基于扎根理論的度假區(qū)文旅融合評價模型構(gòu)建

陳 倩 鄧 敏

(桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林541004)

隨著現(xiàn)代生活水平的日益提高，以自然景觀為主的傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式已經(jīng)無法滿足游客的需求。2018年3月，中國批準(zhǔn)設(shè)立文化與旅游部，正式展開了新常態(tài)下文旅融合發(fā)展的新篇章。大力推進(jìn)“文旅融合”發(fā)展模式成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、推進(jìn)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同進(jìn)步的重要選擇。

一、文獻(xiàn)回顧

度假旅游起源于歐洲，Edward Inskeep將度假旅游區(qū)定義為一個相對自給自足的旅游區(qū)，可為旅行者的休閑旅游活動提供多種可選擇旅游設(shè)施與服務(wù)[1]。國外學(xué)者對于度假旅游的研究主要集中在度假區(qū)的演化及發(fā)展模式[2][3]、度假區(qū)市場拓展的階段劃分[4]、市場細(xì)分及傳播方式[5][6]、旅游的可持續(xù)發(fā)展[7]、對經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、政治帶來的影響[8][9]及度假區(qū)的經(jīng)營管理策略[10][11]等方面。

國內(nèi)對度假旅游的研究相對國外起步較晚，起初主要集中在海濱旅游資源的開發(fā)上，后期逐漸擴(kuò)展到各類旅游度假區(qū)[12]。其研究內(nèi)容起先主要集中于度假區(qū)的資源開發(fā)策略、市場發(fā)展等方面[13]，后期逐漸過渡到宏觀區(qū)域內(nèi)度假區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展上[14]。研究方法也從單一的定性研究方法過渡到與統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、地理學(xué)等多學(xué)科研究方法相結(jié)合開展研究，如采用生態(tài)足跡計量模型研究度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展[15]、通過問卷調(diào)查探索度假區(qū)深度開發(fā)策略[16]、采用多組群分異測度模型探索度假區(qū)居住用地的空間分異[17]等。隨著文旅融合的提出，少量學(xué)者也關(guān)注到了度假區(qū)的文旅融合研究，如采用定性方法研究度假區(qū)的文旅融合發(fā)展路徑[18]、采用問卷調(diào)查方法研究度假區(qū)游客不文明行為[19]等，但學(xué)界對于文旅融合的概念并未統(tǒng)一[20]。從研究內(nèi)容來看，文旅融合相關(guān)研究主要集中在文旅產(chǎn)業(yè)互動關(guān)系[21]、文旅融合模式[22]、文旅融合機(jī)制[23]、文旅融合路徑[24]等方面；從研究方法來看，主要采用定性研究方法，少量采用定量研究方法，且多為問卷調(diào)查法[25]；從研究主體來看，主要集中在宏觀區(qū)域或大型景區(qū)上，如省、縣、市等[26]。

綜合國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對于度假區(qū)的研究主要集中在度假區(qū)的發(fā)展模式、帶來的影響、市場發(fā)展、資源保護(hù)與開發(fā)等方面，對于度假區(qū)的文旅融合發(fā)展研究相對較少，相關(guān)研究大多采用定性研究方法，且采用定量研究的一般為問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法存在一定的主觀性和局限性，不同調(diào)查人員、環(huán)境等也會對被調(diào)查者產(chǎn)生一定的干擾。網(wǎng)絡(luò)評價具有自由、開放等特征，能充分反映旅行者的真實感知?；诖?，選取網(wǎng)絡(luò)評價為數(shù)據(jù)，采用扎根理論，建立文旅融合度假區(qū)游客感知評價模型，對客位視角下度假區(qū)的評價影響開展研究。

二、三千漓度假區(qū)概況及數(shù)據(jù)來源

(一)度假區(qū)概況

三千漓山水人文度假區(qū)(以下簡稱三千漓)位于桂林市陽朔縣境內(nèi)，交通狀況良好，距陽朔高鐵站僅6公里，距市區(qū)46公里，占地面積約2200畝。度假區(qū)海拔約120m左右，氣候溫潤舒適。度假區(qū)以文旅融合為發(fā)展主旨，以“漁樵耕讀”為主題，打造了會議康養(yǎng)度假區(qū)、生態(tài)田園旅游區(qū)、山地戶外休閑區(qū)、漓水商業(yè)街區(qū)、生態(tài)田園居住區(qū)五大片區(qū)。其景區(qū)內(nèi)含有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如漁文化、書畫、傳統(tǒng)技藝等，同時還引入了現(xiàn)代化的休閑娛樂項目，如深海VR、兒童樂園等。三千漓善于挖掘現(xiàn)代網(wǎng)紅文化元素，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置了彩虹滑道、粉黛園、天空之境等項目。此外，由于地處陽朔，其周邊的旅游資源十分豐富，包括興坪古鎮(zhèn)、九馬畫山、印象劉三姐等。三千漓度假區(qū)將旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)做了很好的融合，如其酒店的建造十分注重對文化的融入，詳見表1。

