后疫情時(shí)代高端餐飲企業(yè)O2O營銷策略研究
——基于5G技術(shù)背景

李兆廣，陳轉(zhuǎn)青

(河南科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

新冠肺炎疫情在2020年春節(jié)前夕爆發(fā)，各地人民群眾積極響應(yīng)國家號召，紛紛采取居家隔離、推遲復(fù)工、減少外出等防控措施。在此背景下，春節(jié)黃金周的年夜飯、親朋好友聚會(huì)和婚宴活動(dòng)幾乎全部取消，大量餐飲企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)暫停營業(yè)，餐飲行業(yè)受到前所未有的打擊。僅在春節(jié)7天內(nèi)，疫情就造成餐飲行業(yè)損失達(dá)5 000億元左右。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，餐飲市場成為受疫情影響的重災(zāi)區(qū)，影響情況如表1所示。

表1 2020年1―8月份餐飲業(yè)收入及同比下降幅度

在餐飲行業(yè)普遍遭受新冠肺炎病毒疫情重創(chuàng)時(shí)，高端餐飲企業(yè)更是損失慘重。高端餐飲企業(yè)是指為顧客提供高質(zhì)量餐飲服務(wù)以及舒適典雅就餐環(huán)境的高級別餐飲經(jīng)營企業(yè)，與大眾餐飲相比具有消費(fèi)群體小、產(chǎn)品附加值高及綜合實(shí)力強(qiáng)的特點(diǎn)[1]。在疫情期間，眾多高端餐飲企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型以減少損失，如利用自身供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)型社區(qū)便民“菜籃子”，或是依靠外賣平臺(tái)，積極擴(kuò)大線上營業(yè)額，甚至有五星級酒店通過臨時(shí)轉(zhuǎn)型大排檔的方式實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

在疫情進(jìn)入常態(tài)化背景下，分餐制將成為餐飲服務(wù)規(guī)范新趨勢，健康安全將成為餐飲消費(fèi)主導(dǎo)。在到店消費(fèi)市場低迷的情況下，O2O營銷將成為餐飲企業(yè)主流業(yè)務(wù)。如何結(jié)合移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)完成迭代升級，制定經(jīng)得起疫情沖擊的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是高端餐飲企業(yè)后疫情時(shí)代應(yīng)考慮的問題。

一、5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下餐飲企業(yè)O2O營銷新特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信融合的產(chǎn)物，其將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)與商業(yè)模式應(yīng)用結(jié)合并進(jìn)行實(shí)踐[2]。5G網(wǎng)絡(luò)是第五代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的簡稱。根據(jù)國際電信聯(lián)盟(ITU)的標(biāo)準(zhǔn)，5G的目標(biāo)場景為增強(qiáng)移動(dòng)寬帶場景，高可靠低時(shí)延通信場景，以及大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)場景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級，5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商用，也將為高端餐飲業(yè)在后疫情時(shí)代帶來新發(fā)展機(jī)遇。

(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)深度融合

物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)以互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)為基礎(chǔ)，并且對互聯(lián)網(wǎng)功能進(jìn)行了擴(kuò)展——將網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)擴(kuò)展到物品之間的關(guān)聯(lián)。4G技術(shù)下的互聯(lián)網(wǎng)以局域網(wǎng)與垂直網(wǎng)的方式生存，不同網(wǎng)絡(luò)之間常常彼此分離，沒有實(shí)現(xiàn)無限連接[3]。萬物互聯(lián)網(wǎng)是將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)之間深度融合的新型網(wǎng)絡(luò)。萬物互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)相比，其連接對象更為寬泛，能與人和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行強(qiáng)烈的交互[4]1-3。5G標(biāo)準(zhǔn)給予了萬物互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)充分的支持，為“萬物物聯(lián)”提供了無限接入的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，萬物互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可將生產(chǎn)、服務(wù)過程從黑箱化轉(zhuǎn)向透明化。具體而言，5G網(wǎng)絡(luò)具有的區(qū)塊鏈點(diǎn)對點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模協(xié)作、隱私性高、不可篡改、可追溯等特性，可實(shí)現(xiàn)商品信息全透明化[5]。高端餐飲企業(yè)可將食品原材料的生產(chǎn)、采購、加工和配送信息納入物聯(lián)網(wǎng)，再通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端實(shí)時(shí)反饋給顧客，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的融合。此外，隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步拓展，未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與萬物互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度融合，能夠?yàn)楦叨瞬惋嬓袠I(yè)構(gòu)建更多應(yīng)用場景。

