中老年群體保健品消費行為影響因素研究——以河南省為例

呂 帥， 王 巖， 萬 舉

(鄭州航空工業(yè)管理學院 經(jīng)濟學院， 鄭州 450046)

2019年末，我國60歲及以上老年群體已達25 388萬人，占全國總人口的18.1%，人口老齡化趨勢越來越明顯?！般y發(fā)時代”的到來使得大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為必然，在這樣的背景下，保健品行業(yè)也處于不斷升溫的狀態(tài)。根據(jù)預計，我國保健品行業(yè)未來五年復合年均增長率可達15.45%，2023年該行業(yè)收入將達到7 270億元。在保健品產(chǎn)業(yè)取得長足進步和飛速發(fā)展的同時，中老年群體作為最重要的保健品消費人群，在消費過程中隨之而來的保健品侵權現(xiàn)象愈發(fā)嚴重并滋生出諸多隱患，因此對中老年群體保健品消費行為及其影響因素進行研究顯得尤為必要。

一、文獻綜述

對本文相關主題的研究可從消費行為、消費偏好、社會心理學、心理需求、不同觀點的爭鳴等五個維度加以梳理。(1)消費行為維度。王菲的研究表明,我國老年人的消費行為存在理性與非理性相結合的特征，表現(xiàn)為消費行為是效用最大化與從眾消費的交織[1]。而楊贊、趙麗清、陳杰也通過對老年家庭的消費行為進行實證分析強調了中國老年家庭退休后的家庭總消費金額有小幅度提升，其中退休效應系數(shù)最高的是健康支出[2]。(2)消費偏好維度。張艷、金曉彤從老年人獨特消費偏好的維度說明老年群體的消費不僅有傳統(tǒng)的對醫(yī)療和保健需求比重大的一般特征，同時也伴隨著向追求時尚和提高晚年生活質量的新型模式轉變的特點[3]。(3)社會心理學維度。莊炯梅從社會心理學角度闡述了老年人熱衷保健品是受到情境、情緒和認知三方面影響[4]。(4)心理需求維度。朱水容等認為老年人對于保健的態(tài)度存在一種中介效應且該效應是顯著的，這種中介效應主要體現(xiàn)在心理需求和購買意向之間[5]。(5)不同觀點的爭鳴。談煜鴻認為老年人的保健品消費行為與其受教育程度存在正相關關系[6]。但是，仝震、薛明月、李紫嫣通過卡方檢驗認為老年人對于保健品的消費與其學歷不存在相關性，他們認為老年人非理性的保健品消費行為是一種普遍現(xiàn)象，其原因主要由身體、心理、廣告及熟人推薦等幾方面導致[7]。

綜上所述，關于中老年群體保健品消費行為的研究很多，但大多研究僅涉及個別維度。這些研究多是對中老年群體為何熱衷于保健品的購買作出了解釋，但對于如何對這種消費行為進行合理干預和有效管理這類現(xiàn)實問題的關注相對較少。由于在現(xiàn)實生活中，中老年群體保健品購買行為受到多個層面的影響，因此本文嘗試分析中老年群體心理及周圍環(huán)境變化的不同階段與消費行為之間的關系，并通過相應的方法將調查問卷中的問題加以量化，進而總結出行為發(fā)生動態(tài)過程中的微觀影響因素，最終實現(xiàn)對中老年群體保健品消費行為的有效引導。

二、理論模型設定：消費行為影響因素模型

根據(jù)中老年群體保健品消費行為特點，筆者借鑒馮桂平、劉爽運用的跨理論模型(TTM模型)研究消費行為的方法[8]，將影響因素進一步細分，圖1為中老年群體保健品消費行為決策示意圖。

圖1 基于TTM模型的保健品消費示意圖

(一)跨理論模型主要內容

跨理論模型(The Transtheoretical Model, TTM)，由Prochaska J于1979年首次提出，最初開發(fā)用于戒煙行為的干預，隨后廣泛應用于理解健康行為的變化，綜合了心理學、健康行為等多種理論，為健康行為改變的干預提供了理論框架。該模型說明個體行為變化是一個連續(xù)、動態(tài)而非單一的過程，對所處不同階段的個體應采用不同干預手段。該模型從個體不良行為的改善或產(chǎn)生積極行為出發(fā)，不單純探究個體行為為什么會發(fā)生，而是試圖詳細說明個體行為產(chǎn)生的原因。根據(jù)Prochaska J的理論，TTM的四個階段又相互交織形成了變化階段、變化程序和變化水平三個方面。

