基于消費者心理的錢大媽生鮮運營策略研究

嚴(yán)雨欣

摘 要：隨著消費升級和環(huán)境影響，社區(qū)生鮮電商市場的交易規(guī)模有顯著提升，線上生鮮需求激增無疑對實體店鋪造成巨大沖擊，社區(qū)生鮮電商成為新的獲利點。商家在保障門店正常供應(yīng)的同時，嘗試通過建立小程序、組建微信群來訂貨等方式將菜送進(jìn)社區(qū)，以解決民生問題。本文基于消費者心理，從行政管理、銷售管理、資金管理方面分析錢大媽生鮮運營策略，針對錢大媽生鮮供應(yīng)鏈建設(shè)、加盟管理、食品安全問題等不足并提出改進(jìn)優(yōu)化建議，旨在為錢大媽生鮮與生鮮電商行業(yè)發(fā)展提供建議，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展規(guī)范。

關(guān)鍵詞：消費者心理;錢大媽社區(qū)生鮮;電商;運營策略;研究

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--03

1 生鮮行業(yè)概述

1.1 生鮮電商行業(yè)發(fā)展

2020年新冠疫情影響下促使社區(qū)生鮮電商行業(yè)模式逐漸完善成型，零售商加速拓展線上渠道，生鮮電商巨頭布局持續(xù)擴(kuò)大，推動行業(yè)格局加速革新，同時社區(qū)生鮮成為繼新零售之后的“風(fēng)口”而受到資本的大量涌入。

艾瑞iClick調(diào)研顯示，2014—2015年生鮮電商行業(yè)迎來爆發(fā)期，但隨后一些中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或并購，市場進(jìn)入洗牌期，以及巨頭品牌不斷注重冷鏈和生鮮供應(yīng)鏈投資，布局新零售創(chuàng)新模式。2020年疫情突發(fā)使得大量用戶涌入生鮮電商平臺，生鮮電商迎來了發(fā)展的契機(jī)，但隨著疫情趨于平穩(wěn)，生鮮企業(yè)仍需回歸產(chǎn)品本身，只有優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高配送能力才能形成有力的競爭壁壘，如圖1所示。

1.2 錢大媽生鮮簡介

錢大媽生鮮從一家豬肉檔到全國門店2000家，覆蓋18座城市，銷售額70億元，完成近10億D輪融資估值百億元。錢大媽生鮮從首推“不賣隔夜肉”的經(jīng)營理念到商業(yè)模式啟動“社區(qū)化”招商加盟連鎖戰(zhàn)略，開啟品牌擴(kuò)張計劃順利完成A輪融資，將ERP系統(tǒng)全面導(dǎo)入，啟動生鮮無人柜項目，先后正式開通了微商城小程序和會員小程序。2018年11月錢大媽生鮮小程序開展自提服務(wù)，設(shè)置了“搶鮮預(yù)定”窗口，入局“社區(qū)拼團(tuán)”，2020年7月在經(jīng)歷新冠疫情影響后仍然穩(wěn)步發(fā)展，宣布全國門店突破2000家。

2 錢大媽生鮮運營模式分析

2.1 行政管理層面

2.1.1 內(nèi)控制度

2015年錢大媽生鮮組織架構(gòu)設(shè)立錢大媽品牌運營管理總部，完成整個公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)搭建的梳理，完善各部門應(yīng)盡的職責(zé)。此后，錢大媽運營管理中心的稽查部正式成立，自錢大媽公司內(nèi)審計組成立以來，打造廉潔、公平的企業(yè)文化。隨后錢大媽注冊的“廉潔錢大媽”公眾號啟用，以便進(jìn)行線上實名有獎投訴舉報。錢大媽生鮮的廉潔文化宣傳平臺表示接受舞弊行為的舉報，分享行業(yè)反腐倡廉、風(fēng)險預(yù)警、合規(guī)經(jīng)營等行業(yè)資訊。這樣能進(jìn)一步加強(qiáng)消費者對錢大媽生鮮線下門店的實時監(jiān)督，使得企業(yè)和消費者可以共同打造誠信經(jīng)營、公開透明的商業(yè)環(huán)境。

