融媒體視域下《人民日報》抖音短視頻的傳播力探析

◎王鵬琳

“融媒體”一詞誕生于2014年，它是傳統(tǒng)媒體與新媒體的互融與結(jié)合，二者共享信息素材，從新聞信息的內(nèi)容實質(zhì)到利益整合方面都有著單一媒體無法比擬的優(yōu)勢。融媒體時代的來臨，媒介業(yè)態(tài)發(fā)生變革，用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大的表象下，隱藏著公共傳播資源逐漸出現(xiàn)傳播主體轉(zhuǎn)移，傳播格局扁平化趨勢，一段時期內(nèi)讓傳統(tǒng)主流媒體陷入傳播力式微。短視頻自2014年進(jìn)入媒介領(lǐng)域以來，呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的發(fā)展速度。截止2019年6月短視頻用戶數(shù)已經(jīng)超過8.2億人，月人均使用時長超22小時[1]。“人在哪里，工作的重心就要跟到哪里；主陣地在哪里，主力軍就要在哪里”[2]。短視頻的急速發(fā)展，用戶流量的裂變式增長，為主流媒體提升其傳播力和影響力提供新的“風(fēng)向”。

一、《人民日報》抖音短視頻之聲

抖音APP于2016年9月上線，發(fā)展至2018年9月抖音短視頻國內(nèi)日活躍用戶DAU（Daily Active User）均值超一億，在短視頻行業(yè)的滲透率中排名第一[3]。據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破5億。

2018年9月10日《人民日報》入駐抖音，以參與、溝通、記錄時代定位自己進(jìn)行傳播。截止2019年8月1日，共發(fā)布作品624個，獲得10.10億點贊量，3352.8萬粉絲，發(fā)布視頻最高點贊量2229.4萬。有研究通過發(fā)布指數(shù)、播放指數(shù)、關(guān)注及互動指數(shù)等三個指標(biāo)，來對媒體抖音號影響力進(jìn)行評估，結(jié)果顯示：《人民日報》以總分1271分位列媒體抖音號榜首。[4]因此，有必要對《人民日報》在短視頻平臺的傳播力表現(xiàn)進(jìn)行探析。

通過對《人民日報》抖音號2018年9月10號至2019年8月1日的624條短視頻進(jìn)行全樣本統(tǒng)計和參與式觀察，得出表一數(shù)據(jù)?，F(xiàn)將《人民日報》抖音號視頻內(nèi)容分類為時政觀點、軍警事件、英雄人物、社會正能量、社會熱點、國家形象宣傳和娛樂等類，并做了詳細(xì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可參看表1。

表1：《人民日報》發(fā)布短視頻各類數(shù)據(jù)

二、《人民日報》抖音號傳播力探析

“傳播力”這一學(xué)術(shù)概念于2003年進(jìn)入新聞傳播學(xué)者研究視域中，經(jīng)過十多年的發(fā)展并沒有形成統(tǒng)一概述，產(chǎn)生了多角度解讀。2003年學(xué)者劉建明對“傳播學(xué)”進(jìn)行總結(jié)并從媒介角度給“傳播力”概念進(jìn)行界定。他認(rèn)為“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”[5]。2011年學(xué)者張春華提出對于大眾傳媒而言，傳播力是其本質(zhì)職能的彰顯，是一種能力，一種到達(dá)受眾、影響社會、充分發(fā)揮大眾傳媒社會功能的能力[6]。筆者認(rèn)為傳播力相對大眾傳媒而言是有效果的傳播，結(jié)合新媒體平臺，評定主流媒體在抖音短視頻的傳播力將從以下三個維度來探析：關(guān)注度、活躍度、到達(dá)率。

（一）多層面增加關(guān)注度

《人民日報》抖音短視頻雖然不再以單純文本形式來記錄新近發(fā)生的事實，但是能夠吸引用戶觀看，新聞價值要素還是有著一定的指標(biāo)作用。與此同時，《人民日報》抖音平臺粉絲量的快速崛起也是跨平臺粉絲平移的效應(yīng)。

