高校圖書(shū)館用戶承諾對(duì)忠誠(chéng)的影響研究*

齊向華，高 宇

（山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山西 太原030006）

1 引言

伴隨著信息時(shí)代的發(fā)展與用戶需求的變化，高校圖書(shū)館提供資源與服務(wù)的主體地位也隨之發(fā)生了變化［1］。圖書(shū)館日益面臨被邊緣化的危機(jī)［2］。在這一環(huán)境之下，培育與圖書(shū)館建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的忠誠(chéng)的圖書(shū)館用戶對(duì)圖書(shū)館的生存與發(fā)展至關(guān)重要。Anderson和Sullivan等學(xué)者指出，用戶滿意度越高，忠誠(chéng)度越高［3］。但基于“滿意度陷阱”理論［4］分析，表明用戶滿意不一定形成用戶忠誠(chéng)，用戶忠誠(chéng)還受其他因素的影響。

用戶承諾是指用戶愿意與圖書(shū)館保持長(zhǎng)久關(guān)系的心理意愿，是反映用戶忠誠(chéng)的重要指標(biāo)［5］。吳強(qiáng)軍在其研究中指出，顧客承諾能夠使得顧企關(guān)系的持續(xù)，而關(guān)系的持續(xù)體現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)的本質(zhì)［6］。承諾是忠誠(chéng)的顯性要求，在一定程度上影響著用戶忠誠(chéng)［7］。然而，筆者對(duì)近五年來(lái)忠誠(chéng)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)圖書(shū)館界學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)的影響因素是圍繞“滿意［8］”、“服務(wù)質(zhì)量［9］”和“感知價(jià)值［10］”幾部分來(lái)展開(kāi)研究的，缺乏從承諾的視角對(duì)忠誠(chéng)進(jìn)行有益探究，尤其是定量的實(shí)證研究。因此，本研究擬通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析法，對(duì)承諾對(duì)忠誠(chéng)的影響作用關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析。并根據(jù)回收的數(shù)據(jù)結(jié)果得出結(jié)論、提出建議，從而填補(bǔ)圖書(shū)館領(lǐng)域該理論研究的空白。同時(shí)也能夠?yàn)樘岣邎D書(shū)館用戶忠誠(chéng)提供有益借鑒。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 圖書(shū)館用戶承諾的概念界定

良好的用戶-圖書(shū)館關(guān)系的建立與維系日益成為學(xué)界與業(yè)界人士所關(guān)注的重點(diǎn)。高度的關(guān)系承諾是良好的圖書(shū)館-用戶關(guān)系的表達(dá)。美國(guó)學(xué)者Becker最早提出了承諾這一概念，并指出承諾是雙方關(guān)系產(chǎn)生利益聯(lián)系后的產(chǎn)物［11］。Dwyer,Schuur及Morgan等人則認(rèn)為承諾的產(chǎn)生與個(gè)人的態(tài)度或情感有關(guān)，并將承諾定義為一方愿意與另一方維系持久關(guān)系的心理意愿［12-13］。田曉瑜與Dwyer等學(xué)者的觀點(diǎn)相類似，將圖書(shū)館用戶承諾定義為用戶意識(shí)到與圖書(shū)館建立友好關(guān)系的重要性，愿意盡最大努力以維持與圖書(shū)館關(guān)系的心理意愿［14］。齊向華等人認(rèn)為圖書(shū)館用戶承諾是指圖書(shū)館提供的資源與服務(wù)滿足了用戶學(xué)習(xí)的需求，用戶對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生了依戀，愿意與圖書(shū)館保持長(zhǎng)久關(guān)系［5］。

盡管以上學(xué)者們對(duì)承諾的定義表述不一，但他們的觀點(diǎn)共同體現(xiàn)了承諾是對(duì)用戶愿意利用圖書(shū)館，及愿意與圖書(shū)館保持良好關(guān)系的心理意愿的表達(dá)。據(jù)此，本研究將圖書(shū)館用戶承諾定義為用戶愿意利用圖書(shū)館，愿意與圖書(shū)館保持長(zhǎng)期良好關(guān)系的心理意愿。