(二)大數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)一步深化

企業(yè)融入大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵在于是否將線上線下資源無縫整合成閉環(huán)。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合只停留在表面，企業(yè)挖掘的信息只局限于顧客的基本信息，且不能提取具有潛在價(jià)值的信息，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的精準(zhǔn)營銷，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)抱怨企業(yè)的過度營銷，并且營銷內(nèi)容與消費(fèi)者需求并不匹配。造成這一問題的主要原因在于企業(yè)的用戶需求預(yù)測模型構(gòu)建不合理，現(xiàn)行的消費(fèi)者識別是基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)“足跡”的身份與行為識別，在此基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)需求具有明顯的群體特征，此外企業(yè)營銷主體之間信息無法互通、用戶反饋無法及時(shí)標(biāo)記等都會(huì)限制企業(yè)的精準(zhǔn)化營銷。5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來臨將進(jìn)一步促進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的落地應(yīng)用進(jìn)程，不斷優(yōu)化企業(yè)的用戶需求預(yù)測模型，并通過5G萬物互聯(lián)特性幫助餐飲企業(yè)挖掘隱含的潛在信息，為用戶制定更加精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)和服務(wù)推送，滿足顧客的個(gè)性化訴求，提高顧客黏性。

(三)智能化程度進(jìn)一步提升

目前，我國餐飲業(yè)O2O營銷智能化表現(xiàn)為在線下單、餐飲點(diǎn)評和預(yù)定訂餐等方面。5G餐飲行業(yè)的智能化不僅體現(xiàn)在技術(shù)的升級，還涵蓋企業(yè)經(jīng)營模式、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)方式等多個(gè)方面。在營銷策略方面，精準(zhǔn)營銷的信息匹配更加個(gè)性化，智能化餐廳采用高度識別功能，捕捉消費(fèi)者的物理信息——表情、肢體語言，甚至是目光的匆匆一瞥，實(shí)現(xiàn)營銷方案的個(gè)性化匹配。在產(chǎn)品方面，智能廚房為食品安全提供層層保障，將食材的生產(chǎn)、加工和流通過程反饋給消費(fèi)者。通過家庭健康檢測設(shè)備，餐飲企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者身體狀況實(shí)現(xiàn)個(gè)性化膳食套餐服務(wù)推介。在服務(wù)方面，人工智能基于萬物互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，針對不同營銷場景下消費(fèi)者的問題完成個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)一步提升服務(wù)過程的智能化程度和客服效率。

(四)信息傳播泛在化與沉浸化

5G技術(shù)不僅能實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)，還會(huì)促使人機(jī)、人際和人物交互方式再次升級，品牌信息傳播廣度與密度“泛在化”，實(shí)地體驗(yàn)演繹為遠(yuǎn)程距離沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)空間交疊融合。一方面，VR/AR的場景體驗(yàn)功能有利于促進(jìn)品牌信息的傳播[6]。高端餐飲企業(yè)從消費(fèi)者的各方面獲取更多信息，架構(gòu)出個(gè)體化的體驗(yàn)場景與環(huán)境，同時(shí)品牌介入服務(wù)，使品牌信息融于諸多場景與氛圍，從而實(shí)現(xiàn)高端餐飲企業(yè)品牌的超時(shí)空泛在傳播。另一方面，移動(dòng)直播與VR/AR的結(jié)合，是5G技術(shù)發(fā)展推動(dòng)廣告?zhèn)鞑シ绞窖葑兊谋厝悔厔輀7]，廣告信息進(jìn)一步娛樂化、場景化，通過創(chuàng)新交互方式可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)。高端餐飲企業(yè)以往碎片化廣告營銷轉(zhuǎn)向沉浸式體驗(yàn)營銷，即廣告營銷方式由高速增長階段轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展階段。

