，逐步感受到體育品牌的價(jià)值，為體育品牌的健康發(fā)展注入新的活力[2]。

（二）注重品牌體育產(chǎn)品在新聞價(jià)值上的開(kāi)發(fā)

雖然“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”已經(jīng)變成了市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展的基本法則，可是找出營(yíng)銷活動(dòng)具備的社會(huì)價(jià)值，并采取新聞的方式把社會(huì)價(jià)值給予廣泛延伸仍然是其中十分重要的一點(diǎn)。借助于商業(yè)營(yíng)銷事件，將品牌中的新聞價(jià)值做出必要的整合，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的有效傳播，通過(guò)這種方式，逐步擴(kuò)大體育品牌的社會(huì)影響力，并擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的輻射范圍[3]。

（三）體育營(yíng)銷需要朝著專業(yè)化的方向發(fā)展

隨著生活物質(zhì)水平的持續(xù)提升，消費(fèi)能力的增強(qiáng)，公眾對(duì)于體育產(chǎn)品的消費(fèi)提出了更高的要求。在這種情況下，品牌逐步成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素。例如在歐美國(guó)際，相關(guān)人群不僅愿意購(gòu)買(mǎi)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾，還會(huì)采購(gòu)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，這種消費(fèi)習(xí)慣給予消費(fèi)者自身良好的心理感受，例如在裝備購(gòu)買(mǎi)以及使用的過(guò)程中，讓消費(fèi)者個(gè)人感受到他在進(jìn)行的是正規(guī)的并且十分系統(tǒng)的體育訓(xùn)練，只有持續(xù)有適宜消費(fèi)者的體育產(chǎn)品出現(xiàn)，才可以持續(xù)提升體育品牌在消費(fèi)者中的知名度以及提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。體育品牌不但要求有明確的品牌戰(zhàn)略，還需要與國(guó)際化的設(shè)計(jì)管理保持匹配。同時(shí)，放眼于針對(duì)單純運(yùn)動(dòng)精神的追求，深度完成體育內(nèi)涵的挖掘，才可以把原本基礎(chǔ)再次地升華出一種全新的理念。所以，不管是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精英亦或是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，體育品牌必須朝著純粹和專業(yè)的方向發(fā)展。

■體育營(yíng)銷中延伸品牌體育產(chǎn)品供給彈性的策略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際化策略

針對(duì)體育品牌的構(gòu)建要求，相關(guān)企業(yè)需要認(rèn)真做好市場(chǎng)的開(kāi)拓，通過(guò)市場(chǎng)的發(fā)掘，逐步提升自身產(chǎn)品的整體形象。同時(shí)在發(fā)展的過(guò)程中，兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)多元化的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品類型的針對(duì)性。體育品牌采取國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略側(cè)重的是拓展市場(chǎng)占有率，也就是基于全球發(fā)展的角度對(duì)資源配置的最適宜的組合方案給予考量，采取這樣的方式完成企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

通常情況下，在進(jìn)行體育品牌國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好產(chǎn)品吸引力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的分析梳理，借助系統(tǒng)性的產(chǎn)品升級(jí)，以持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的逐步擴(kuò)大，以更好地滿足現(xiàn)階段的體育品牌運(yùn)營(yíng)需求。體育市場(chǎng)國(guó)際化營(yíng)銷在進(jìn)行目標(biāo)定位的時(shí)候所展開(kāi)的市場(chǎng)選擇可以說(shuō)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，要求按照以上要素針對(duì)很多國(guó)家給予細(xì)致的分析。

（二）風(fēng)險(xiǎn)防御策略

品牌體育產(chǎn)品供給市場(chǎng)有了很大的變化，充滿了多種風(fēng)險(xiǎn)，怎樣在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略中完成產(chǎn)品盈利目標(biāo)并且積極地做好風(fēng)險(xiǎn)防御，是確認(rèn)當(dāng)前品牌體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是不是能夠在當(dāng)前市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，在整體性的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，需要從體育品牌的屬性、消費(fèi)者的接受度等層面出發(fā)，有針對(duì)性地做好品牌與運(yùn)動(dòng)之間的銜接，以保證品牌的契合度，從而保證目標(biāo)消費(fèi)群體定位的精準(zhǔn)度，無(wú)形之中降低了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的壓力。在體育營(yíng)銷執(zhí)行中要求在合同確認(rèn)的范圍內(nèi)，最大限度的使用賽事所給予的機(jī)會(huì)；并且還需要關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)里的全部細(xì)節(jié)，一旦出現(xiàn)失誤那么則有可能使得營(yíng)銷方案失敗；還需要警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伏擊以及“搭車”，預(yù)防自己建立的平臺(tái)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用。

