后短視頻時代的問題與多維治理模式

匡文波 高鈺辰

【內容提要】隨著短視頻行業(yè)發(fā)展進入存量市場階段，“后短視頻時代”隨之來臨。短視頻行業(yè)爆發(fā)式增長的背后也引發(fā)了一系列社會問題。本文以“內容層面：泛娛樂化的短視頻消解新聞嚴肅性”“算法層面：推薦算法窄化用戶信息獲取路徑”“商業(yè)層面：短視頻直播帶貨數(shù)據(jù)造假、質量售后、主體責任不明確”“輿論層面：短視頻謠言引發(fā)輿情事件”概括了短視頻引發(fā)之問題，并分別在四個層面給出治理建議。

【關鍵詞】短視頻? 內容治理? 算法? 直播帶貨

一、前言

短視頻的概念不一，通常指發(fā)布在短視頻平臺、視頻網(wǎng)站或社交平臺的視頻，時長從數(shù)秒到數(shù)分鐘不等。短視頻作為相對于長視頻的概念和視頻形式，具備碎片化、移動化、個性化、交互性等特點。移動通信技術賦能下的短視頻，成功爭奪了廣大用戶的注意力資源。

截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到9.4億，手機網(wǎng)民比例達到99.2%。網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達到8.88億，增長率為4.4%，較2020年3月增長3777萬，占總體網(wǎng)民的94.5%，短視頻用戶規(guī)模為8.18億。2016年手機網(wǎng)絡視頻用戶為5.78億，此時短視頻還未被CNNIC單獨計算。由數(shù)據(jù)可見，短視頻用戶規(guī)模數(shù)年內實現(xiàn)了跨越式增長。絕大多數(shù)網(wǎng)民是短視頻用戶，在網(wǎng)民數(shù)量進一步增長前，短視頻的用戶規(guī)模已逐漸穩(wěn)定。2017年，有學者提出互聯(lián)網(wǎng)已進入下半場，指互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從依賴“人口紅利”的野蠻增長階段轉變?yōu)楦邔I(yè)化程度、智力輸入更密集、范式創(chuàng)新更為關鍵的發(fā)展階段。

基于短視頻市場規(guī)模的發(fā)展，提出“后短視頻時代”的概念。后短視頻時代指的是短視頻市場趨向于飽和狀態(tài)，市場競爭從增量市場競爭轉向存量市場競爭的階段。在這階段中，短視頻內容呈現(xiàn)模式、商業(yè)模式逐漸成熟與穩(wěn)定，市場處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。

短視頻粗放式增長引發(fā)了諸多問題。后短視頻的概念有助于梳理短視頻發(fā)展的上半場所引發(fā)的問題。短視頻由于其內在特性引起相關社會問題，主要概括為內容層面、算法層面、商業(yè)層面、輿論層面四個方面。

二、短視頻現(xiàn)存問題

（一）內容：泛娛樂化的短視頻消解新聞嚴肅性

媒體的泛娛樂化現(xiàn)象早已有之，傳播學者尼爾·波茲曼對電視媒介的娛樂化表達了消極態(tài)度，他認為，“電視把娛樂本身變成了表現(xiàn)一切經(jīng)歷的形式，電視把所有的內容都以娛樂的方式表現(xiàn)出來”。短視頻作為視聽媒介的新發(fā)展形式，其去中心化、碎片化的特點進一步加劇了視聽媒介的娛樂化現(xiàn)象。去中心化的短視頻以較低的制作門檻鼓勵了大量用戶參與內容生產(chǎn)。碎片化是短視頻的主要呈現(xiàn)方式，體現(xiàn)在表現(xiàn)形式上的時間長度短，也體現(xiàn)在短視頻內容跨度的短小，它是某一場景的再現(xiàn)，獨立成篇，彼此之間沒有任何關聯(lián)性，用戶不需要相關情景就可以完整接受其內容。短視頻強調快節(jié)奏音樂與迅速切換的剪輯拼貼，不斷給用戶施加強烈的感官刺激。線性、完整、宏大的敘事被割裂成諸多碎片，完整的意義表達變成了數(shù)量更加巨大但內容趨向分散的信息片段。