二、后疫情時(shí)代下高端餐飲企業(yè)O2O營銷短板

為改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾，2012年12月4日，中共中央政治局審議通過“八項(xiàng)規(guī)定”，“八項(xiàng)規(guī)定”遏制了公務(wù)高消費(fèi)，高端餐飲行業(yè)受到一定的影響，2020年隨之而來的新冠疫情爆發(fā)，高端餐飲行業(yè)無疑雪上加霜。在此背景下，高端餐飲企業(yè)紛紛積極轉(zhuǎn)型以謀求生路。高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢主要為降低菜品價(jià)格、開發(fā)親民項(xiàng)目、涉足團(tuán)購并布局商超以及增加餐飲以外的增值服務(wù)等[8]。在突發(fā)的新冠疫情影響下，高端餐飲企業(yè)損失了近九成的營業(yè)收入，承受了人力成本、租金和營收大幅度降低三大壓力，融資貸款困難更使得企業(yè)現(xiàn)金流極度緊張。當(dāng)新冠疫情成為常態(tài)化，高端餐飲企業(yè)趨于成熟的營銷模式轉(zhuǎn)型路徑受到致命打擊，企業(yè)的經(jīng)營面臨更大挑戰(zhàn)。

(一)利潤導(dǎo)向下企業(yè)核心競爭力削弱

在疫情的影響下，高端餐飲企業(yè)紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型，最主要的表現(xiàn)就是與大眾餐飲進(jìn)行價(jià)格競爭。在未爆發(fā)新冠疫情時(shí)，餐飲行業(yè)成本占營業(yè)額比例較上年變動(dòng)情況如表2所示，在餐飲業(yè)各項(xiàng)成本逐年上升的背景下，高端餐飲行業(yè)的食材、人工、房租等成本與大眾餐飲行業(yè)相比較高，高成本低售價(jià)易造成高端餐飲企業(yè)陷入零利潤甚至負(fù)利的困境。在新冠肺炎疫情期間，營業(yè)額大幅下降、成本費(fèi)用居高不下使高端餐飲企業(yè)陷入財(cái)務(wù)困境，企業(yè)為了在巨大資金壓力下維持生存，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)通過結(jié)合新零售轉(zhuǎn)型社區(qū)便民“菜籃子”，與大眾餐飲在產(chǎn)品與服務(wù)上產(chǎn)生同質(zhì)化效應(yīng)，直接導(dǎo)致高端餐飲企業(yè)核心競爭力削弱。

表2 餐飲行業(yè)成本占營業(yè)額比例變動(dòng)情況 %

高端餐飲企業(yè)營銷策略的制定要回歸理性，首先要轉(zhuǎn)變高端餐飲等同于高價(jià)位、由高端轉(zhuǎn)向大眾等錯(cuò)誤觀念，高端餐飲企業(yè)的裝潢設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量決定了其市場定位高于大眾餐飲。因此，現(xiàn)階段高端餐飲企業(yè)營銷策略的重心應(yīng)是“保存核心，刺激進(jìn)步”，通過打造良好環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等措施，提高高端餐飲企業(yè)的品牌效應(yīng)，使企業(yè)的核心競爭力在后疫情時(shí)代得到延續(xù)。

