網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的儀式建構(gòu)
——以2020淘寶雙十一為例

蔡閩（南昌大學(xué)公共管理學(xué)院）

■引言

傳統(tǒng)節(jié)日是人們適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要而構(gòu)建的一種民俗文化，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)文化空白的必然產(chǎn)物。雙十一由營銷活動(dòng)起源，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化，最終誕生了其極具代表性的節(jié)日儀式感。它已經(jīng)被打造成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)儀式，但本質(zhì)仍是促銷活動(dòng)，由于電商平臺(tái)之間的競爭加劇，每一年的淘寶雙十一都在原有基礎(chǔ)上有所變化，從促銷力度、營銷模式、推廣方式以及配套的物流系統(tǒng)都在不斷升級(jí)。2020年雙十一活動(dòng)再次吸引了所有人的目光，天貓平臺(tái)與眾商家聯(lián)合打造網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，眾消費(fèi)者參與其中，共同將其構(gòu)建成了具有完整鏈條的儀式。

■節(jié)日預(yù)熱加長—儀式建構(gòu)的開啟

2020年雙十一是前所未有的加長版雙十一，整體促銷活動(dòng)分為兩個(gè)部分，即“天貓雙十一搶先購”和“天貓雙十一全球狂歡日”。“天貓發(fā)言人”表示本年度雙十一比以往要多三天，活動(dòng)時(shí)間從10月21日開始至11月11日結(jié)束，但不同以往的是，10月21日就開始預(yù)付定金并安排在11月1日支付尾款，形成了搶先購環(huán)節(jié)?；顒?dòng)的開場就是付定金環(huán)節(jié)意味著用戶對于商品的挑選必然早于10月21日，由此，2020年雙十一購物節(jié)給用戶留下了不同以往的“加長版”印象。2020年的直播業(yè)也在如火如荼的發(fā)展，知名主播李佳琦和薇婭與諸多商家合作，其扮演了雙十一期間重要的意見領(lǐng)袖角色。李佳琦與薇婭在雙十一購物節(jié)前就已經(jīng)與商家達(dá)成合作關(guān)系，其擬定直播主推商品清單，并提前在微博等社交媒體大量宣傳參與雙十一促銷活動(dòng)的品牌與優(yōu)惠力度。往往采取白天發(fā)布商品清單，晚上直播帶貨的模式；整個(gè)活動(dòng)期間還采用轉(zhuǎn)贊評抽獎(jiǎng)瓜分紅包的方式增加熱度與傳播范圍。李佳琦與薇婭利用其影響力在網(wǎng)絡(luò)上為雙十一購物節(jié)引流成為儀式開啟的預(yù)熱。

“搶購”“消費(fèi)”“倒計(jì)時(shí)”是雙十一儀式的關(guān)鍵詞，現(xiàn)代社會(huì)中人們生活節(jié)奏越來越快，年輕群體的生活往往是按部就班的工作學(xué)習(xí)，壓力較大，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)匿名溝通平臺(tái)，成功構(gòu)建了人們忙碌生活之余喘息的空間，這個(gè)空間也成了儀式開展的主要地點(diǎn)。人們通過搶購與消費(fèi)獲得物欲層面的滿足，進(jìn)而放松自己由于生活忙碌而無法卸下的壓力。倒計(jì)時(shí)是人們對儀式的參與興奮度，隨著時(shí)間的推移，人們對雙十一的期待越來越大，興奮度越來越高，最后完成了人們轉(zhuǎn)換生活、為生活加彩的消費(fèi)儀式。