2.2 圖書(shū)館用戶承諾的測(cè)評(píng)維度研究

Allen和Meyer最早提出了承諾的維度劃分方法，將承諾劃分為情感承諾、持續(xù)承諾和規(guī)范承諾三個(gè)維度［15］。該結(jié)論得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同與引用。如徐承歡、管弦從承諾的視角研究用戶對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館App的使用意愿時(shí)沿用了Allen和Meyer關(guān)于承諾的維度劃分方法，將用戶承諾劃分為情感承諾、持續(xù)承諾與規(guī)范承諾三個(gè)維度［16］。并指出，情感承諾反映了用戶對(duì)圖書(shū)館的情感依賴，持續(xù)承諾反映了用戶基于圖書(shū)館轉(zhuǎn)換成本過(guò)高而選擇圖書(shū)館，規(guī)范承諾則反映了用戶受‘我們應(yīng)該常常利用圖書(shū)館來(lái)汲取知識(shí)’的觀念驅(qū)使而選擇利用圖書(shū)館；田曉瑜［14］在其承諾相關(guān)研究中也是將承諾劃分為情感承諾、持續(xù)承諾與規(guī)范承諾三個(gè)維度，并給出了各個(gè)維度的具體定義。情感承諾是指用戶對(duì)圖書(shū)館有著情感依戀和心理認(rèn)同而想要繼續(xù)與圖書(shū)館保持關(guān)系的心理意愿，持續(xù)性承諾指用戶由于圖書(shū)館轉(zhuǎn)換成本太高或因其他條件限制找不到更好的學(xué)習(xí)場(chǎng)所選擇繼續(xù)利用圖書(shū)館的心理，規(guī)范承諾是指基于社會(huì)規(guī)范和道德規(guī)范，用戶認(rèn)為自身應(yīng)該利用圖書(shū)館的資源與服務(wù)的心理；齊向華［5］、梁威［17］等人的研究同樣采用了與上述學(xué)者相一致的維度劃分方法。

綜上，本研究將遵循學(xué)界研究的主流，將圖書(shū)館用戶承諾劃分為情感承諾，持續(xù)承諾與規(guī)范承諾三個(gè)維度。

2.3 圖書(shū)館用戶承諾與忠誠(chéng)的關(guān)系研究

圖書(shū)館工作正在發(fā)生由資源為主向用戶為主的轉(zhuǎn)變［1］。忠誠(chéng)用戶的培養(yǎng)成為高校圖書(shū)館工作的核心任務(wù)之一。用戶忠誠(chéng)的研究也因此而備受學(xué)者們的重視。目前，依據(jù)研究視角的不同，忠誠(chéng)的定義大致可被劃分為三類。一類是從行為視角出發(fā)，以溫國(guó)強(qiáng)［18］等人為代表，將讀者忠誠(chéng)定義為：讀者由于信息獲取的需求得到滿足而重復(fù)利用同一圖書(shū)館資源與服務(wù)的行為；一類是從態(tài)度視角出發(fā)，以樊欣榮［19］等人為代表，將忠誠(chéng)定義為讀者持續(xù)使用圖書(shū)館服務(wù)的意愿與向他人推薦使用的心理傾向；還有一類則是從復(fù)合視角出發(fā)，以許春漫［20］等人為代表，認(rèn)為忠誠(chéng)既包含用戶反復(fù)利用圖書(shū)館的行為，也包含用戶對(duì)圖書(shū)館所具備的較強(qiáng)的利用意向，即忠誠(chéng)應(yīng)同時(shí)體現(xiàn)在態(tài)度與行為兩個(gè)方面，該定義是對(duì)前兩類定義的結(jié)合，較為全面、綜合地揭示了忠誠(chéng)的內(nèi)涵，得到了諸多學(xué)者的引用。

據(jù)此，本研究將遵從學(xué)界大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，從復(fù)合視角出發(fā)，將用戶忠誠(chéng)定義為用戶對(duì)圖書(shū)館有情感上的偏愛(ài)，且十分愿意長(zhǎng)期、經(jīng)常性的利用圖書(shū)館。