(二)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后消費(fèi)者體驗(yàn)欠缺

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國餐飲商家數(shù)量由1 107.5萬家降至941.4萬家，但外賣市場規(guī)模由5 779.3億元突破到6 646.2億元，并且超九成受訪餐飲商家表示在后疫情時(shí)代仍會(huì)深耕外賣市場。高端餐飲企業(yè)以往通過營造獨(dú)具魅力的營銷場景并設(shè)計(jì)主題式體驗(yàn)營銷策略來提升消費(fèi)者體驗(yàn)，受疫情影響，高端餐飲企業(yè)在O2O市場中不能發(fā)揮此種競爭優(yōu)勢。不少企業(yè)將體驗(yàn)營銷策略的缺失歸咎于O2O營銷的固有屬性，對于O2O市場的消費(fèi)者，餐飲企業(yè)無法通過體驗(yàn)場景為其提供氛圍體驗(yàn)。以往大眾餐飲對市場逐步細(xì)分，通過個(gè)性化的主題式餐飲服務(wù)來代替常規(guī)化的餐飲服務(wù)，贏得多種類型的目標(biāo)客戶青睞，形成了忠實(shí)客戶群。由于市場的低迷與競爭優(yōu)勢缺失，高端餐飲業(yè)逐漸式微。在后疫情時(shí)代背景下，高端餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供可持續(xù)提升的服務(wù)內(nèi)容，以確保體驗(yàn)營銷策略可以滿足消費(fèi)者逐漸增加的消費(fèi)需要[9]。高端餐飲企業(yè)有必要在深入調(diào)查消費(fèi)者需要后，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)令其產(chǎn)生體驗(yàn)價(jià)值的體驗(yàn)場景與情境，并通過互動(dòng)營銷協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)其預(yù)期消費(fèi)目標(biāo)，企業(yè)也能在體驗(yàn)營銷策劃過程中獲取利潤。

(三)信息不對稱導(dǎo)致企業(yè)信任度下降

食品安全事故頻發(fā)使得消費(fèi)者對餐廳衛(wèi)生情況高度關(guān)注，而新冠肺炎又一次提醒大眾，濫食野生、不可追溯、沒有安全標(biāo)準(zhǔn)的食材有巨大隱患。面對消費(fèi)者與餐飲企業(yè)的信息不對稱，餐飲企業(yè)不能制定有效的解決措施。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高端餐飲企業(yè)雖然利用抖音、微博等自媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、優(yōu)惠推送、套餐定制等一系列營銷策略的實(shí)施，但存在產(chǎn)品與宣傳不符、享受優(yōu)惠須加價(jià)購買綁定服務(wù)等過度營銷問題[10]，還存在部分企業(yè)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍刻意刷新好評，提高口碑的情況[11]。食品安全問題與企業(yè)過度營銷使得消費(fèi)者對企業(yè)的信任度下降，阻礙了高端餐飲企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的過度營銷，歸根結(jié)底是高端餐飲企業(yè)病態(tài)地追求短期利益，曲解了互聯(lián)網(wǎng)模式下口碑營銷的內(nèi)涵，營銷是建立在品質(zhì)良好的產(chǎn)品上的，過度營銷代替不了品質(zhì)和口碑。以網(wǎng)紅餐廳為例，雖然其在運(yùn)營之前就通過在自媒體平臺(tái)營銷而收獲了大批粉絲，消費(fèi)者懷著獵奇的心理進(jìn)入餐廳并沒有享受太多的味覺體驗(yàn)與品質(zhì)保障，消費(fèi)者會(huì)逐漸在眼球經(jīng)濟(jì)中感到乏味。

(四)品牌傳播環(huán)境劇變帶來新挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等)為品牌主流傳播媒介的時(shí)代，高端餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展主要依靠推播式營銷，即消費(fèi)者被動(dòng)地接收信息。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，傳統(tǒng)社交媒體(微博、QQ、微信等)的口碑傳播成為企業(yè)品牌推廣的主要方式[12]，在品牌傳播中品牌與消費(fèi)者仍為弱連接狀態(tài)，高端餐飲企業(yè)品牌信息仍為單向傳播。此外社交媒體的發(fā)展陷入瓶頸，越來越多的用戶選擇減少社交媒體的使用時(shí)間，原因在于消費(fèi)者對于感官享受單調(diào)的傳播方式感到疲勞[13]，高端餐飲企業(yè)的品牌傳播也受到限制。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級，高端餐飲企業(yè)的品牌傳播邁入新的階段。在5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播逐漸泛在化和沉浸化，高端餐飲企業(yè)亟需結(jié)合時(shí)代環(huán)境特征更新品牌傳播方式。

