大數(shù)據(jù)時(shí)代賦能企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新與演變研究

島寧（成都銀杏酒店管理學(xué)院、四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地四川省電子商務(wù)與現(xiàn)代物流研究中心）

■問題的提出

“十二五”期間中國(guó)的信息化發(fā)展迅速，為數(shù)字化時(shí)代奠定了基礎(chǔ)，積累了豐富的數(shù)字資源。在黨的十八屆五中全會(huì)提出“實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”以及“十三五”規(guī)劃的指引下，中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)更是迎來了重大的發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)的創(chuàng)新。中國(guó)已經(jīng)成為產(chǎn)生和積累數(shù)據(jù)量最大的國(guó)家之一，大數(shù)據(jù)為行業(yè)賦能的同時(shí)也創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，造福了大眾生活。大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中得到廣泛應(yīng)用，大幅度提升網(wǎng)絡(luò)社交、電商、廣告、搜索等服務(wù)的個(gè)性化和智能化水平，催生共享經(jīng)濟(jì)等數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新興業(yè)態(tài)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局加速變革，創(chuàng)新發(fā)展面臨難得機(jī)遇。2020年中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制的意見》首次提出把數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素資源，要加快培育數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)，推進(jìn)數(shù)據(jù)開發(fā)共享，提升社會(huì)數(shù)據(jù)資源價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)資源的整合與保護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)這些新興技術(shù)都已經(jīng)滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷中，也為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與演變能夠大力發(fā)展數(shù)據(jù)要素的社會(huì)應(yīng)用價(jià)值。

■信息化與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷就是辨別和滿足人類和社會(huì)的需要。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)作、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，從互聯(lián)網(wǎng)階段、社交網(wǎng)絡(luò)階段到大數(shù)據(jù)階段，乃至今后的人工智能階段的到來，市場(chǎng)營(yíng)銷也隨著環(huán)境的變化，不斷地創(chuàng)新和演變?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的快速發(fā)展，以及計(jì)算機(jī)處理、存儲(chǔ)、交換能力的提升，網(wǎng)絡(luò)留存數(shù)據(jù)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代隨之來到。因此跟蹤消費(fèi)者的蹤跡成為可能，消費(fèi)者在網(wǎng)上留下了大量信息，可支持企業(yè)的營(yíng)銷決策。同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，營(yíng)銷信息的傳送也從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，消費(fèi)者同時(shí)成為營(yíng)銷信息的接收者和制造者。營(yíng)銷科學(xué)經(jīng)歷了一場(chǎng)大數(shù)據(jù)革命，消費(fèi)者的行為和營(yíng)銷戰(zhàn)略都發(fā)生了很大的變化。以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)和新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)時(shí)代賦能的營(yíng)銷4.0將企業(yè)與消費(fèi)者的線上線下營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，融入品牌建設(shè)的實(shí)體與風(fēng)格，通過人與人連接和機(jī)器與機(jī)器連接的互補(bǔ)，以達(dá)到增強(qiáng)顧客參與度，實(shí)現(xiàn)顧客自我價(jià)值的目的。但堅(jiān)持以顧客為中心，為顧客提供適合的產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷主旨思想沒有變。

下面來淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代賦能營(yíng)銷科學(xué)發(fā)生的創(chuàng)新和演變。

■大數(shù)據(jù)賦能企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新與演變

營(yíng)銷通過創(chuàng)作、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系，來為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷之所以發(fā)生顛覆性變化，重要前提是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷推陳出新，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)、社交電商、共享經(jīng)濟(jì)等為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷推陳出新。技術(shù)環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方式、載體等產(chǎn)生了歷史性的新挑戰(zhàn)與新契機(jī)。因此營(yíng)銷科學(xué)中的創(chuàng)造、溝通、交付、客戶關(guān)系管理都因大數(shù)據(jù)而變化。

圖1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)圖示

（一）創(chuàng)造

企業(yè)通過為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)來傳遞價(jià)值實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值主張。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求了解不再局限于抽樣的樣本數(shù)據(jù)分析，而是消費(fèi)者在網(wǎng)上留下的真實(shí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)將需求傳遞給企業(yè)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)為市場(chǎng)人員理解顧客和市場(chǎng)帶來了新的機(jī)會(huì)，逆向推動(dòng)企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造更合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