1.變化階段。該階段理論是TTM模型的核心。圖1詳細說明消費者在做出消費行為時所經(jīng)歷的階段，Prochaska J將行為變化描述為一個隨時間推進的過程，先后經(jīng)歷以下不同階段：一是前意向階段，即個體對自身行為的問題未產(chǎn)生意識，在此即中老年群體并未清楚了解保健品消費這一行為預期結果，因此在未來6個月內不會產(chǎn)生消費行為意圖；二是意向階段，即個體行為想要改變但未實際發(fā)生，例如處于意向階段的中老年群體表現(xiàn)為“開始考慮保健品的消費對其身體狀況會有改善作用”，處于該階段的個體將會注意到變化的積極效益與負面影響，若經(jīng)過權衡得出行為改變結果積極效應大于負面效應則會在未來6個月內做出行為變化；三是準備階段，此階段個體已經(jīng)具備行為改變的動機且將要采取行動，此時個體已經(jīng)開始為行動改變做好準備，例如中老年群體將會了解各類型保健品的功用，準備在30 d后進入下一階段并采取行動；四是行動階段，個體生活方式或行為已經(jīng)變化或發(fā)生，但此時的行為是不穩(wěn)定的，易受較多因素影響退回到上一階段，例如中老年群體在過去6個月內通過對保健品的消費初步掌握了其實際功用，若未達到他期待效果時可能會回到準備階段；五是保持階段，此時個體行為的改變已經(jīng)成為其固有習慣，退回之前階段的可能性小且受環(huán)境因素影響顯著降低，例如，當中老年群體持續(xù)了至少6個月以上的保健品消費，并在此基礎上形成消費習慣，可認為該個體此時處于保健品消費的保持階段。

上述五個階段詳細說明個體所處不同階段應采取不同干預措施以應對其行為變化。

2.變化程序?？缋碚撃Ｐ蛯€體行為的變化分為上述五個階段后又通過變化程序為行為個體的行為改變提出干預策略，它是個體為行為的調整而運用的策略和方法。跨理論模型共提出10個變化程序，也即變化過程，包括經(jīng)驗(或認知)程序和行為過程。

經(jīng)驗程序包括：(1)意識喚醒，個體學習能夠支持行為改變的新事實，即學習相關信息獲得對保健品的了解；(2)生動解脫，經(jīng)過對保健品的認知所產(chǎn)生劇烈的感情想法；(3)自我再評價，個體對保健品消費行為的感情和認知觀的再思考，從而認同保健品消費行為的變化是人性的重要組成部分；(4)環(huán)境再評價，個體開始評估保健品消費行為對周圍社會環(huán)境的影響；社會解放，個體開始接受并暗示自己保健品消費行為是可行的且被社會認可。

行為過程包括：(1)幫助關系，利用親友等主要社會關系的關懷和對行為改變的支持，以此獲得對保健品消費行為的幫助支持；(2)反條件化，也稱情景替代，即對非健康行為的其他取代選擇，通過替換剔除不良行為；(3)增強管理，個體對保健品消費行為認知的維持和控制，包括增強手段與消減手段，例如對改進身體狀況的行為增加獎勵，加大對降低身體狀況的懲罰；(4)自我解放，健康行為變化后個體對自身的認同與承諾，如個體相信自己有改變身體狀況的能力外又通過自我承諾來增強效果；(5)刺激控制，逐步增強對改善身體狀況的暗示并排除降低身體狀況的提示。

綜上所述，跨理論模型在健康消費行為中的應用，可以了解個體目前所處階段，對干預個體的評估過程有較清晰的認識。對于不同的變化階段，與之對應的變化程序側重點也不同，故應對個體采取不同干預手段，以達到干預效果的最大化，督促其行為改變。