三、后疫情時(shí)代下高端餐飲企業(yè)O2O營銷策略

新冠肺炎疫情給高端餐飲業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失雖然是暫時(shí)的，但是對消費(fèi)者飲食觀念和消費(fèi)行為的影響卻比較長遠(yuǎn)。高端餐飲企業(yè)應(yīng)針對上述存在的問題，結(jié)合對后疫情時(shí)代的形勢預(yù)判，制定出相應(yīng)的營銷策略，以期完成后疫情時(shí)代企業(yè)O2O營銷的迭代升級。

(一)物聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合，提高客戶信任度

受新冠肺炎疫情影響，相比菜品的味道與口感消費(fèi)者更加注重菜品的安全與營養(yǎng)，這也為高端餐飲企業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部機(jī)遇。在傳統(tǒng)的消費(fèi)方式下，高端餐飲企業(yè)非常容易將品質(zhì)保障傳遞給消費(fèi)者，如企業(yè)將廚房透明化，使廚房時(shí)刻受到消費(fèi)者監(jiān)督，而隨著O2O營銷模式的興起，消費(fèi)者到店消費(fèi)的比率不斷降低，高端餐飲企業(yè)的質(zhì)量保證信息無法像傳統(tǒng)方式繼續(xù)傳遞給消費(fèi)者，從而產(chǎn)生信息不對稱問題。

前些年餓了么傳出的商家衛(wèi)生丑聞暴露出餐飲企業(yè)O2O營銷模式的弊端——消費(fèi)者無法對商家的生產(chǎn)制作環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，只能依賴于第三方平臺(tái)的認(rèn)證管理體系，并且其中不乏“環(huán)境造假”現(xiàn)象發(fā)生。相比于大眾餐飲業(yè)依賴第三方O2O平臺(tái)，高端餐飲企業(yè)有必要也有經(jīng)濟(jì)實(shí)力通過數(shù)字化平臺(tái)建立在線“透明廚房”。消費(fèi)者認(rèn)為工作人員操作規(guī)范、廚房環(huán)境干凈整潔的網(wǎng)絡(luò)外賣商家的食品安全控制能力更強(qiáng)，外賣食品安全更能得到保障[14]。5G技術(shù)相較于4G技術(shù)在傳輸容量與速度方面有質(zhì)的提升，高端餐飲企業(yè)可以將產(chǎn)品制作過程通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)反饋給消費(fèi)者，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督以及對制作進(jìn)度的了解。在疫情過后，人們聞“野”色變，高端餐飲企業(yè)可依靠區(qū)塊鏈技術(shù)將食品原材料的采購信息納入物聯(lián)網(wǎng)，再通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)反饋給顧客，通過食材供應(yīng)鏈透明化以及可追溯化提高客戶的信任度。

(二)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，營銷精準(zhǔn)匹配

消費(fèi)者受互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的環(huán)境影響逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+餐飲，餐飲企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)收集的消費(fèi)者餐飲數(shù)據(jù)日益完整。高端餐飲企業(yè)可以依托數(shù)據(jù)平臺(tái)，將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、餐飲管理系統(tǒng)與手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)餐廳平臺(tái)聯(lián)合形成閉合回路，使線上線下資源無縫整合。此外，隨著5G互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及周圍遍及的傳感器涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)指數(shù)級增長，從海量數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)規(guī)律、生活方式、價(jià)值取向，甚至識別出顧客的消費(fèi)情境、消費(fèi)情緒，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者市場，并以消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向，推送定制化產(chǎn)品甚至獲得針對性的消費(fèi)預(yù)測。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘到具有潛在價(jià)值的信息后，通過組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)で髮I(yè)機(jī)構(gòu)幫助進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，幫助高端餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的精準(zhǔn)營銷。通過消費(fèi)者的不同訴求定制個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)菜譜的精準(zhǔn)推薦，提高客戶粘性。例如，疫情過后，消費(fèi)者對加強(qiáng)營養(yǎng)、增強(qiáng)抵抗力的需求逐漸增加，經(jīng)營者要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，打造以“時(shí)令”“滋補(bǔ)”為賣點(diǎn)的“健康餐”。此外，針對老年人用餐、旅游用餐等市場，可通過大數(shù)據(jù)提取潛在信息了解其需求，進(jìn)一步細(xì)分市場進(jìn)行個(gè)性化營銷。