表1 三千漓度假區(qū)酒店概況

(二) 數(shù)據(jù)來源

本文中的網(wǎng)絡(luò)文本包括網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)絡(luò)評論等，是游客在旅行中和旅行后發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)平臺上的旅行體驗和評價。在經(jīng)過前期調(diào)查和對比分析后，本文選取馬蜂窩、美團(tuán)、微博、博客、攜程等大型網(wǎng)站，收集了與三千漓度假區(qū)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)共679條，經(jīng)過篩選，剔除廣告、官方宣傳、咨詢等無效評論后，最終獲取了357個有效樣本數(shù)據(jù)，其中還有效評論296條、有效游記61篇，共計九萬余字(詳見表2)。

表2 三千漓山水人文度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本來源(單位：條、篇)

(三)研究方法概述

扎根理論是由美國學(xué)者Anselm Strauss和Barney Glaser所提出的一種運用系統(tǒng)化的程序來對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和深度挖掘，進(jìn)而歸納為系統(tǒng)理論的研究方法。[27]扎根理論的核心即為對數(shù)據(jù)的收集和整理，首先，應(yīng)通過開放式編碼將收集到的數(shù)據(jù)概念化；其次，通過軸向式編碼分析概念化后的數(shù)據(jù)間的相關(guān)關(guān)系；最后，通過選擇式編碼挖掘出最核心的范疇。研究將利用扎根理論對度假區(qū)文旅融合影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而對文旅融合下度假區(qū)游客感知評價模型進(jìn)行構(gòu)建。

三、基于扎根理論的度假區(qū)文旅融合影響因素分析

(一)開放式編碼

開放式編碼是指將文本內(nèi)容概念化、范疇化的過程，主要是為了指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。本文采用開放式編碼將獲取的357個樣本的文本內(nèi)容概念化，再根據(jù)概念化內(nèi)容，進(jìn)行分析匯總，進(jìn)而得出24個初始范疇。這24個范疇分別為自然資源、度假區(qū)容量、傳統(tǒng)飲食文化、傳統(tǒng)建筑文化、特色文化產(chǎn)品、傳統(tǒng)服飾文化、民俗節(jié)慶文化、文化氛圍、文化展演、傳統(tǒng)文化研學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)文化展示、傳統(tǒng)娛樂活動、現(xiàn)代娛樂活動、住宿、餐飲、燈光、路牌、標(biāo)識、游客接待中心服務(wù)、度假區(qū)員工服務(wù)、安全服務(wù)保障、與高鐵站距離、與周邊景區(qū)距離和景區(qū)接送服務(wù)。其中游客對于景區(qū)的自然資源、文化展演的關(guān)注度最高，分別為17.95%、15.38%，其余關(guān)注度均小于8%(具體編碼方式見表3)。

表3 網(wǎng)絡(luò)文本開放式編碼局部示例

(二)軸向式編碼

軸向式編碼是指通過分析發(fā)現(xiàn)范疇之間的相互聯(lián)系，進(jìn)而反映出文本資料中各部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。通過軸向式編碼將開放式編碼所得的24個初始范疇進(jìn)一步整理歸類，探索其間的相互聯(lián)系，最終得出10個主范疇，分別為自然資源、環(huán)境容量、傳統(tǒng)物質(zhì)文化、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化、娛樂活動、餐飲住宿、基礎(chǔ)建設(shè)、服務(wù)保障、交通設(shè)施和交通服務(wù)。在10個主范疇中，傳統(tǒng)非物質(zhì)文化、自然資源、娛樂活動、傳統(tǒng)物質(zhì)文化四個主范疇的占比高達(dá)73.08%(詳見表4)。

