老字號揚帆長三角高質(zhì)量發(fā)展

《長三角老字號品牌創(chuàng)新合作發(fā)展報告》課題組

老字號是豐厚的歷史資產(chǎn)，不僅體現(xiàn)著不同時代的價值信仰和文化沉淀，更是讓人放心消費的高品質(zhì)象征，擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。長三角老字號創(chuàng)新合作發(fā)展在我國老字號創(chuàng)新合作發(fā)展中具有舉足輕重的地位，并且正成為長三角區(qū)域高質(zhì)量一體化發(fā)展中的重要推動力。

品牌認證、培育體系規(guī)范化

2019年12月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》，該規(guī)劃綱要明確要求長三角須著力打造區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等十二大品牌建設(shè)要求。滬蘇浙皖一市三省積極貫徹實施，一市三省行動方案或行動計劃就品牌建設(shè)立足各自實際情況提出了相應(yīng)要求，充分說明推動品牌建設(shè)已成為長三角地區(qū)的共識，并成為長三角地區(qū)推動一體化發(fā)展的重要抓手，是長三角高質(zhì)量發(fā)展成果的重要體現(xiàn)。

2006年商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來，我國老字號品牌影響力不斷提升，2017年商務(wù)部等16部門發(fā)布《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出要促進老字號順應(yīng)消費者需求變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，充分發(fā)揮其在穩(wěn)增長、促消費、惠民生中的積極作用，加快改革創(chuàng)新發(fā)展。長三角地區(qū)滬蘇浙皖積極貫徹落實，發(fā)布一系列政策文件，相關(guān)副省級城市、地級市也紛紛出臺有關(guān)政策。此外，滬蘇浙相繼推出由政府引導(dǎo)、第三方機構(gòu)主導(dǎo)的國際化品牌認證，即上海品牌認證、浙江制造認證、江蘇精品認證，在這些第三方國際化認證中，參與企業(yè)中不乏老字號的身影。

長三角地區(qū)商業(yè)繁榮，血脈相連、經(jīng)濟互融、人文相親，擁有聞名遐邇的“四大商幫”，商業(yè)交流頻繁，不少老字號品牌之間同根同源，它們夯實了長三角區(qū)域高質(zhì)量一體化發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。

長三角城市群是品牌資源大區(qū)域，擁有國家級、省級老字號1481家（截至2020年12月），其中392家企業(yè)被認定為“中華老字號”，占全國比重的34.75%，其中上海、江蘇、浙江分別占全國總量的第一、第三、第四。?。ㄊ校┑胤嚼献痔柶髽I(yè)1089家。長三角老字號行業(yè)分布主要集中在食品加工、餐飲住宿、商業(yè)和醫(yī)藥四大領(lǐng)域。長三角由此形成老字號四級認定與培育體系，即國家級中華老字號、省級老字號、副省級與地市級老字號和區(qū)（縣）級老字號。

產(chǎn)業(yè)集聚共拓市場

長三角老字號發(fā)展往往伴隨歷史文化名城、名鎮(zhèn)的發(fā)展而孕育壯大。對此，長三角地區(qū)結(jié)合歷史風貌街區(qū)以及古鎮(zhèn)保護開發(fā)，充分利用這些空間載體打造老字號產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，蔚然成勢，涌現(xiàn)了不少老字號產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

在日益激烈的市場競爭中，長三角老字號總體上拼搏進取，創(chuàng)造了新的輝煌。但也有不少老字號，包括入駐老字號街區(qū)的部分老字號在傳承與發(fā)展上遇到一系列困難與瓶頸。對此，從政府到老字號企業(yè)積極探索發(fā)展新路徑，與時俱進，樹立老字號品牌新形象，拓展國內(nèi)外市場，成效顯著。

一方面，政府積極提供公共服務(wù)，創(chuàng)新引導(dǎo)老字號抱團發(fā)展，共拓市場；另一方面，不少老字號紛紛積極行動，它們基于已有產(chǎn)品特點，打造全新產(chǎn)品系列，與此同時，老字號也注重對傳統(tǒng)文化的挖掘與傳承，最大程度滿足消費者多元化需求，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，老字號積極調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，加快探索全渠道新零售業(yè)態(tài)模式，拓寬整合老字號推廣渠道，促進自身商業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。

此外，每年長三角各地均舉辦中華老字號博覽會，三大老字號博覽會并駕齊驅(qū)，上海有“中華老字號（上海）博覽會”，江蘇有“中國（江蘇）老字號博覽會”，浙江有“中國中華老字號精品博覽會”。不少老字號在注重拓展本地自營連鎖網(wǎng)點的同時，向外省市發(fā)展加盟連鎖網(wǎng)點，并加快海外網(wǎng)點布局，相互輻射、拓展全國、布局全球。