■社交媒體造勢—節(jié)日熱度居高不下

節(jié)日儀式的進(jìn)行往往是個(gè)團(tuán)體行為，如古人為慶豐收而舉辦的祭祀典禮一樣，消費(fèi)者對購物節(jié)的參與度除了受到意見領(lǐng)袖的影響，也受到身邊群體的影響，雙十一購物節(jié)的主要參與者是樂于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體，他們對于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的關(guān)注度與參與度也較高，利用社交媒體信息傳播廣泛性、信息內(nèi)容豐富性、信息技術(shù)針對性的特點(diǎn)，使得雙十一活動(dòng)參與者對活動(dòng)參與熱情更高；潛在參與者參與活動(dòng)的可能性更高。集中于微博微信等社交平臺(tái)的雙十一信息占比高達(dá)97.86%。其中，微博上關(guān)于“雙十一”的話題閱讀量達(dá)90.5億、討論量達(dá)1518.2萬。天貓等官方微博也在多個(gè)時(shí)間點(diǎn)于微博發(fā)布相關(guān)話題，吸引用戶參與游戲與福利抽獎(jiǎng)，引發(fā)了熱烈的參與。當(dāng)時(shí)天貓雙十一活動(dòng)恰逢網(wǎng)絡(luò)熱詞“打工人”的風(fēng)靡，天貓巧妙利用這一熱點(diǎn)詞匯，延伸出了特指雙十一期間付完定金的人的“尾款人”詞匯，以調(diào)侃那些雙十一付定金是非常爽快但一想到還要支付尾款就有些痛苦的人。2020年11月8日，“尾款人”被《青年文摘》評選為“2020十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”之一，伴隨著“尾款人”一詞的出現(xiàn)，“加油尾款人”等網(wǎng)絡(luò)用語以及相應(yīng)的表情包也在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。成功地將尾款塑造成了雙十一儀式中的一個(gè)顯著符號(hào)。薇婭、李佳琦等頭部主播同時(shí)在微博進(jìn)行大力宣傳，各個(gè)明星則為了他們合作的相關(guān)品牌進(jìn)行宣傳，其他領(lǐng)域如搞笑娛樂自媒體“天秀”等也接受了雙十一推廣，發(fā)布了關(guān)于“雙十一你都準(zhǔn)備買什么？”等互動(dòng)式廣告，不僅具有自媒體的強(qiáng)互動(dòng)性，還巧妙地利用網(wǎng)民的回復(fù)增加了人們對雙十一的參與度。

在社交媒體上關(guān)于雙十一的造勢分為五個(gè)階段，第一階段為節(jié)日開始前，即10月20日，節(jié)日開始前一天，由天貓等官方賬號(hào)發(fā)布今年雙十一的“新玩法”規(guī)則與加長版節(jié)日的流程，并聯(lián)合其他自媒體賬號(hào)發(fā)動(dòng)粉絲用戶參與“好物推薦”等互動(dòng)微博。第二階段則是由兩位頭部主播李佳琦、薇婭發(fā)布的本年度雙十一預(yù)熱宣傳，強(qiáng)勢吸引消費(fèi)者參與21日開始的搶先購環(huán)節(jié)；同時(shí)各大品牌商加入宣傳，利用代言明星及優(yōu)惠力度吸引消費(fèi)者加入活動(dòng)支付定金。第三階段則是31 日晚舉辦的“天貓狂歡夜”晚會(huì)，晚會(huì)與湖南電視臺(tái)合作，邀請諸多頂流明星參與，為“雙十一搶先購”環(huán)節(jié)吸引最后一波熱度。第四階段則是11月1日-3日支付尾款環(huán)節(jié)，同樣微博造勢利用“尾款人”“物流快”等熱詞引發(fā)網(wǎng)民熱議。最后一階段則是11月4日至11日，持續(xù)宣傳至雙十一活動(dòng)結(jié)束。根據(jù)百度發(fā)布的《2020雙十一搜索大數(shù)據(jù)》，“雙十一”相關(guān)內(nèi)容的搜索自10月25日爆發(fā)式增長，同比增長263%，其中“雙十一攻略”“雙十一買什么最便宜”“雙十一套路有哪些”占據(jù)前三，根據(jù)造勢階段看，網(wǎng)民在社交媒體上看見的雙十一“玩法”“推薦”等相關(guān)推送是十分有效的。而在10月20日左右關(guān)于“李佳琦”“薇婭”相關(guān)搜索也比前一年同期增長106%?？梢姶舜翁熵埮c頭部主播雙雙聯(lián)手打造的雙十一活動(dòng)熱度空前高。

