守市場 穩(wěn)團(tuán)隊(duì) 再發(fā)展

■ 劉守仁

永修縣隸屬江西省九江市，位于江西省北部，九江市南部，距南昌市四十公里左右。目前，永修縣下轄15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝?0萬左右，縣城常駐人口在12萬人左右。我們的全屋定制體驗(yàn)店，位于縣城最具規(guī)模的家居建材賣場，五洲城內(nèi)。

拐點(diǎn)出現(xiàn) 重裝升級(jí)守市場

目前，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)有門店的銷售結(jié)構(gòu)中，有50%的銷售來自本縣的公務(wù)員客群；30%的銷售額來自在縣內(nèi)或者外地的經(jīng)商人群；其余10~20%的銷售額，來自其他客群。

從銷售客群占比中，可以清晰的看到以永修為代表的、縣域市場全屋定制客群的用戶畫像。我國絕大部分縣級(jí)市場和永修相類似，屬于仍然以傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)，即農(nóng)業(yè)占主導(dǎo)地位，人均可支配的年收入有限。所以針對(duì)全屋定制這種客單值較高的品類，消費(fèi)群一般集中在收入穩(wěn)定的企事業(yè)單位人員，以及收入偏高的客群，例如經(jīng)商或者在外務(wù)工、有一定收入和對(duì)全屋定制有一定認(rèn)知的人群。

但實(shí)際上，這兩年的客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，一些收入中等家庭也開始注重全屋定制。

2014年，我們開始介入全屋定制行業(yè)。當(dāng)時(shí)，整個(gè)永修縣城做全屋定制的商家并不多，客群也以高端消費(fèi)為主。但從2020年開始，我們明顯感覺到，無論從整個(gè)永修全屋定制從業(yè)環(huán)境來講，還是消費(fèi)市場角度而言，都開始發(fā)生了顯著變化。

首先，從全屋定制的行業(yè)環(huán)境上。這兩年永修縣做全屋定制的商家陡增，從過去的幾家到現(xiàn)在的十幾家，而且絕大部分集中在2020年底這一年集中爆發(fā)，主要經(jīng)營場所也集中在五洲城。這與五洲城這兩年的發(fā)展，以及家裝、家電行業(yè)商家的轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。

其次，從消費(fèi)客群角度來看。

過去，全屋定制屬于相對(duì)小眾的行業(yè)和品類，目標(biāo)客群的集中度高，客群圈子相對(duì)較小。現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)全屋定制的概念和認(rèn)知已經(jīng)非常高。一方面，得益于全屋定制整個(gè)行業(yè)這兩年的發(fā)展和推動(dòng)；另一方面，也與消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)認(rèn)知的提高有關(guān)。反映到終端，最顯著的，是進(jìn)店咨詢的客戶開始增多。

可以說，這種行業(yè)變化和個(gè)體市場變化，發(fā)生在2020年底。伴隨疫情而來的，還有永修全屋定制市場的拐點(diǎn)。

同樣是這一年，我們對(duì)原有門店進(jìn)行了升級(jí)改造?；旧希覀兠扛羧?、四年，就會(huì)對(duì)原有門店進(jìn)行一次升級(jí)。一方面，是出于品牌的要求；另一方面，升級(jí)改造也為我們帶來了實(shí)際增效。

20年重裝門店之后，該店的銷售額迅速攀升到了460萬。行業(yè)拐點(diǎn)，也是我們單店發(fā)展升級(jí)的拐點(diǎn)。

重裝之后，無論從獲客的整體數(shù)量，還是客單值的平均值上，得到了雙方面的提高。我們認(rèn)為，升級(jí)對(duì)于全屋定制單店經(jīng)營而言，有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

重裝升級(jí)，第一要素是推廣和展示新品。第二是強(qiáng)化品牌形象和消費(fèi)者心智，吸引目標(biāo)客群進(jìn)店，再通過直觀體驗(yàn)，延長客戶停留時(shí)間，就增加了銷售轉(zhuǎn)化率。

