互動儀式鏈視域下主持人直播帶貨研究

◎惠心怡

2020年4月6日央視“小朱配琦”組合打響了央視帶貨直播的第一槍，跨界同臺助力湖北農(nóng)產(chǎn)品獲得1.2億人在線觀看，當(dāng)日賣出超4000萬元。彰顯了播音員主持人的語言影響力，此后央視主持人陸續(xù)參與到直播帶貨中“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”“買遍中國”系列直播，“小朱配琦”第二季國貨正當(dāng)潮國貨專場，“央視boys攜手春妮北京消費季直播，以及第三屆進(jìn)口博覽會專場直播“輝常琦妙”+“權(quán)薇認(rèn)證”等。央視主持人參與直播帶貨不僅社會效應(yīng)突出，且再創(chuàng)大眾關(guān)注度的新高。在“儀式觀”視角下受眾在觀看直播的過程不只是單一的接受者，更像是出席了一場別樣的儀式活動，在直播儀式活動中受眾不論是否得到新的知識，思想和情感都或多或少的會受到一定影響，對某些事物的的看法和理解也會發(fā)生相應(yīng)的變化和認(rèn)同。

一、主持人網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的儀式化

全媒體下主持人參與直播帶貨實質(zhì)就是把商品信息轉(zhuǎn)化為有聲語言和副語言，從某種意義上來說直播中的語言也可以看作是語言傳播藝術(shù)，需要借助主持人的各種語言表達(dá)技巧和方法，更好的介紹商品分享感受表達(dá)自身思想情感。借用凱瑞的傳播儀式觀來看直播帶貨也可以看作是有聲語言傳播儀式。

1.傳播空間和時間的構(gòu)建

從傳播儀式觀的角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播不僅是以文化和商品的分享為導(dǎo)向共享和傳播信息，更是在維系構(gòu)建新的社會關(guān)系中凝聚共識，共享同一場儀式所及空間，更好的傳播信息、影響受眾。從演播室到手機(jī)前空間的轉(zhuǎn)化看似微小的變化實則是另一種儀式空間的構(gòu)建。從電視熒幕中的大屏到如今手機(jī)、PC端小屏的變化真正拉近了與受眾間的距離，而直播帶貨這種近距離直接的互動分享也為觀眾締造了現(xiàn)場感、儀式感、審美感、參與感于一體多維度的儀式空間。在直播儀式空間內(nèi)播音員主持人形象的轉(zhuǎn)換把更多的話語權(quán)留給受眾，使受眾參與到儀式中。由播音員主持人、受眾、傳播媒介三者構(gòu)成了一個相對穩(wěn)定的儀式空間，極大滿足了受眾交流的欲望，踐行主持人傳播的職責(zé)。

直播帶貨作為一種語言傳播儀式，同時也達(dá)到了儀式時間的統(tǒng)一性也就是共時性。在這場直播帶貨儀式中所有的參與者都按同一時間參與活動，而這樣的共時性也為直播帶貨的參與者營造了“天涯共此時”的莊重感。2020年6月6日央視boys北京消季專場，主持人撒貝寧在直播開場語“2020年6月6日周六上午6點06分，6到飛起的日子”，強(qiáng)調(diào)突出了本場直播的意義非凡引導(dǎo)受眾關(guān)注直播內(nèi)容并及時出手下單。

2.直播帶貨中的儀式語言

美國社會學(xué)家貝格森曾把儀式行為劃分為微型、中型和大型三個層面。貝格森的觀點認(rèn)為，人類語言是微型層面的儀式，用來解釋意識行為，傳達(dá)儀式意義。在直播帶貨中主持人的儀式語言尤為突出，儀式語言往往是類型化和重復(fù)性的，通過簡單的語言進(jìn)行重復(fù)編排，伴隨語流音變，將韻律傳遞給受眾，完成對共同體的想象。朱廣權(quán)在“小朱配琦”直播間中的“買它買它就買他”這種重復(fù)性和儀式化的語言發(fā)揮了引導(dǎo)和暗示作用，強(qiáng)化了受眾對產(chǎn)品的辨識度和思想情感，激發(fā)受眾的購物欲望。同時“3、2、1上鏈接”也是極其典型的儀式化表達(dá)。用倒數(shù)的儀式行為增強(qiáng)受眾期待值使受眾一時間注意力高度集中，使用明顯的高音強(qiáng)的音變再次引起受眾注意力，營造緊迫感從而刺激消費者下單，體現(xiàn)了直播帶貨中的語言儀式化。

二、直播帶貨中的互動行為分析

21世紀(jì)初社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在凱瑞傳播儀式觀的基礎(chǔ)上加以總結(jié)和延伸提出了互動儀式鏈理論。在柯林斯的著作《互動儀式鏈》中，他寫道：“現(xiàn)實生活中的多數(shù)現(xiàn)象，都是通過互動儀式形成和維持的。儀式是人們各類行為姿勢相對定型化的結(jié)果，例如，會話是一種儀式，因為人們有著共同關(guān)注的話題，并且創(chuàng)造了一種會話的實在，具有共同的情感?！被觾x式鏈的核心是相互關(guān)注和情感連帶，在一種身體與心靈的交流中達(dá)到協(xié)調(diào)，進(jìn)而產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)，并使得成員獲得相應(yīng)的身份感。從互動儀式鏈視域下看直播帶貨亦是如此，網(wǎng)絡(luò)直播提供了用戶線上購物的場所，建立了用戶相互關(guān)注、互動交流、聯(lián)結(jié)情感的儀式平臺。直播帶貨與傳統(tǒng)購物最大的不同就在其飽含情感且擁有極大的互動性，消費者在直播間表達(dá)個人觀點購買心儀產(chǎn)品，在購物的同時也在直播間中積累情感產(chǎn)生了“集體興奮”或共情。并將這樣的情感帶入?yún)⑴c下一次的直播中去。由此可見直播帶貨也可以稱作是一場消費互動的儀式，是一種互動行為。直播帶貨過程可以充分表現(xiàn)出主持人與用戶間建立的具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動儀式模型。