3.變化水平?？缋碚撃Ｐ偷淖晕倚芘c決策平衡部分則鏈接了整個變化階段與變化過程，體現(xiàn)為個體健康行為變化的具體因素，這些因素決定了變化水平的發(fā)展[9]。(1)自我效能，指個體能夠達到某種行為和取得預期效果的認知水平。環(huán)境性誘因與自信心是自我效能理論中的主要結構，兩者在變化階段中呈反向作用關系。環(huán)境性誘因是指在適當困難水平下個體對介入某行為的欲望水平；自信心則是個體在面臨非健康行為時其對自己的信心程度水平。(2)決策平衡，即個體健康行為變化的重要性及是否發(fā)生原因，它是對行為改變的優(yōu)劣水平的綜合評估。決策平衡主要從正面效果與負面效果考慮，又稱知覺利益與知覺障礙。知覺利益反映個體健康行為變化的原因，而知覺障礙則相反，是個體健康行為未發(fā)生變化的原因。

個體的行為變化是TTM模型階段劃分的主要依據(jù)，而自我效能與決策平衡則是判斷個體行為變化的標識。

(二)消費行為影響因素

基于TTM變化階段與變化過程理論，將中老年群體保健品消費行為模型嵌入TTM之中。中老年群體發(fā)生消費行為時主要經(jīng)過影響因素、決策過程、決策選擇這三個階段。其中，影響因素又由內部影響與外部影響這兩個維度共同作用，它們又會綜合反映到消費者的決策過程中去，而消費者在決策的過程中又通過體驗與商品獲取給予影響因素一定的反饋，以此形成一個連續(xù)的過程。

首先,消費者通過自我意識的覺醒以及情感的喚醒對保健品產(chǎn)生興趣,而后產(chǎn)生一個對于環(huán)境及自我的再評價過程并對保健品有了初步了解，這兩個階段對于中老年群體產(chǎn)生消費行為而言是一個自我的過程，即與自身博弈是否需要保健品的過程，它受到知覺和個性兩個因素的影響。知覺因素方面，王欣、梁雪芳認為知覺因素體現(xiàn)在消費者購物的整個過程中，它的形成受客觀對象及個人主觀因素共同影響[10]，即中老年群體對于保健品的感知和品牌自身的定位決定了知覺對于消費行為的重要作用。個性因素方面，霍娜認為個性是消費者個體自我認可的主要展現(xiàn)，它強調了個體的特異性[11]，此因素體現(xiàn)為中老年群體為實現(xiàn)某種目標或目的而采取的行為，這種行為往往帶有一定傾向性且區(qū)別于其他人，因此這對中老年群體的消費行為具有直接影響。

其次，隨著社會消費環(huán)境的改變以及上一階段的博弈過程，消費者初步了解到保健品的功效，此時會經(jīng)歷一種自我解放與社會解放，故消費者認為保健品可以改善其目前的身體亞健康狀況，它受到需求與態(tài)度兩方面的影響。需求因素方面，齊永智、張夢霞認為目前消費者的體驗需求已經(jīng)成為趨勢，它可以在社交過程中給消費者提供展示自我的機會，從而導致了消費行為的差異性[12]，該因素是促進中老年群體消費反應的內在力量，是購買發(fā)生的直接原因。態(tài)度因素方面，唐麗君認為消費態(tài)度的差異性會使個體對其消費行為產(chǎn)生矛盾心理，此態(tài)度的矛盾性通過消費者對產(chǎn)品的評價傳導至消費者的購買行為，是導致消費行為發(fā)生的直接因素[13]，而肖波濤也從消費者態(tài)度角度對老年群體保健品消費市場進行劃分，從感知價值和行為意向視角闡述了態(tài)度影響的區(qū)別[14]。不同的消費者態(tài)度也具有差異性，在此即對保健品消費行為形成情感傾向，每個人的態(tài)度是基本穩(wěn)定的且不會時刻變化，同樣的，不同階段對于保健品不同的態(tài)度所產(chǎn)生的影響也不相同。

最后，在上述階段的作用下消費者試圖通過保健品的消費改善身體狀況，通過控制刺激遏制自己的不健康消費行為且對保健品能否改善身體狀況進行評估，這一階段受到社會與文化兩方面影響。社會因素方面，陳文說明了不同群體消費行為具有明顯區(qū)別性的原因是由于社會階層的不同[15]，中老年群體所處不同社會階段所產(chǎn)生的消費行為也不相同，該影響是潛移默化的。文化因素方面，劉戈認為文化因素的社會影響力已經(jīng)滲透入公眾生活中,它可能直接反映某一國家或地區(qū)公眾的價值觀和生活文化特性[16],即整個國家和社會對于保健品的接受程度以及不同價值觀的亞文化群體對消費行為的影響。