（三）數(shù)字化營(yíng)銷策略

當(dāng)前品牌體育產(chǎn)品在市場(chǎng)供給仍然處于一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并且宏觀環(huán)境也是瞬息萬(wàn)變的，營(yíng)銷手段一定要與當(dāng)前市場(chǎng)供給提出的需要保持一致。與傳統(tǒng)體育營(yíng)銷形式對(duì)比，依賴于互聯(lián)網(wǎng)完成電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有自身的優(yōu)勢(shì)，即便這樣，這些營(yíng)銷方式仍然無(wú)法替代廣告和促銷以及面對(duì)面銷售，而只會(huì)讓當(dāng)前營(yíng)銷組合順著新的發(fā)展方向進(jìn)行延伸實(shí)現(xiàn)有效拓展，使用新的方式讓買(mǎi)賣雙方都能夠獲得受益。如今，數(shù)字化時(shí)代為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的發(fā)展契機(jī)。

（四）體育生活形式營(yíng)銷策略

體育生活形式的營(yíng)銷主要是將體育消費(fèi)者所注重的生活形式作為基礎(chǔ)訴求，通過(guò)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及品牌轉(zhuǎn)變成為某一生活形式的象征或者是一種身份和地位識(shí)別的一種標(biāo)志，使其能夠吸引消費(fèi)者并且設(shè)置一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。通過(guò)進(jìn)行體育生活形式針對(duì)品牌體育產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，需要營(yíng)銷人員針對(duì)體育生活形式的發(fā)展趨勢(shì)能夠形成一個(gè)非常敏銳的觀察力，最好變成當(dāng)前新體育生活形式的創(chuàng)造者以及推動(dòng)者。當(dāng)前，注重品牌體育產(chǎn)品成為很多人展現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的生活形式，同時(shí)也是人們體育觀念的一種新的發(fā)展趨向，其內(nèi)涵代表了個(gè)性的解放，展現(xiàn)出了人們生活質(zhì)量以及品位的差異。各異體育生活形式也屬于身份以及地位的象征，例如網(wǎng)球非常的悠閑典雅，主要是這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)構(gòu)成的一種特殊的并且具有個(gè)性超越的氣質(zhì)，同時(shí)也是和自然以及生活還有人類情感相互融合的一種完美體現(xiàn)。這也促進(jìn)了網(wǎng)球愛(ài)好者針對(duì)品牌網(wǎng)球裝備的追逐，讓品牌網(wǎng)球裝備在當(dāng)前市場(chǎng)上的供給彈性得到延伸。因此，只有達(dá)成一個(gè)完整的體育生活形式上的體驗(yàn)，才可以讓人們變得更加的愉快，才能夠讓人們非常自由的享受體育生活，通過(guò)這樣的方式從不同的層面構(gòu)成體育生活形式的消費(fèi)群體，最后達(dá)成人們針對(duì)體育生活形式上的認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)提升品牌體育產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)。

■結(jié)束語(yǔ)

品牌體育產(chǎn)品開(kāi)展的營(yíng)銷并不僅僅是一種單純的促銷或者是銷售推廣手段，它主要是依賴于體育，要求把品牌構(gòu)成一種特殊的營(yíng)銷文化。企業(yè)在品牌體育產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的戰(zhàn)略里，之所以有非常多的路徑可以進(jìn)行選擇，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)前體育營(yíng)銷過(guò)程中準(zhǔn)確的完成了品牌體育產(chǎn)品供給市場(chǎng)的分析，從而強(qiáng)化了品牌體育產(chǎn)品在供給上的彈性，達(dá)成了品牌體育產(chǎn)品供給彈性朝著多元化的方向發(fā)展。所以，企業(yè)能夠借助體育營(yíng)銷這樣一種手段突破民族以及地域的制約，完成品牌體育產(chǎn)品在戰(zhàn)略上的擴(kuò)張。