承諾是忠誠(chéng)的重要影響因素之一，目前，營(yíng)銷界已有一些學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了定性的研究分析。如吳強(qiáng)軍認(rèn)為忠誠(chéng)是承諾發(fā)展的最高階段［6］。張靜抒觀點(diǎn)與之有相似之處，她認(rèn)為，忠誠(chéng)源自承諾，忠誠(chéng)行為是承諾結(jié)果的反饋［21］。喻艷莉從消費(fèi)者的情感、購(gòu)買決策行為和價(jià)值判斷三個(gè)方面剖析了情感承諾、持續(xù)承諾及規(guī)范承諾各自對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生的影響作用［22］。也有少數(shù)的學(xué)者是從定量研究的角度進(jìn)行分析的。如梁威［17］、李佳璇［23］等人通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷，以實(shí)證研究的方式分析驗(yàn)證了咖啡、茶葉行業(yè)中顧客情感承諾，持續(xù)承諾和規(guī)范承諾對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生的正向的影響作用。

然而，在圖書(shū)館領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)忠誠(chéng)影響因素的研究多集中在了圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意等方面，以劉錦源［9］、由薇波［8］等人為代表，缺乏將承諾作為忠誠(chéng)影響因素的相關(guān)探究。盡管也有少量學(xué)者在其研究中涉及了承諾與忠誠(chéng)間的關(guān)系，如王芳等人提出承諾是用戶-圖書(shū)館關(guān)系建設(shè)的重點(diǎn)，可以反映出用戶愿意持續(xù)利用圖書(shū)館的意愿與行為［24］。楊琪實(shí)證研究證明高校圖書(shū)館用戶承諾與忠誠(chéng)間具有高度相關(guān)性［25］。齊向華等人提出，具有較高心理承諾的圖書(shū)館用戶往往對(duì)圖書(shū)館有較高的忠誠(chéng)度［5］。但遺憾的是，他們并未就承諾對(duì)忠誠(chéng)的影響作用關(guān)系展開(kāi)更為深入的分析。

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 研究變量的定義與測(cè)量

由上文可知，本研究共涉及情感承諾、持續(xù)承諾、規(guī)范承諾和忠誠(chéng)四個(gè)研究變量。四個(gè)變量的操作化定義如下：

情感承諾是指用戶基于對(duì)圖書(shū)館的心理認(rèn)同與情感依戀而愿意與圖書(shū)館保持關(guān)系的心理意愿［5］，主要表現(xiàn)在用戶認(rèn)可圖書(shū)館，愿意與圖書(shū)館長(zhǎng)期保持關(guān)系及愿意與別人談?wù)搱D書(shū)館等方面。據(jù)此，本研究選定了6項(xiàng)情感承諾測(cè)評(píng)指標(biāo)。

持續(xù)承諾是指用戶基于轉(zhuǎn)換或者離開(kāi)圖書(shū)館需要付出的成本計(jì)算，認(rèn)為圖書(shū)館才是最合適的信息獲取渠道或?qū)W習(xí)場(chǎng)所，從而選擇利用圖書(shū)館的心理［17］。持續(xù)承諾反映了在用戶心中，圖書(shū)館提供的資源與服務(wù)是其它任何一家服務(wù)機(jī)構(gòu)都取代不了的。據(jù)此，本研究選定了4項(xiàng)持續(xù)承諾測(cè)評(píng)指標(biāo)。

規(guī)范承諾指在用戶自身意識(shí)及外部環(huán)境的規(guī)范作用下，用戶認(rèn)為自身應(yīng)該經(jīng)常利用圖書(shū)館學(xué)習(xí)［5］。借鑒田曉瑜［14］開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的量表中“用戶規(guī)范承諾”部分，并在此基礎(chǔ)上增加了“我覺(jué)得利用圖書(shū)館汲取知識(shí)是我們大學(xué)生活中的一部分”“離開(kāi)圖書(shū)館，我的(畢業(yè)、課程)論文將無(wú)法順利完成”兩項(xiàng)指標(biāo)，最終選定6項(xiàng)規(guī)范承諾測(cè)評(píng)指標(biāo)。

王曉玉［26］在對(duì)圖書(shū)館用戶忠誠(chéng)度進(jìn)行評(píng)價(jià)研究時(shí)，同樣將忠誠(chéng)視為行為與態(tài)度的統(tǒng)一，并且開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出用戶忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)量表。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，量表具有較高的信度與效度。參考借鑒王曉玉等學(xué)者設(shè)計(jì)的用戶忠誠(chéng)測(cè)評(píng)量表，本研究最終選定6項(xiàng)忠誠(chéng)測(cè)評(píng)指標(biāo)。