在有著12萬常駐縣城人口的江西永修縣，劉老板投資經(jīng)營了一家全屋定制體驗(yàn)店，這家面積達(dá)460平的門店，目前年銷售額在500萬元左右。相對(duì)永修這一人口和消費(fèi)紅利都不是很突出的縣級(jí)城市來講，這一銷售數(shù)字已然非常理想。對(duì)于從2014年開始介入全屋定制行業(yè)的劉守仁來講，他現(xiàn)在最大的難題，不是銷售，而是團(tuán)隊(duì)?！叭绾握腥?，留人，是我們縣級(jí)經(jīng)銷商老板最大的難題，解決了這一問題，我們的銷售一定會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階?！睂?shí)際上，團(tuán)隊(duì)不僅是一個(gè)門店、一家公司發(fā)展所遇到的瓶頸，也是整個(gè)行業(yè)共同的話題。

門店環(huán)境好-客戶愿意停留；展示好-客戶愿意體驗(yàn)；講解好-客戶認(rèn)可度高；活動(dòng)到位-客戶買單率高。加上品牌力的加持，我們對(duì)門店今年的營業(yè)業(yè)績有著更高的預(yù)估，即使在競爭加劇，銷售有被分流的風(fēng)險(xiǎn)下，依然有著守住市場的底氣。

實(shí)際上，在目標(biāo)客群方面，過去我們主要集中在公務(wù)員階層和經(jīng)商客群。但自從拐點(diǎn)出現(xiàn)，這一客群結(jié)構(gòu)也發(fā)生著變化，即一個(gè)新的客群，正在悄悄興起，不容忽視。

在永修，全屋定制的主客群依然沒有變化，集中在40~50歲左右的機(jī)關(guān)企業(yè)事業(yè)單位客群。這部分人到了一定年紀(jì)，在有一定經(jīng)濟(jì)積累之后，很多人已經(jīng)開始置辦二套房，或用于子女婚房，或作為自己居住生活的升級(jí)。但無論出于何種用途，他們選擇全屋定制的概率非常大。所以，這部分客群對(duì)于我們而言，是相對(duì)穩(wěn)定的銷售主力。

另外一股不容忽視的消費(fèi)力量，是搬入縣城居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，越來越多的鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村人口開始遷往縣城居住。這其中既有年輕人因?yàn)榻Y(jié)婚落戶，也有很大一部分是為了解決孩子上學(xué)和教育的問題。因?yàn)榭h城房價(jià)不高，這些城市新興人群，迅速的買房，裝修，成為縣城里一股新興的消費(fèi)力量。無疑，也成為我們?nèi)荻ㄖ撇豢珊鲆暤男屡d客戶群體。因?yàn)樵谟佬?，全屋定制的選擇客群絕大部分是新裝用戶，重裝的占比目前還非常低，所以，我們也迅速做出市場反應(yīng)，專門針對(duì)新興客群，制定相對(duì)應(yīng)方案。

在永修縣深耕的近七年時(shí)間里，除了把握好市場風(fēng)向，以及鎖定目標(biāo)客群之外。要想做好門店運(yùn)營，我們總結(jié)，最重要的，是人。只有人，才是發(fā)展的硬道理。

穩(wěn)團(tuán)隊(duì) 穩(wěn)發(fā)展的核心力量

實(shí)際上，關(guān)于招人和留人的問題，從我們2014年成立體驗(yàn)店至今，一直是發(fā)展的一大難題?？梢哉f，人，關(guān)乎一個(gè)門店的成敗。

對(duì)于我們這家門店而言，其發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)非常明顯的階段。

第一階段，是剛開始的前兩年，年銷售額在100~300萬；第二階段是最近兩年，年銷售額在300~500萬。發(fā)生這種變化的，深究其原因，還在于我們?cè)谝婚_始，就進(jìn)行了團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化梳理。

