羅田縣本地連鎖超市自有品牌戰(zhàn)略研究

孫銘

摘要：文章以羅田縣J超市為例，通過運(yùn)用SWOT分析法，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、區(qū)域特色等因素，選擇合適的商品品類創(chuàng)建自有品牌，以此提升J超市的市場競爭力和盈利能力，同時(shí)希望能為縣域本地連鎖超市關(guān)于自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施路徑方面提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：自有品牌戰(zhàn)略;本地連鎖超市;SWOT分析法;區(qū)域特色

一、引言

在經(jīng)過全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展所帶來的行業(yè)快速發(fā)展后，零售企業(yè)關(guān)于零售市場的競爭也是愈演愈烈，一批大型的外來零售企業(yè)已經(jīng)開始紛紛入駐國內(nèi)的三線城市，直接威脅到本土超市的生存。同時(shí)，由于本土超市相互之間價(jià)格競爭激烈，從而導(dǎo)致利潤下滑，此外，近年來人工成本、店面租金的迅速攀升等因素，也都嚴(yán)重制約了本土超市的發(fā)展。羅田縣J超市是當(dāng)?shù)啬壳耙?guī)模最大的綜合性超級市場，是第一家完全由本地商人于2000年初期投資創(chuàng)辦的。早期曾先后擊敗了來來超市和百家福超市，此后依靠多年的誠信經(jīng)營及多方面的融資，規(guī)模得到了空前的擴(kuò)展，憑借著遍布全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的30家連鎖店幾乎占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)市場。然而，近些年來，隨著實(shí)力強(qiáng)大的外來超市集團(tuán)的到來，J超市開始顯露出了競爭上的劣勢，縣城內(nèi)的市場份額占有率逐漸下滑。因此，為了改變當(dāng)前的困境，須結(jié)合羅田縣J超市的自身狀況及周邊環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整。

二、自有品牌策略的選擇

（一）羅田縣J超市的SWOT分析，選擇的原因

1.優(yōu)勢

首先，雖然目前的業(yè)績有所下滑，然而羅田縣J超市在縣內(nèi)依然占領(lǐng)著最高的市場份額，因此極大的經(jīng)營規(guī)模是其他競爭對手暫時(shí)難以超越的;其次，長期良好的經(jīng)營業(yè)績和不斷融資也為其奠定了較為雄厚的資金實(shí)力;再次，在管理和運(yùn)營方面，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)張，同時(shí)也吸引了大量人才的涌入，即使目前仍然與知名大型企業(yè)存在著一定的差距，然而依靠豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而建立的管理團(tuán)隊(duì)，其專業(yè)能力也是不容小覷的;最后，憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、貼心周到的服務(wù)及良好的聲譽(yù)等樹立了良好的企業(yè)形象，且在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中留下了深刻的印象。此外，因?yàn)楦邔庸芾碚叨酁楸镜爻錾恚虼藢Ξ?dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣及生活觀念等都了如指掌，能夠迅速針對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求作出及時(shí)有效的調(diào)整，從而達(dá)到合理分配各個(gè)區(qū)域之間資源的目的。

2.劣勢

第一，與主要競爭對手黃商超市相比較，J超市單個(gè)店鋪的營業(yè)面積處于劣勢。雖然黃商超市目前僅有三家店面，然而單個(gè)的營業(yè)面積均超越了J超市的總店，皆為大賣場的類型，且其總店的選址亦位于縣城最繁華的商業(yè)中心。第二，關(guān)于所銷售商品種類方面的比較，J超市同樣是略遜一籌，存在著部分商品的缺失及商品庫存不足的現(xiàn)象。例如，某些較為昂貴的進(jìn)口水果一般只會出現(xiàn)在黃商超市的門店，然而即使J超市和黃商超市同時(shí)販賣時(shí)，前者可供挑選的品種也較少。第三，中高端商品的利潤更低。例如，為了提高銷售額度和實(shí)現(xiàn)引流的目的，同規(guī)格進(jìn)口礦泉水，與競爭對手黃商超市相比較，零售價(jià)一般要低9%左右。第四，超市之間的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，且缺乏創(chuàng)新性，因此無法形成差異化，亦無法提高企業(yè)的市場競爭力。

3.機(jī)會

首先，不論是已經(jīng)經(jīng)營了20年的J超市，或是外來的黃商超市，兩者關(guān)注的焦點(diǎn)是穩(wěn)定市場和擴(kuò)展市場規(guī)模，始終缺乏屬于企業(yè)自身創(chuàng)造的特色產(chǎn)品。因此，基于上述原因，自有品牌的開發(fā)也是極具價(jià)值和發(fā)展空間的。其次，隨著經(jīng)濟(jì)的增長和生活水平的提高，消費(fèi)觀念已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，且80后、90后逐漸成為了當(dāng)今社會的主力消費(fèi)群體，其更加注重的是產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化等。最后，由于企業(yè)的發(fā)展不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長，與此同時(shí)也提供了更多的就業(yè)崗位，因此當(dāng)?shù)卣矠楸镜仄髽I(yè)給予了一定的政策上的鼓勵和支持。

