嬗變、沖突與重構(gòu)：新媒體視域下的網(wǎng)絡(luò)輿論

【內(nèi)容提要】互聯(lián)網(wǎng)正在催生一種去中心式、多元化的輿論環(huán)境，與以往集權(quán)式、控制型的傳統(tǒng)媒介話語體系背道而馳。危機情境中網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)實則為新媒體傳播范式與公眾認知偏差之間的失衡。公眾對媒介強依賴性形成的間接認知與網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境造成的認知界限，導(dǎo)致輿論傳播偏差并引發(fā)輿情危機。因此，從媒介生態(tài)中各因素與外部環(huán)境平衡角度關(guān)照網(wǎng)絡(luò)輿論，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿論平衡機制，發(fā)掘輿論再平衡價值與重構(gòu)路徑至關(guān)重要。

【關(guān)鍵詞】新媒體? 網(wǎng)絡(luò)輿論? 媒介環(huán)境學(xué)? 多元話語? 級聯(lián)效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體環(huán)境使網(wǎng)絡(luò)輿論傳播產(chǎn)生了時間與空間的偏向，從而改變了公眾接觸媒介的行為和輿論傳播方式。哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中闡釋了傳播媒介在時間的偏向與空間的偏向上的邏輯關(guān)系，體現(xiàn)了媒介傳播形式對于信息在時間與空間維度傳播的影響。①在時間偏向上，新媒體給大眾帶來沉浸式輿論參與模式，與大眾日常生活無縫銜接;在空間偏向上，公眾置身于輿論環(huán)境由線下現(xiàn)實環(huán)境轉(zhuǎn)移至線上擬態(tài)環(huán)境。然而，由于擬態(tài)空間信息碎片化、多樣化，用戶在大量的信息泥沼中難以避免輿論的魚龍混雜。另外，在過度依賴媒介環(huán)境中，多元話語限制了公眾對真假信息的認知，相關(guān)話題容易引發(fā)次生輿論危機。

一、嬗變與傾向：輿論傳播模式從單一到多元

新媒體改變了輿論的傳播模式，使輿論格局發(fā)生了變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)角色逐漸式微。與傳統(tǒng)的社會輿論相比，網(wǎng)絡(luò)輿論在傳播渠道、傳播主體、傳播效果等方面呈現(xiàn)新的特點：

傳播渠道多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)打破了傳統(tǒng)媒介單一的話語空間，重塑了一個依托網(wǎng)絡(luò)的“公共輿論中心”。社交媒體、直播、短視頻等平臺信息傳播門檻低、速度快、范圍大，成為輿論表達的公共領(lǐng)域。

傳播主體多元化。相對傳統(tǒng)媒體民意表達不夠順暢、參與性較低的特點而言，新媒體環(huán)境下“人人都有麥克風”，公眾的話語權(quán)被放大。公眾具有傳播者與接收者雙重身份，網(wǎng)絡(luò)話語自由度較強。新媒體成為公眾意見表達的輿論場，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破。

傳播效果多變化。新媒體平臺具有社群聚合功能，形成多圈層協(xié)同傳播的信息共享機制。在輿論復(fù)雜交互的空間中，多變話題引發(fā)其他輿論熱點的不斷激發(fā)。由于個體主觀認知局限，造成感性認知與事實存在或多或少的差異，使輿論走向形成不可測的“變數(shù)”。

媒介環(huán)境學(xué)闡釋了媒介技術(shù)與文化之間的關(guān)系，不同媒介特征造成不同媒介不平衡的本質(zhì)屬性，這種不平衡性也決定了信息傳播的偏頗，同時對社會產(chǎn)生影響。②傳統(tǒng)媒介話語體系具有強大的穩(wěn)定性，公眾意見表達活躍度較低，社會輿論呈現(xiàn)分散化狀態(tài)。5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展不斷地向傳統(tǒng)媒介話語提出挑戰(zhàn)，新媒體傳播格局與輿論生態(tài)環(huán)境進一步發(fā)生深刻變化。

二、局限與沖突：網(wǎng)絡(luò)輿論信息失衡

作為輿論表達的重要窗口，信息在短時間內(nèi)通過新媒體平臺迅速傳播，加上主體非理性的參與，在傳播過程中難免會造成信息的偏差。同時，多元話語的發(fā)酵可能誘發(fā)次生輿論危機。一些人肆意散布虛假信息造成了社會恐慌，給網(wǎng)絡(luò)輿情管控工作增加了困難。