(三)選擇式編碼

選擇式編碼是指結(jié)合概念化中尚未發(fā)展完善的范疇，從主范疇中挖掘核心范疇并深入探討兩者之間關(guān)系的過程。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本原始數(shù)據(jù)材料，通過對開放式編碼得出的24個初始范疇及軸向式編碼得出的10個主范疇進(jìn)行綜合分析，最后歸納得出度假區(qū)文旅融合發(fā)展的5大核心范疇，按照所占比例由高到低依次為傳統(tǒng)文化資源、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、娛樂設(shè)施、交通條件(詳見表4)。

表4 網(wǎng)絡(luò)文本三級編碼過程

(四)影響游客文旅融合感知的主導(dǎo)因素分析

1.交通條件

交通條件主要指旅行者從居住地到旅游目的地的出行條件。三千漓景區(qū)位于陽朔縣，距離高鐵站僅6公里。度假區(qū)距離興坪古鎮(zhèn)、陽朔也較近，擁有良好的出行條件。此外，據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本顯示，景區(qū)還提供高鐵站接送服務(wù)，大大提高了游客的交通服務(wù)感知。

交通在整個旅游過程中是保障游客出行的基礎(chǔ)條件，是連接客源地與旅游目的地的紐帶。便利的交通是景區(qū)的一大核心競爭力，在游客出行感知中占據(jù)著重要地位。因此，景區(qū)在選址的過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮交通的便利性，為游客打造更好的出行條件。

2.生態(tài)環(huán)境

生態(tài)環(huán)境主要是指景區(qū)內(nèi)部的各種自然資源的總和，包括山、水、植物、動物、氣候等，其影響著度假區(qū)的整體形象。三千漓度假區(qū)地處陽朔，山水植被資源豐富、氣候溫暖舒適、飛鳥游魚物種繁多，仿若山明水秀的人間仙境。三千漓度假區(qū)的生態(tài)環(huán)境對游客感知的影響因素主要有：一是優(yōu)美的自然風(fēng)光，游客對于三千漓度假區(qū)自然資源感知主要集中在漓江支流大源河、天空之境、元寶山三大景觀上；二是景區(qū)的環(huán)境容量問題，景區(qū)由于尚在建設(shè)中，只開放了一期工程建設(shè)區(qū)域，導(dǎo)致游客能瀏覽觀光的面積較小，引起游客不滿。

生態(tài)環(huán)境作為度假區(qū)景觀的主要組成部分之一，是度假區(qū)旅游吸引力的一大來源。在度假區(qū)文旅融合發(fā)展中，生態(tài)環(huán)境與傳統(tǒng)文化之間相互融合、相互呼應(yīng)，共同營造了度假區(qū)的整體意境。但當(dāng)前度假區(qū)的開發(fā)中往往面臨著生態(tài)環(huán)境遭到破壞的問題。生態(tài)環(huán)境保護(hù)與旅游開發(fā)之間本非對立關(guān)系，對生態(tài)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)可在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時，將生態(tài)環(huán)境的旅游價值最大化。在度假區(qū)開發(fā)的過程中，應(yīng)當(dāng)充分利用生態(tài)環(huán)境的旅游價值，對其山、水、動植物進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)。但在開發(fā)的過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到大自然的安全隱患，做好防護(hù)措施，并及時應(yīng)對突發(fā)狀況，嚴(yán)禁產(chǎn)生過度開發(fā)行為。

3.傳統(tǒng)文化資源

傳統(tǒng)文化資源又分為傳統(tǒng)物質(zhì)文化資源和傳統(tǒng)非物質(zhì)文化資源。文化資源是形成度假區(qū)整體意境的重要元素。三千漓度假區(qū)是以山水人文為主題打造的，其建筑融入了傳統(tǒng)建筑文化元素，形成了復(fù)古型街區(qū)，并利用漁文化、壯錦等對建筑進(jìn)行了裝飾，此外還引進(jìn)了許多非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)，并開發(fā)了多項研學(xué)項目。三千漓度假區(qū)的傳統(tǒng)文化游客感知影響因素主要包括以下幾個方面：一是對飲食、建筑、服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品等物質(zhì)文化的感知，多數(shù)游客對該類文化持積極態(tài)度；二是對民俗節(jié)慶、文化展演、藝術(shù)展示等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感知，其中感知較強(qiáng)的有“三生三世三千漓”演出、徐悲鴻藝術(shù)館等；三是對景區(qū)內(nèi)非遺研學(xué)項目的感知，主要包括團(tuán)扇制作、細(xì)字閑抄、古法造紙、陶藝等。