2.1.2 “加盟商+店長承包制+城市內(nèi)部加盟”三體加盟模式

店長承包制是商品經(jīng)濟(jì)中的新生詞匯，在“錢大媽”工作滿一年的店長可以承包門店。所謂的城市內(nèi)加盟，即“錢大媽”開放一定的加盟名額，錢大媽將直營店作為人才培養(yǎng)平臺，選擇優(yōu)秀店長，由他們出資8萬元成為責(zé)任人，在成為合伙人以后，錢大媽針對合伙人使用“合伙人+賽馬機(jī)制”，合伙人是指店里員工自選店長，利潤由公司和員工比例分配，員工在店鋪經(jīng)營中獲得了參與和認(rèn)同感，極大地調(diào)動了員工的積極性;“賽馬機(jī)制”則是每6個月舉行一次末位20%淘汰。該三體并行加盟模式做到公司出錢、員工創(chuàng)業(yè)、工資保底、利潤對半，采用三種體系使得錢大媽建立標(biāo)準(zhǔn)化管理的同時為其開辟出新的盈利渠道。

2.2 銷售層面

2.2.1 社群營銷

錢大媽生鮮社群營銷根據(jù)時間點拆分為開業(yè)前、開業(yè)當(dāng)天、開業(yè)后三大模塊。

（1）開業(yè)前：通過橫幅、X展架、易拉寶等海報宣傳免費領(lǐng)取活動獲取種子用戶;朋友圈發(fā)布促銷活動，讓更多種子用戶免費分享宣傳活動，建立社群活躍。開業(yè)當(dāng)天：通過拍攝視頻、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、微信群紅包等方式活躍氣氛，引導(dǎo)用戶到線下門店購物。

（2）開業(yè)后：首次到店用戶可以通過添加微信發(fā)朋友圈獲得紅包，引導(dǎo)老客戶裂變讓雙方都能獲得優(yōu)惠;早上7點發(fā)送問候紅包、天氣預(yù)報或本地新聞，中午11點發(fā)各種美食做菜小視頻，每天下午3～5點推送生活常識，晚上19點群內(nèi)每半小時公布打折消息;社群及時風(fēng)險管控——有負(fù)面消息馬上道歉解決，免費換菜品且馬上派店員送貨上門。

2.2.2 基于年輕人心理的“到店+團(tuán)購商城+到家”模式

錢大媽生鮮超市旨在用最少的時間，最實惠的價格獲取最優(yōu)質(zhì)的資源，精準(zhǔn)鎖定社區(qū)消費群體。錢大媽的定位是社區(qū)生鮮便利店，做生鮮業(yè)態(tài)，針對的是追求高品質(zhì)生活的群體。而晚上7點后的消費群體并不是錢大媽生鮮超市主要的服務(wù)對象，只是利用這部分群體進(jìn)行“零庫存”的清貨工作，以保證菜品新鮮。對于年輕人群體，錢大媽社區(qū)生鮮發(fā)現(xiàn)年輕人更注重便利性和產(chǎn)品品質(zhì)，且復(fù)購率極高，易成為忠實顧客，這類顧客大多缺少生活經(jīng)驗，不會挑菜，也缺少與小商小販議價能力。因此，傳統(tǒng)菜市場或生鮮超市無法滿足年輕客戶青睞。再者晚上菜品大多不新鮮、品類少，年輕人不愿勞神費力下廚，更愿意選擇外賣平臺。在懶人經(jīng)濟(jì)浪潮下，錢大媽生鮮超市結(jié)合年輕人善用網(wǎng)購、追求高品質(zhì)生活的特性，開通了微商城小程序和會員小程序。通過錢大媽公眾號選擇距離自己最近的門店，即可快速線上購物，一切功能入口放在首頁最顯眼處，路徑短、門檻低，以用戶體驗為核心，同時還有限量秒殺專區(qū)、爆品專區(qū)等，在豐富種類的同時，錢大媽生鮮超市也保證產(chǎn)品的高性價比。

