老字號(hào)“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”

于佳欣 周蕊

“618”期間，天貓上老字號(hào)整體成交突破10億元，京東平臺(tái)300多個(gè)老字號(hào)銷(xiāo)量翻番；4月28日至5月12日第三屆“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”期間，老字號(hào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超三成……熱銷(xiāo)數(shù)字的背后，是老字號(hào)在“國(guó)潮熱”中愈發(fā)重要的份量。“網(wǎng)紅”如何變“長(zhǎng)紅”？

火了，老字號(hào)

提起內(nèi)聯(lián)升，你想到的是什么？

黑色的中老年布鞋？還是傳統(tǒng)的舊式靴子？在你打開(kāi)內(nèi)聯(lián)升網(wǎng)店，或走進(jìn)其快閃店后，這種固有印象就會(huì)被顛覆。

取而代之的是復(fù)古的翹頭手工千層底布鞋，搭配漢服的尖頭織錦布鞋，以及有著王者榮耀、如懿傳、大魚(yú)海棠等IP文創(chuàng)元素的爆款……五顏六色的鞋子，讓人們感受到這個(gè)168年歷史老字號(hào)身上滿(mǎn)滿(mǎn)的年輕潮味兒。

“減齡”后的內(nèi)聯(lián)升銷(xiāo)售更火了。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭告訴記者，今年“618”期間，內(nèi)聯(lián)升線(xiàn)上銷(xiāo)售450萬(wàn)元。其中，5月22日新推出的皂鞋，上市兩周就賣(mài)了一百多雙，柜臺(tái)一度賣(mài)到斷貨，火爆程度出乎意料。

做奶糖的大白兔推出奶糖味兒香水，以阿膠聞名的同仁堂做起面膜，鳳凰自行車(chē)打造電動(dòng)助力自行車(chē)……越來(lái)越多老字號(hào)正加速變身“新國(guó)潮”，與年輕人打成一片。

電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也印證了老字號(hào)的“火”?！?18”期間，天貓首次為老字號(hào)設(shè)置專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，整體成交突破10億元。“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”期間，回力、百雀羚、大白兔等成為拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道的熱銷(xiāo)品牌。清明節(jié)期間，美團(tuán)推出“老字號(hào)嘉年華-迎春獻(xiàn)禮”活動(dòng)，中華老字號(hào)品牌交易額比2020年同期增長(zhǎng)127.7%。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，為期15天的第三屆“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”期間，國(guó)產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)零售額占比達(dá)73.8%，老字號(hào)品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33.5%。

老字號(hào)何以日益成為“搶手貨”？中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員依紹華說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)和個(gè)性化需求，有著長(zhǎng)久文化積淀和質(zhì)量承諾的老字號(hào)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，能更好地增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

變young，這么玩

如果提到老鳳祥，你只想到珠寶玉石，那就落伍了。如今，老鳳祥眼鏡、老鳳祥腕表銷(xiāo)售火爆，讓這個(gè)有著170多年歷史的老字號(hào)更多出現(xiàn)在人們生活中。

“老鳳祥已經(jīng)從傳統(tǒng)工藝領(lǐng)域向時(shí)尚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型?！崩哮P祥首席發(fā)言人王恩生說(shuō)，既傳承百年非遺手工制作技藝，又加入現(xiàn)代科技創(chuàng)新材料，老鳳祥的“潮品”體現(xiàn)了傳承為本、創(chuàng)新為魂的理念。

天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有4000萬(wàn)95后在天貓為老字號(hào)“打call”。年輕人喜歡老字號(hào)，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，更在于它們能跟時(shí)代接軌，與新需求合拍。

“變young（年輕）”，老字號(hào)有多種“花式”玩法。

打造聯(lián)名款。日前，百年老字號(hào)青島啤酒結(jié)合北京2022年冬奧會(huì)推出一款“可以DIY”的啤酒罐：在瓶身上印的“好”字前，消費(fèi)者可以自行填寫(xiě)詞語(yǔ)。中國(guó)好、生活好、胃口好……“國(guó)潮看好罐”一經(jīng)上市，便收獲大量網(wǎng)友好評(píng)，也掀起了年輕人的愛(ài)國(guó)情懷。

借助新平臺(tái)。“觸網(wǎng)”近10年的內(nèi)聯(lián)升，去年疫情期間玩起直播。程旭說(shuō)，現(xiàn)在直播收入能占到部分門(mén)店月收入的三分之一，轉(zhuǎn)變了“坐店等客”的傳統(tǒng)模式。

推出新產(chǎn)品。成立于1921年的五芳齋，通過(guò)京東平臺(tái)充分調(diào)研用戶(hù)消費(fèi)特征和偏好，進(jìn)行C2M反向定制，推出多個(gè)“爆款”定制商品?！?18”第一周里，五芳齋在京東平臺(tái)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超10倍。

京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉說(shuō)，老字號(hào)品牌所秉承的工匠精神與產(chǎn)品創(chuàng)新相輔相成。重視用戶(hù)細(xì)分需求和體驗(yàn)，不斷提升技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)水平，這是老字號(hào)“永葆青春”的核心。

潮起，新未來(lái)

抓住“國(guó)潮”崛起勢(shì)頭，老字號(hào)如何從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”？

專(zhuān)家指出，在構(gòu)建新發(fā)展格局和消費(fèi)升級(jí)背景下，“國(guó)潮”崛起激活了中國(guó)傳統(tǒng)文化，也為具有傳統(tǒng)文化特色的老字號(hào)品牌復(fù)興提供了契機(jī)。

不久前，商務(wù)部發(fā)布的一份調(diào)查顯示，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，84%的企業(yè)在2019年處于盈利狀態(tài)，年?duì)I業(yè)收入5000 萬(wàn)元以上的占比近 50%。老字號(hào)復(fù)興仍有廣闊空間。

事實(shí)上，老字號(hào)發(fā)展也面臨共同難題：電商落地效果欠佳、產(chǎn)品更新迭代緩慢、品牌力薄弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮等，亟需解決。

依紹華說(shuō)，要做到“長(zhǎng)紅”，老字號(hào)更要有憂(yōu)患意識(shí)，在堅(jiān)守的同時(shí)做好創(chuàng)新，注重品牌延伸，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，加載服務(wù)功能，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。

“老字號(hào)要將博大文化、創(chuàng)新科技、強(qiáng)大制造和廣袤市場(chǎng)融合在一起，才不會(huì)只是一陣潮流，而成為真正引領(lǐng)‘國(guó)潮的中國(guó)品牌。”依紹華說(shuō)。