地方黨報如何提升融合傳播力
——淺談《東莞日報》從“報網(wǎng)互動”到“移動優(yōu)先”的探索實踐

◎曹麗娟

一、引言

《東莞日報》一直注重改革與創(chuàng)新，在牢牢堅持黨性原則的基礎(chǔ)上，不斷提高新聞報道的質(zhì)量和水平，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，以新理念、新手段、新內(nèi)容講好東莞故事。近10多年來，《東莞日報》積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從“報網(wǎng)互動”到“移動優(yōu)先”，《東莞日報》積極融入全媒體時代。

筆者認為，在從相“加”邁向相“融”的新時期，傳統(tǒng)媒體要堅持“移動優(yōu)先、內(nèi)容為本”，抓住這兩者，就抓住了媒體融合創(chuàng)新的牛鼻子?！稏|莞日報》從東莞報業(yè)網(wǎng)起步，開通手機報、官方微博，建立微信矩陣，打造i東莞客戶端，開通抖音快手發(fā)力短視頻，以勇于亮劍的精神，穩(wěn)扎穩(wěn)打一步一個腳印。從PC端到移動互聯(lián)網(wǎng)，從單一平臺到多平臺融合發(fā)展，經(jīng)過不斷的探索實踐，初步建立起既立足東莞日報實際，又面向未來發(fā)展的媒體融合傳播體系，各項新媒體業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)及產(chǎn)品影響力在省內(nèi)地市級媒體中都走在了前列。

2019年7月舉行的全國黨報網(wǎng)站高峰論壇發(fā)布了《2019全國黨報融合傳播指數(shù)報告》，東莞日報社有兩項排名躋身TOP20榜單。其中，《東莞日報》獲評黨報融合傳播力第12名，位列地市級黨報第1名。截至2020年底，《東莞日報》、“東莞日報-i東莞”抖音號、快手號等傳播力排名全國地市級媒體前列。

二、抓住媒體融合新機遇，開啟“報網(wǎng)互動”時代

融合發(fā)展是當(dāng)今世界媒體發(fā)展的新趨勢。2006年，在組建完東莞報業(yè)傳媒集團之后，內(nèi)有城市發(fā)展戰(zhàn)略的推進，外有行業(yè)競爭的倒逼，變革的元素與力量也在《東莞日報》內(nèi)部悄然蓄積。

2008年3月2日，網(wǎng)友“夜郎鍋王”拋出萬言網(wǎng)文《東莞：浮華的外表 沉重的肉身》，直面東莞發(fā)展歷程中的弊端。3月3日，《東莞日報》全文轉(zhuǎn)載該文。之后，《東莞日報》啟動“夜郎鍋王六拍東莞”大型系列報道，在東莞掀起了一場解放思想大討論。

這次“網(wǎng)絡(luò)問政”及其產(chǎn)生的社會反響，至今令人印象深刻，成為《東莞日報》探索打通官方、民間“兩個輿論場”，擴大黨報影響力的一個精彩縮影。數(shù)年后的一波波“時間問政”活動，則把《東莞日報》的“報網(wǎng)互動”推向了新的高潮。

2012年東莞兩會期間，《東莞日報》與東莞時間網(wǎng)聯(lián)手推出“時間問政”網(wǎng)絡(luò)互動平臺，引來社會廣泛關(guān)注。一連七天“時間問政”，五場現(xiàn)場問政活動，共收集到193條網(wǎng)友提問，涉及交通、治安、城市建設(shè)、轉(zhuǎn)型升級、社會保障等23大類?；顒咏Y(jié)束，《東莞日報》將網(wǎng)友的問題和建議整理提交給市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)審閱。

熱潮一波接一波。同年3月25日至4月9日，《東莞日報》聯(lián)手東莞時間網(wǎng)重磅推出“時間問政”第二波“東莞為什么？”專題?！稏|莞日報》打破報道常規(guī)，連續(xù)兩周以每篇兩個整版的規(guī)?？橇?篇網(wǎng)友萬字長文，在社會上引起強烈反響。同年5月17日，由市委、市政府主辦，東莞日報社承辦的“廣納良言、共謀崛起——‘時間問政’網(wǎng)友見面會”在東莞報業(yè)大廈舉行，市委書記、市長等市領(lǐng)導(dǎo)以及12位局辦負責(zé)人與網(wǎng)友們圍坐一起共商東莞崛起之策。