滬德實踐打造老字號品牌標桿

近年來國內(nèi)各種品牌榜單相繼推出，長三角老字號出現(xiàn)在各種相關(guān)榜單之上，遴選出一批老字號品牌標桿，與此同時還專門出現(xiàn)了老字號品牌榜單。

梳理2018至2020年的中國品牌價值榜中華老字號榜單數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，長三角中華老字號品牌不論在品牌數(shù)量占比還是品牌價值占比均呈現(xiàn)下降趨勢。不過從參與的老字號企業(yè)在長三角老字號企業(yè)中并不占優(yōu)來看，其所謂下降趨勢并不反映長三角老字號整體發(fā)展趨勢，只能僅就參與企業(yè)而言，表明長三角大多數(shù)老字號企業(yè)并不關(guān)注這種價值測評，參與度有待提高。

根據(jù)2021年1月德本咨詢、enet研究院、互聯(lián)網(wǎng)周刊評選的2020年度中國老字號TOP100排行榜，長三角一市三省占據(jù)40%，其中上海25家，浙江8家、江蘇7家，安徽2家（上海和杭州都有的西泠印社、百新文具館分別并列51位和91位）。從行業(yè)分布來看，主要集中在日用消費品產(chǎn)品，包括食品飲品、文化用品、醫(yī)藥、日化等。占據(jù)前10位的僅為兩家，分別為老鳳祥、豫園股份，表明長三角老字號品牌在市場規(guī)模方面缺乏頂尖大品牌，但占比遠高于其他區(qū)域水平。

2019年5月7日，上海市金山區(qū)委在長三角路演中心舉辦打響上海購物品牌重振老字號推進會暨長三角老字號品牌路演匯，開啟了滬德老字號合作序幕。之后，德清（浙江省湖州市德清縣）積極主動參與上海振興老字號工作，將《長江三角洲一體化規(guī)劃綱要》中的相關(guān)要求落到實處。

2019年5月以來，德清開啟了一系列與上海老字號品牌對接工作，形成了一批合作成果，共27家上海企業(yè)與德清26家企業(yè)簽訂合作協(xié)議，其中上海中華老字號為18家。兩地企業(yè)簽約后已產(chǎn)生效益共近10億元，這些企業(yè)不限于老字號，但以老字號為主。

2019年5月7日，“上海老牌新品首發(fā)地”“長三角老品牌振興基地”“長三角老字號產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”三塊牌子集中落戶楓涇，使歷名文化名鎮(zhèn)、國家級特色小鎮(zhèn)——楓涇鎮(zhèn)一躍為長三角老字號振興發(fā)展的重要承載地。

長三角各地老字號企業(yè)協(xié)會，在長三角老字號創(chuàng)新與合作發(fā)展中發(fā)揮了巨大作用，2019年5月7日，長三角老字號產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立，旨在促進長三角老字號產(chǎn)業(yè)對接，聚焦老字號集聚區(qū)發(fā)展；2019年9月20日，與長三角消保委聯(lián)盟（2019年4月27日成立）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在使長三角“老字號”品牌更響亮、消費者購物更稱心、為消費增長注入新動能；2021年，浙江省老字號企業(yè)協(xié)會聯(lián)合江蘇、安徽等沿大運河省市老字號協(xié)會共同發(fā)起拍攝“船說？大運河老字號”大型綜藝節(jié)目，被列為今年國家商務(wù)部促進老字號創(chuàng)新發(fā)展“嘉年華活動”之一。

在政府引導(dǎo)、搭臺以及行業(yè)協(xié)會支持下，企業(yè)堅持以市場導(dǎo)向，通過成立合資公司、共創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌并購以及加工制造等各種形式，緊密合作，融成一體，共塑品牌，較好地形成市場合力，使參與企業(yè)品牌獲得了新發(fā)展。

德清樂韻鋼琴廠與上海鋼琴有限公司合資組建成立新公司——上海施特勞斯鋼琴有限公司，運作施特勞斯品牌，成為長三角高質(zhì)量一體化發(fā)展背景下首例浙江民營資本與上海國有老字號跨區(qū)域合作樣板。

2019年底，浙江歐詩漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司與上海老鳳祥旅游產(chǎn)品有限公司簽署戰(zhàn)略合作。根據(jù)雙方簽訂的戰(zhàn)略合作意向協(xié)議，雙方在珍珠首飾領(lǐng)域開展了多次討論與交流，探討在珍珠首飾類產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品銷售等方面合作，以此提升雙方品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值和社會價值。

