“心理賬戶”在新零售背景下的應用初探

劉寧寧　王建華

摘要：在新零售時代背景下，商家采取各種措施整合營銷渠道以吸引更多的消費者。伴隨購物模式和支付方式的不斷更新，消費者“心理賬戶”對于消費行為的影響愈發(fā)顯著。文章以“前景理論”為基礎，結(jié)合“心理賬戶”的有關(guān)內(nèi)容，探究新零售背景下消費者個人 “心理賬戶”對其購買行為的影響，以及商家如何合理利用消費者的“心理賬戶”進行營銷，意在為企業(yè)營銷策劃提供新的視角與思路。

關(guān)鍵詞：新零售;心理賬戶;應用

伴隨5G商用化的普及和信息技術(shù)手段的發(fā)展，商家開始逐漸整合和拓展原有的商業(yè)渠道，并借助現(xiàn)代物流業(yè)的高速發(fā)展構(gòu)建線上與線下無差別的購物渠道，來提高商家經(jīng)營運作的整體效率。旨在打破線上與線下的界限、追求產(chǎn)品與服務極致體驗的新零售在此背景下應運而生。它更加強調(diào)線上與實體渠道之間的互動關(guān)系，通過調(diào)整零售商自身的供應端和獨特的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式，優(yōu)化消費者在線下購物時所感受到的在時間、空間、購物方式和消費心理等方面的差異，為消費者提供流暢、輕松、無差別的購物體驗，豐富了消費者對于商品價格的感知。與此同時，形形色色的購物模式和交易支付方式也正在不見行跡地調(diào)整著消費者的“心理賬戶”，而人們在消費時的“心理賬戶”也常常影響消費者的消費決策和商家的營銷策略。在新零售背景下，如何合理利用消費者的會計心理賬戶提升消費水平與商家銷售水平之間的良性互動具有重要的現(xiàn)實意義。

一、心理賬戶的概念與特征

（一）心理賬戶的概念

人們在日常的消費選擇中，通常會受到過去支出的影響，被稱之為“沉沒成本”。一部分經(jīng)濟學家利用卡尼曼的“前景理論”①來對“沉沒成本”進行闡釋，二十世紀末，芝加哥大學著名行為金融和行為經(jīng)濟學家理查德·塞勒為解釋這一現(xiàn)象，提出了“心理賬戶”的概念。塞勒指出，人們在經(jīng)濟決策中會受到過去支出的限制，是因為人們在心理層面存在一個“心理賬戶”，人們將所有的支出與收入都進行量化后計入心理賬戶的借貸方以衡量當前消費決策的合理性。

（二）心理賬戶的特征

1. 非替代性是心理賬戶的基本特征

消費者的“心理賬戶”會根據(jù)不同的款項來源劃分若干明細賬戶，進行分類核算。由于心理賬戶中的款項都具有明確的來源和用途，彼此之間無法進行替代和轉(zhuǎn)換，因此，消費者在進行消費決策之前會不自覺地把支出和收入的款項劃分到不同的心理賬戶中。從付款的資金來源看，非替代性具體表現(xiàn)為意外之財賬戶與正常工資賬戶的非替代性、通信賬戶與娛樂賬戶的非替代性以及零花的小收入賬戶與儲蓄的大收入賬戶之間的非替代性等。

2. 心理賬戶遵循特殊的記賬規(guī)則

心理賬戶的記賬過程具有以下三點特征： 首先，得與失是相對的，相對于參照點的財富增加就是“得”，相對于參照點的財富減少就是“失”，參照點變化，得與失也會發(fā)生轉(zhuǎn)換;其次，人們對“得”與“失”敏感度是遞減的，隨著得到或者失去的越來越多，人們內(nèi)心越來越淡定，對“得”與“失”的感受逐漸變得麻木;最后，人們是厭惡損失的，同等數(shù)量損失所帶來的效用減少大于同等數(shù)量獲得所帶來的效用增加。

二、新零售對消費者心理賬戶的主要影響

隨著網(wǎng)絡通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的線上消費模式因其低成本、高效率等優(yōu)勢迅速興起。一直以來，消費者對于消費過程體驗感受的欠缺都是傳統(tǒng)電商的痛點，而消費者在實體店挑選、體驗、議價等不以消費為導向的交流互動行為能讓消費者在視覺、觸覺等感官方面體驗到整個消費過程帶來的愉悅。在此情況下，將線上線下業(yè)務模式相整合的新零售模式，具備線上服務和線下體驗的雙重優(yōu)勢，能兼顧商家的成本效率和消費者的購物體驗，在這樣的優(yōu)勢背景下新零售模式得到了迅速擴張。新零售模式開始逐漸改變消費者的消費習慣與理念，對消費者的心理賬戶也產(chǎn)生了的影響。