在以往的工業(yè)制造中，追求規(guī)模化生產(chǎn)，降低成本，創(chuàng)造利潤(rùn)。這種方式企業(yè)使用同質(zhì)化的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的共性需求，但不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系已經(jīng)在潛移默化地變化，消費(fèi)者與企業(yè)之間的組織邊界也日益弱化。消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)更多地參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，表達(dá)自己的個(gè)性化訴求。大數(shù)據(jù)技術(shù)下，追蹤采集和挖掘分析這些客戶訴求數(shù)據(jù)成為可能，企業(yè)提供的產(chǎn)品層次也從最基本的核心利益層，上升到附加產(chǎn)品層，甚至潛在產(chǎn)品層次，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為消費(fèi)者提供更大的利益。

因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的創(chuàng)造是基于用戶數(shù)據(jù)分析挖掘個(gè)性需求，打造模塊化組合、大規(guī)模混線生產(chǎn)等柔性生產(chǎn)體系，促進(jìn)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打通，推廣需求驅(qū)動(dòng)、柔性制造、供應(yīng)鏈協(xié)同的新模式。

（二）溝通

營(yíng)銷溝通是指針對(duì)公司銷售的產(chǎn)品和品牌，試圖直接或間接地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行告知、說服和提醒的各種方法。營(yíng)銷溝通是與消費(fèi)者建立關(guān)系和對(duì)話的工具。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，營(yíng)銷溝通模式也從以“人”為核心的溝通演變?yōu)橐浴斑B接”為核心的溝通。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷溝通帶來了“連接紅利”，使得人與人、人與機(jī)器、機(jī)器與機(jī)器都可以隨時(shí)隨地連接與溝通。連接式的溝通降低了溝通成本，提升了效率，溝通的模式也呈現(xiàn)多樣化。

圖2 內(nèi)容交互圖示

與以往的大眾傳媒相比，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營(yíng)銷溝通不再是企業(yè)單項(xiàng)的信息傳送，企業(yè)與消費(fèi)者通過社交媒體等工具實(shí)現(xiàn)多樣化的網(wǎng)狀交互溝通。調(diào)查顯示，截至2018年，近七成企業(yè)已經(jīng)不同程度地使用了數(shù)字營(yíng)銷，也就是說營(yíng)銷溝通更多地在網(wǎng)絡(luò)上開展?；诰W(wǎng)絡(luò)的溝通，企業(yè)和消費(fèi)者交互過程的數(shù)據(jù)信息被記錄下來，例如：企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者交互的數(shù)據(jù)；消費(fèi)者使用搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)，消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易的交易數(shù)據(jù)，消費(fèi)者使用產(chǎn)品后提供的口碑?dāng)?shù)據(jù)，消費(fèi)者開展網(wǎng)絡(luò)社交的社交數(shù)據(jù)等等。網(wǎng)站點(diǎn)擊、搜索、口碑、社交傳播已經(jīng)成為消費(fèi)者消費(fèi)過程的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者不僅接受企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容，也利用社交網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)和傳播內(nèi)容。營(yíng)銷溝通從發(fā)散式的星形轉(zhuǎn)變?yōu)殄e(cuò)綜互聯(lián)的網(wǎng)狀連接，內(nèi)容為連接提供資源。

基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷溝通的交互數(shù)據(jù)除了量大，也呈現(xiàn)不同的數(shù)據(jù)形式，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)、多媒體數(shù)據(jù)都在營(yíng)銷溝通中生產(chǎn)。數(shù)據(jù)的多樣性也給數(shù)據(jù)分析技術(shù)帶來挑戰(zhàn)，企業(yè)除了要基于網(wǎng)絡(luò)建立與消費(fèi)者暢通的溝通渠道，創(chuàng)造豐富有特點(diǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)要建立處理海量復(fù)雜數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析能力。

（三）交付

在營(yíng)銷過程中消費(fèi)者獲得的價(jià)值，通過營(yíng)銷渠道從企業(yè)交付到消費(fèi)者手中。營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一套相互依存的組織，它們是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)以后經(jīng)過的一系列途徑，從而使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過銷售到達(dá)使用者手中。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道企業(yè)通過在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立層層分銷渠道，來完成價(jià)值交付。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要建立混合渠道的新零售模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的多點(diǎn)傳遞與交付。杜睿云、蔣侃（2017）提出新零售就是基于互聯(lián)網(wǎng)背景，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù)對(duì)零售商品的不同領(lǐng)域重塑結(jié)構(gòu)和升級(jí)改造，進(jìn)而打造的全新商業(yè)模式生態(tài)圈；王寶義（2017）認(rèn)為，新零售實(shí)質(zhì)上就是零售本質(zhì)的回歸，其是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為背景依靠泛零售形態(tài)和全渠道整合來滿足顧客多維一體的綜合零售業(yè)態(tài)。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境產(chǎn)生了新零售營(yíng)銷模式，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新零售模式的運(yùn)營(yíng)。新零售商業(yè)模式背后沉淀了海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù),只有把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次地挖掘和分析,才能深刻洞察其隱藏在數(shù)據(jù)背后的商業(yè)邏輯和商業(yè)價(jià)值。企業(yè)對(duì)不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理與習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)傾向，提供更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值交付。