1.內(nèi)容緊跟熱點，傳播社會正能量

科技的進(jìn)步，促使媒介不斷更新?lián)Q代，但是“內(nèi)容為王”的本質(zhì)未曾改變。《人民日報》抖音號結(jié)合自身定位，發(fā)布內(nèi)容都是時效性、接近性強(qiáng)的事件，易引發(fā)用戶的關(guān)注?！度嗣袢請蟆范桃曨l類型中發(fā)布量第一名為社會熱點（見表一），達(dá)181條，占比29%，這些涵蓋了“港珠澳大橋修建完工”、“重慶公交車墜江”、“滴滴順風(fēng)車司機(jī)被捕”等一系列社會熱點事件。從多個角度切入熱點事件中心，還原事實真相，吸引用戶觀看。

其次，社會正能量的內(nèi)容素材也是《人民日報》抖音號的一部分重要內(nèi)容，社會正能量數(shù)據(jù)發(fā)布量150條，占比24.03%，短視頻內(nèi)核以發(fā)掘身邊美好故事、勇敢行為和勵志事件，以此帶給網(wǎng)絡(luò)風(fēng)清氣正的環(huán)境，激勵用戶積極向上的心態(tài)。

2.跨平臺粉絲平移，新陣地吸引流量

1948年6月15日《人民日報》創(chuàng)刊，72年進(jìn)程中從單一發(fā)布渠道發(fā)展到數(shù)十種途徑，《人民日報》積累了龐大用戶數(shù)量，擁有國內(nèi)官方媒體獨有的媒體公信力。

2018年抖音平臺用戶進(jìn)入高速增長階段，《人民日報》加入這一平臺，結(jié)合平臺特色、自身定位打造出具有抖音風(fēng)格的《人民日報》短視頻，吸引新老用戶的關(guān)注。在這龐大的粉絲群體中，粉絲分為兩部分，一部分是微信、微博、人民網(wǎng)客戶端已有的粉絲基礎(chǔ)，跨平臺轉(zhuǎn)移而來，這部分粉絲以中老年人為主，熱愛時政具備較強(qiáng)的社會主義價值觀。另一部分是抖音平臺定位的年輕用戶群體，喜歡追逐熱點，習(xí)慣碎片化閱讀方式，是陪伴網(wǎng)絡(luò)成長的一代。

（二）算法機(jī)制保證活躍度

活躍度是評估《人民日報》抖音號在擁有大量粉絲后，仍然能夠得到持續(xù)關(guān)注，提高粉絲粘性的重要維度。這一維度主要由兩個層面組成，一是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻更新，二是強(qiáng)大的算法機(jī)制保障。

1.優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容快速更新

《人民日報》抖音號的成功運(yùn)營與每日快速更新優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容息息相關(guān)，分別從音樂原創(chuàng)和內(nèi)容原創(chuàng)兩個層面來進(jìn)行分析。人民日報在音樂層面創(chuàng)作了極具渲染力的原聲歌曲《star sky》、《EI Dorado》作為視頻背景音樂,且有多個視頻背景音樂都是為了配合內(nèi)容進(jìn)行單獨剪輯，例如發(fā)布香港動亂事件時，《人民日報》剪輯童聲版《真的愛你》。在內(nèi)容層面《人民日報》每天可接收到全國各個分社第一時間發(fā)來的短視頻素材，新聞從業(yè)人員甄選視頻內(nèi)容進(jìn)行剪輯、配樂、添加字幕等工作并發(fā)布出來，完成媒體對時效性的追逐和原創(chuàng)性的要求。

2.“再中心化”KOL算法分發(fā)

抖音作為短視頻行業(yè)的頭部梯隊平臺，從產(chǎn)品設(shè)計、算法分發(fā)到平臺運(yùn)營采取了精準(zhǔn)的“再中心化”傳播模式。移動端口每天充斥的海量信息，如果沒有KOL的存在和算法機(jī)制的過濾，用戶依然很難尋找到心儀的信息方向，這也形成了“再中心化”的趨勢。因此，抖音平臺運(yùn)營之初就邀請到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖加入其中，幫助平臺吸引海量用戶，人民日報的加入也快速成為抖音平臺的KOL。