4.威脅

第一，人口逐漸呈現(xiàn)老齡化，且年輕勞動力外流導(dǎo)致人工成本的上漲。第二，競爭者較多，且實(shí)力不俗。不僅局限于超市之間，與其他類型的專營店也存在著競爭關(guān)系。例如，超市旁邊的文具專賣店，使得超市的文具類商品幾乎沒有銷量。第三，縣城居民的消費(fèi)水平有限。雖然消費(fèi)者的收入普遍都得到了提升，然而日常的開銷也在增加，嚴(yán)重制約了居民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。

超市實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)，需滿足一定的條件：較大的經(jīng)營規(guī)模、雄厚的資金實(shí)力、良好的企業(yè)形象、高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)、較強(qiáng)的外部環(huán)境適應(yīng)力等。通過上述對羅田縣J超市的分析，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，且利用外部機(jī)會，對其進(jìn)行自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是可行且合理的。與此同時(shí)也可為J超市的商品建立差異化的競爭優(yōu)勢。

（二）自有品牌的商品類別選擇

超市自有品牌在選擇商品時(shí)，多數(shù)選擇的商品類型是食品。此類商品屬于日常的必需品，且在價(jià)格方面消費(fèi)者易接受及可以承擔(dān)，與此同時(shí)超市經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)較小，且適合在超市的門店內(nèi)銷售。然而，在選擇食品類別的時(shí)候，須考慮超市自身優(yōu)勢、當(dāng)?shù)丨h(huán)境的變化及區(qū)域特色等諸多方面的因素。

1.生鮮農(nóng)副產(chǎn)品

現(xiàn)如今居民去超市購物的頻次絕對是遠(yuǎn)高于菜市場，尤其是年輕人及絕大多數(shù)的中年人買菜的首選地址均是超市。其主要原因在于以下兩點(diǎn)：第一，超市內(nèi)購物挑選自由度高、價(jià)格明示及避免了討價(jià)還價(jià)的麻煩等，即使超市商品的售價(jià)較菜市場往往偏高，然而經(jīng)過工作人員的挑選、處理及包裝后，卻更具吸引力，且符合年輕人的要求。第二，當(dāng)?shù)夭耸袌鰞H僅販賣蔬菜和肉類，因此，當(dāng)面臨需購買購多種生活用品的時(shí)候，消費(fèi)者更傾向于選擇商品齊全的綜合性超市。此外，大型的菜市場極少，且都位于偏僻的地區(qū)，然而小型菜市場的菜品種類不齊全，往往難以滿足要求，即使是住在新開發(fā)區(qū)的居民，也更愿意開車去離家最近的超市購物。隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對食品的關(guān)注度也在提高。當(dāng)?shù)鼐用穸枷Ｍ軌虺陨蟽?yōu)質(zhì)、新鮮及無公害的蔬菜，且能夠買到貨真價(jià)實(shí)的土雞、土鴨等。此外，羅田吊鍋內(nèi)的熟食材料種類繁多、底料的配方獨(dú)特，卻沒有專營的零售商，因此，該方面存在著開發(fā)的價(jià)值。綜上所述，生鮮農(nóng)副產(chǎn)品作為J超市自有品牌的商品類別是可行的。

2.當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的加工

羅田縣不僅擁有“薄刀峰”“天堂寨”等旅游景點(diǎn)，同時(shí)盛產(chǎn)許多的特色產(chǎn)品。首先，羅田縣作為中國的“板栗之鄉(xiāng)”及“甜柿之鄉(xiāng)”而聞名于全國，不僅出產(chǎn)個(gè)頭大且香甜的板栗，同時(shí)本地的甜柿有著色澤艷、皮薄肉厚、又甜又脆等特點(diǎn)，且便于食用和加工。雖然羅田的板栗雖在全國深受好評，然而當(dāng)?shù)夭]有充分發(fā)揮其價(jià)值。市面上關(guān)于板栗的商品為三種：新鮮的板栗，去殼的板栗及板栗罐頭，前兩者幾乎不存在任何的加工，且極易腐敗、霉變，后者需要一定的加工處理。以上三種產(chǎn)品均對板栗價(jià)值的提升是十分有限的，若對其進(jìn)行深度的加工，借此開發(fā)出更多類型的商品，則既能極大的提升其附加價(jià)值，與此同時(shí)也可提高其銷售量。例如，板栗面包糕點(diǎn)類、果醬果脯、板栗酒等休閑食品皆是不錯的選擇。

三、自有品牌的實(shí)施策略和控制

（一）實(shí)施策略

1.利用農(nóng)超對接的模式

憑借誠信經(jīng)營著遍布全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖店，J超市良好的企業(yè)形象已經(jīng)深入人心。此外，通過長期與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶接觸和交流，逐漸對各區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品及其特色形成了獨(dú)特的認(rèn)識。以上皆是競爭對手無法比擬的。因此，充分發(fā)揮J超市自身的優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行合作，積極開展農(nóng)超對接的采購模式，不僅降低了商品的購入成本，與此同時(shí)也解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。