第一，自身具備“倉儲”功能的新零售能有效彌補傳統(tǒng)電商缺乏時效性、短期間難以與消費者建立良好信任等不足，為消費者使用心理賬戶做消費決策提供了一種由信賴所衍生的正向消費激勵。消費者在面對不同信譽等級的消費平臺會相應地調(diào)整其心理賬戶的預算額度。在信賴感相對較強的平臺消費，消費者會相應地從“信賴消費賬戶”支出款項，當商品價格超出一般市場價值時，消費者會因“信賴消費賬戶”預先設定的信賴心理，而能保持一顆相對平常的心態(tài)去看待更高價格的相同商品，認為商品高出的價格是其為避免因買到假貨而受損失的保險溢價和享受高品質(zhì)服務的溢價。

第二，消費者在傳統(tǒng)零售模式下消費的過程中，付款和使用是同時發(fā)生的，因而能同步感知到“付款帶來的痛苦”和“使用得到的快樂”。相比而言，新零售支付方式的多樣能促使更多的消費者進行超前消費，他們在付款形式上多會選擇分期付款的支付方式，該種方式對于消費者的心理賬戶最重要的影響是付款與使用的時間差。當付款發(fā)生在使用之前，先產(chǎn)生的“付款帶來的痛苦”會被未來可預期的使用商品的正效用所弱化;類似地，當付款發(fā)生在使用之后，此時先產(chǎn)生的“使用得到的快樂”會被未來可預期的必定要為此付款的負效用所弱化。消費者在完成契約交易后，其現(xiàn)實賬戶中的剩余貨幣量與心理賬戶中損益類賬戶余額都會發(fā)生變化，消費者在消費過程中產(chǎn)生可量化情緒價值的同時其心理賬戶也會發(fā)生變化，此時情緒價值計入心理賬戶后的余額通常在“令人愉悅”的借方。因此，預先或延時支付貨款可以將原來實時同步的購買行為與消費行為分割開來，減輕了消費者在原購買行為中所感受到的心理成本，弱化了損失厭惡的消費者在即時消費過程中的消極感知。

第三，新技術(shù)工具的出現(xiàn)促使新零售打破了傳統(tǒng)電商的營銷路徑。營銷路徑由原來的“被動生產(chǎn)產(chǎn)品—推銷商品—經(jīng)營產(chǎn)品”升級為“主動尋找目標客戶—了解客戶需求—經(jīng)營客戶”。當前，日漸興起的網(wǎng)絡直播作為新零售商家在營銷方式上的組合拳，與線下零售快速融合，成為當下最時髦的新興業(yè)態(tài)。新零售的推廣模式對消費者的心理賬戶有著更多層級的影響，現(xiàn)場感和互動性打破了消費者與商品之間的認知壁壘，降低了消費者使用心理賬戶中風險準備金的概率，增強了消費者心理賬戶在消費過程中對于交易正向效用的感知，“明星效應和信任背書”則使消費者心理賬戶中的“存疑消費賬戶”進一步向“信賴消費賬戶”轉(zhuǎn)變，調(diào)高了商品的心理價位。而限量發(fā)售和限時促銷的緊迫感又能把促銷優(yōu)惠的金額調(diào)整為心理賬戶中的意外所得，使得心理賬戶中出現(xiàn)預算外的結(jié)余，激發(fā)消費者后續(xù)更為強烈的購買意愿。

第四，“能看不能試” 一直是傳統(tǒng)線上零售平臺的短板，新零售商家則利用先進的虛擬現(xiàn)實技術(shù)為消費者提供近乎真實的體驗環(huán)境，使消費者不再受時間、空間等條件的限制，在任何時間和地點都可以沉浸式地體驗到商品的使用效果。這一改進不僅彌補了消費者在傳統(tǒng)線上平臺體驗感的缺失，進一步結(jié)合線下實體門店中AR互動體驗的智慧化升級，又能幫助新零售商家打通線上與線下的營銷邊界，改變消費者心理賬戶的記賬規(guī)則。如今，亞馬遜等新零售商家提供了先預覽商品效果后下單購買的AR服務助力商品銷售，多家服裝品牌也發(fā)布了虛擬試衣的VR應用，不少美妝品牌的AR試妝功能更是可以讓消費者像照鏡子一樣便捷試妝。AR技術(shù)通過模擬消費者購物時的自然行為，順應消費者對于目標商品的心理預期，強化了消費者在試用商品時的滿意感和購物過程中的愉悅感，繼而改變消費者心理賬戶的得失編碼規(guī)則。在AR提升消費者體驗感受的過程中，消費者逐漸把自身心理賬戶的日常得失編碼規(guī)則調(diào)整為到達體驗高峰時獨有的得失編碼規(guī)則，消費者心理賬戶中得與失的邊際遞減效應在體驗的高峰狀態(tài)下被削弱，改變了其心理賬戶中的損益參照點，令消費者以為其心理賬戶的結(jié)余情況為“大得小失”，在提升消費者主觀幸福感的同時也令其產(chǎn)生更強的沖動性購買欲望。