泛娛樂化中，娛樂價值在其價值等級序列中處于最高的價值地位，人們以好玩、是否具有娛樂性來選取自己的文化關注點，它以娛樂來解構價值，消解價值。在新聞選題上，短視頻平臺的新聞價值發(fā)生了嬗變，傳統(tǒng)媒體更傾向在短視頻平臺發(fā)布娛樂性、趣味性更強的新聞而非嚴肅議題?！八拇ㄓ^察”視頻號隸屬四川廣電，較少關注實際存在的本地社會議題，視頻重心傾斜至具備流量效應的娛樂視頻中。部分網(wǎng)友以“除了四川，哪兒都觀察”“‘不務正業(yè)的四川觀察”等評論調侃“四川觀察”。這正是受眾對主流媒體短視頻新聞選擇的樸素反應。另一方面，相對嚴肅、嚴謹?shù)男侣剝热荼凰槠某殡x語境并加以壓縮，強調部分片段，進行新聞事件的極簡“展示”。新聞的文字由高對比度的顏色、大號字體，以十幾字的篇幅構成碎片，無形中切割了新聞本身的完整性。UGC新聞常常以偏概全的將新聞進行娛樂化闡釋，并在短暫的時間內強化觀點意見的傳遞。傳統(tǒng)媒體在新媒介環(huán)境倒逼下調試自身進軍新媒體，同時它們也正在消弭新聞與娛樂的邊界，邊界的模糊會降低新聞的內在價值。

（二）算法：推薦算法窄化用戶信息獲取路徑

人工智能時代，算法已深度嵌入人類社會中。尤其在內容分發(fā)領域，個性化推薦算法已替代傳統(tǒng)編輯分發(fā)和社交分發(fā)的方式，成為互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)的核心方法。短視頻平臺通過算法實現(xiàn)個性化、點對點的內容推薦。抖音短視頻平臺使用基于用戶基本信息的協(xié)同過濾、基于用戶社交關系的推薦、基于內容流量池的疊加推薦三種方法進行短視頻推送。算法基于個體身份信息、人際關系和基于使用行為的偏好等多重指標構建用戶畫像，精準把握用戶興趣痛點，實現(xiàn)信息的精準個性化推薦。

算法窄化用戶信息獲取路徑包括兩方面。一方面，信息定制化推送意味著“自主權”的讓渡，個人用戶接受定制化信息服務意味著在一定程度上接受了算法代替?zhèn)€人決策“看什么不看什么”“多看什么少看什么”內容，從而構建了一個由算法和個人共同決定的“擬態(tài)環(huán)境”。被算法包裹的個體，同時也被算法背后追求利益最大化的商業(yè)訴求所裹挾，平臺通過算法推薦實現(xiàn)算法與商業(yè)價值的合謀，限制平臺向用戶的信息獲取路徑。另一方面，算法精準推薦的高舒適性收窄了信息獲取渠道。在某種特定信息渠道中獲得的滿足感會影響到信息使用行為的穩(wěn)定性，算法為個體的信息消費提供了相對穩(wěn)定的路徑，導致用戶的路徑依賴。

短視頻因此使人沉迷，符合個體興趣的視聽內容一段時間內持續(xù)刺激感官，個人感受閾值被算法推高。用戶使用其他媒介、其他平臺難以滿足其刺激期待，因而沉迷于其中。

（三）商業(yè)：短視頻直播帶貨數(shù)據(jù)造假，質量與售后堪憂，主體責任不明確

互聯(lián)網(wǎng)電商直播最早依托于電商平臺出現(xiàn)。2016年，淘寶推出直播板塊，2017年蘇寧直播功能上線;2018年抖音開通店鋪入口，快手推出“快手小店”，短視頻平臺通過“短視頻+直播”的方式開展電商經(jīng)營。直播帶貨中的互動性、情緒傳播等特征促進其迅速發(fā)展。監(jiān)管與自律的缺失，引發(fā)短視頻直播帶貨的亂象。

一是流量與銷售數(shù)據(jù)造假。部分MCN機構與數(shù)據(jù)維護商合作造假粉絲量、觀看量、銷售數(shù)量、轉化率等關鍵數(shù)據(jù)，MCN機構購買粉絲數(shù)量，提高自身與商家的議價能力，再接單直播帶貨。MCN機構、直播帶貨者、平臺、數(shù)據(jù)商共同獲取收益，成本則由商家承擔?！豆と巳請蟆吩鴪蟮榔胀ㄉ碳矣柚鞑ж涍M行推廣，主播數(shù)據(jù)造假損害商家利益。

二是質量與售后堪憂。主播帶貨的形式不同，售后方式也有所不同。有的是商家提供售后服務、有的由主播或MCN機構進行售后。權責不透明、渠道不通暢，導致消費者在維權時頗受阻力?？焓志W(wǎng)紅“辛巴”團隊銷售的燕窩被質疑不含有燕窩成分后，聲明商品不存在質量問題，由于進一步發(fā)酵，職業(yè)打假人加入后經(jīng)專業(yè)檢測證實燕窩實際為糖水。倘若事件未上熱搜，維權成本和難度較高。

