“五五購(gòu)物節(jié)”的消費(fèi)增長(zhǎng)秘訣

周蕊 李子格

6月3日晚間，蔻馳2021全新冬季系列在滬全球首發(fā)，冬季紐約的街景、70年代汽車影院，一系列復(fù)古運(yùn)動(dòng)的美式元素被“搬”到上海的秀場(chǎng)內(nèi)，向全球同步直播紐約與上海這兩座世界知名時(shí)尚地標(biāo)城市擦出的文化“火花”。

越來(lái)越多的全球品牌選擇上海首發(fā)、首秀、首展，撬動(dòng)的消費(fèi)能量不可小覷：第二屆“五五購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)一月間，上海全市網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)1200億元，同比增長(zhǎng)11.3%；線下消費(fèi)超過(guò)2500億元，同比增長(zhǎng)10.2%。

而上海的目標(biāo)還不僅僅至于此。加速城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力創(chuàng)新策源，點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì)，數(shù)字化+、創(chuàng)新+、夜間+，正在成為上海變身國(guó)際消費(fèi)中心城市的新密碼。

數(shù)字化+激活線上線下消費(fèi)動(dòng)能

“第二屆‘五五購(gòu)物節(jié)自5月1日啟動(dòng)以來(lái)，引發(fā)了海內(nèi)外廣泛關(guān)注，同時(shí)疊加2021年‘全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月，持續(xù)激發(fā)了市場(chǎng)活力、釋放了消費(fèi)潛力?！鄙虾Ｊ猩虅?wù)委副主任劉敏在此間舉行的新聞通氣會(huì)上介紹，截至5月底，本屆“五五購(gòu)物節(jié)”已先后推出320多項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)和1400余項(xiàng)特色活動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，5月，上海線上線下消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)。據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）監(jiān)測(cè)，上海網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)1200億元，同比增長(zhǎng)11.3%；上海地區(qū)快遞攬件量超3億件，同比增長(zhǎng)20%。同時(shí)，支付端監(jiān)測(cè)上海全市線下消費(fèi)超過(guò)2500億元，同比增長(zhǎng)10.2%，205家重點(diǎn)監(jiān)測(cè)大型商業(yè)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入351.6億元，同比增長(zhǎng)15.9%。

數(shù)字化的賦能正在激發(fā)海量的消費(fèi)動(dòng)能。淘寶、天貓聯(lián)合上海商家為消費(fèi)者累計(jì)提供補(bǔ)貼近20億元，比去年增長(zhǎng)30%；拼多多持續(xù)發(fā)放消費(fèi)券，帶動(dòng)上海地區(qū)線上及線下實(shí)體銷售近百億元；達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家推出五五折大促等，上海地區(qū)銷售同比增長(zhǎng)1.3倍；美團(tuán)推出“吃住行游購(gòu)?qiáng)省倍嘀黝}促銷打折活動(dòng)，上海地區(qū)到店餐飲和旅游門票消費(fèi)額分別同比增長(zhǎng)1.06倍和1.16倍；盒馬發(fā)放12億元消費(fèi)優(yōu)惠券，服務(wù)消費(fèi)者達(dá)1000萬(wàn)人次，拉動(dòng)消費(fèi)額環(huán)比增長(zhǎng)超20%；餓了么聯(lián)合6萬(wàn)海派品牌打造“新海派生活節(jié)”，累計(jì)補(bǔ)貼超20億元；支付寶聯(lián)合線下商家開啟“云促銷”，參與人次超170萬(wàn)。

值得注意的是，數(shù)字人民幣試點(diǎn)也在支持打造消費(fèi)新場(chǎng)景。劉敏介紹，數(shù)字人民幣支付率先在南京路、淮海中路—新天地、豫園、小陸家嘴、徐家匯、北外灘等“兩街四圈”和虹橋國(guó)際開放樞紐核心商圈落地；南京路數(shù)字人民幣重點(diǎn)試驗(yàn)街區(qū)自5月1日啟動(dòng)建設(shè)以來(lái)，已實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)商戶數(shù)字人民幣支付受理環(huán)境全覆蓋。

在上海，數(shù)字化的動(dòng)能還在不斷走向縱深、走向制造乃至研發(fā)階段的“源頭”。

新品是消費(fèi)品領(lǐng)域的“兵家必爭(zhēng)之地”，研究報(bào)告顯示，一線品牌每年會(huì)拿出調(diào)研50%的預(yù)算投入到新品研發(fā)上，然而，這同樣是一場(chǎng)“難贏”的戰(zhàn)爭(zhēng)，一款新品的成功率只有5%，超過(guò)70%的新品在18個(gè)月內(nèi)會(huì)退市。