(三)場景化情景設(shè)計(jì)，提升客戶體驗(yàn)

在后疫情時(shí)代，高端餐飲企業(yè)O2O市場的新零售模式主要有兩種：一種是將高端菜品的半成品或成品配送到指定地點(diǎn)，指導(dǎo)消費(fèi)者加工后食用；另一種是委派廚師與服務(wù)員對高端菜品的食材或半成品提供烹飪與餐桌服務(wù)，并為顧客提供體驗(yàn)場景以提升其體驗(yàn)。所謂場景，包括場所或景物等固定要素以及空間或氛圍等軟性要素[15]。高端餐飲企業(yè)可通過設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景優(yōu)化消費(fèi)者的感受性體驗(yàn)，并滿足不同客戶的體驗(yàn)需求。企業(yè)通過為消費(fèi)者建設(shè)臨時(shí)體驗(yàn)情境，將諸多能夠被消費(fèi)者感知的因素組合成不同的模組，再通過模組之間的耦合滿足消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)需求。對消費(fèi)者日益增長的體驗(yàn)需求，高端餐飲企業(yè)應(yīng)拓展更多體驗(yàn)場景。

5G技術(shù)的增強(qiáng)移動(dòng)寬帶場景，主要面向超高清視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等大流量移動(dòng)寬帶應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實(shí)是通過計(jì)算機(jī)構(gòu)建虛擬空間后，使用者利用傳感設(shè)備在此時(shí)空內(nèi)獲得與現(xiàn)實(shí)相差無幾的感知；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是將計(jì)算機(jī)生成虛擬圖景融入現(xiàn)實(shí)環(huán)境，以豐富使用者對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的感知。體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)的核心是體驗(yàn)媒介的設(shè)計(jì)，企業(yè)可以打通上游，將食材種植基地、養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)基地、生態(tài)旅游和虛擬主題體驗(yàn)融合在一起，邀請消費(fèi)者通過虛擬技術(shù)體驗(yàn)食材的種植環(huán)境、養(yǎng)殖環(huán)境與生產(chǎn)過程，使得消費(fèi)者感受到企業(yè)的精益求精，從而增加對企業(yè)的信賴感，同時(shí)對消費(fèi)者來講又是一場生態(tài)旅行，可以領(lǐng)略品牌文化與農(nóng)業(yè)文化。拓展體驗(yàn)場景的同時(shí)，還需搭配多樣的品類主題體驗(yàn)活動(dòng)，為消費(fèi)者構(gòu)建良好的互動(dòng)平臺(tái)。

(四)以情感驅(qū)動(dòng)的沉浸式品牌傳播

在傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)社交媒體為主流傳播媒介的時(shí)代，高端餐飲企業(yè)依靠推播式營銷擴(kuò)散品牌信息，消費(fèi)者對于接收到的營銷信息“走馬觀花”，不僅不會(huì)與高端餐飲企業(yè)傳播的品牌核心價(jià)值共鳴，甚至因個(gè)人空間受到侵犯而對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。在后疫情時(shí)代，5G技術(shù)應(yīng)用場景逐漸升級，高端餐飲企業(yè)應(yīng)該以情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者與品牌的沉浸式交互。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行品牌接觸，憑借模塊化VR/AR場景的組合為消費(fèi)者提供個(gè)性化的沉浸式體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者參與媒介產(chǎn)品的互動(dòng)或游戲中，增強(qiáng)消費(fèi)者對餐飲企業(yè)品牌的情感認(rèn)同。

四、后疫情時(shí)代下高端餐飲企業(yè)O2O營銷保障措施

(一)構(gòu)建新型數(shù)字化電商平臺(tái)