以上研究變量包含的具體指標(biāo)詳見(jiàn)表1“指標(biāo)”列，括號(hào)中的數(shù)字為該項(xiàng)目的因子載荷值與用戶感知值得分。

表1 測(cè)評(píng)項(xiàng)目與測(cè)評(píng)結(jié)果

3.2 研究假設(shè)的提出

門(mén)俊虎［27］、徐承歡、管弦［16］等人研究指出，承諾三個(gè)維度顯著正向影響忠誠(chéng)，其中，情感承諾對(duì)忠誠(chéng)的影響最大。情感承諾的形成基于用戶對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)同與喜愛(ài)，這種積極正向的情感會(huì)促使用戶在多種選擇面前優(yōu)先考慮圖書(shū)館，積極地利用圖書(shū)館的資源與服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)用戶忠誠(chéng)。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：圖書(shū)館用戶情感承諾顯著正向影響用戶忠誠(chéng)。

持續(xù)承諾指用戶認(rèn)為圖書(shū)館是最具“性價(jià)比”的選擇。然而，當(dāng)用戶情感承諾和規(guī)范承諾較低時(shí)，即使用戶持續(xù)承諾水平較高，出于情感上的冷淡甚至是憎惡，或者是外界極弱的規(guī)范約束力，用戶也不會(huì)選擇利用圖書(shū)館。反之，當(dāng)用戶情感承諾和規(guī)范承諾較高時(shí)，較高的持續(xù)承諾將有益于激發(fā)用戶利用圖書(shū)館的興趣，產(chǎn)生利用圖書(shū)館的行為，促進(jìn)用戶忠誠(chéng)的形成［28］。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：圖書(shū)館用戶持續(xù)承諾顯著正向影響用戶忠誠(chéng)。

葉磊、劉芳在其研究中明確指出，規(guī)章制度等各種顯性的規(guī)范影響因素以及家庭、學(xué)校環(huán)境等各種隱性的規(guī)范影響因素會(huì)對(duì)用戶利用圖書(shū)館的忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響［28］。學(xué)校環(huán)境下，在各種規(guī)范因素（教學(xué)需求，學(xué)術(shù)需求等）的影響下，受責(zé)任感與義務(wù)感的驅(qū)使，用戶會(huì)選擇與圖書(shū)館保持長(zhǎng)期友好關(guān)系?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：圖書(shū)館用戶規(guī)范承諾顯著正向影響用戶忠誠(chéng)。

3.3 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研對(duì)象主體為高校圖書(shū)館用戶，因此，問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中限制問(wèn)卷填答者為高校圖書(shū)館用戶群體。問(wèn)卷主體內(nèi)容由用戶承諾與用戶忠誠(chéng)兩部分構(gòu)成，共21項(xiàng)指標(biāo)（表1）。每個(gè)問(wèn)項(xiàng)下設(shè)“非常不同意”“不同意”“有點(diǎn)不同意”“一般”“有點(diǎn)同意”“同意”“非常同意”七個(gè)選項(xiàng)，七個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)分值1-7。問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)、朋友圈等形式發(fā)放。問(wèn)卷發(fā)放用時(shí)26天，于2019年11月6日正式發(fā)放，12月1日停止發(fā)放，累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300份。對(duì)問(wèn)卷中所有答案均為同一選項(xiàng)、填答時(shí)間過(guò)短等無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行篩除后，剩余有效問(wèn)卷274份，問(wèn)卷回收率約為91%。

筆者對(duì)回收后的有效問(wèn)卷進(jìn)行整理分析。樣本數(shù)據(jù)中，男性人數(shù)100人（占比36.50%），女性174人（占比63.50%）；學(xué)歷分布中，專科人數(shù)20人（占比7.29%），本科人數(shù)143人（占比52.19%），研究生及以上111人（占比40.51%）；訪問(wèn)圖書(shū)館電子網(wǎng)站的頻率分布中，每月一次以上人數(shù)195人（占比71.2%）；去實(shí)體圖書(shū)館的頻率分布中，每月一次以上人數(shù)194人（占比70.8%），可以看出，70%左右的用戶有訪問(wèn)圖書(shū)館電子網(wǎng)站或去實(shí)體圖書(shū)館學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，表明樣本兼具可靠性與有效性。