其次，除了提高交付的價(jià)值，在交付過程中還需要提供全方位的價(jià)值傳遞渠道。企業(yè)交付的不僅是最終的產(chǎn)品，在從消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的那一刻起，企業(yè)就開始交付各種內(nèi)容或產(chǎn)品。不同的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷渠道、社交媒體、物流平臺(tái)來獲得企業(yè)傳遞的價(jià)值。企業(yè)通過建立線上電商平臺(tái)、線下實(shí)體、社交平臺(tái)、物流倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)雀鞣N渠道來實(shí)現(xiàn)靈活立體的價(jià)值交付。

（四）客戶關(guān)系管理

公司不斷創(chuàng)造的價(jià)值來自于現(xiàn)有的顧客和未來顧客的價(jià)值，營(yíng)銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的客戶關(guān)系。消費(fèi)從企業(yè)獲得的價(jià)值，也就是顧客的感知價(jià)值，取決顧客利益與顧客成本之差。因此企業(yè)可以通過提高顧客利益，或降低顧客成本來提高顧客的感知價(jià)值，獲得忠實(shí)的顧客。

首先來談提高顧客利益，前面的創(chuàng)造、溝通、交付都提到了大數(shù)據(jù)環(huán)境下，可以通過分析海量客戶數(shù)據(jù)來定制產(chǎn)品、獲得消費(fèi)行為路徑、網(wǎng)絡(luò)化溝通渠道，為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。在客戶關(guān)系管理方面，大數(shù)據(jù)將發(fā)揮更大的作用，采集分析客戶歷史數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的分類管理，開展有針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是指擁有大數(shù)據(jù)的企業(yè)利用技術(shù)手段實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘每一個(gè)潛在的消費(fèi)主體及預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，變革營(yíng)銷策略，建立售前、售中、售后全流程消費(fèi)服務(wù)體系，從而提升企業(yè)品牌效應(yīng)和綜合實(shí)力。其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，也為企業(yè)和消費(fèi)者都節(jié)約了成本。從企業(yè)角度來講，企業(yè)可以把有限的資源更精準(zhǔn)地投放給不同類型的客戶，來獲得更大的利益。從消費(fèi)者角度來講，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷讓消費(fèi)者能夠獲得最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不再被過多的同質(zhì)產(chǎn)品所干擾?；诖髷?shù)據(jù)的個(gè)性化推薦使得消費(fèi)者的消費(fèi)路徑大大縮短，有效降低了消費(fèi)者的時(shí)間和精力成本。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，利用數(shù)據(jù)這個(gè)有利的生產(chǎn)資源，不僅提高了顧客利益，也降低了顧客成本，從而提高了顧客感知價(jià)值，也更進(jìn)一步穩(wěn)固了企業(yè)的客戶關(guān)系，讓企業(yè)獲得更多的利益。

■結(jié)論與展望

營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造、溝通、交付價(jià)值和客戶關(guān)系管理的過程，大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在信息技術(shù)發(fā)展的影響下，有了更多地創(chuàng)新和演變。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不再是以企業(yè)生產(chǎn)資源為中心的規(guī)?；a(chǎn)，而是基于大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的柔性生產(chǎn)。營(yíng)銷溝通也從企業(yè)到消費(fèi)者的單項(xiàng)溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀溝通。同時(shí)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式，為企業(yè)和消費(fèi)者的連接創(chuàng)建了立體全方位的價(jià)值交付渠道。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步穩(wěn)固了企業(yè)的客戶關(guān)系，也讓消費(fèi)者和企業(yè)獲得更多的價(jià)值。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面是大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)給營(yíng)銷帶來的連接、洞察、精準(zhǔn)、預(yù)測(cè)等紅利，另一方面也存在對(duì)消費(fèi)者信息的過度使用問題，還需要不斷規(guī)范與探討。