定位和定力 一個(gè)都不能少

■ 周忠蕩

品牌高度即態(tài)度

在從業(yè)的二十多年里，作為代理商，我們站在時(shí)代變化的最前沿，對(duì)各種變化的具體感知更快、更深，也更敏感。

變化首先在渠道上。

目前，線上銷(xiāo)售占比日益上升，2020年家電線上渠道的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)占比整體銷(xiāo)售的50%。這對(duì)于線下而言，意味著線下流通領(lǐng)域的壓縮。誠(chéng)然，線上一個(gè)爆款可以瞬間引爆幾乎接近天文數(shù)字的銷(xiāo)量，但如果沒(méi)有做好價(jià)格管控，線上興起的另外一面，是線下的消亡。

線下，建材家居渠道的興起，也已經(jīng)分流了很大一部分傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售。如果線上一味的通過(guò)低價(jià)爆品沖量，即使轉(zhuǎn)戰(zhàn)建材渠道，在價(jià)格極度透明的情況下，同樣也難以推動(dòng)高端品的銷(xiāo)售。

另外，全屋定制以及家居建材的內(nèi)部渠道更加多元化，需要打通各個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的打通，需要預(yù)留出足夠的利潤(rùn)進(jìn)行分配，如果品牌和產(chǎn)品沒(méi)有足夠的溢價(jià)空間，提倡將渠道重心向家居建材、設(shè)計(jì)師、全屋定制渠道轉(zhuǎn)，顯然有些尷尬和力不從心。

在渠道急劇變化和多元化的態(tài)勢(shì)下，如果品牌沒(méi)有掌握好全盤(pán)，在各個(gè)通路環(huán)節(jié)上沒(méi)有做好利潤(rùn)配比，影響最大的一定是最傳統(tǒng)的線下渠道，甚至引起傳統(tǒng)線下商家的崩盤(pán)。這種情況，在傳統(tǒng)商家群體中這兩年并不少見(jiàn)。

如何在流通領(lǐng)域保持品牌定位？

工廠需要把控每個(gè)渠道、每個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，爆款誠(chéng)然能夠拉動(dòng)銷(xiāo)量，但對(duì)品牌定位而言，如果品牌高度不夠、深度不夠，很難進(jìn)行全方位的升級(jí)。升級(jí)本質(zhì)上意味著高品質(zhì)和高價(jià)位，這是協(xié)同一致的邏輯，如果定位不夠清晰，商家在線下的推廣難度非常大。線上強(qiáng)勢(shì)而線下乏力，顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)升級(jí)之后的高端區(qū)位。

以熱水器單品為例，數(shù)據(jù)顯示，目前線下高端價(jià)位在5000元以上，線上高端價(jià)位段在2000元以上。這也就充分說(shuō)明，線下依然是高端客群集中的主流渠道，定位好線下，服務(wù)好線下，推動(dòng)好線下，不僅是商家義務(wù)，也是廠家的責(zé)任，品牌定位即品牌態(tài)度。廠家做好品牌定位，商家做好線下承接，共同升級(jí)品牌高度。

公域做策應(yīng) 私域促銷(xiāo)售

實(shí)際上，品牌定位有技巧可循。

目前，全網(wǎng)價(jià)格透明態(tài)勢(shì)下網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)低價(jià)是不是明智之舉？各品牌有自己的決策和定位，但對(duì)于升級(jí)概念而言，低價(jià)競(jìng)標(biāo)顯然并不符合品牌定位。

廠商需要通過(guò)升級(jí)進(jìn)行品牌的標(biāo)榜，產(chǎn)品區(qū)位的提升。但渠道多元化又是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何平衡？在公域平臺(tái)進(jìn)行樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，設(shè)置價(jià)格壁壘，在線下等私域領(lǐng)域進(jìn)行價(jià)格的靈活掌握，不失為一種方法。

公域平臺(tái)做價(jià)格標(biāo)桿，是對(duì)廠商利益的一種保護(hù)。基于全網(wǎng)透明和消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)的慣性，線上價(jià)格壁壘更容易樹(shù)立起來(lái)，為線下做掩護(hù)和保護(hù)。而線下在實(shí)際操作中，對(duì)各項(xiàng)支出進(jìn)行精確預(yù)算之后，掌握好價(jià)格調(diào)控的空間，在廠家價(jià)格政策的指導(dǎo)下，適當(dāng)并靈活調(diào)度，才有可能做好市場(chǎng)和高端品推廣。

另外，線上能做的不僅僅是這些，更是講好品牌故事的平臺(tái)。品牌故事可以很好的承載品牌價(jià)值，讓品牌溢價(jià)更突出。而線上的輻射面、覆蓋面和傳播面也更廣，更利于品牌形象的樹(shù)立。

品牌故事和私域領(lǐng)域的價(jià)格調(diào)控，更易給消費(fèi)者營(yíng)造一種儀式感和專(zhuān)屬感，這兩種體驗(yàn)既是用戶(hù)的“尊貴感”，為用戶(hù)營(yíng)造儀式和氛圍感，同樣是做高端客群非常重要的內(nèi)容，讓對(duì)方感知自己與他人的與眾不同，更易促成銷(xiāo)售。

除此之外，高端場(chǎng)景的營(yíng)造也必不可少，沉浸式的場(chǎng)景化體驗(yàn)，同樣是推高端品的重點(diǎn)。

渠道的這些作為，都需要投入。目前，很多建材渠道成套化銷(xiāo)售的均價(jià)在20~30萬(wàn)元之間，一個(gè)月銷(xiāo)售2~3套，就已經(jīng)非常理想，但這種渠道銷(xiāo)售理想化的實(shí)現(xiàn)，需要線上策應(yīng)。

精進(jìn)自身價(jià)值

近兩年，品牌商紛紛向直營(yíng)轉(zhuǎn)型，或者直接對(duì)接縣域分銷(xiāo)商，傳統(tǒng)代理商的固有職能正在被弱化。實(shí)際上，廠家的這種渠道轉(zhuǎn)型無(wú)可厚非，這是時(shí)代變化下的縮影。生產(chǎn)力和商業(yè)模式前進(jìn)的車(chē)輪滾滾向前，傳統(tǒng)商家要想搭乘前行的列車(chē)，一定要對(duì)自我在整個(gè)供應(yīng)鏈上角色的扮演有著深刻的認(rèn)知。即運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商的定位，已經(jīng)定調(diào)。

天津傾心在從業(yè)的20多年中，一直深耕天津區(qū)域市場(chǎng)。時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)和廠家的各種變化，我們?cè)噲D在這種變化中，找到適合自己的、并具有持續(xù)發(fā)展的方式方法，不被變化的時(shí)代所淘汰。所以，包括服務(wù)、包括電商運(yùn)營(yíng)，等等，我們正在嘗試并且持續(xù)推進(jìn)。

向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和要效益，也是傾心的戰(zhàn)略重點(diǎn)。但是做高端市場(chǎng)，一定不能一蹴而就，不是標(biāo)準(zhǔn)，不是快餐，而是長(zhǎng)期主義。

作為運(yùn)營(yíng)商，我們要讓自己變得更有價(jià)值。例如，成立電商部，具有電商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的能力。作為服務(wù)商，有特需、即高端客戶(hù)的服務(wù)能力，有全案和個(gè)性化的提案能力。讓自己變的更有價(jià)值，更具不可替代性，才能在無(wú)論是市場(chǎng)，還是品牌調(diào)整變化期，存活下來(lái)，繼而繼續(xù)發(fā)展。