此外，抖音平臺的運(yùn)營非常重視KOL的扶持和服務(wù)，在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上給予流量傾斜。抖音首頁中被推薦的視頻都是典型的“爆款”（獲贊數(shù)與評論數(shù)俱佳），內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)曝光度越高。在這樣的分發(fā)機(jī)制下《人民日報》抖音號生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易推薦給平臺用戶，形成了粉絲量、點贊量、評論量持續(xù)快速增長現(xiàn)象。

（三）采用敘事化策略強(qiáng)化短視頻用戶到達(dá)

在新媒體時代，傳播主體的泛眾化以及短視頻平臺的火熱，將圖像敘事推向了新的高潮。這種感性的圖像敘事，帶給受眾視聽和情感的觸動，豐富了內(nèi)心感知，也加強(qiáng)與受眾的互動。

1.以人為主的圖像敘事呈現(xiàn)

《人民日報》抖音號的作品中多以人為主題展開報道，通過某些特定主題,結(jié)合人物職業(yè)特征，以故事性來講述人物經(jīng)歷，挖掘常見人物身上的人文精神，激發(fā)群體情感共鳴。這樣以人為中心的作品大多采用圖像敘事。

從表一數(shù)據(jù)可知軍警事件是發(fā)布視頻內(nèi)容排行第二，共167件，占比26.76%。通過捕捉軍警人物的核心工作內(nèi)容并進(jìn)行拍攝，以圖像敘事呈現(xiàn)，在受眾關(guān)注視頻前幾秒鐘內(nèi)就抓取受眾眼球。其次出現(xiàn)的是平凡百姓以及各行業(yè)領(lǐng)軍人物，雖然在人物選擇上會呈現(xiàn)出一定差別，但敘述人物故事的方式相對一致：聚焦于個人層面，以圖像敘事呈現(xiàn)出獨特的生活體驗和情感表達(dá)。

2.場景化敘事特征

場景化敘事滿足用戶臨場需求。“場景”原本經(jīng)常運(yùn)用在影視領(lǐng)域，指在某個特定時間和空間內(nèi)發(fā)生的行為，或指人物活動的某種場合與環(huán)境[7]。短視頻的技術(shù)特性使得“場景”更加凸顯?！度嗣袢請蟆范兑籼栕髌芬缘谝灰暯翘峁┐罅抗残曰瘓鼍?，配合有張力的音樂背景并使用現(xiàn)場同期聲，形成用戶“臨場感”。比傳統(tǒng)電視直播更容易將用戶快速帶進(jìn)現(xiàn)場，直擊用戶視覺、聽覺和觸覺，仿佛身臨其境。例如，我國橋梁轉(zhuǎn)體刷新世界紀(jì)錄，通過不同角度播放讓用戶感受橋梁工程的宏偉壯觀。

結(jié)語

《人民日報》抖音號掌握了短視頻多種屬性，利用自身強(qiáng)大生產(chǎn)能力，極大提高傳播力，彰顯黨媒的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，但是也同樣會面臨著挑戰(zhàn)。抖音平臺的快速崛起與大量趣緣社交和趣緣群體文化傳播有著緊密聯(lián)系?！度嗣袢請蟆范兑籼柕倪x材及制作中缺乏這類主題，在一定程度上會導(dǎo)致趣緣群體的忽視，失去對這類群體的價值觀傳播機(jī)會，這一點值得《人民日報》抖音號做更多平衡與思考。

注釋：

[1]QuestMobileTRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫:

[2]習(xí)近平：《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，《求是》2019年第6期

[3]艾媒咨詢：2018-2019中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/63582.html,2019-2-3:

[4]林功成、張志安、鄭亦楠：《媒體抖音號的現(xiàn)狀、特征和發(fā)展策略》，《新聞與寫作》2019年第3期

[5]劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社2003年版

[6]張春華：《傳播力：一個概念的界定與解析》，《求索》2011年第11期

[7]湛貴玲：《移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的場景傳播》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第7期