4 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

本研究借助SPSS20.0與AMOS23.0軟件，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析法，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行分析檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型由測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型兩部分組成。其中，測(cè)量模型用于反映模型中項(xiàng)目對(duì)潛變量的測(cè)量效果；結(jié)構(gòu)模型用于反映潛變量間的關(guān)系［29］。

4.1 測(cè)量模型檢驗(yàn)

測(cè)量模型分析中，首先對(duì)其進(jìn)行信度和效度分析，以保證模型的可靠性和有效性；然后，對(duì)其進(jìn)行擬合度分析，以保證模型與數(shù)據(jù)的一致性。

Cronbach’sα系數(shù)是信度分析時(shí)的常用指標(biāo)。吳明?。?9］認(rèn)為，總量表的信度系數(shù)大于0.80，分量表的信度系數(shù)大于0.7時(shí)，量表的信度較好。經(jīng)分析，用戶承諾與用戶忠誠(chéng)兩個(gè)量表的信度分別為0.913、0.867，符合標(biāo)準(zhǔn)。其中，承諾量表三個(gè)維度各自的信度系數(shù)分別為0.836、0.853、0.834，同樣符合標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果如表2所示。

通過(guò)驗(yàn)證性因子分析方法，利用收斂效度和區(qū)分效度指標(biāo)對(duì)量表的效度進(jìn)行分析。收斂效度用以檢驗(yàn)量表中同一維度下各個(gè)指標(biāo)的相關(guān)性。收斂效度較好，表示同一維度下各個(gè)指標(biāo)間的相關(guān)性較強(qiáng)。收斂效度的判定標(biāo)準(zhǔn)為：①所有項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值＞0.6且達(dá)到顯著性水平；②組合信度（CR）＞0.6；③平均變異抽取量（AVE）＞0.5，0.36-0.5可以接受［29］。對(duì)回收的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，21個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均＞0.6且達(dá)到顯著性水平，見(jiàn)表1“因子載荷”欄所示；4個(gè)維度的CR值均＞0.8；4個(gè)維度的AVE值均＞0.4，見(jiàn)表2所示，表明樣本數(shù)據(jù)滿足收斂效度判定標(biāo)準(zhǔn)。量表的收斂效度通過(guò)驗(yàn)證。

區(qū)分效度用以檢驗(yàn)量表中維度與維度間的相關(guān)性。區(qū)分效度較好，表示不同維度對(duì)整體測(cè)評(píng)概念的解釋具有一定的區(qū)分度，能夠被有效區(qū)分開(kāi)來(lái)。區(qū)分效度的判定標(biāo)準(zhǔn)為：量表各維度之間的相關(guān)系數(shù)應(yīng)小于相應(yīng)維度的Cronbach’sα系數(shù)［29］。我們對(duì)回收后的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)承諾3個(gè)維度間的相關(guān)系數(shù)是0.616、0.580、0.670，均小于相對(duì)應(yīng)維度的Cronbach’sα系數(shù)，忠誠(chéng)與承諾3個(gè)維度間的相關(guān)系數(shù)分別為0.660、0.721、0.704，均小于相對(duì)應(yīng)維度的Cronbach’sα系數(shù)（見(jiàn)表2），表明樣本數(shù)據(jù)滿足區(qū)分效度的判定標(biāo)準(zhǔn)。量表的區(qū)分效度通過(guò)驗(yàn)證。

表2 信度/效度分析結(jié)果

然后，利用AMOS對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行擬合度的分析，用以檢驗(yàn)量表構(gòu)建的測(cè)量模型與實(shí)際測(cè)量數(shù)據(jù)間的擬合程度。模型適配度指標(biāo)值及模型適配度參考指標(biāo)值見(jiàn)表3。由表3可以看出，X2/df＜3.0，RMSEA＜0.08，GFI、CFI、IFI、TLI值均＞0.9，PNFI、PCFI值均＞0.5，測(cè)量模型（承諾、忠誠(chéng)）的各項(xiàng)適配度指標(biāo)值達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)。測(cè)量模型的擬合度通過(guò)驗(yàn)證。

表3 測(cè)量/結(jié)構(gòu)模型的擬合度

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié)構(gòu)模型分析中，首先利用相關(guān)分析探究承諾各個(gè)維度與忠誠(chéng)間的相關(guān)關(guān)系及相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱。然后，利用路徑分析法探究承諾各個(gè)維度與忠誠(chéng)間是否具有因果關(guān)系及承諾各個(gè)維度對(duì)忠誠(chéng)的影響程度。