三、消費行為影響因素實證檢驗

(一)樣本描述

首先通過文獻研究法總結了中老年群體消費行為主要特征，而后通過訪談調查法、問卷調查法相結合的方式，把河南省作為樣本地區(qū)，研究影響中老年群體購買保健品的因素。2018年11月底至2019年初，調研組通過實地走訪、電子問卷等調查形式對河南省中老年(1)本文將中老年群體的年齡界定為：41～60歲為中年人，61歲以后為老年人。購買保健品消費行為進行了調查。調查共完成問卷898份，其中有效問卷739份，有效率82.29%，樣本數(shù)量涉及到河南省所有的省轄市及省直管市。調查結果如表1所示，男女比例基本控制在1∶1；戶口比例上，農(nóng)村戶口占了67.12%，這說明調研對象農(nóng)村人口偏多。一方面，這可能是由于河南省本身屬于農(nóng)業(yè)大省，另一方面，由于中老年群體經(jīng)歷過特殊的歷史時期，本身流動性小，戶籍變化不大。在年齡分布上，86.6%的人在41～60歲之間。37.08%的受訪者平均月收入在3 000元以上。大部分受訪者的文化程度在初中及以下，占據(jù)了57.38%。調查結果符合河南省地域特色且可認為被調查群體有一定的消費能力。

表1 調查樣本的基本情況及比例

經(jīng)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，調查樣本中身體狀況為健康的僅占22.33%，如圖2所示；而患有重大慢性疾病或三年之內做過手術的比例占22.46%。這說明中老年群體的整體身體狀況并不理想，其中常見的慢性病偏多，但是重大疾病占比并不高。這也解釋了眾多中老年群體會選擇側重于具有調節(jié)身體機能性質的保健品而不是偏重于治療作用的藥品的原因。

圖2 中老年群體自身健康狀況及占比

對于中老年群體對保健品的認識及購買保健品的深層次原因而言。首先，大部分的調查對象認為藥品和食品屬于保健品，占據(jù)了67.37%的比例，另有23.46%的受訪者認為具有調節(jié)身體機能的器械也屬于保健品，如圖3所示。而現(xiàn)在保健品的范圍已經(jīng)逐步擴展到保健器械與特殊化妝品等產(chǎn)品，可以說無處不在。這說明公眾對保健品只有一個模糊的認識且不能清楚地區(qū)分保健品。其次，調查對象中真正購買或服用過保健品的人數(shù)僅占樣本總人數(shù)的31.66%。造成這種結果的原因可能有兩個。一方面是河南省人均購買力不夠，醫(yī)藥保健品聯(lián)盟的數(shù)據(jù)表示，人均可支配收入與保健品購買力成正相關關系，雖然河南省整體經(jīng)濟實力很強，但是人均可支配收入?yún)s始終位列全國末尾，所以這可能影響了樣本群體的保健品購買。另一方面，由于我國大多數(shù)普通居民對于保健品的科學素養(yǎng)認識不夠，這就導致了部分群體可能在無意識下購買過保健品而不自知。

圖3 對保健品的認識及比例

消費行為，是個人或者群體購買商品、獲得服務的行為[1]。結合研究消費行為的相關文獻，可將消費行為指標劃分為消費金額、消費頻率和消費途徑。從消費金額的角度看，由于每月收入在3 000元以上的中老年群體僅占37.08%，但平均每月保健品消費在1 000元以上的中老年群體占比卻達到了29.29%，這充分說明部分中老年群體對保健品的購買力度還是很強的。對于消費頻率來說，偶爾購買保健品的頻率占比在75%以上，說明中老年群體購買保健品的頻率較高。最后，從消費途徑這一維度觀察，中老年群體在購買保健品時，大部分人會通過傳統(tǒng)的線下銷售方式購買，這也說明了中老年群體的消費行為受外部因素影響較大。