正在進(jìn)行的618大促期間，上海家化旗下新品牌玉澤的一款面膜躋身預(yù)售10大爆款，成為華為之外唯一入榜的國(guó)貨品牌?！昂吞熵埿缕穭?chuàng)新中心的合作，幫我們實(shí)現(xiàn)了更快的新品開發(fā)速度、更多的爆款產(chǎn)品、更高的新品成功率、更低的試錯(cuò)成本。”上海家化董事長(zhǎng)潘秋生說(shuō)，這樣的創(chuàng)新合作是123年的老國(guó)貨品牌能夠“大象起舞”的原因。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛說(shuō)，現(xiàn)在，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)試銷等方式，2020年每天就有1個(gè)爆品通過(guò)天貓新品創(chuàng)新中心孵化出爐，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了6個(gè)月。“其中，銷售達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的新品達(dá)1500個(gè)，千萬(wàn)級(jí)別的新品數(shù)達(dá)到150個(gè)?！?/p>

“在上市前，品牌可以通過(guò)TMIC智能測(cè)款，基于測(cè)試出來(lái)的成績(jī)?nèi)フ{(diào)整備貨庫(kù)存和營(yíng)銷資源的投放?！碧熵埰放茽I(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)說(shuō)，通過(guò)這一策略，不少新品首發(fā)即成為了爆款，目前，TMIC已經(jīng)和1500個(gè)品牌達(dá)成C2B的合作，近5000個(gè)品牌達(dá)成測(cè)款合作。

數(shù)字化的賦能甚至還從新品研發(fā)端走向了原料制造的行業(yè)“上游”。國(guó)際化工巨頭巴斯夫、奇華頓和天貓?jiān)谏虾＝谶€宣布將合作成立T-LAB源頭實(shí)驗(yàn)室，專注于助力品牌從原材料端研發(fā)新品，而雀巢也宣布，將改造供應(yīng)鏈，和天貓共建創(chuàng)新工廠和飲品知識(shí)庫(kù)，為天貓消費(fèi)者定制新品。

電商企業(yè)成為新品“加速器”，折射出中國(guó)數(shù)字零售環(huán)境的“進(jìn)化四部曲”。“最初是為了清庫(kù)存、賣尾貨，隨后是成為與線下同步發(fā)售的渠道，后來(lái)又成為新品的‘試驗(yàn)田，現(xiàn)在則是研發(fā)的‘中臺(tái)?！奔衣逭f(shuō)。

從新品首發(fā)到多源協(xié)同

首發(fā)、首秀、首展、首店，在上海，全球的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)正在“集體亮相”，創(chuàng)新的因子覆蓋小到產(chǎn)品、大到街區(qū)，創(chuàng)新的主體、內(nèi)容、范圍正在逐步“星火燎原”。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)“奏鳴曲”在上海持續(xù)奏響，越來(lái)越多的全球企業(yè)選擇在上海首發(fā)、首秀、首展。

6月3日晚間，蔻馳在2018年后再度選擇上海作為全球首發(fā)大秀的地點(diǎn)。

“對(duì)于蔻馳而言，中國(guó)不僅是聚焦全球時(shí)尚文化力量的重要市場(chǎng)，更是品牌尋求突破與創(chuàng)新的不竭靈感之源，需求持續(xù)煥新升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者，正成為不斷驅(qū)動(dòng)全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展與變革的中堅(jiān)力量?！鞭ⅠY中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱說(shuō)，上海大秀在為消費(fèi)者呈現(xiàn)最新冬季時(shí)尚潮流的同時(shí)，更體現(xiàn)了企業(yè)扎根中國(guó)、堅(jiān)持本土化發(fā)展的信心與決心。

新品頻頻亮相，背后是外資企業(yè)堅(jiān)定在中國(guó)深耕的信心。日本松下電器近期以“懂空間 更懂生活”為主題在第26屆中國(guó)國(guó)際廚房衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)亮相，除了帶來(lái)不少進(jìn)博會(huì)同款明星產(chǎn)品的展示，還在現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)觀眾的關(guān)注點(diǎn)和喜好度決定新品的“優(yōu)先級(jí)”，這個(gè)做法對(duì)這家百年老企業(yè)來(lái)說(shuō)是第一次。