由表2可知，情感、持續(xù)和規(guī)范承諾三個(gè)維度與用戶忠誠(chéng)間相關(guān)系數(shù)分別為0.660、0.721和0.704，在0.01水平上（雙側(cè)）均顯著相關(guān)。由表3可知，結(jié)構(gòu)模型(承諾-忠誠(chéng))擬合指標(biāo)值X2/df=2.307<3,RMSEA=0.069<0.08,GFI=0.869<0.9，CFI、IFI、TLI值均>0.9，PNFI、PCFI值均>0.5。除去GFI值稍小于0.9外，其余的模型擬合指標(biāo)值均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于GFI值，一般的判別標(biāo)準(zhǔn)為：GFI值大于0.9，模型與數(shù)據(jù)適配度良好，大于0.8，在可接受范圍之內(nèi)［29］。本研究中GFI值為0.869，在可接受范圍之內(nèi)。因此，結(jié)構(gòu)模型的擬合度最終通過(guò)驗(yàn)證。

采用路徑分析法對(duì)模型作進(jìn)一步的分析。分析結(jié)果如表4所示。模型中3條路徑系數(shù)對(duì)應(yīng)的CR值介于2.633和4.180之間，均遠(yuǎn)大于1.96，在0.01水平下顯著(P值均為***)，表明本研究所設(shè)定的3個(gè)研究假設(shè)全部通過(guò)驗(yàn)證，圖書(shū)館用戶承諾三個(gè)維度（情感、持續(xù)、規(guī)范）顯著正向影響用戶忠誠(chéng)。

表4 路徑分析結(jié)果

5 結(jié)果分析

由表4路徑分析結(jié)果可知，規(guī)范承諾對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響最大（0.467），顯著高于持續(xù)承諾（0.294）與情感承諾（0.243）。這與營(yíng)銷界“情感承諾對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響最大”的結(jié)論不太一致。原因可能與高校圖書(shū)館用戶特征有關(guān)。高校圖書(shū)館的核心用戶群體是學(xué)生、教師和科研人員，他們的職業(yè)活動(dòng)圍繞學(xué)校的目標(biāo)與要求而展開(kāi)，受學(xué)校及科研的規(guī)范要求較為明顯［30］。規(guī)范承諾除了用戶的自我規(guī)范，還包含來(lái)自同事、同學(xué)或好友的規(guī)范及學(xué)校對(duì)學(xué)生或者教師的規(guī)范等。由表2可知，G2（應(yīng)該經(jīng)常利用圖書(shū)館）在維度及所有指標(biāo)中均排名第一，說(shuō)明用戶自我規(guī)范意識(shí)較強(qiáng)。但是，G1（論文的完成離不開(kāi)圖書(shū)館）、G3（不利用圖書(shū)館表示學(xué)習(xí)或工作不夠努力）在維度和所有指標(biāo)排名中均為倒數(shù)，表明用戶不太認(rèn)同圖書(shū)館與論文、學(xué)習(xí)或工作間是密不可分的關(guān)系。這反映了當(dāng)前高校圖書(shū)館與科研、教學(xué)間的聯(lián)系不夠緊密，圖書(shū)館對(duì)用戶科研和教師教學(xué)發(fā)揮的規(guī)范作用較弱。為充分發(fā)揮規(guī)范承諾對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響提升作用，這些問(wèn)題應(yīng)該引起圖書(shū)館的重視。

持續(xù)承諾對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響（0.294）高于情感承諾（0.243）。從心理學(xué)的角度來(lái)看，這與持續(xù)承諾是理性思維的結(jié)果，情感承諾是感性思維，理性思維對(duì)人的思想、行為產(chǎn)生的指導(dǎo)作用往往比感性思維更加長(zhǎng)遠(yuǎn)有關(guān)［31］。維系用戶持續(xù)承諾的動(dòng)因是用戶認(rèn)為圖書(shū)館是最合適的信息資源獲取渠道及學(xué)習(xí)場(chǎng)所，其他任何一家服務(wù)機(jī)構(gòu)都取代不了圖書(shū)館在用戶心目中的地位。然而，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，用戶持續(xù)承諾水平（4.71）是三維度中最低的（見(jiàn)表1）。這是因?yàn)?，伴隨著新世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)出了各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源及信息服務(wù)，向當(dāng)前圖書(shū)館的資源與服務(wù)發(fā)起了挑戰(zhàn)（C1、C2）。因此，為捍衛(wèi)圖書(shū)館在用戶心中的主體地位，圖書(shū)館必須想方設(shè)法地提高圖書(shū)館資源與服務(wù)的不可替代性，提升用戶感知價(jià)值，進(jìn)而提高用戶持續(xù)承諾，促進(jìn)承諾總體水平及用戶忠誠(chéng)度的提高。