傳統(tǒng)文化是新時代下記住鄉(xiāng)愁的重要載體，游客對于文化景觀、研學(xué)、文創(chuàng)類旅游產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高，因此，度假區(qū)也越來越注重對于傳統(tǒng)文化的融合。傳統(tǒng)文化包括傳統(tǒng)物質(zhì)文化和傳統(tǒng)非物質(zhì)文化，在度假區(qū)文旅融合發(fā)展中，傳統(tǒng)文化的重構(gòu)占據(jù)著不可替代的地位。在物質(zhì)文化方面，度假區(qū)應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)建筑文化、服飾文化、器具文化等，對其進(jìn)行解構(gòu)后以物質(zhì)的形式重構(gòu)于度假區(qū)內(nèi)部；在精神文化方面，度假區(qū)應(yīng)充分挖掘地方傳統(tǒng)藝術(shù)、風(fēng)俗、戲曲、舞蹈、信仰、文學(xué)、技藝等文化，采取研學(xué)、旅游演繹、文化體驗、文旅紀(jì)念品等多種形式對其進(jìn)行生產(chǎn)性重構(gòu)。但在傳統(tǒng)文化的重構(gòu)過程中，應(yīng)注重文旅品牌的打造，充分發(fā)掘具有地方特色的傳統(tǒng)文化，慎重選擇隨處可見的文化元素，形成獨特的文旅融合度假區(qū)。此外，對傳統(tǒng)文化的重構(gòu)還可結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，如VR、燈光、舞臺等，將其更好的呈現(xiàn)在游客的視野中。

4.娛樂設(shè)施

娛樂設(shè)施主要指旅游目的地為游客提供的瀏覽娛樂設(shè)備和購物設(shè)備等，滿足度假區(qū)游客的游、購需求。三千漓度假區(qū)游客的娛樂設(shè)施感知影響因素主要包括以下幾個方面：一為傳統(tǒng)娛樂體驗項目，在三千漓度假區(qū)游客感知較高的傳統(tǒng)體驗項目主要有射箭、漢服、劃船、放孔明燈等；二為現(xiàn)代娛樂項目，在三千漓景區(qū)游客感知較高的現(xiàn)代娛樂項目主要有深海VR、兒童樂園等。

當(dāng)前旅游市場正逐步從傳統(tǒng)的觀光瀏覽向休閑度假轉(zhuǎn)型，故而對于旅游娛樂設(shè)施的需求也越來越大。游客在度假旅游的過程中，既追求山水人文體驗，也注重休閑娛樂體驗，因此，在度假區(qū)的開發(fā)建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)充分融合傳統(tǒng)娛樂設(shè)施和現(xiàn)代娛樂設(shè)施，為游客提供多元化的娛樂服務(wù)，滿足游客的行、游、購等需求。度假區(qū)應(yīng)對娛樂設(shè)施進(jìn)行分區(qū)開發(fā)，打造傳統(tǒng)休閑娛樂街區(qū)和現(xiàn)代休閑娛樂街區(qū)，滿足不同游客的不同體驗需求。此外，對于娛樂項目的開發(fā)還可結(jié)合當(dāng)下潮流，打造獨特網(wǎng)紅打卡景點，增加度假區(qū)的旅游吸引力。

5.基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施主要指滿足游客吃、住、行等基本需求的設(shè)施。三千漓度假區(qū)游客的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施感知影響因素主要包括以下幾個方面：一是餐飲住宿基礎(chǔ)設(shè)施，在三千漓度假區(qū)感知較高的住宿設(shè)施主要包括以漁文化為主題的江楓船屋、漁家傲，以星宿文化為主題的星空宿泡泡屋，以壯錦為主題的天紋錦，以花為主題的花間集，帳篷露營等；二是道路等基礎(chǔ)建設(shè)，三千漓度假區(qū)景區(qū)門口設(shè)有大型停車場，景區(qū)內(nèi)部燈光、路牌等建設(shè)較好；三是服務(wù)設(shè)施，三千漓度假區(qū)游客的服務(wù)設(shè)施感知主要集中在游客服務(wù)中心、度假區(qū)內(nèi)員工服務(wù)態(tài)度、安全服務(wù)三大方面。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要物質(zhì)前提，旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中為游客提供公共服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。基礎(chǔ)設(shè)施主要滿足游客的吃、住、行等需求，在游客的整個旅游體驗過程中占據(jù)著重要地位。在文旅融合的倡導(dǎo)下，度假區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸融入了文化元素，當(dāng)前已有大量主題酒店成為景區(qū)的主要吸引物之一，如芬蘭的卡克斯勞坦恩酒店、馬爾大夫的港麗島海底酒店、西雙版納樹上旅館等。因此，在度假區(qū)的文旅融合發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)注重對基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的完善和創(chuàng)新，在保障游客基本服務(wù)的基礎(chǔ)上結(jié)合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化元素，使基礎(chǔ)設(shè)施也能成為度假區(qū)的吸引力來源之一，如主題文化酒店、主題文化道路、主題攝影場景等。