（一）擬態(tài)空間信息偏差

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與現(xiàn)實環(huán)境之間信息的偏差增加了危機輿論的復(fù)雜性。新媒體時代，社交媒體平臺將輿論“大空間”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒖臻g”，使信息鴻溝被大大縮小，造成新聞報道與輿論的邊界日益模糊。在社交平臺“點對點”“面對面”的傳播機制下，公眾出于對圈層初級群體的信任，真假信息辨識度降低，面對一些信息不加思考隨手轉(zhuǎn)發(fā)。由于權(quán)威性難以估量，信息在傳播過程中極易發(fā)生流言異質(zhì)，往往會形成“達克效應(yīng)”。李普曼在《公眾輿論》一書中指出，我們所面對的世界有兩個：現(xiàn)實世界和由大眾傳媒所創(chuàng)造的虛擬世界。③李普曼在真實的環(huán)境和媒介制造的仿真環(huán)境之間劃分了界限。虛假信息往往比真實消息更具新奇性，導(dǎo)致公眾更愿意進行分享與傳播，形成全民參與式狂歡。面對真假難辨的信息，有的媒體被動跟進，但方式生硬、缺乏引導(dǎo)，有的媒體對輿論導(dǎo)向把握不準、盲目發(fā)聲。這些都會引起負面輿情。新媒體讓公眾擁有了信息平等獲知權(quán)和無限獲取能力，然而信息在擬態(tài)空間的傳播導(dǎo)致輿論激增，成為阻礙真實信息流通的“毒瘤”。

（二）多元話語信息過載

網(wǎng)絡(luò)輿論場具有主體復(fù)雜多元的特點，信息過載容易導(dǎo)致個體價值認知固化或形成多方輿論沖突。媒體、公眾、利益組織之間分別站在各自圈層中，使輿論場成為各種謠言、假新聞的爭執(zhí)地、集散地。謝立中認為，公共輿論置于后現(xiàn)代主義的話語分析模式之下，公共輿論之間的對話是多元話語之間的對話，是裹挾著話語方主觀意識的一種話語建構(gòu)。④新冠疫情期間，“雙黃連事件”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)社會各界的激烈討論，形成了一個網(wǎng)絡(luò)輿論場，并引發(fā)了激烈的社會連鎖反應(yīng)：有的網(wǎng)民保持懷疑態(tài)度，有的網(wǎng)民表現(xiàn)出批判和不滿情緒，有的網(wǎng)民不惜傳播謠言吸引大眾眼球獲得較高關(guān)注度，還有人認為該消息是“福音”，公眾情緒呈現(xiàn)出較為極端的態(tài)勢。公眾習慣按照自身道德準則、情感傾向揣摩真相，進而發(fā)表不當言論，偏激的觀點與過激的情緒時常充斥于網(wǎng)絡(luò)輿論中，使輿論事件成為社會情緒的“助燃劑”，整個輿論場呈現(xiàn)混亂無序的狀態(tài)。新媒體話語賦權(quán)使公眾直接參與到輿論監(jiān)督中來，在有力促進輿論監(jiān)督的同時，也使輿論監(jiān)督面臨著更為復(fù)雜的局面。

（三）次生輿情信息危機

網(wǎng)絡(luò)輿論有可能形成話題遷移，產(chǎn)生信息級聯(lián)效應(yīng)，衍生出多個子議題并引發(fā)次生輿論危機。在社會化媒體環(huán)境下，雜亂無章的信息傳播流向與良莠不齊的文化群體中，利益各異的意見領(lǐng)袖為網(wǎng)絡(luò)輿論的蝶變效應(yīng)提供了溫床，實現(xiàn)信息加工后的“補強”傳播，將一個個熱點衍生出更多輿論。公眾容易受到意見領(lǐng)袖的觀點和指向的影響，將其轉(zhuǎn)換為意見優(yōu)勢，形成主觀、感性的輿論力量聚合，從而產(chǎn)生危機輿論一邊倒的“沉默螺旋”現(xiàn)象。在公眾“求錘得錘”的信息摸索下，反轉(zhuǎn)輿論焦點加劇了信任瓦解，導(dǎo)致次生輿情爆發(fā)成為輿論洪流中屢見不鮮的事實。疫情期間諸如紅十字分配事件等社會焦點問題引發(fā)了受眾對深層原生事件的再加工和醞釀活動。隨著諸多外延因素的曝光與關(guān)聯(lián)話題的介入，加速了輿論的形塑與演化，輿論焦點也發(fā)生了多次轉(zhuǎn)移。在算法推薦等媒介新技術(shù)的應(yīng)用中，意見領(lǐng)袖有可能成為被少數(shù)人操縱的工具，形成一種輿論幻象，使得輿論場的演化具有極強的不確定性。