三、新零售背景下會計心理賬戶的具體應用

新零售背景下應用消費者心理賬戶理論對消費者的消費流程與消費習慣進行全面分析時，重點要把握消費次序中的“前感知”、“中體驗”、“后評價”三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的需求狀態(tài)、心理變化、敏感程度與個性要求等，為新零售的發(fā)展提供更多創(chuàng)造經(jīng)濟價值和獲取消費者剩余的機會。

（一）在“前感知”環(huán)節(jié)的應用

作為對處于“信息盲態(tài)”的消費者搜尋商品相關(guān)信息的補充行為，“商品搜索”是消費者進入“消費前感知”的首個環(huán)節(jié)。在信息爆炸的時代，海量繁雜的信息涌進人們的感官，篩查過濾其中無用甚至不真實的信息占用了人們大量的時間，極大地增加了人們獲取有用信息的時間成本，使人們不得不由整體接收轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性碎片化閱讀，這為新零售的商業(yè)營銷提供了新的發(fā)展機遇。新零售商家可以將營銷信息碎片化處理后，分散到消費者的各類細化需求結(jié)構(gòu)中吸引消費者的注意力，令消費者心理賬戶中的認同需求和消費需求同時得到滿足——向有購買意愿的消費者精準地推送目標需求商品，提高消費者對于新零售營銷內(nèi)容的接受及認可程度。如可以通過公眾號或小程序等碎片化渠道，不定期發(fā)放限時優(yōu)惠券或購物津貼的營銷手段，這樣可以利用資金標記對于消費者心理賬戶的影響——當消費者將搶到的優(yōu)惠券或購物津貼計入到心理賬戶中的意外所得賬戶時，就降低了其心理賬戶中的交易成本，從而鼓勵更多的消費者積極參與到消費中去。

此外，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，消費者的信心指數(shù)不斷攀升，傳統(tǒng)電子商務難以滿足消費者日益增長的品質(zhì)要求和個性彰顯，而更加智能便捷的新零售則能根據(jù)市場和消費者的需求及時調(diào)整，生產(chǎn)出滿足現(xiàn)代消費者個性化需求的產(chǎn)品。不同的消費主體，其心理賬戶中的風險感知存在差異。如消費群體中的中年消費者更為注重傳統(tǒng)和品質(zhì)，選購商品時不易受外界影響，其心理賬戶的風險感知較強。而青年消費人群追求高顏值和個性化，更易接受新鮮事物，風險感知較弱。新零售商可依據(jù)心理賬戶的這一特征及潛在消費人群各異的消費需求，借助微博、微信等具有影響力的社區(qū)平臺，吸引具有共同愛好、認知和價值觀的潛在消費者，進一步了解潛在消費者的消費需求，再依托大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段針對不同年齡層次、不同需求偏好的消費群體分級定制消費需求商品，及時調(diào)整商品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與推廣方式，促使風險感知不同的消費者不斷地啟用其心理賬戶來辨別此時購買推送商品的心理成本和交易收益，從而能夠持續(xù)地激發(fā)消費者的消費欲望。

（二）在“中體驗”環(huán)節(jié)的應用

一般來說，交易契約與經(jīng)濟賬戶相聯(lián)系，關(guān)系契約與情感賬戶相關(guān)聯(lián)。新零售商家可采用介入消費者心理賬戶中經(jīng)濟賬戶的營銷策略，通過“經(jīng)濟賬戶——交易契約——顧客忠誠”的路徑影響消費者的消費行為。在既定的消費支出條件下，令消費者切實感受到意外獲得了經(jīng)濟優(yōu)惠使得消費者心理賬戶中的收入方發(fā)生正向變化，這在增強其消費決策行為主觀性的同時連帶增加了消費者的效用。