在線下門店營業(yè)的基礎(chǔ)上，線上增加了團(tuán)購商城和及時達(dá)模塊。商城團(tuán)購次日達(dá)，除常規(guī)生鮮品之外，還有稀缺水果、零食小吃等店內(nèi)沒有銷售的商品;及時達(dá)模塊，可以實現(xiàn)店內(nèi)商品一小時送達(dá)，滿足有急需的客戶。錢大媽社區(qū)生鮮總經(jīng)理馮衛(wèi)華提到“因為我們做的是農(nóng)產(chǎn)品，是做的消費者最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，我們把性價比做到最高，這樣的話消費者才會非常喜歡?！卞X大媽生鮮超市憑借線上銷售，利用小程序APP挽留年輕顧客群體。

2.2.3 基于中老年心理的“日清”模式

中老年群體更愿意花費時間尋找物美價廉的菜肉，抓住這一消費心理，錢大媽生鮮超市采用定時清貨的方式，使生鮮產(chǎn)品可以定點清貨去庫存，每晚7點開始打折清貨，每隔半小時再打一折，23點半后全場免費派送?！胺謺r折扣”達(dá)到“日清”模式其一給客戶制造一種貨物稀缺、供不應(yīng)求的印象;其二傳遞給顧客：不買隔夜肉的宗旨，以至于“不買隔夜肉，一折免費送”這樣的宣傳標(biāo)語可以被所有消費者記住。錢大媽利用這套機(jī)制為消費者提供了“看得見的新鮮”的保證。當(dāng)然，錢大媽生鮮超市在控制成本和控制銷量方面做到了極致，根據(jù)不同的門店劃分市場再細(xì)化訂貨數(shù)量和打折量，門店在會控制7點后的銷量占到一天銷量的10%以內(nèi)，以銷定采，每日清算，做到零庫存、不壓貨，讓消費者可以安心購買到最新鮮的食材。

2.2.4 利用品牌優(yōu)勢，優(yōu)化供應(yīng)鏈規(guī)模

錢大媽對“新鮮”的品牌打造可謂做到了極致，“不買隔夜肉，一折免費送”的標(biāo)語深入人心。錢大媽擁有SKU約500個，其中120個被設(shè)置為必備單品，精簡的SKU、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)商體系和全程冷鏈系統(tǒng)配送，逐步使錢大媽行業(yè)壁壘越發(fā)堅固，門店不易被復(fù)制。錢大媽店面類型多、密度高，最短間隔不過250米，這樣高密度店面打響了品牌知名度，消費者一面驚奇于錢大媽門店增長速度同時一面看好錢大媽的發(fā)展態(tài)勢。在擴(kuò)張門店的同時，錢大媽增強(qiáng)對供應(yīng)商的議價能力，從而降低加價率，與多家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)規(guī)模種植企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，其中最為熟知的就是錢大媽的云浮黑毛豬養(yǎng)殖場、云南元謀種植基地、廣東湛江種植基地等。嚴(yán)控生鮮產(chǎn)品源頭可追溯，從工廠到市場全程采用冷鏈系統(tǒng)配送，以確保產(chǎn)品新鮮和食材安全，因為采用直供形式，在價格上也有一定優(yōu)勢。

錢大媽達(dá)到一定店鋪規(guī)模后，開始將“零庫存”作為運營重心，優(yōu)化采購量環(huán)節(jié)和商品損耗環(huán)節(jié)的成本，每家門店每日下午3點鐘之前，將次日訂貨單交回總部?？偛繀R總訂單后向供應(yīng)商下單，要求在凌晨左右送至錢大媽配送中心，再由配送中心進(jìn)行分揀、打包、配送，在凌晨5點半之前送達(dá)門店，并由各門店冷藏銷售。人、貨、場各個環(huán)節(jié)協(xié)同組織建成完整閉環(huán)，助力品牌高速發(fā)展。