“我們以前一般是在新品研發(fā)之前做市場(chǎng)調(diào)研、了解消費(fèi)者痛點(diǎn)、新品完成了研發(fā)之后才進(jìn)入市場(chǎng)驗(yàn)證的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在我們?cè)谘邪l(fā)的過(guò)程中以C2B的方式即時(shí)了解線下消費(fèi)者的需求和偏好，這些結(jié)果會(huì)快速反饋到研發(fā)和量產(chǎn)的過(guò)程中?！彼上码娖髦袊?guó)東北亞公司住建空間事業(yè)部住宅設(shè)備相關(guān)負(fù)責(zé)人金海龍說(shuō)。

松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社副社長(zhǎng)、松下電器中國(guó)東北亞公司總裁CEO本間哲朗介紹，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求，企業(yè)正在加速定制化的研發(fā)?！氨热?，洗碗機(jī)產(chǎn)品，中國(guó)的家庭烹飪更喜歡用油，同時(shí)也傾向于把鍋?zhàn)雍屯胍黄鹎逑戳耍@些都是和日本市場(chǎng)很不一樣的特點(diǎn)，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品也都是基于這樣的洞察。”

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，本土化非常重要，這也是我們成立中國(guó)東北亞公司的原因?！北鹃g哲朗說(shuō)，企業(yè) 2020財(cái)年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)18%的成績(jī)，在疫情的背景下更是難能可貴。

大到客廳、臥室、廚房、游泳池，小到化妝桌、盆景、杯子蛋糕，約兩百萬(wàn)顆樂高積木顆粒拼搭而成的樂高點(diǎn)點(diǎn)世界“大膽點(diǎn)之家”近日在上海開啟了“中國(guó)首展”。

樂高集團(tuán)高級(jí)副總裁兼產(chǎn)品和營(yíng)銷開發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，通過(guò)把所有的元素拆開、重新設(shè)計(jì)，把新的藝術(shù)和工藝融入空間設(shè)計(jì)，能創(chuàng)造出更多有趣的作品。

在上海，商業(yè)積極創(chuàng)新的動(dòng)能，不僅體現(xiàn)在新品“扎堆”，還在于商業(yè)地標(biāo)的自我更新，為街區(qū)引入更多的藝術(shù)和人文視角。

“非遺”等傳統(tǒng)工藝，與新科技、新材料、新制造方法“擦出火花”；新型可持續(xù)設(shè)計(jì)材料，探索人與自然的和諧邊界。行走在新天地街區(qū)，轉(zhuǎn)角處就能遇到全球設(shè)計(jì)師們創(chuàng)新的裝置藝術(shù)。生活再生、傳承再創(chuàng)新、可持續(xù)再循環(huán)，“設(shè)計(jì)上海@新天地設(shè)計(jì)節(jié)”上，20件運(yùn)用了3D打印技術(shù)、動(dòng)作捕捉技術(shù)等創(chuàng)新科技的裝置藝術(shù)作品，吸引了游客前來(lái)“打卡”。

上海新天地相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，希望能以文化和社交創(chuàng)新賦能商業(yè)，更好打造城市公共空間，成為中國(guó)創(chuàng)新藝術(shù)的孵化、交流及展示平臺(tái)。

復(fù)合業(yè)態(tài)打造“24小時(shí)城市”

從6月5日開始，隨著第二屆“上海夜生活節(jié)”的啟動(dòng)，夜間經(jīng)濟(jì)成為下一階段的重要關(guān)鍵詞。

劉敏介紹，第二屆“上海夜生活節(jié)”將以打造24小時(shí)城市為愿景，重點(diǎn)圍繞夜購(gòu)、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀、夜動(dòng)等七大主題，集中推出200余項(xiàng)特色活動(dòng)。

夜購(gòu)怎樣“買買買”？6月5日，上海十大商圈和五個(gè)新城的30多家百聯(lián)重點(diǎn)門店延時(shí)營(yíng)業(yè)，并通過(guò)豐富多樣的主題活動(dòng)滿足消費(fèi)者夜逛需求，百聯(lián)股份則陸續(xù)開展“云店主播+夜市走播+云逛街”活動(dòng)，讓素人主播帶領(lǐng)消費(fèi)者吃喝玩樂嗨到深夜。