三、調(diào)試與重構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)平衡點

從媒介環(huán)境學(xué)理論追根溯源，平衡是媒介環(huán)境學(xué)的本質(zhì)。劉易斯·芒福德提出“生態(tài)有機平衡論”，以期實現(xiàn)個人、社會、技術(shù)之間的平衡，從而指向媒介人本主義理念。媒介環(huán)境學(xué)是一種系統(tǒng)的發(fā)展觀，要求系統(tǒng)內(nèi)的各組成部分保持“共生”的關(guān)系，包括媒介構(gòu)成要素之間、外部環(huán)境因素關(guān)聯(lián)互動而達到的一種相對平衡的結(jié)構(gòu)狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體環(huán)境的沖擊促使輿論傳播與公眾話語范式進行了重構(gòu)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)必須在新的媒介生態(tài)環(huán)境中尋求立足之地，與媒介環(huán)境學(xué)在“平衡”維度上形成共振。

（一）及時與適時：輿情引導(dǎo)

社會化媒體時代，新媒體要引起網(wǎng)絡(luò)輿情高度重視，利用好高效信息傳遞的功能，及時進行輿論引導(dǎo)。一方面，輿論監(jiān)督強調(diào)時效性。新媒體起著“領(lǐng)讀人”的作用，要占據(jù)信息話語權(quán)、引導(dǎo)權(quán)，及時聚焦網(wǎng)絡(luò)與社會熱點問題，構(gòu)建有效透明的機制與反應(yīng)機制，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，并對后續(xù)信息進行深度跟蹤報道，避免信息被動。如果選擇失語、隱瞞，甚至想遏制“公眾噪音”，很可能導(dǎo)致后真相話語體系的次生輿論沖突爆發(fā)，甚至加劇公眾的矛盾激化和恐慌行為。另一方面，輿論引導(dǎo)強調(diào)適時性。要審時度勢，選擇最恰當?shù)臅r機。蘇珊·貝尼希提出的“解決之道新聞”是對負面新聞影響的一種消解，這并非否認負面新聞的價值，而是更注重社會問題的解決，以更均衡和全面的視角來看待問題。⑤新媒體應(yīng)充分認識到議題設(shè)置的必要性，提升輿論引導(dǎo)力，在嘈雜的社交平臺上構(gòu)建主流舞臺，從眾多輿論中進行篩選，主動過濾無用信息，對于存有較大爭議、利害關(guān)系而又難以在短時間內(nèi)進行判別真?zhèn)蔚男畔?，?yīng)慎重對待，避免輿論走向的偏頗。

（二）感性與理性：民聲互動

由于媒介情感導(dǎo)向影響公眾在輿論中的態(tài)度，在輿論引導(dǎo)中善于運用共情是新媒體緩和輿論沖突之道。網(wǎng)絡(luò)輿論中民眾聲音是決定輿論場走向與事件發(fā)展的重要因素。社交媒體日益滲透到人們的生活中并與公眾之間的壁壘被打破，讓公眾參與成為了雙方溝通的主要方式。為提高輿論引導(dǎo)的有效性，新媒體平臺可以調(diào)動公眾的活躍度，加強媒介視角的開放性和對公眾心理的深入了解。后真相背景下，受眾對價值和情緒的需求遠超真相本身，這雖然反映了部分受眾的參與能力和心態(tài)不正，但這是當下無法避免的事實。⑥因此，媒體要轉(zhuǎn)變思維，由告知者轉(zhuǎn)向?qū)υ捳叩纳矸?，從公眾情感分析的角度引?dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情走向，以平民視角深入分析公眾情緒變動，把握公眾話語權(quán)表達與利益訴求的平衡。輿情報道要做到“動之以情，曉之以理”，在闡明事實、爭取群眾利益時，賦予理性訴求;在危機時刻、梳理細節(jié)時，賦予感情訴求。媒介不僅是傳聲筒，而且是緩和矛盾沖突的熔爐，以共識角色承擔起社會減壓閥的功能，及時反映民眾呼聲、排解民眾情緒，避免原生輿論下的二次輿情危機爆發(fā)。