情感承諾體現(xiàn)了用戶對(duì)圖書(shū)館心理上的認(rèn)同與依戀。三維度中，用戶情感承諾水平（5.40）是最高的（見(jiàn)表1）。反映了大多數(shù)用戶對(duì)圖書(shū)館有著心理依戀，愿意利用圖書(shū)館的資源與服務(wù)（Q1、Q2），愿意與圖書(shū)館保持長(zhǎng)期友好關(guān)系（Q5、Q6）。但相比較其他兩個(gè)維度，情感承諾對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響卻是最小的（0.243）。盡管用戶在情感上作出了較高的承諾，但這份承諾對(duì)用戶忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換的作用力卻不高?？赡艽嬖诘脑蛴袃蓚€(gè)，一是因?yàn)橛脩襞c圖書(shū)館間缺少互動(dòng)與溝通，二是因?yàn)楦咝D書(shū)館現(xiàn)有的服務(wù)尚未讓用戶滿意或者是高校圖書(shū)館現(xiàn)有的服務(wù)讓用戶滿意，但是尚未讓用戶足夠滿意。因此導(dǎo)致用戶對(duì)圖書(shū)館口碑宣傳的積極性也不高（Q3）。對(duì)此，圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)采取一定的措施，以提高用戶與圖書(shū)館的互動(dòng)質(zhì)量，提高用戶滿意度，維持用戶情感承諾水平，提高用戶情感承諾對(duì)忠誠(chéng)的作用力。

6 結(jié)論與建議

通過(guò)上文研究結(jié)果，得出如下結(jié)論：①圖書(shū)館用戶承諾總體水平（5.08）為中等偏上，介于“5有點(diǎn)同意”和“6同意”之間，偏向于“5有點(diǎn)同意”，仍有進(jìn)一步提升的空間；②圖書(shū)館用戶承諾顯著正向影響用戶忠誠(chéng)，影響程度由大到小排序分別為規(guī)范承諾、持續(xù)承諾和情感承諾。圖書(shū)館用戶承諾水平的提高，將極大程度的促進(jìn)用戶忠誠(chéng)。為此，圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮承諾對(duì)忠誠(chéng)的影響作用。在圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)有限的情況下，根據(jù)承諾各個(gè)維度對(duì)忠誠(chéng)影響作用的大小“對(duì)癥下藥”，提高用戶忠誠(chéng)水平。具體的管理建議如下：

6.1 發(fā)揮圖書(shū)館規(guī)范作用，提高用戶規(guī)范承諾

充分發(fā)揮圖書(shū)館對(duì)科研、教學(xué)及用戶學(xué)習(xí)的規(guī)范作用，進(jìn)而充分發(fā)揮規(guī)范承諾對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響提升作用。具體管理建議如下：①科研規(guī)范。成立專門(mén)的科研咨詢服務(wù)部門(mén)，解決用戶科研過(guò)程中遇到的問(wèn)題，全面做好對(duì)用戶科研訓(xùn)練的輔助工作；建立相應(yīng)的科研成果考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶積極投身到科研實(shí)踐中去［32］；科技查新服務(wù)是圖書(shū)館科研功能的重要體現(xiàn)［33］，然而，當(dāng)前有很多高校圖書(shū)館尚未提供該項(xiàng)服務(wù)或者該服務(wù)尚不完善。在今后工作中，應(yīng)當(dāng)引起重視。②教學(xué)規(guī)范。將圖書(shū)館與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，充分發(fā)揮圖書(shū)館教學(xué)輔助功能；加強(qiáng)圖書(shū)館員與教學(xué)部的聯(lián)系與溝通，在館內(nèi)加設(shè)專門(mén)的教研輔導(dǎo)部門(mén)，定期召開(kāi)圖書(shū)館部與教學(xué)部的交流會(huì)議。③學(xué)習(xí)規(guī)范。圖書(shū)館還可以通過(guò)學(xué)習(xí)交流活動(dòng)、講座等系列活動(dòng)的舉辦，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館用戶之間知識(shí)共享、學(xué)術(shù)合作，進(jìn)而發(fā)揮來(lái)自同事、同學(xué)或好友對(duì)用戶承諾的規(guī)范作用，同時(shí)也進(jìn)一步增強(qiáng)了圖書(shū)館對(duì)用戶學(xué)習(xí)的規(guī)范作用。