2.3 資金管理層面

回顧錢大媽的融資發(fā)展歷程，2015年初具規(guī)模的錢大媽獲得1300萬元人民幣的天使輪投資，到2019年12月錢大媽完成10億元的D輪融資。錢大媽將融資資金主要用于業(yè)務(wù)區(qū)域擴(kuò)張、線上業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈整合、全國性的倉網(wǎng)布局，以及科技中心的持續(xù)投入，在未來不斷實現(xiàn)“全球賣菜”的藍(lán)圖。艾媒金榜發(fā)布《2020年6月中國生鮮超市加盟品牌排行榜單TOP10》錢大媽生鮮超市以95.6的金榜指數(shù)位居第一。

3 錢大媽生鮮超市存在的不足

3.1 供應(yīng)鏈物流技術(shù)不足

隨著國民消費升級，對生鮮需求激增，家庭消費主力人群對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和人性化服務(wù)有更高要求，這些都將促使我國生鮮市場銷售模式不斷發(fā)生變革，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r行業(yè)最大的難題，要保證經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)后，嚴(yán)控價格與質(zhì)量。在生鮮方面我國還缺乏成熟完備的市場經(jīng)驗和強(qiáng)勁的技術(shù)支撐，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國20%的生鮮產(chǎn)品平均損耗率與發(fā)達(dá)國家5%的生鮮產(chǎn)品平均損耗率仍有極大差距。錢大媽的果蔬損耗率為5%～10%，雖優(yōu)于絕大部分生鮮企業(yè)，但損耗率還可以在可控范圍內(nèi)降至最低水平。錢大媽生鮮冷鏈物流流通率仍有很大提升空間，適度降低果蔬損耗率勢在必行。

3.2 瘋狂加盟后缺乏管理

錢大媽生鮮對各個加盟商控制力較低，原因是對加盟體系建設(shè)的落后。根據(jù)艾媒金榜發(fā)布《2020年6月中國生鮮超市加盟品牌排行榜單TOP10》，錢大媽生鮮超市以95.6的金榜指數(shù)位居第一。但在新興品牌層出不窮的今天，加盟店易喪失忠誠度、各自為營，這些問題都會導(dǎo)致錢大媽對各個加盟商的控制力較低，難以管理。在店鋪管理中錢大媽生鮮總部只負(fù)責(zé)各類生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)，各個加盟商的線下店面裝修、人員招聘等總部都缺乏統(tǒng)一管理、運營缺乏體系化。由于不同的門店所處的地理位置不同，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)產(chǎn)品也會有所差異，因此在商品價格上會存在一定幅度的波動，不少加盟商會私自調(diào)整價格，有消費者發(fā)現(xiàn)錢大媽生鮮超市購買的商品出現(xiàn)過缺斤少兩事件，長此以往影響錢大媽生鮮超市信譽，不利于品牌整體的發(fā)展。

3.3 食品安全影響消費體驗

從2017年開始，錢大媽品牌因為產(chǎn)品質(zhì)量存在問題被起訴的案例有幾十例，例如錢大媽銷售的某批次“新鮮烏骨雞”，被官方檢出磺胺類藥物超標(biāo)，佛山錢大媽門店發(fā)現(xiàn)有老鼠啃食豬肉等。錢大媽發(fā)布致歉信將全面整改，嚴(yán)格執(zhí)行衛(wèi)生管理制度。生鮮食品一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量上的問題，運輸不當(dāng)、存放不當(dāng)或是產(chǎn)品本身就有人為無法發(fā)現(xiàn)的瑕疵，都會給生鮮行業(yè)造成極大困擾。

4 錢大媽生鮮改進(jìn)建議以及推廣

4.1 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈建設(shè)