(二)實證檢驗

1.Logistic模型設定。研究的目的主要是考察中老年群體保健品消費行為是怎樣被影響的，本研究分別以內部影響、外部影響、綜合影響為因變量，以知覺、個性、社會、文化、需求、態(tài)度這六個因素為自變量。建立如下的多項Logistic回歸模型：

(1)

(2)

(3)

上述三個公式中，分別表示因變量內部影響、外部影響、綜合影響；xi則表示自變量。

2.統(tǒng)計性描述。通過對各影響變量的均值與標準差的統(tǒng)計可以反映各影響因素的整體穩(wěn)定性水平。如表2所示，各影響自變量總體均值穩(wěn)定在2至3之間說明受訪者對影響變量的平均認可程度較穩(wěn)定。其中社會因素和態(tài)度因素的均值稍高，表明中老年群體的消費行為會受到所處社會階層及家庭、對保健品的反映傾向這兩個因素的影響。

表2 各變量的基本信息統(tǒng)計

3.模型信度與效度檢驗。本研究以SPSS25.0作為工具對測量問卷進行分析。首先，用L.J. Cronbach提出的信度系數(shù)法進行分析，信度即量表的可靠程度，本文所有因素α系數(shù)均大于0.75，根據(jù)Robert F. DeVellis的觀點，該值可以較好體現(xiàn)量表的可靠程度。其次，本研究使用主成分分析法將相關程度較高的變量提取為一類，經(jīng)檢驗，各因素間的KMO值都在閾值0.5以上，模型總體KMO值為0.726，并且通過了Bartlett′s球狀檢驗(P<0.000),χ2為651.693，統(tǒng)計學意義顯著。具體結果如表3所示。

表3 量表的信度與效度檢驗

4.變量選取及設定。

表4 數(shù)據(jù)的選取及設定

限于篇幅，本文涉及到的調查問卷中的問題不能全部展示，感興趣者可與作者聯(lián)系。

5.各影響因素對保健品消費的回歸分析。為了在不同層面分析解釋變量與被解釋變量之間的關系，從而發(fā)現(xiàn)各變量對中老年群體保健品消費行為的影響程度，故用多元線性回歸和多項邏輯回歸的方法來進行檢驗。表5中，將各自變量與因變量(消費金額、消費頻率)進行逐步回歸來篩選最具解釋水平的影響變量。結果顯示R方比較小，說明自變量與因變量整體影響作用不顯著，但是個別影響因素較為顯著，故可用通過顯著性水平值檢驗的變量進行解釋。對于消費金額而言，其主要影響變量為態(tài)度(P<0.05)與知覺(P<0.1)；而消費頻率中，回歸最顯著的解釋變量依次為知覺(P<0.05)、個性(P<0.05)、文化(P<0.1)、需求(P<0.1)。

表5 消費金額和消費頻率與自變量的線性回歸分析

由于消費途徑屬于分類變量，故可將該變量作為因變量，并把六個自變量的均值聚類為：“1.不認可，2.認可，3.不確定”，采用強制進入方法進行邏輯回歸，整個模型的卡方值為96.367，達到了0.000的顯著性水平，故該回歸模型具有統(tǒng)計顯著性。在對照其他方式的情況下，由所建模型可以看出，中老年群體對保健品的消費途徑主要受到文化和知覺的部分選項影響，去藥店購買保健品的概率分別比其他消費途徑的概率比值大6.039、0.190。對于受文化影響的中老年消費者，選擇現(xiàn)場推銷的概率比選擇其他購買方式的概率比值大4.194。具體結果如表6所示。

表6 消費途徑與自變量的多項 logistic回歸分析

6.回歸結果分析。首先，對于消費金額來說，主要的影響因素有知覺和態(tài)度。這表明，對保健品感興趣且有購買動機以及對保健品持積極態(tài)度的中老年群體消費金額也越高；之所以可能性最強的消費能力對其消費金額影響不大的原因可能是中年人與老年人的異質性，以及老年人的必須保健品大多由其子女幫其購買。

其次，影響消費頻率的因素主要有知覺、個性、文化和需求。這表明，孤獨感越強、對廣告營銷認知越贊同的中老年群體消費頻率較高；具有個人傾向且易產(chǎn)生獨特行為的中老年群體消費頻率越高；亞文化群體中對于保健品越認可的中老年群體消費頻率越高。