6.2 優(yōu)化圖書(shū)館資源與服務(wù)，提高用戶持續(xù)承諾

持續(xù)承諾作為用戶承諾的“短板”，是亟待提高的部分。主要思路是從提高圖書(shū)館資源與服務(wù)的不可替代性著手。一是“資源為王”。與網(wǎng)絡(luò)資源相比，圖書(shū)館在資源數(shù)量上已經(jīng)明顯不具優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)在資源質(zhì)量上想辦法，如積極進(jìn)行圖書(shū)館資源整合，將分散的信息資源按照知識(shí)單元的不同進(jìn)行分類規(guī)整；結(jié)合用戶需求，構(gòu)建與教學(xué)目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)學(xué)科相協(xié)調(diào)的高校圖書(shū)館特色資源等。二是“服務(wù)為本”。搭建個(gè)性化服務(wù)定制平臺(tái)，提供個(gè)性化推薦等信息服務(wù)方式，為不同需求的圖書(shū)館用戶提供不同的信息服務(wù)；提高信息服務(wù)的知識(shí)含量，如利用推送、嵌入手段，積極開(kāi)展圖書(shū)館學(xué)科服務(wù)工作，將圖書(shū)館信息服務(wù)貫穿用戶學(xué)術(shù)活動(dòng)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館信息服務(wù)學(xué)科化、集約化管理［34］。

6.3 提高互動(dòng)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶情感承諾

提高用戶與圖書(shū)館的互動(dòng)質(zhì)量，提高用戶滿意度，是維系用戶情感承諾水平，提高用戶情感承諾對(duì)忠誠(chéng)的作用力的有效途徑。滿意和情感均是用戶的心理態(tài)度，用戶的滿意度有利于用戶情感承諾的維系與增強(qiáng)［35］。圖書(shū)館未來(lái)工作中，應(yīng)致力于優(yōu)化圖書(shū)館資源供給與獲取服務(wù)，不斷提高圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量水平，進(jìn)而提升用戶滿意度。研究表明，交互質(zhì)量有助于用戶滿意度水平的提高［36］。這里的交互主要包括用戶之間的交互及用戶與館員間的交互。因此，對(duì)于用戶之間，圖書(shū)館可通過(guò)定期舉辦一些主題活動(dòng)、講座等加強(qiáng)用戶間的交流與互動(dòng)；也可通過(guò)創(chuàng)建線上用戶社區(qū)的方式來(lái)加強(qiáng)用戶彼此間的交流；對(duì)于用戶與圖書(shū)館員之間，圖書(shū)館應(yīng)致力于提升圖書(shū)館員專業(yè)素質(zhì)，并通過(guò)改進(jìn)圖書(shū)館員儀表、儀容及服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式等，促進(jìn)用戶與圖書(shū)館員間交互質(zhì)量的提升［37］。

最后，需要指出的是，本研究還存在以下兩點(diǎn)不足之處，需要在未來(lái)的研究中著重考慮與完善。一是本研究中承諾對(duì)忠誠(chéng)的影響研究，是建立在承諾與忠誠(chéng)間沒(méi)有其他中介變量影響的理想假設(shè)的基礎(chǔ)之上。事實(shí)上，承諾與忠誠(chéng)間可能還存在著其他中介變量的影響；二是本研究取樣于高校圖書(shū)館用戶群體，是針對(duì)高校圖書(shū)館的用戶承諾與用戶忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行的研究分析，對(duì)于此次研究的結(jié)論是否也適用于其他類型圖書(shū)館，還有待將來(lái)的進(jìn)一步驗(yàn)證。