此外，新零售商家還可以通過消費者心理賬戶中的情感賬戶，將尋常商品的公允市場價值進行多方位的延伸，打通情感關(guān)聯(lián)體驗的營銷策略與消費者心理賬戶中的情感賬戶，以此提高消費者的忠誠度。如星巴克把一杯杯原本對應價值歸類只是健康好喝的咖啡賦予了文化因素，就將星巴克咖啡的價值屬性拓展成包含實用功能價值、身份符號價值、社交文化價值、精神情感價值等多重價值為一體的直擊人心深處的“精神癮品”。在情感需求和關(guān)聯(lián)體驗的雙重作用下，消費者與新零售商家所構(gòu)建的品牌文化、企業(yè)精神等能產(chǎn)生情感上的共鳴。商品附加的情感價值與消費者心理賬戶中情感賬戶之間建立起的密切聯(lián)系，能令消費者心理賬戶中情感賬戶上的動態(tài)余額增多，促使消費者調(diào)高其心理賬戶中的商品預估價值，助力新零售商家進一步擴大對流通商品在定價環(huán)節(jié)中的話語權(quán)。

（三）在“后評價”環(huán)節(jié)的應用

消費后評價是消費者利用其自身心理賬戶的獨特核算規(guī)則，對商品的預期屬性與購后滿意度量化核算后，帶有主觀色彩的評定結(jié)果，對培養(yǎng)低參與度消費者的消費習慣和促成潛在消費者做消費決策有著重要影響。新零售商家采取激勵回饋的互動營銷策略，既滿足了消費者在與商家博弈的過程中對低成本即時同步的互動需求，又能鼓勵消費者對于商品和服務的體驗感受給出真實直接的反饋，使新零售商家能根據(jù)消費者即時反饋的購后評價和潮流趨勢，迅速修正市場定位與對消費者偏好的預判差異。在獲取消費者的意見反饋后，新零售商家首先通過評價意見的挖掘算法與客服專員的匯總分析過濾掉虛假無用的評價反饋，再從消費者成本角度出發(fā)，打通新零售商家與消費者的雙向溝通渠道——逆向反饋修正結(jié)果并用道歉解釋和實際補償?shù)妊a救策略，疏解消費者的不滿情緒，進而最大程度地挽回已破損的形象和關(guān)系，降低負面影響和購買力的外流，實現(xiàn)了新零售商家營銷鏈條的完整。如優(yōu)衣庫會員只要在每次消費完成后簡單地填寫一份有關(guān)于消費體驗的問卷，便能獲得一次抽取商品優(yōu)惠券的機會即是該環(huán)節(jié)的具體應用。

除了消費者購后評價的管理活動以外，新零售商家還通過構(gòu)建虛擬社區(qū)來形成具備人文關(guān)懷的可持續(xù)發(fā)展路徑。新零售商家先通過在自家產(chǎn)品的交流互動平臺發(fā)放各種福利，鼓勵和吸引大眾參與到產(chǎn)品的設計與開發(fā)中，再讓調(diào)研專員將社區(qū)成員的優(yōu)質(zhì)建議與大眾的創(chuàng)意觀點及時反饋給生產(chǎn)研發(fā)部門。這類迅速響應消費者提議的“有溫度”的虛擬社區(qū)管理活動，能夠“潤物細無聲”地促進新零售商家與消費者形成良性的互動循環(huán)，既增強了消費者對升級產(chǎn)品的信心和參與感，又提高了消費者心理賬戶中對于品牌商品的感知價值，將消費者對品牌的認同延伸到消費該品牌的系列衍生產(chǎn)品，繼而把對品牌的認可傳遞給周圍人群，最終形成可持續(xù)發(fā)展的“粉絲導向”型消費。

四、結(jié)語

新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，體現(xiàn)了“以人為本”和“重視體驗”的經(jīng)營理念。新的經(jīng)營環(huán)境必然對企業(yè)的營銷活動提出了新的更高的要求?！靶睦碣~戶”理論很好地解釋了消費者的消費行為與心理之間的關(guān)系，將心理賬戶理論應用在新零售的推廣中體現(xiàn)了一定的科學性和前瞻性，是一種符合消費者心理和時代背景的獨特應用?；谛睦碣~戶的基本理論，集合新零售的特點，在充分了解和探究消費者購買心理和消費需求條件下，可以探索出科學合理的新零售營銷方法，如，精準營銷、情感營銷、互動營銷等，這些方法將為零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展和提質(zhì)增效奠定良好的基礎。

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（作者單位：北方民族大學商學院）