2016年，我們對(duì)門店進(jìn)行了一次“大換血”。除了保留現(xiàn)在的店長之外，其余人員全部不再任用。最根本的原因，在于杜絕消極怠工情緒的蔓延，例如遲到、早退、介紹不專業(yè)等，這些消極因素對(duì)于當(dāng)時(shí)門店的運(yùn)營產(chǎn)生了很大的影響?；诖?，2016年10月，整個(gè)門店人員進(jìn)行了重新梳理，使門店人員更專注、專業(yè)，也更職業(yè)化。2017年底，門店的銷售額實(shí)現(xiàn)了300萬大關(guān)，開始步入發(fā)展的下個(gè)階段。

什么樣的人可以稱之為人才，決定門店的發(fā)展走向？

以現(xiàn)任店長為例，當(dāng)時(shí)她以導(dǎo)購員名義招到門店。該人天性樂觀，親和力和承壓能力強(qiáng)，同時(shí)具有很強(qiáng)的自我心態(tài)調(diào)節(jié)能力。所以成為當(dāng)時(shí)調(diào)整唯一留下來的員工，并且一步步做到今天店長的位置，并持有門店5%的股份。在其6年的店長生涯里，我們也逐漸將整個(gè)門店的運(yùn)營全權(quán)授權(quán)予她。

雖然該名店長文化水平不高，但我們首先看重她的態(tài)度。從某種程度上而言，這名店長具有一名優(yōu)秀店長的積極品質(zhì)，包括非常強(qiáng)的親和力和人脈積累，具有很強(qiáng)的處理問題的能力。店長的主要職責(zé)集中在門店的內(nèi)部管理，主要圍繞客戶開發(fā)、接待、維護(hù)、售后等方面展開。通過后天的培訓(xùn)和培養(yǎng)，現(xiàn)在店長已經(jīng)成為門店的中流砥柱，發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用。

于此同時(shí)，與店長同樣，在一個(gè)門店扮演重要角色的，是設(shè)計(jì)師主管。

因?yàn)槿荻ㄖ频奶厥鈱傩?，要求設(shè)計(jì)師具有非常強(qiáng)的專業(yè)屬性。但在縣級(jí)市場，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師非常難找，也難留。一般，一名有5~8年工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，待遇能夠達(dá)到1~1.5萬。這一待遇在永修而言，非常理想。但我們知道，對(duì)于絕大多數(shù)年輕人而言，他們更向往一線和超一線城市，所以就造成了人難留的問題。

每年，我們都會(huì)和當(dāng)?shù)匾恍┞殬I(yè)學(xué)校聯(lián)盟，進(jìn)行校招。也的確也有一些人員進(jìn)來，但這些最后留下來的人平均工作也不過兩年左右時(shí)間，而后絕大多數(shù)人會(huì)選擇去向更大的城市。這一直是現(xiàn)在我們頭疼的問題。現(xiàn)在店里的設(shè)計(jì)主管，也工作了幾年，專業(yè)能力非常突出和優(yōu)秀。和店長一樣，除了平時(shí)的工資待遇之外，我們也給予了對(duì)方5%的股份。同樣，這5%的股份是對(duì)方通過現(xiàn)金入股，享受年底分紅。

對(duì)于現(xiàn)有門店而言，店長和設(shè)計(jì)主管，分別負(fù)責(zé)自己的專業(yè)領(lǐng)域，是門店穩(wěn)定運(yùn)營的基石。但問題在于，如果我們想進(jìn)一步發(fā)展，人員和團(tuán)隊(duì)的困境一定要想辦法解決。實(shí)際上，這也是為什么很多縣域經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的主要原因，雖然與整個(gè)市場容量有關(guān)，但最根本的，是無法進(jìn)一步強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。實(shí)際上，人才和團(tuán)隊(duì)，幾乎是所有行業(yè)面臨的共同問題。對(duì)于大公司而言，問題集中在人員流動(dòng)。對(duì)于我們縣域經(jīng)銷商而言，人才的匱乏以及是否留得住，同樣突出。