三是帶貨行為的性質界定。MCN或主播作為實際銷售方時，代言和銷售的角色重疊，易于界定責任關系。當MCN或主播以營銷方式帶貨時，主播該承擔何種角色，對產(chǎn)品責任應承擔何種責任，若因產(chǎn)品質量問題造成人身財產(chǎn)損失，是否應該承擔賠付責任，尚無明確規(guī)范。

（四）輿論生態(tài)：短視頻謠言引發(fā)輿情事件

全民參與的短視頻加劇了輿論傳播的不確定性，個人是短視頻的直接拍攝者和第一傳播者。短視頻輿論傳播具有輿論主題多元化，多群體話語集合;跨媒介內容生產(chǎn)，互動效果顯著;多渠道平臺傳播，次生輿情傳播快的特征。

相較于單調的文字及單一的圖像信息，視頻具備“視聽雙通道”，它能同時刺激人的視覺和聽覺。作為連續(xù)、動態(tài)的視覺信息，視頻在短時間內所包含的信息充分而立體，觀看者能夠全方位、多角度接觸事件，提高對熱點議題的卷入度，增強議題的傳播效果。

短視頻可得性、易加工的特點降低了謠言生產(chǎn)的門檻。短視頻能容納以其他媒介形式存在的謠言，聊天記錄、截圖拼貼后配合音樂的烘托，形成簡單的短視頻謠言。上海辟謠平臺選出的2018年度十大最熱謠言中，有五條謠言通過短視頻進行傳播。

短視頻謠言易引發(fā)輿情事件。短視頻謠言集中于社會公平正義、貧富差距、醫(yī)療衛(wèi)生等社會敏感議題。特別是在2020年1月春節(jié)前后新冠疫情時期，有關疫情醫(yī)療資源擠兌的短視頻在網(wǎng)絡中傳播，引起廣泛討論并在微博傳播引發(fā)輿情事件。而后，有關服藥預防新冠疫情、新冠疫情防控的相關短視頻，如“雙黃連可預防新冠病毒”“某地被防控人員封鎖”，引發(fā)搶購雙黃連和恐慌情緒。群體情緒的恐慌，在短視頻的推動下，暴發(fā)“信息疫情”。

短視頻滋生了惡意營銷現(xiàn)象。部分賬號病態(tài)追求流量，故意炮制極端言論、博熱點，毫無道德底線。發(fā)布不良言論挑動男女對立，炮制排外情緒，催生狹隘民族主義。部分惡意營銷進入社會討論空間后，造成網(wǎng)絡群體極化。

三、短視頻治理路徑

（一）內容治理：強調短視頻的公共性價值

公共性要求新聞媒體承擔社會責任和服務社會公共利益，商業(yè)性的要求則是媒體商業(yè)目標的最高體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的短視頻賬號，首先應在新聞選擇環(huán)節(jié)選取具備時效性、新聞性的內容，不能將是否有趣、是否是熱點作為新聞選擇的主導標準。在適應短視頻傳播邏輯、創(chuàng)新表達方式的同時，也應保證新聞的真實。其次，地方媒體短視頻賬號應以本地社會新聞為主，服務本地受眾，而不能出現(xiàn)大量具備流量熱點的外國議題。再次，媒體可以嘗試涉足“中視頻”，即時長為5-15分鐘的視頻。相較于短視頻，中視頻更具深度，相較于15分鐘以上的長視頻，中視頻具備相應的靈活性，實現(xiàn)長短視頻效果的平衡。

短視頻平臺，具備更強的商業(yè)屬性，但作為公共表達的平臺，應強調社會公共性內容。首先，在實踐中應將時事新聞作為信息流推薦的主要內容之一，對低俗、媚俗等泛娛樂化內容進行治理，內容治理要體現(xiàn)主流價值觀。其次，短視頻平臺可以通過調整流量激勵的權重，向優(yōu)質內容提供更高的激勵系數(shù)，從收益層面鼓勵創(chuàng)作。

有關部門在監(jiān)管、治理中要體現(xiàn)靈活性。對傳統(tǒng)媒體、短視頻平臺進行彈性管理，避免一刀切。部分媒體在短視頻平臺具有一定的流量效應，一刀切管理則不利于媒體轉型發(fā)展，要以引導與倡議的方式，鼓勵媒體摸索平衡流量與社會效益的方法。