（三）線上與線下：跨界聯(lián)合

在媒介宏觀生態(tài)層次上，媒介生態(tài)強調(diào)媒介內(nèi)部與外部之間的關(guān)聯(lián)互動從而達到平衡。因此，實現(xiàn)線上媒介融合輿情引導(dǎo)與線下跨界聯(lián)合實體處置的良性聯(lián)動是有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵。首先，各媒介協(xié)同合作共擔，共創(chuàng)良好的輿論氛圍。傳統(tǒng)官方媒體報道的內(nèi)容作為公眾獲取重要消息的主要途徑，有較高的社會公信力和權(quán)威性，在新媒體平臺上具有引導(dǎo)輿論走向的重要作用。新華社在微博、微信、抖音、B站等熱門平臺打造了自己的話語宣傳陣地，與年輕一代受眾深度融合，發(fā)揮了主流媒體的作用與價值。個性化、口語化表達打破了傳統(tǒng)新聞傳播的刻板印象，不斷吸引網(wǎng)生代用戶，擴大媒體影響力。只有不斷創(chuàng)新新聞傳播方式，形成跨平臺全媒體融合的格局，才能共同發(fā)力創(chuàng)造良好的輿論氛圍。其次，與政府之間的聯(lián)動尤為重要。政府要降低處理網(wǎng)絡(luò)輿情與民眾之間的落差，提高公信力，防止“塔西佗陷阱”現(xiàn)象發(fā)生。新媒體作為政府的擴音器，不僅肩負著政策傳達的職能，在關(guān)鍵時期也充當監(jiān)控輿情、過濾虛假信息的把關(guān)人角色。從輿論熱點分析，剖析政府部門對輿論話題的影響程度，探究新聞報道引發(fā)的社會行為，實現(xiàn)線上監(jiān)督、線下處理的實時聯(lián)動。

（四）技術(shù)與人文：智能布局

隨著互聯(lián)網(wǎng)輿論場規(guī)模不斷擴大，可以利用人工智能、大數(shù)據(jù)及區(qū)塊鏈等媒介技術(shù)發(fā)揮輿論監(jiān)管功能，構(gòu)建健康的輿論空間。媒介環(huán)境學(xué)關(guān)于媒介作為環(huán)境的典范內(nèi)容，有助于人們更好地理解這些新技術(shù)創(chuàng)作時代下的表達方式。⑦首先，破除新媒體平臺圈層，建立輿情預(yù)警機制。利用新技術(shù)及時精準地對網(wǎng)絡(luò)輿論中公眾情緒與社會矛盾的演變規(guī)律進行前瞻，避免謠言先入為主，進而針對具體問題提出預(yù)判性的應(yīng)對方案，以防患于未然;其次，對網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容精準篩選、分析核查，能夠?qū)π畔⑦M行追蹤定位，從根本上消除謠言的傳播;最后，要完善輿情調(diào)控與疏導(dǎo)體系，注重理性技術(shù)與人文的結(jié)合，以此來促進新媒體輿論引導(dǎo)功能的發(fā)揮。習近平總書記強調(diào)應(yīng)該用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”，全面提高輿論引導(dǎo)能力。⑧掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的演變趨勢，科學(xué)引導(dǎo)實體處置，確保線上線下一致性，避免信息不對稱對決策的影響。依托新興技術(shù)能有效保護網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的安全，健全完善輿論監(jiān)管機制。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)輿論洪流極其復(fù)雜的環(huán)境下，輿論平民化、片段化、解構(gòu)化的趨勢已經(jīng)越來越明顯。在網(wǎng)絡(luò)輿論的虛擬空間中，新媒體要遵循媒介生態(tài)平衡規(guī)則，厘清網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展規(guī)律，做好把關(guān)人的角色，利用好線上與線下兩個空間，面對問題不躲藏、不隱瞞，積極加強輿論監(jiān)督與引導(dǎo)，站在大眾的立場上想問題、求方法、謀實效，健全公眾網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)表達與利益訴求尺度平衡機制，以多元共識意識處理好網(wǎng)絡(luò)輿論中與公眾、政府、社會之間的關(guān)系。新媒體平臺與公眾的參與，加之輿論場各方的協(xié)同努力對公共話語秩序進行重構(gòu)，將使共同體意識更加深入。

【本文為國家社科基金藝術(shù)學(xué)一般項目“互聯(lián)網(wǎng)時代中國電影的跨界融合問題研究”（批準號：16BC044）階段性成果】

注釋：

①[加]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：31.

②[美]林文剛.媒介環(huán)境學(xué)：思想沿革與多維視野[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007：75-76.

③劉艷.受眾媒介使用動機[J].當代傳播，2005（01）：58-59.

④謝立中.走向多元話語分析：后現(xiàn)代思潮的社會學(xué)意涵[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：213-214.

⑤殷樂，高慧敏.建設(shè)性新聞：溯源、闡釋與展望[J].新聞與寫作，2020（02）：13-20.

⑥蔡予樂.錯位的“媒介監(jiān)督”——淺析新聞報道中的“媒介審判”現(xiàn)象[J].新媒體研究，2015，1（14）：2-4.

⑦鄭燕.人是媒介的尺度[D].山東大學(xué)，2014.

⑧習近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].前線，2019（04）：4-7.

作者簡介：董爍，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