我們不惜重金，包括采取合伙人、股份分紅的方式留住人才，穩(wěn)住團(tuán)隊(duì)，是想維穩(wěn)這份事業(yè)。即使在永修這樣的縣級(jí)市場，我們判斷全屋頂依然有很大的發(fā)展空間，因?yàn)槟壳半m然從業(yè)商家開始增多，但市場依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，如果有人才的加盟和加持，我們的發(fā)展將會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

再發(fā)展 品牌加持力非常重要

對(duì)于縣域經(jīng)銷商而言，我們主要的任務(wù)是銷售。而要想做好銷售，在我看來，主要是品牌要讓商家“后顧無憂”。

實(shí)際上，我們也合作了幾個(gè)品牌，當(dāng)然一定是品牌影響力、知名度越強(qiáng)的越好，因?yàn)槌似放屏χ?，?duì)于商家而言，其完善的扶持體系，是我們最為看重，也是受益最多的。

關(guān)于完善的體系，在我們看來，包括幾方面的內(nèi)容。

首先，是產(chǎn)品力。

一方面，是能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供整體家居提案的一站式品類。

另一方面，是美觀與實(shí)用、品質(zhì)兼具。現(xiàn)在衡量產(chǎn)品的好壞，不僅僅是功能適用，還在于產(chǎn)品整體的風(fēng)格。品質(zhì)過硬，不僅容易達(dá)成銷售，更重要的是可以持續(xù)銷售而不用因質(zhì)量問題煩憂。因?yàn)槿荻ㄖ瞥晒εc否與產(chǎn)品質(zhì)量高度相關(guān)，一旦出現(xiàn)一個(gè)質(zhì)量問題，很可能導(dǎo)致后續(xù)的一系列問題，這些是我們最關(guān)注的。

其次，是交付期。

產(chǎn)品交付，相當(dāng)于是給前線市場供給彈藥。

我們談客戶，做銷售，需要交付及時(shí)。一些實(shí)力差些的小廠，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)科學(xué)的制造流程和管控，交付期往往不夠精準(zhǔn)，影響后續(xù)一系列工期。

但對(duì)于系統(tǒng)化大廠而言，交付期就相當(dāng)于我們預(yù)定車票，只要在系統(tǒng)提交我們確定的交付期，就不會(huì)有差池。非常精準(zhǔn)和迅速，對(duì)于我們提升效率，大有裨益。

第三，是售后。

及時(shí)而完善的售后，對(duì)于縣域經(jīng)銷商而言，是至關(guān)重要的一環(huán)。因?yàn)樵诳h級(jí)市場，自身具有服務(wù)能力和實(shí)力的商家極少，全屋定制的售后落地和跟蹤，品牌的支持就非常必要和重要。

第四，是培訓(xùn)。

在這一方面，有實(shí)力的品牌，會(huì)有非常完善的培訓(xùn)政策。

除了產(chǎn)品、系統(tǒng)、方案、服務(wù)等方面的面授之外。還錄制了非常完善精細(xì)的視頻，方便我們?nèi)∮?，尤其處于現(xiàn)在的后疫情時(shí)代，更突顯培訓(xùn)視頻的實(shí)用價(jià)值。

大到系統(tǒng)方案，小到一枚螺絲的安裝，從客戶進(jìn)店的第一步，到后續(xù)每一個(gè)程序的跟蹤落地，都錄制了事無巨細(xì)的視頻指導(dǎo)。這一點(diǎn)，讓門店的培訓(xùn)不受時(shí)間和空間的限制，尤其是在門店重裝，新品推廣，溝通技巧等方面，做到與品牌同步提升。

第五，品牌力。

毫無疑問，品牌力的加持是多方面的，產(chǎn)品力、服務(wù)力、培訓(xùn)力，等等，都是品牌力的綜合體現(xiàn)，這些是支撐品牌知名度背后的成因，也是品牌之所以稱之為品牌的底氣。也讓我們做市場、做銷售，在謀發(fā)展的路上敢于一往無前。