四、文旅融合下度假區(qū)游客感知評價模型構(gòu)建

本研究通過該五個核心范疇，構(gòu)建了度假區(qū)文旅融合游客感知評價模型(詳見圖1)。從時間層面來看，游客的旅行過程主要分為旅行前、旅行中和旅行后三大階段。旅行前，游客通過搜索行為，對旅游目的地的相關(guān)信息進(jìn)行了解，旅游目的地的旅游吸引力決定游客是否做出出游的決策；隨后，游客從居住地出發(fā)前往旅游目的地，形成對出行交通條件的感知，在到達(dá)旅游目的地后，對旅游目的地的生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、傳統(tǒng)文化資源及娛樂設(shè)施等進(jìn)行體驗，進(jìn)而形成旅游體驗感知，部分游客會在此階段做出游后評價；最后，游客在結(jié)束旅游行為后，在社交網(wǎng)絡(luò)、門戶網(wǎng)站等地發(fā)表自己對旅游目的地的游后評價，完成其整個旅游過程。游客的游后評價形式多樣，包括語音、視頻、圖片、文字等多種形式，其中最具代表性的即為網(wǎng)絡(luò)文本。游客通過旅游活動形成的旅游感知會成為潛在游客的游前感知材料，潛在游客通過現(xiàn)有的游后評價判斷旅游目的地的旅游吸引力，進(jìn)而做出旅游決策，形成一個循環(huán)往復(fù)的游客感知路徑。

圖1 度假區(qū)文旅融合游客感知評價模型

本文以陽朔三千漓山水人文度假區(qū)為例，對度假區(qū)的文旅融合路徑進(jìn)行了探索，通過扎根理論得出影響度假區(qū)游客文旅融合感知的主導(dǎo)因素為交通條件、生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)文化資源、娛樂設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，建立了度假區(qū)文旅融合游客感知評價模型，并從以下五個方面為度假區(qū)的文旅融合發(fā)展提供建議：第一，景區(qū)選址交通便利。交通是游客旅游規(guī)劃中的重要一環(huán)，良好的區(qū)位優(yōu)勢有助于游客的出行，提升游客滿意度。第二，生態(tài)環(huán)境的保護(hù)性開發(fā)。生態(tài)環(huán)境是景區(qū)發(fā)展的重要資源之一，度假區(qū)在開發(fā)的過程中應(yīng)將自然資源與文化資源充分結(jié)合在一起，對生態(tài)資源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，同時，應(yīng)充分考慮到大自然的攻擊性，做好安全防護(hù)措施；第三，傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)性重構(gòu)。在文旅融合的倡導(dǎo)下，文化在旅游中占據(jù)著越來越重要的地位，度假區(qū)的文旅融合開發(fā)應(yīng)注意充分挖掘地方特色傳統(tǒng)文化，盡量避免與其他景區(qū)雷同。同時，在對傳統(tǒng)文化進(jìn)行生產(chǎn)性重構(gòu)的過程中，應(yīng)充分融合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、文化的優(yōu)勢，使其得到更好的呈現(xiàn)，在加強(qiáng)景區(qū)吸引力的同時，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕膫鞒?；第四，娛樂設(shè)施的多元化建構(gòu)。游客之間的差異性導(dǎo)致游客的需求也越來越多元化，因此，度假區(qū)文旅融合發(fā)展過程中，除了對傳統(tǒng)娛樂設(shè)施的重構(gòu)外，還應(yīng)加入現(xiàn)代娛樂設(shè)施，滿足不同游客的不同需求；第五，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的全方位完善?；A(chǔ)設(shè)施是度假區(qū)發(fā)展的必要條件，度假區(qū)在開發(fā)的過程中，應(yīng)為游客提供較為完善的餐飲住宿、安全衛(wèi)生、景區(qū)服務(wù)等線下服務(wù)保障，同時，應(yīng)當(dāng)完善度假區(qū)線上服務(wù)，對游客做出及時的服務(wù)與反饋。