在整個(gè)儀式中，所有參與雙十一的網(wǎng)民都參與了儀式的構(gòu)建，他們在儀式中擔(dān)任了分享者與參與者角色。首先，從“好物分享”等互動(dòng)性造勢微博中，參與分享的網(wǎng)民與獲得分享的網(wǎng)民在陌生關(guān)系中，連接起了一根根絲線，共同構(gòu)成了群體網(wǎng)絡(luò)，讓雙十一不只是簡簡單單的個(gè)人活動(dòng)，而成了一個(gè)群體性儀式。其次，除了消費(fèi)者以外，各個(gè)商家也是儀式的重要參與者，從產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品倉儲(chǔ)到產(chǎn)品銷售都是商家在雙十一活動(dòng)前加班加點(diǎn)完成的，只為了能給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)；甚至有的店主親自直播賣貨，只為了真誠地對待每一位顧客。無論是商家還是消費(fèi)者，都在積極地參與與分享這個(gè)活動(dòng)，分享其中的喜悅，將雙十一打造成了具有分享精神、情感意義、凝聚力量的儀式。

■物流運(yùn)輸再升級(jí)—儀式建構(gòu)的完美落幕

2020年11月12日，阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一全球狂歡季總成交額達(dá)到4982億元人民幣。截止11月11日23時(shí)，其實(shí)時(shí)物流訂單量突破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。11 月1 日0 時(shí)第一波活動(dòng)補(bǔ)款，當(dāng)日“雙十一物流”遍上了熱搜，有網(wǎng)友表示自己補(bǔ)完尾款僅5分鐘就收到了包裹。在消費(fèi)者支付定金瞬間就開始了分配倉儲(chǔ)，除了物流下沉之外，各個(gè)物流公司也運(yùn)用了無人智能機(jī)器完成所有物品的存儲(chǔ)、寄件、取件等流程，大大提高了效率，同時(shí)節(jié)省了成本，這才能在最近的距離最短的時(shí)間將快遞送至消費(fèi)者手中，甚物流配送速度比平時(shí)還要快上不少，此次雙十一物流速度之快刷新紀(jì)錄，同樣刷新了人們的認(rèn)知。

雙十一結(jié)束后，無論是人們對物流速度的感慨，還是對購物的吐槽，抑或是以天貓為代表的商家對此次購物節(jié)的感恩與展望，共同構(gòu)成了儀式的完美落幕。人們以參與游戲、進(jìn)行消費(fèi)到最后收到包裹，完成了對整場儀式的參與，并收獲了除商品折扣以外的參與感、滿足感、互動(dòng)感。2020年雙十一活動(dòng)，物流的再次升級(jí)，以更快的速度更好的服務(wù)提升了每位儀式參與者的歸屬感與成就感。

■儀式加成

自2019年末2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)起，由于新冠肺炎疫情而受限制的餐飲業(yè)、旅游業(yè)都在新冠肺炎疫情緩和后出現(xiàn)了小高峰，雙十一活動(dòng)處于新冠肺炎疫情“常態(tài)化”下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，人們消費(fèi)欲望空前強(qiáng)大，商家對市場的需求也格外高，將此次雙十一活動(dòng)視為彌補(bǔ)上半年虧損的絕佳機(jī)會(huì)。由于新冠肺炎疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”影響，實(shí)體店鋪紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播業(yè)，21日凌晨預(yù)售活動(dòng)正式開始十分鐘內(nèi)，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就達(dá)到了前一年的四倍。眾多商家入駐，強(qiáng)大的商品規(guī)模也成了2020雙十一再創(chuàng)新高的原因之一。