2.超市投資建立種植園和養(yǎng)殖基地

部分投入成本高、需求量較大及質(zhì)量要求較高等類型的農(nóng)產(chǎn)品，則只能通過超市自身投資創(chuàng)建種植園及養(yǎng)殖基地的方式得以實(shí)現(xiàn)。例如，為了建造大規(guī)模的土雞養(yǎng)殖場，且嚴(yán)格掌控飼養(yǎng)的質(zhì)量，承包山頭及聘請專業(yè)的技術(shù)人員是必不可少的。

3.代工生產(chǎn)或與加工企業(yè)合作

完全委托制造企業(yè)的代工生產(chǎn)，超市僅僅負(fù)責(zé)對品牌的運(yùn)營，或參與品牌產(chǎn)品的部分設(shè)計(jì)，以上兩種方式均是可選擇的路徑，然而無論選擇哪種方式與對方建立長期良好的合作關(guān)系都是必要的前提。超市通過對市場的充分了解及把握需求，有助于制造企業(yè)對品牌產(chǎn)品的完善，兩者的緊密的合作方能實(shí)現(xiàn)互利共贏的目的。

4.超市自身生產(chǎn)和開發(fā)

超市通過招聘相關(guān)方面的專業(yè)人才及投資建立加工廠，以此開展對產(chǎn)品的研究和開發(fā)。通過初始階段對類似商品的模仿，進(jìn)而在研發(fā)能力不斷提升及積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)后，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高產(chǎn)品的進(jìn)入心檻。此外，密切關(guān)注市場中產(chǎn)品的動態(tài)及消費(fèi)者的反饋意見，并及時(shí)做出回應(yīng)和調(diào)整。

（二）控制

1.食品安全和質(zhì)量

食品的安全和質(zhì)量作為該類品牌商品的最關(guān)鍵要素，因此須嚴(yán)格掌控和管理。通過建立專業(yè)規(guī)范的質(zhì)量管理體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督和各項(xiàng)指標(biāo)的檢測。當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)及時(shí)的排查。與此同時(shí)，保證食品的儲藏、運(yùn)輸、銷售中的安全性，避免產(chǎn)品的過度損失和危害消費(fèi)者的狀況出現(xiàn)。例如，注意蔬菜的及時(shí)采摘、冷鏈設(shè)備的制冷效果及休閑零食的食用期限和儲藏條件。

2.生產(chǎn)效率

通過獲取最新的技術(shù)、購置先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及對工作人員開展專業(yè)的培訓(xùn)，使其熟練操作規(guī)程等方式，皆可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的提升。此外，完善人力資源管理工作、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)及合理實(shí)施績效管理等，以此調(diào)動員工的積極性，亦可提升企業(yè)生產(chǎn)效率力。

四、自有品牌的宣傳和營銷

（一）產(chǎn)品的宣傳

第一，門店內(nèi)直接宣傳。店內(nèi)展開對消費(fèi)者的直接推薦，與此同時(shí)調(diào)整商品的擺放的位置，使得自有品牌商品更加醒目。第二，利用交通工具進(jìn)行廣告宣傳。例如，依靠公交車或出租車的流動性達(dá)到快速、廣泛宣傳的目的。第三，以微信公眾號的消息、超市會員短信及抖音短視頻等方式推送。此為當(dāng)前較為流行且高效的一種方式，在當(dāng)前國內(nèi)擁有著較高的智能手機(jī)普及率的狀況下，商品迅速的大范圍宣傳已經(jīng)變得極為簡單了。第四，發(fā)傳單。僅適用于某些類型的商品，須定位目標(biāo)人群流動和集中的區(qū)域，方可發(fā)揮最大宣傳的效果。

（二）營銷策略

1.渠道策略

隨著網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，僅依靠超市店內(nèi)銷售是無法走出困境的。依靠移動互聯(lián)相關(guān)的技術(shù)，開展多渠道的營銷方式才是未來發(fā)展的趨勢。例如，顧客可以通過下載超市提供的手機(jī)小程序，以此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，隨后收貨的方式由消費(fèi)者自主選擇采用門店自提或送貨上門，后者尤其合適于兒女不在身邊、行動不便的老年人。此外，與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺尋求合作，進(jìn)行網(wǎng)上銷售商品亦值得嘗試。

2.價(jià)格策略

對于周轉(zhuǎn)率較快、銷售量大的商品，其特點(diǎn)是薄利多銷。例如，蔬菜、新鮮糕點(diǎn)類的產(chǎn)品，適合采用參照定價(jià)法。通過對市場的調(diào)查，調(diào)整其定價(jià)等于或小于平均價(jià)格，以此給消費(fèi)者留下物美價(jià)廉的印象。此外，折扣定價(jià)和特賣商品定價(jià)同樣值得采用。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)額達(dá)到一定數(shù)目的顧客即可享受折扣優(yōu)惠及在固定時(shí)間段特價(jià)出售某類較受歡迎的產(chǎn)品，均可實(shí)現(xiàn)超市產(chǎn)品銷售量的提升。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院