通過運用大數(shù)據(jù)分析和比對，合理預(yù)測訂貨量并減少打折量，同時大數(shù)據(jù)能整合顧客復(fù)購率以及深層次客戶信息。供應(yīng)鏈作為生鮮行業(yè)的核心，第一是要計劃性，從消費者需求出發(fā)按需計劃。第二是要規(guī)?；?，對生鮮蔬菜種植、豬肉養(yǎng)殖等要產(chǎn)生規(guī)模，指導(dǎo)供應(yīng)商在產(chǎn)地做布局，提高整個生鮮供應(yīng)鏈的效率。第三是要標(biāo)準(zhǔn)化前置，包括商品分級標(biāo)準(zhǔn)化、包裝/件裝標(biāo)準(zhǔn)化等大部分人力工作等前置化。目前錢大媽的水產(chǎn)中心已經(jīng)80%實現(xiàn)了工廠化，下一個階段是要把蔬果配送中心進(jìn)行工廠化，達(dá)到門店店員只需專注服務(wù)提升門店營業(yè)額。

4.2 建設(shè)誠信健康的企業(yè)文化

對于有質(zhì)量問題的產(chǎn)品及時做好賠償善后措施，以及銷售過程與消費者產(chǎn)生摩擦的處理方法、重視用戶體驗、追求門店干凈整潔是錢大媽生鮮超市的基本要求。錢大媽生鮮需更加注重員工素質(zhì)與技能培訓(xùn)問題，良好的企業(yè)文化建設(shè)可以為企業(yè)提供精神支柱，提升企業(yè)核心競爭力，為內(nèi)部控制的有效性提供強(qiáng)有力保證，增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，增強(qiáng)誠信經(jīng)營的理念，使得管理層同樣做到廉潔自律，堅決杜絕內(nèi)部腐敗貪污、欺騙消費者事件發(fā)生。

4.3 “線上-線下”同步門店監(jiān)管

針對線上錢大媽通過建立微信群與顧客進(jìn)行互動來提高黏性，錢大媽生鮮可以通過線上搜集顧客對門店的意見及建議、組織活動等，調(diào)動顧客積極性，穩(wěn)住客源吸引更多消費者加入群中。零售門店在客戶服務(wù)、產(chǎn)品售后、設(shè)備維修等方面的信息要做到同步、協(xié)同管理，針對線上購買食材的客戶，要客戶嚴(yán)格核對菜品質(zhì)量和數(shù)量，在客戶對即將運送的食材品質(zhì)核對滿意后，再予以門店發(fā)貨，以免因為菜品本身質(zhì)量問題發(fā)生不必要的糾紛。

針對線下購買的客戶，在前置倉階段通過引進(jìn)更專業(yè)的檢測機(jī)構(gòu)，為生鮮品質(zhì)保駕護(hù)航。2017年錢大媽啟動與深圳F.Q.T合作，但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展已啟動了上海、蘇州、無錫、常州、武漢、長沙、成都、重慶的招商加盟，需要更多、更專業(yè)的檢測機(jī)構(gòu)來保障生鮮食品安全。

5 結(jié)語

本文通過對錢大媽行政管理層面的內(nèi)控和加盟模式、銷售層面基于不同顧客群體的銷售模式分析，供應(yīng)鏈規(guī)模的擴(kuò)大，資金管理層面融資資金用于業(yè)務(wù)發(fā)展擴(kuò)張、全國性前置倉建設(shè)，為錢大媽的良好運營模式奠定了成功基礎(chǔ)，快速發(fā)展過程中也凸顯出供應(yīng)鏈物流技術(shù)不足、瘋狂加盟后缺乏管理、食品安全影響消費體驗等問題，筆者提出從加強(qiáng)大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈建設(shè)、誠信健康企業(yè)文化、“線上-線下”同步門店監(jiān)管來改進(jìn)相應(yīng)問題，旨在促進(jìn)錢大媽生鮮在技術(shù)上追求創(chuàng)新，最大程度地降低成本、提升效率，并帶給消費者最好體驗，才會在競爭中勝出并可作為生鮮市場的主導(dǎo)品牌。

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