三四級市場的升級焦點

■ 張玉敏

這兩年，熱水器行業(yè)發(fā)生了非常大的變化，變化之大，速度之快，是過去幾年所罕見的。隨著技術發(fā)展、社會結構以及大環(huán)境的變更，行業(yè)在產品、營銷、渠道等各個方面也發(fā)生著迭代。

可見的是，現在業(yè)內挑戰(zhàn)非常大，很多品牌都從產品著手，為全面升級打好基礎?？梢钥吹?，從產品外觀來看，無論電熱水器還是燃氣熱水器，目前都在向小體積的方向發(fā)展。與此同時，在產品功能訴求上，卻是朝向大出水量的目標邁進。

小體積和大容量，顯然這是一個矛盾點，但現在的熱水品牌都在通過技術攻關，找到二者的平衡點，給消費者使用更好、更極致的用戶體驗?？梢耘卸?，將來誰解決了體積小、加熱快、出水量的問題，誰就是贏家，方可引領市場。

產品升級的另一個層面，在恒溫。

目前，燃氣中的零冷水產品，很好的解決了前端冷水問題。但在用戶沐浴過程中，重啟熱水的比例在90%以上，如何保持隨啟隨熱，保持沐浴過程中的恒溫，是另一個升級方向。

第三個方向是智能化，如何將新技術融入產品，滿足高端用戶的個性化選擇和需求。

第四個方向是產品做區(qū)隔，既保住基本盤，也要積極探索向高端市場、高端消費群做延伸。

這些升級方向，無論是一二級城市，還是三四級縣鎮(zhèn)市場，同樣適用。實際上，一二級城市市場的銷售集中在升級換代，對產品的升級訴求顯而易見；而三四級市場目前正在做消費升級，伴隨消費能力的提高，選擇產品的起點也高。通過產品差異化進行市場區(qū)隔的模式已經發(fā)生改變，統(tǒng)一產品統(tǒng)一投放，統(tǒng)一升級。

目前，很多品牌通過分品牌運營進行升級，例如海爾的卡薩帝，美的的COLMO,都是品牌升級的典型案例。通過品牌區(qū)隔進行市場層級劃分和不同程度的升級，固然是一種方式。但這種模式建立在綜合實力的大投入基礎之上，對生產制造、營銷和品牌推廣的要求非常高，實力如海爾、美的，方有成功的可能。而分品牌運營，在行業(yè)中也不乏失敗案例，一旦品牌區(qū)隔和運營失敗，很可能影響到原有品牌發(fā)展，喪失原有的市場地位和盈利能力。

所以，通過品牌區(qū)隔市場進行升級，需要慎之又慎，而且需要時間沉淀。而且現在看來，即使分品牌運作一二級和三四級市場，現在三四級市場也面臨著升級。與其進行品牌區(qū)隔，不如進行渠道區(qū)隔。最明顯、最有效果的，是線上線下的渠道區(qū)隔。

從目前雙線渠道表現來看，線上依然是以價格取勝，線下依然是高端主戰(zhàn)場。通過不同渠道投放不同產品，或者通過線上“掩護”線下，效果或將更好。

再看三四級市場，其消費升級趨勢已經非常明顯，很有可能成為未來高端市場的競逐焦點。在這場競爭中，二三線，乃至三四線品牌，將更難做。

過去，頭部品牌的競爭集中在一二級城市市場，現在，一線品牌紛紛下沉，品牌集中度將進一步提高。同時，渠道扁平化的態(tài)勢也已經非常明顯。不僅品牌直控市場，包括蘇寧、京東等幾大平臺吸引商家的加盟小店，都對傳統(tǒng)渠道的運營方式帶去了沖擊。三四級市場經銷商加盟后只需要出樣銷售，不需要囤貨，不備庫存，對于中部品牌而言，綜合壓力非常大。但中國縣鎮(zhèn)市場足夠大，有挑戰(zhàn)，就有機會。

三四級市場能不能賣高端？答案是肯定的。

三四級市場怎么賣高端？

首先，廠家要有戰(zhàn)略，商家策應。第一就是管控好價格，不打價格戰(zhàn)，尤其是線上抗住價格，給線下商家強有力的支持。利潤空間要留好，無論是線上爆款還是批量產品，價格管控好，是做好市場的第一要務。

過去，我們對產品經理的要求，是要研究產品，現在產品經理需要扮演多面手的角色，不僅要研究產品，還要研究渠道，不同渠道投放不同產品，提煉不同賣點，并做好詳細的培訓。曾經我們在三四級市場推廣一款高端產品，一個月出貨5000臺。一名湖南縣級經銷商，只銷售這一個型號。改款產品成為當時三四級市場的高端爆品。

如何實現高端爆品的打造？

首先，我們要求產品經理在準備物料時，一定要從高端入手，排除C端消費者的所有疑慮，讓所有圍繞該產品的物料，自己會說話，自己彰顯高端。

其次，購買水泵和水桶，將機器掛起來現場演示。演示的目的，是和消費者互動。例如，“您認為需要多長時間加熱？”“越放水溫度升的越高！”經過現場演示和消費者互動，加上這款電熱水器的贈品送電動車，一下子撬動了當地的高端消費市場。

所以，三四級市場推高端，不做價格文章，在體驗感，互動感，高附加值贈品上做文章，在當年是不錯的嘗試。這些方式方法放在今天，圍繞內核做更多、更新鮮的嘗試，或許也有效果。

營銷不是忽悠，而是真正建立在廠家研發(fā)制造出優(yōu)質產品，通過對產品切實功能的包裝，打動用戶。

熱水器行業(yè)市場空間大，但目前競爭也非常激烈，加上互聯(lián)網發(fā)展等外部環(huán)境的沖擊，必將發(fā)生大的變革。對于二三線品牌和三四級市場而言，一定是競爭焦點。行業(yè)和品牌未來的生存發(fā)展，一定不要忘記，行業(yè)競爭、品牌競爭，一定不是單純的品牌競爭，而是價值鏈的整體競爭。廠家是價值鏈的保養(yǎng)者，保養(yǎng)的好，才有持久發(fā)展力。任何一個環(huán)節(jié)得不到利益保障，都會對未來發(fā)展造成影響，只有為各方、包括代理商、零售商、消費者創(chuàng)造價值，才能贏。