“時間問政”活動成功搭建了網(wǎng)絡(luò)問政平臺，為市委市政府決策提供了參考，有效引導(dǎo)了社會輿論，進一步提升了《東莞日報》的影響力，鞏固了主流媒體的地位。

2014年是媒體融合元年。2014年8月18日，習(xí)近平總書記召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，至此，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。

與此同時，伴隨移動互聯(lián)技術(shù)的興起，新媒體日益崛起，媒體傳播的全媒體時代腳步越來越近。2014年7月21日，《東莞日報》進行第六次改版。強化傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合是此次改版的一大亮點。比如，二維碼被置于報頭位置，可以通過微信掃一掃實現(xiàn)手機讀報；在報紙版面增加網(wǎng)絡(luò)互動的內(nèi)容。

全新改版后的《東莞日報》，在全媒體傳播上更有作為。2015年11月25日起，《東莞日報》推出《破局——為東莞“十三五”建言大型策劃報道》，本次報道采用了全媒體聯(lián)動方式，報紙跨版呈現(xiàn)，官方微信每日及時跟進并推出專題，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、央視網(wǎng)、中新網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等紛紛轉(zhuǎn)載。

2015年，《東莞日報》新媒體領(lǐng)域“三個一”工程，即由一個內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、一個用戶數(shù)據(jù)庫以及一張會員卡組成的戰(zhàn)略布局初現(xiàn)雛形。以CMSTOP為管理平臺的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，為東莞時間網(wǎng)PC站、WAP站、i東莞提供海量信息。微信用戶管理平臺SCRM整體框架完成開發(fā)，客戶管理平臺CRM完成前期采購。“大總莞”本土生活服務(wù)平臺，即用戶的電子會員卡已完成開發(fā)，步入正常發(fā)展軌道。

《東莞日報》充分發(fā)揮網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺優(yōu)勢和報紙的內(nèi)容優(yōu)勢，打通內(nèi)部新聞資源交流平臺，初步建立紙媒與新媒體發(fā)展中心合作辦官微工作機制，建立健全每日微信選題溝通制度及評閱機制。固定每月召開報社新媒體工作會議，查漏補缺，推動報社新媒體發(fā)展。并以融合為手段，形成合力，成功主辦中韓籃球挑戰(zhàn)賽、首屆安全農(nóng)產(chǎn)品博覽會、清溪賞花節(jié)等大型活動。

三、抓住媒體融合“牛鼻子”，踐行“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)移動化、社交化、視頻化的發(fā)展態(tài)勢，新聞傳播在內(nèi)容、渠道、受眾等方面都發(fā)生了深刻變化，舊有的技術(shù)支撐體系已無法適應(yīng)新的形勢。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，促進推動媒體融合向縱深發(fā)展，為媒體融合發(fā)展繪就路線圖，引領(lǐng)新聞輿論工作氣象一新。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，指出盡快從相“加”階段邁向相“融”階段。

因此，2016年，東莞報業(yè)傳媒集團開啟改革攻堅之年，也是推進全媒體融合的關(guān)鍵之年。當(dāng)年首要工程就是推進媒體融合，啟動全媒體中心首期建設(shè)，搭建“中央廚房”平臺框架。4月1日，東莞報業(yè)全媒體平臺建設(shè)正式邁出關(guān)鍵步伐，東莞日報社《全媒體中心首期建設(shè)規(guī)劃方案（試行）》正式印發(fā)，初步形成全媒體中心工作流程、考核體系。

媒體融合的號召一經(jīng)發(fā)出，東莞報業(yè)人再次發(fā)揚敢為人先的精神。2016年東莞兩會期間，東莞報業(yè)傳媒集團首次啟用全媒體報道?！稏|莞日報》、《東莞時報》、東莞時間網(wǎng)、微信矩陣、i東莞客戶端等各類媒體資源，將預(yù)熱報道和會議期間報道無縫銜接，并創(chuàng)新打造了全媒體“兩會會客廳”等新品牌。本次策劃報道，展示了東莞報業(yè)傳媒集團在踐行媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新宣傳報道方式上的一次生動實踐。