在現(xiàn)代化的商業(yè)發(fā)展模式中，餐飲企業(yè)需要將生產(chǎn)商、批發(fā)商、物流商和零售商等多個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)納入O2O營銷模式中。線上平臺(tái)是決定消費(fèi)者能否順利完成消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，線上平臺(tái)的建設(shè)對商家來說非常重要[16]。通過構(gòu)建數(shù)字化電商平臺(tái)以及供應(yīng)鏈橫向與縱向的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)高端餐飲企業(yè)線上與線下的跨區(qū)域整合?，F(xiàn)階段大眾餐飲企業(yè)大多規(guī)模較小，缺乏獨(dú)立建設(shè)與日常維護(hù)電商平臺(tái)的資源與能力，因此可以選擇加盟外賣平臺(tái)。相較于中、低檔商家，高檔次商家更適合采用平臺(tái)配送方式[17]。但第三方外賣平臺(tái)只具備外賣配送、在線評論等基礎(chǔ)功能，無法承載諸如基于5G技術(shù)的計(jì)算資源服務(wù)系統(tǒng)、人工智能基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)和智能產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)等功能。相對于大眾餐飲企業(yè)，高端餐飲企業(yè)有能力也有必要建設(shè)自己的數(shù)字化電商平臺(tái)，全面整合線上線下資源，構(gòu)建5G時(shí)代O2O營銷體系。

(二)培育與吸納復(fù)合型人才

高端餐飲企業(yè)進(jìn)行O2O營銷時(shí)，經(jīng)常需要基于各種平臺(tái)做推送，推送內(nèi)容多是餐飲企業(yè)文化及近期策劃的活動(dòng)，傳統(tǒng)營銷人員雖然可以學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，但是很難改變其思維方式與思考路徑，所以對懂管理會(huì)營銷的復(fù)合型人才有較大的需要，這種復(fù)合型人才不但需要懂得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作管理、營銷，還要懂相關(guān)餐飲的知識。復(fù)合型人才的缺乏是高端餐飲企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下運(yùn)營過程中的突出問題。高端餐飲企業(yè)有必要通過內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)一批復(fù)合型專業(yè)人才，并招聘相關(guān)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，促使更多的技術(shù)型人才協(xié)力建設(shè)與維護(hù)企業(yè)數(shù)字化平臺(tái)，共同助力企業(yè)的發(fā)展。

(三)保持高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)

此次疫情使消費(fèi)者形成良好的衛(wèi)生健康習(xí)慣，綠色健康、安全營養(yǎng)成為餐飲消費(fèi)主導(dǎo)，餐飲企業(yè)品牌信用成為消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)。營銷內(nèi)容的質(zhì)量直接影響著產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的競爭力，而產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也同時(shí)影響著營銷工作和營銷質(zhì)量，影響消費(fèi)者對高端餐飲企業(yè)的認(rèn)可。營銷策略的制定沒有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與其匹配，消費(fèi)者對外賣訂餐的服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生過高期望，若對其滿意度及重購意愿產(chǎn)生消極影響后很難形成忠誠客戶群[18]。因此，高端餐飲企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品研發(fā)、食材供應(yīng)和制作工藝等各方面強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)控制，并建立完善員工服務(wù)評價(jià)體系，以高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)支撐企業(yè)的營銷策略。

五、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級為面臨疫情沖擊的高端餐飲企業(yè)提供新發(fā)展契機(jī)。但在新冠疫情成為世界難題的情況下，需要高端餐飲企業(yè)結(jié)合5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)制定與實(shí)施合適的O2O營銷模式。此外，企業(yè)利用5G技術(shù)傳播的信息在廣度上逐漸“泛在化”，在深度上逐漸“沉浸化”，但在營銷中存在精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求與侵犯其隱私空間的矛盾，因此高端餐飲企業(yè)需要正視商業(yè)信息對公共及個(gè)人空間的入侵問題。市場危機(jī)與機(jī)遇總是不期而遇，只有營銷策略隨之更新，與之匹配，才有可能實(shí)現(xiàn)高端餐飲企業(yè)在后疫情時(shí)代的“基業(yè)長青”。