1.虛擬同屏互動

直播最大的特色便是能為用戶提供具身化的在場體驗，隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)發(fā)展，作為人身體延伸的網(wǎng)絡(luò)直播為身體虛擬在場提供了平臺，打破了個體參與儀式的時空藩籬。用戶進(jìn)入直播間內(nèi)通過角標(biāo)可以看到同一時間在直播間內(nèi)的人數(shù)，可以與在同一直播間內(nèi)的其他用戶交流互動，每一條消息背后都有一個鮮活的個體。同時用戶可以在屏幕上看到“XXX進(jìn)入”“XXX正在下單”等實時信息，增強(qiáng)了用戶的在場感，達(dá)到虛擬的具身化在場。發(fā)彈幕提出問題或者與主持人互動對話，實現(xiàn)了用戶“在現(xiàn)場”的真實感受。

2.參與互動者設(shè)限

直播帶貨不像廣播電視等傳統(tǒng)媒介對參與者毫不設(shè)限。恰恰相反，用戶想要進(jìn)入直播間首先需要注冊個人ID作為身份的象征，其次通過掃碼或搜索感興趣的話題最終參與直播，這一系列流程無疑是身份的設(shè)限，排除了直播間外的無關(guān)局外人，使直播間內(nèi)的用戶迅速成為有共同關(guān)注點的小群體，強(qiáng)化了直播間內(nèi)成員的身份認(rèn)同感和團(tuán)結(jié)感。

與此同時，直播間內(nèi)的小團(tuán)體在一定的情感積累下會形成團(tuán)體內(nèi)部的標(biāo)志或語言象征符號。以“輝常琦妙”直播為例，只有熟悉二人語言風(fēng)格的用戶，才能理解評論區(qū)“人間嗩吶”“行走的百科全書”的含義。而這種只有“內(nèi)部人”才能讀懂的語言體系也成為成員間溝通的符號，無形中劃分了局內(nèi)人和局外人。

3.聚焦共同關(guān)注點

互動儀式需要人們將注意力集中在共同的對象或活動上，并通過互動確認(rèn)彼此的關(guān)注焦點，達(dá)成某種傳播共識。不同的平臺和不同主題的直播帶貨，在直播開始前都會將直播嘉賓、主題、內(nèi)容、產(chǎn)品信息等在平臺上提前預(yù)熱推廣為正式的直播做準(zhǔn)備。如“小朱配琦國貨正當(dāng)潮”“五一家電節(jié)”“為湖北拼單”“輝常琦妙-意大利專場”等主題明顯，吸引對相關(guān)主題感興趣的用戶自覺進(jìn)入直播間。在直播過程中主持人對當(dāng)前產(chǎn)品的介紹以及后續(xù)產(chǎn)品的預(yù)告這些都是受眾所關(guān)注的信息和內(nèi)容。

4.參與者互動共享情感

共情是互動儀式鏈啟動的條件之一，當(dāng)人們因某種原因聚集在一起時，彼此相互連接作用而產(chǎn)生相一致的某種特殊情緒稱之為共情。在直播過程中，主持人作為直播儀式中情感的調(diào)動者儀式的引導(dǎo)者，與用戶在同一情境中擁有共同的關(guān)注點并由此展開互動產(chǎn)生情感交流。帶貨中主持人發(fā)揮其語言影響力，渲染情緒并使之成為直播間內(nèi)用戶的共享情緒。

主持人康輝在“輝常琦妙”直播中，形容水口感的順滑借用白居易《長恨歌》中“溫泉水滑洗凝脂”來比喻礦泉水“山泉水滑喜唇齒”來形容水的口感。通過生動形象的語言表述使受眾仿佛切身感受到了水的清洌和口感順滑，由衷的發(fā)出想要購買的情感共鳴。在直播儀式中“3、2、1上鏈接”“再加XX件”“OMG”等儀式性的話語同樣會在一時間使受眾情緒高漲，促成一致性的“購買搶貨”行為，產(chǎn)生集體興奮，達(dá)到參與者共享情感或認(rèn)知體驗的效果。

三、發(fā)揮主持人自身效能

在直播帶貨的互動儀式鏈中主持人作為儀式的引導(dǎo)者，與用戶間建立了具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動儀式鏈，直播中主持人空前近距離的與受眾實時互動不僅毫無違和感還帶給了受眾全新感受，融樂購與樂享于一體。在直播帶貨中播音員主持人也發(fā)揮了其自身特點和巨大影響力。

在直播帶貨中語言影響力顯得尤為突出。在“小朱配琦”直播中，朱廣權(quán)整場妙語連珠的輸出充分展現(xiàn)了語言的吸引力“激動的心顫抖的手，推薦什么都買走；吃藕不容易變心，因為奇變偶不變；煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”。大量的金句、詩詞歌賦和文化典籍引人入勝，使沒有購物需求的受眾也想要留下觀看直播并樂在其中，用實力吸引并留住用戶。語言作為一種傳播工具是表情達(dá)意傳播思想情感最直接最有力的手段，播音員主持人在直播帶貨中駕馭語言的能力就顯得尤為重要。在直播中播音員主持人要靈活運用“三性三感”，調(diào)動日常文學(xué)積累使用恰當(dāng)?shù)挠新曊Z言副語言對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，分清主次突出重點直接準(zhǔn)確的概括產(chǎn)品特點，幫助消費者了解產(chǎn)品從而更好的促成消費互動儀式。