長三角老字號創(chuàng)新合作十策

長三角品牌建設(shè)面廣量大，任重道遠。作為長三角品牌建設(shè)重要組成部分的長三角老字號創(chuàng)新與合作應(yīng)順應(yīng)時代需要，充分保持戰(zhàn)略定力，堅持品牌引領(lǐng)，深入挖掘老字號資源，形成良好的老字號良性發(fā)展生態(tài)，彰顯老字號的經(jīng)濟價值、社會價值和文化價值。

目前存在的問題主要有：一是長三角老字號的市場競爭力與其他區(qū)域老字號發(fā)展相比較為平穩(wěn)，也顯示活力還不夠強勁，缺乏規(guī)模型頂尖老字號品牌，市場共拓亟需形成創(chuàng)新合作機制；二是就政府而言，缺乏頂層設(shè)計與中長期戰(zhàn)略規(guī)劃指引，老字號知識產(chǎn)權(quán)保護有待進一步加強；三是就老字號產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)而言，如何運用綜合手段吸引聚集老字號、賦能老字號尚有待探索，主要是在數(shù)字經(jīng)濟條件下，各地特色商業(yè)街的類態(tài)模式有待摸索；四是就第三方服務(wù)而言，各地相關(guān)行業(yè)協(xié)會應(yīng)進一步加強工作聚焦合作；五是就老字號企業(yè)自身而言，面臨如何解決由于工藝落后、技藝流失、品牌管理意識薄弱、傳媒推廣媒介單一、品牌文化創(chuàng)新缺失、人才青黃不接等問題。對此，建議如下：

首先，從長三角高質(zhì)量一體化發(fā)展一盤棋的角度，形成適合長三角老字號創(chuàng)新與合作的高規(guī)格的頂層設(shè)計以及穩(wěn)定的常態(tài)化工作協(xié)作機制，發(fā)揮異地商會以及老字號協(xié)會的作用。

第二，充分發(fā)揮已有長三角老字號合作平臺作用，以市場導(dǎo)向創(chuàng)新合作方式，積極支持各地結(jié)合復(fù)活歷史文化街區(qū)、歷史文化名鎮(zhèn)和名村復(fù)興，創(chuàng)建推動長三角老字號產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，使其成為長三角盤活老字號資源的重要載體。

第三，借鑒上工申貝、富春控股集團以及上海施特勞斯鋼琴成功運作經(jīng)驗，通過品牌并購、品牌合作等方式支持業(yè)務(wù)相近或具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的老字號合并重組，組建跨區(qū)域乃至跨國老字號品牌營運公司。

第四，加強老字號字號權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)保護，完善老字號認定管理制度，杜絕虛假認定。切實改變老字號數(shù)量“只增不減”“只進不出”的局面，在長三角地區(qū)建立相對統(tǒng)一的退出機制，設(shè)定統(tǒng)一的退出條件和標準。

第五，鼓勵老字號企業(yè)之間、老字號與新興品牌之間、老字號與國際品牌之間創(chuàng)新跨界品類研發(fā)合作。

第六，聯(lián)合運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對品類的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而創(chuàng)建出將線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合的“新零售”模式。

第七，堅持以國際化為導(dǎo)向，響應(yīng)“一帶一路”倡議，全面提高長三角老字號品牌國際化發(fā)展水平。

第八，鼓勵支持行業(yè)組織、科技研發(fā)、文化創(chuàng)意、品牌傳播、品牌咨詢、知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)、認證檢驗檢測、教育培訓(xùn)、展覽展示和金融資本等機構(gòu)，建立長三角老字號品牌服務(wù)聯(lián)盟，有針對性地為老字號企業(yè)提供全方位的品牌建設(shè)專業(yè)服務(wù)，賦能老字號。

第九，長三角應(yīng)聯(lián)手開展老字號品牌企業(yè)“掌門人”以及職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng)制度，充分發(fā)揮組織部、國資委以及工商聯(lián)等作用，聯(lián)合實施“掌門人”培養(yǎng)工程。

第十，聯(lián)合開展老字號歷史文化研究，深入挖掘老字號文化歷史價值以及創(chuàng)新價值，建立老字號品牌檔案，加強老字號原址風貌保護。

（本文節(jié)選自《長三角老字號品牌創(chuàng)新合作發(fā)展報告》，編制單位：品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院長三角研究中心、上海黃浦江南品牌文化促進中心；專家指導(dǎo)徐清泉；課題組組長姜衛(wèi)紅；課題組組員金國強、鄧壯、周念念、姜圣潔）（編輯/湯悅晗）