近年來，移動互聯(lián)的影響越來越大，筆者認為，移動優(yōu)先，即要為用戶提供更人性化的服務(wù)，篇幅精煉、互動性強的產(chǎn)品，又要滿足泛閱讀、淺閱讀、輕閱讀、易閱讀的需求。一方面，我們要充分利用現(xiàn)有各類移動傳播媒體，如新聞客戶端、微博、微信；另一方面，還要利用先進技術(shù)，創(chuàng)新形態(tài)豐富的新的移動傳播載體。

為打造東莞地區(qū)一張具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)特征的黨報融媒體名片，《東莞日報》于2017年6月1日進行第七次改版。此次改版，無論是版式視覺還是欄目設(shè)計，無論是內(nèi)容優(yōu)化還是文風(fēng)轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿始終。強化報紙上的新媒體元素，全面引入新媒體編輯手段、互動方式，以“用戶思維”創(chuàng)新報道形式，進一步有效增強全媒體互動，發(fā)力媒體融合。有“10萬+”“一周熱搜”“微應(yīng)用”“曬自拍”等琳瑯滿目的欄目，既報道網(wǎng)絡(luò)、新媒體熱點，又鏈接集團微信矩陣、i東莞客戶端等新媒體平臺的內(nèi)容，增強了報網(wǎng)互動。

與此同時，“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略也提上了日程。經(jīng)過前期的運營探索，2019年5月起，嚴格落實“客戶端、網(wǎng)站>微博、微信>報紙”的全媒體發(fā)稿流程，“先上網(wǎng)、后見報”，《東莞日報》《東莞時報》A疊新聞版塊所有稿件必須優(yōu)先提供全媒體采編中心，并在i東莞客戶端、東莞時間網(wǎng)率先發(fā)布。相關(guān)工作方案明確，記者未落實“移動優(yōu)先”，未提前在全媒體發(fā)稿的，報紙見報稿件不予計分?！耙苿觾?yōu)先”戰(zhàn)略的落實，優(yōu)化了全媒體報道流程，提高了全媒體報道反應(yīng)力，擴大了全媒體覆蓋面。

2019年，由i東莞、東莞時報、東莞東莞三大抖音號組成的東莞報業(yè)抖音矩陣，已擁有30萬活躍粉絲，爆款短視頻創(chuàng)下1400萬+點擊率?！癷東莞”抖音號推出“一分鐘”系列短視頻、i東莞plus小程序；東莞時報抖音號粉絲接近1萬，單條抖音最高點擊量超過200萬，總點擊量超過800萬，點贊數(shù)量超過50萬。報社各媒體向今日頭條推送的多個作品，單篇閱讀量達到10萬+、甚至30萬+。

2020年以來，《東莞日報》堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體同步發(fā)展，建立每月一次的新媒體建設(shè)推進會制度，先后投入4000多萬元大力發(fā)展新媒體，舉全社之力，聚全社之智推進媒體融合發(fā)展。2020年，《東莞日報》全年榮獲新聞類全國性獎項15件、省級獎項14件、市級獎項77件，報社新聞傳播力、引導(dǎo)力顯著增強。

結(jié)語

擁抱全媒體，發(fā)力全媒體，移動優(yōu)先，是順應(yīng)信息傳播新態(tài)勢的必要選擇。為了推動黨報與新媒體融合，《東莞日報》一方面重視對報紙和新媒體發(fā)展趨勢的了解和認識，是全國較早投入改革的地方黨報之一，另一方面也重視對報紙和新媒體路徑的探索，始終堅持內(nèi)容為王、技術(shù)為要、移動優(yōu)先。《東莞日報》的探索，為全國地方黨報媒體融合提供了“東莞樣本”。

注釋：

[1]杜尚澤：《習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力》，《人民日報》2016年2月20日第1版