（二）算法治理：增加算法的開放程度，增強人對算法的介入

技術治理層面，推薦算法應加入更多隨機變量，打破信息繭房與擬態(tài)環(huán)境。對于算法設計者，應使算法具備更強的彈性，增加算法的隨機變量，在以興趣為基礎的內容推薦時，向用戶推薦用戶喜好之外的內容和具備公共性的內容，從而拓展算法分發(fā)的范圍。同時，算法應起到告知與說明的義務，將算法邏輯進行可理解的說明與解釋，提升算法的透明性，使政府和社會對算法進行有效監(jiān)督。

倫理治理層面，要堅守人對算法的價值觀指導作用。算法作為一種人工智能技術，它的開發(fā)和利用應當堅持“以人為本”和“科技為民”，要避免舍本逐末，防止將物化的產(chǎn)品作為最高理想追求。

法律治理層面，目前法律尚無對算法的具體治理措施。政府應保持適度的克制態(tài)度，把握好權利保護與科技創(chuàng)新之間的平衡，應當充分發(fā)揮技術治理和行業(yè)自律的作用。同時，政府也應通過法律法規(guī)明確算法責任追溯與承擔主體。

（三）商業(yè)治理：落實短視頻直播帶貨治理責任

短視頻直播帶貨的亂象首先需要政府界定其主體責任與邊界問題。2020年11月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱《規(guī)定》）在一定程度上界定了主體責任。

平臺治理層面，《規(guī)定》第十三條規(guī)定，“直播營銷平臺應當加強互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應當立即采取處置措施”“直播營銷平臺應當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為”?！兑?guī)定》要求平臺應履行直播營銷的監(jiān)管責任。另一方面，平臺應落實其監(jiān)管責任，運用人工篩查、輿情監(jiān)測和智能手段，動態(tài)、實時的對平臺內所開展的短視頻直播帶貨進行監(jiān)管。同時，平臺應進一步定期抽查主播帶貨產(chǎn)品質量，定期進行客戶隨訪調查，并完善投訴渠道，減少客戶維權成本。有學者認為，根據(jù)《廣告法》第二條第一款適用范圍的界定，短視頻帶貨在形式上構成廣告行為，但直接適用《廣告法》的“核對”義務可能給網(wǎng)絡平臺帶來較高的注意成本和內部管理成本。平臺可以采用保證金繳納、信用評估等方法靈活處理監(jiān)管成本。

直播運營層面上，《規(guī)定》第十六條規(guī)定“直播間運營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導用戶;不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。在法規(guī)層面上界定了行為責任。

此外，政府監(jiān)管與執(zhí)法部門應與平臺進行深度合作，完善行業(yè)自律體系，如建立行業(yè)檔案從業(yè)人員信用評價體系、從業(yè)人員黑名單等

（四）輿情治理：倡導智能監(jiān)管與公共傳播，優(yōu)化網(wǎng)絡輿情生態(tài)環(huán)境

輿情治理是一項綜合工程。首先，要加強智能技術在輿情治理中的關鍵作用，建立完善輿情分析模型，豐富輿情監(jiān)控手段，使用智能技術實時監(jiān)控輿情動態(tài)。在輿情發(fā)展的萌芽階段及時發(fā)現(xiàn)、及時介入，減小輿情事件的震蕩擴散。

其次，應建立政府與媒體的雙向溝通機制。政府與媒體的良性互動可以及時有效地消除網(wǎng)絡輿情危機的負面影響。媒體應廣泛宣傳，發(fā)揮輿論引導的作用，有效調動公眾，共同應對危機。

最后，發(fā)揮短視頻的易傳播性與互動性，倡導借由短視頻實現(xiàn)公共傳播。通過公共傳播促進、拓展公共協(xié)商，借由公共協(xié)商引導、改造公共傳播，形成“意見競爭—公共傳播—公共協(xié)商—共識與秩序”的內生治理機制。輿情事件發(fā)生后，公共事件可以借由短視頻或許增強社會各界互動頻率、拓寬不同人群的互動渠道。輿情問題宜疏不宜堵，治本之策在于以公共傳播的方式完善社會治理。

四、結語

短視頻所引起的一系列社會問題，其內核是當前媒介環(huán)境和社會環(huán)境的共性問題之一。短視頻問題是社會問題的映射，對其進行治理，單從短視頻層面是不夠的，應開展多維度、多主體的協(xié)同治理。一是要在不同維度、不同問題領域進行治理。二是要吸納多方社會力量，在政府引導、多元參與下進行社會協(xié)同治理。后短視頻時代，在增量不足，以存量市場競爭下的市場環(huán)境中，趨于白熱化的競爭可能使市場轉向寡頭化引發(fā)更多新問題。因此，短視頻治理應及時進行，以實現(xiàn)短視頻的傳播價值。

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作者簡介： 匡文波，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員;高鈺辰，中國人民大學新聞學院碩士研究生

編輯：徐? ?峰