夜間“買買買”的不僅僅是產(chǎn)品，還有更豐富的服務(wù)場(chǎng)景?！叭ツ暌股罟?jié)期間，途虎養(yǎng)車工場(chǎng)店夜間到店客流量增長(zhǎng)明顯，臨近豫園商圈、環(huán)球港商圈、長(zhǎng)風(fēng)商圈等夜間經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)的門店增長(zhǎng)超過(guò)100%?！蓖净⑹袌?chǎng)推廣副總裁嚴(yán)瑱說(shuō)，今年，途虎養(yǎng)車夜間修車鋪將在線上線下同步“營(yíng)業(yè)”。

夜食去哪里吃吃喝喝？美團(tuán)發(fā)布夜生活相關(guān)主題榜單，美團(tuán)外賣則與BFC外灘楓涇合作“夜食嘉年華”活動(dòng)，結(jié)合外賣美食優(yōu)惠和大眾點(diǎn)評(píng)的話題筆記，共同推動(dòng)夜市的線上線下輻射面和吸引力。

夜游怎么玩？攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁湯瀾說(shuō)，上海夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)快速延展，文化、旅游、演藝、俱樂部等參與度高、體驗(yàn)性強(qiáng)的夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)快速發(fā)展。針對(duì)這樣的新特點(diǎn)，攜程不僅推出了夜間直播，帶觀眾在線種草上海夜間好去處，還推出年輕化的浦江電音之夜、游船輕喜劇演出等各類新產(chǎn)品，滿足年輕一代的消費(fèi)新需求。

在“Sinan Yé思南夜派對(duì)·發(fā)現(xiàn)博物館”上，上海博物館等12家來(lái)自上海和江蘇的博物館將集體亮相，在這里不僅有各類文創(chuàng)衍生品，還有非遺項(xiàng)目展示及體驗(yàn)、有趣的展品互動(dòng)演出等。

夜娛來(lái)了！上海市酒吧協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)葉丁源介紹，今年的“酒吧文化節(jié)”期間首次推出“巡樂城市派對(duì) - 摩登夜巴士”，串聯(lián)新天地、TX淮海|年輕力中心等一系列夜生活地標(biāo)，用一張巴士通票將節(jié)日開幕式、電音嘉年華、精釀啤酒節(jié)、巡樂城市派對(duì)等重點(diǎn)活動(dòng)“串聯(lián)”起來(lái)，形成多點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

魔都魅眼158坊是上海夜間經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域之一。環(huán)球美食、DJ電音、VR互動(dòng)游戲、全息換裝打卡裝置、足球不眠夜，6月開始，這里連續(xù)三個(gè)周末推出各類不重樣的各類活動(dòng)，“158酒吧潮玩節(jié)”將打造最潮最瘋狂的潮玩文體音系列派對(duì)。

夜秀“秀”出啥？“夜市擺攤，書店也照開……提上了購(gòu)物袋，派對(duì)開到博物館……夜跑越夜越嗨，奔向周末夜狂歡……”網(wǎng)易相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，旗下的電音品牌“網(wǎng)易放刺”為夜生活節(jié)定制首支專屬主題歌《夜上?！?，并打造主題專輯《樂游夜上?！罚匀略~曲和前衛(wèi)韻律刷新“夜上?！钡穆曇粲洃洝?/p>

深夜，來(lái)一場(chǎng)“夜讀”。上海市書刊發(fā)行協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)汪耀華說(shuō)，“閱讀好時(shí)光·深夜書店節(jié)”在上海30家書店啟幕，這些書店不僅延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，還通過(guò)主題書展、文化講座、閱讀分享、新書直播、藝術(shù)導(dǎo)賞、文化沙龍、讀書會(huì)、文創(chuàng)體驗(yàn)、親子活動(dòng)、書店+小酒館、書店+戲劇、書店+脫口秀等夜讀活動(dòng)，為城市夜晚的書店閱讀空間注入活力，營(yíng)造城市閱讀氛圍，豐富市民夜間文化生活。

“夜動(dòng)”怎么動(dòng)？上海“運(yùn)動(dòng)之夜”針對(duì)“夜動(dòng)”主題，不僅加大上海體育消費(fèi)券發(fā)放力度，全市公共體育場(chǎng)館也做到夜間應(yīng)開盡開。上海市登山戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)黃泓清介紹，夜間城市定向賽串聯(lián)上海的知名商圈、運(yùn)動(dòng)類網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、都市運(yùn)動(dòng)中心等，設(shè)置各種獨(dú)具特色的任務(wù)，分為普通線和親子線，將全民健身和運(yùn)動(dòng)的精神傳播到更多的上海家庭中。