再者，消費途徑的主要影響因素，中老年群體對保健品的消費途徑主要受到文化和知覺的部分選項影響。對于受知覺影響較嚴重的中老年消費者來說，更容易選擇藥店；對于受文化影響較嚴重的中老年消費者，更容易選擇藥店和推銷。

通過檢驗消費金額、消費頻率和消費途徑三個因變量與六個自變量之間的顯著性與相關性，可以掌握影響中老年保健品消費行為的主要因素，從而使預測其消費行為發(fā)生或改變的可能性進一步提高，也為跨理論模型在消費行為中的應用提供新的理論視角與實踐手段。

四、中老年群體保健品消費的對策建議

根據(jù)人體生命周期規(guī)律，中老年群體正處于身體生理功能的衰減階段，導致了其對健康長壽的渴望，而保健品能夠適當調節(jié)身體機能，在一定程度上可以改善精神狀況，因此備受中老年群體的歡迎。但是，由于部分中老年群體對保健品的推崇，導致了選擇能力的下降，最終變成了盲目購買。本文希望通過研究某種方法來探究中老年群體消費行為的影響因素，分析其中原因并提出相應對策建議。

(一)提高中老年群體對保健品消費的認知能力

將社區(qū)醫(yī)院與街道的聯(lián)系作為主流宣傳途徑，醫(yī)生可以針對群眾進行宣講，社會各界應予以支持。非法銷售商號稱的“專家”實際上是徒有虛名，目的是為了欺騙中老年群體購買其產(chǎn)品，而真正的專家一定可以用專業(yè)知識說服中老年群體，用科學的知識武裝他們的頭腦。要加強中老年群體對于保健品的認知，它僅可以調節(jié)身體機能，并不能治療疾病。理性對待銷售商的宣傳營銷，加強中老年群體的溝通能力，讓中老年群體在交流過程中互相獲得幫助及鼓勵[17]。

(二)正視中老年群體對保健品的消費需求

隨著中老年群體身體機能的衰退，他們更加注重身體的保養(yǎng)和精神的滿足，故此應在購買行為發(fā)生之前及時做出合理的應對方案，避免中老年群體在保健品上花費過多精力，使其對身體狀況有完整系統(tǒng)的了解，消除中老年群體心中的恐懼因素。

滿足中老年群體消費時的需求需要“因地制宜”。所謂“因地制宜”，筆者仍強調河南省家庭養(yǎng)老模式在城鄉(xiāng)千萬家庭之中的重要地位。首先，子女在閑暇之余要盡可能多地給予中老年群體適當?shù)木耜P懷，對父母提供支持與幫助；其次，在與中老年群體的溝通交流中要采取平等交流方式，善于傾聽，耐心平和地講出自己的看法而不是一味地否定父母的想法，逐步增加中老年群體對假冒偽劣保健品的甄別能力；最后，對于中老年群體熱衷于消費保健品這一現(xiàn)象要持有客觀與科學的認知，這是他們追求健康生活的一種正常需求，因此可以選擇定期帶父母去醫(yī)院進行體檢，讓其對自己的身體充滿信心。

(三)建立和完善保健品消費保障體制

目前，我國對于保健品并沒有法律層面的定義，而國外則涵蓋保健藥品、用品、器械等，內容廣泛。此外，國內保健品從業(yè)人員大多采用具有“特色”的主動營銷模式，這種營銷模式的弊端也較為顯著——若保健品行業(yè)從業(yè)人員的引導動機不客觀，中老年群體又缺乏自主判斷能力，由于信息不對稱將會使中老年群體產(chǎn)生非必須的消費行為。因此我國應加快整合相關法律法規(guī)，保障產(chǎn)品質量，規(guī)范市場準入，限制保健品行業(yè)從業(yè)人員所從事的市場行為，遏制不客觀的銷售模式，對違法者進行責任追究。

雖然人口老齡化已經(jīng)成為一個突出的現(xiàn)實問題，但是不同的區(qū)域也有其特有的情況。這依然需要從每個家庭著手，子女要發(fā)揮關鍵作用，了解中老年人精神文化生活的基本情況以及需求，在提高生活質量的同時，關注精神慰老，鼓勵培養(yǎng)父母的興趣愛好，改變與中老年群體交流的態(tài)度以及說話方式，促進健康老齡化的實現(xiàn)。