儀式情境的建構(gòu)離不開視覺符號(hào)。從心理學(xué)角度而言，93%的消費(fèi)者在做購買決定時(shí)會(huì)考慮顏色和外觀；顏色搭配得體能使得品牌知名度提升80%。其中，紅色表示能量，能夠帶來緊張感，加速心跳，可以用于吸引消費(fèi)者購物的沖動(dòng)欲望，天貓網(wǎng)頁紅色背景色以及淘寶的橙色背景色都巧妙地利用了這一點(diǎn)。不僅如此，在對雙十一活動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢時(shí)，也利用了這一點(diǎn)，其宣傳海報(bào)多選用有沖擊力的顏色如紅色、橙色、黃色等為主色調(diào)；海報(bào)背景設(shè)計(jì)多采用放射狀光線圖，給消費(fèi)者以視覺沖擊力；同時(shí)海報(bào)字體多棱角，常利用仰視透視視角凸顯主題。其宣傳視頻以及活動(dòng)末的“戰(zhàn)績”匯報(bào)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)數(shù)字，如在天貓晚會(huì)直播時(shí)，公布實(shí)時(shí)成交數(shù)據(jù)“1分36秒破百億；活動(dòng)結(jié)束公布2020雙十一成交額4982億，通過數(shù)字的方式進(jìn)行直觀的沖擊。

■雙十一儀式建構(gòu)的不足之處

雙十一購物節(jié)儀式的構(gòu)建是成功的，但其中也有些許儀式營銷過猛而造成負(fù)面影響：

（一）營銷儀式建構(gòu)過猛

不難發(fā)現(xiàn)，雙十一活動(dòng)期間，無論是網(wǎng)上沖浪還是瀏覽新聞亦或是觀看視頻，都會(huì)看見雙十一的廣告，甚至?xí)粋€(gè)不小心多出一個(gè)“天貓雙十一”的快捷方式在桌面，無處不在的雙十一活動(dòng)廣告不免令人厭煩，適當(dāng)?shù)男麄髂軌蛭M(fèi)者，過度宣傳則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者負(fù)面情緒。

（二）參與復(fù)雜度上升

加長版雙十一活動(dòng)的出現(xiàn)，對于商家而言有了更長時(shí)間宣傳與銷售，但對于消費(fèi)者而言，參與活動(dòng)時(shí)間加長，活動(dòng)流程發(fā)生顯著變化，令不少人對活動(dòng)規(guī)則產(chǎn)生疑惑甚至因?yàn)椴辉敢饬私庑峦娣ɑ蛞蛐峦娣ㄌ珡?fù)雜而不愿意過多參與活動(dòng)。雙十一每年都會(huì)開啟不同的小游戲，吸引用戶的同時(shí)也給用戶一些優(yōu)惠，但每年變化的游戲以及游戲復(fù)雜程度升級(jí)令人不想再玩第二次。參與儀式的程序變得復(fù)雜，讓不少人不愿參與。

（三）退貨風(fēng)波

雙十一期間，平臺(tái)、商家及物流方都著力于如何讓用戶買、如何讓用戶快點(diǎn)買到，而較少的考慮售后部分。雙十一期間，預(yù)售商品不退定金，以及商品在雙十一不能退貨退款的規(guī)則令不少網(wǎng)友吐槽，例如“買錯(cuò)東西無法取消訂單，物流太快導(dǎo)致還沒來得及退款”等等都是消費(fèi)者不滿意的方面，2020年雙十一結(jié)束后，“退貨”就上了微博熱搜，由于錯(cuò)定、難退導(dǎo)致的商品物流多次輸送，不僅增大了物流業(yè)的負(fù)擔(dān)，一定程度上也造成了較大的浪費(fèi)。

■總結(jié)

雙十一購物節(jié)已經(jīng)從最初的營銷活動(dòng)變成了網(wǎng)絡(luò)世界的購物儀式，它的影響力不斷輻射至現(xiàn)實(shí)世界。這樣一個(gè)儀式的構(gòu)成除了儀式搭建者—天貓平臺(tái)及商家利用網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的心理需求通過多種手段搭建了儀式的框架，還不能缺少儀式參與者與分享者—消費(fèi)者對活動(dòng)的熱情參與與傳播。當(dāng)這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，有了固定的活動(dòng)時(shí)間與活動(dòng)內(nèi)容后，活動(dòng)設(shè)計(jì)者與活動(dòng)參與者共同在其中得到了物質(zhì)與精神層面的收獲與滿足后，一個(gè)儀式就被建構(gòu)出來了。它作為一個(gè)商業(yè)化活動(dòng)固然有其缺點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)不斷升級(jí)，但也不要讓它被商業(yè)性束縛了有意義的儀式靈魂。