路徑與機(jī)制：地方話語權(quán)建構(gòu)與形象塑造
——關(guān)于打造“全國性”湖北新興主流媒體的思考

◎韓煒林

互聯(lián)網(wǎng)不但帶來了新的、迅猛的產(chǎn)業(yè)革命，深刻改變著社會(huì)形態(tài)，而且重塑著人們的日常生活方式。伴隨著這一進(jìn)程，新的世界格局正在快速重構(gòu)中。

在這一重構(gòu)進(jìn)程中，人類進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息日益龐雜、多元化，生產(chǎn)、解析、發(fā)布信息的媒介之于社會(huì)的作用被提升到前所未有的高度，媒介話語權(quán)不僅成為地區(qū)、國家形象的主要塑造手段，更成了地區(qū)、國家發(fā)展環(huán)境和要素流動(dòng)的重要“引流器”。

在某種意義上言，媒介話語權(quán)不僅是軟實(shí)力的重要構(gòu)件，也是硬實(shí)力不可或缺的組成部分。作為一種特殊的服務(wù)業(yè)，媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一些地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的支柱，比如湖南的電視產(chǎn)業(yè)鏈。

因而，湖北在邁向高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)中部崛起的征程中，必須高度重視新興主流媒體建設(shè)，特別是建設(shè)具有全國性影響的湖北地方品牌新興主流媒體，既壯大產(chǎn)業(yè)力量，更以較強(qiáng)話語權(quán)，形成區(qū)域、全國性影響力，以放大湖北聲音、塑造湖北形象、厚植湖北實(shí)力。

一、湖北已顯落后，亟需加速快跑

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，往往媒體發(fā)達(dá)，這是一對(duì)互為因果的辯證關(guān)系。

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，廣東以《南方周末》《南方都市報(bào)》為代表，上海以《新民晚報(bào)》《文匯報(bào)》為代表，均形成了一定的全國性影響。

電視媒體方面，湖南衛(wèi)視主打娛樂，成為全國頂流電視媒體。近年來，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視相繼崛起，不但形成了有實(shí)力的產(chǎn)業(yè)集群，更成為刷新地方形象的重要平臺(tái)。

更值得注意的是，近年來新興主流媒體特別是以移動(dòng)新媒體品牌為核心的新媒體競爭如火如荼，一批具有區(qū)域乃至全國性傳播力的新興主流媒體品牌紛紛崛起。

目前，影響力與實(shí)際傳播效果居前的全國性新聞?lì)愋旅襟w品牌，除了人民日?qǐng)?bào)、央視所屬新媒體及聚合全國優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的商業(yè)平臺(tái)如今日頭條、網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰、百度新聞APP外，部分地方新媒體已逐漸成長為全國性媒體。

在上海，澎湃新聞已然“長大”，成為總部不在北京但已具全國影響力的新興媒體。在首都北京，新京報(bào)新媒體漸具全國影響力。

同時(shí)，一批區(qū)域新品牌風(fēng)頭很勁，包括廣東的南方plus，成都的紅星新聞、重慶的上游新聞、四川的封面新聞、山東的閃電新聞、江蘇的交匯點(diǎn)、河南的猛犸新聞、浙江的天目新聞等，成為張揚(yáng)當(dāng)?shù)匦蜗蟮闹匾脚_(tái)。

相形之下，作為中部通衢之地的湖北，新興主流媒體品

牌影響力較弱。上世紀(jì)末本世紀(jì)初，以《楚天都市報(bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體曾在全國具有較高知名度，但因其主要原創(chuàng)新聞囿于本地，議程設(shè)置、受眾范圍等并不具備全國性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新媒體打造特別是新一輪主流新興媒體品牌打造方面，湖北多發(fā)力于以傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為主體的新媒體平臺(tái)，高點(diǎn)擊量作品多系借力微信、今日頭條等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，著眼全國性影響，高起點(diǎn)謀劃建設(shè)自主新興主流媒體成為明顯短板。

互聯(lián)網(wǎng)突破行政區(qū)域的無邊界性、廣域性，為地方打造具有全國性影響的媒體平臺(tái)開辟了新賽道。更有效傳遞湖北聲音，并成為形象、環(huán)境、資本等高質(zhì)量發(fā)展要素導(dǎo)入湖北的“引流器”，必須著眼湖北發(fā)展大局，強(qiáng)化戰(zhàn)略謀劃，著眼全國影響力而不是本域影響力，高起點(diǎn)、高水平打造新品牌的新興主流媒體。

二、具備多重優(yōu)勢(shì)，力量有待聚合

湖北，承東啟西，連接南北，地理位置優(yōu)越，交通物流發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)上正處于上升崛起階段。同時(shí)，湖北文脈深厚，文化源遠(yuǎn)流長，在中國近現(xiàn)代報(bào)刊史上也有較厚重的傳統(tǒng)，以聞一多、郭超人等為代表的新聞人曾風(fēng)云一時(shí)。

目前，湖北打造全國性的地方新媒體品牌至少有以下有利條件：

中等居上的傳播陣列。這是重要基礎(chǔ)性條件，比如《湖北日?qǐng)?bào)》《楚天都市報(bào)》《長江日?qǐng)?bào)》，綜合實(shí)力、內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力分別在全國省級(jí)黨報(bào)系、都市類報(bào)系、城市黨報(bào)系位居前列，只是相關(guān)資源及優(yōu)勢(shì)有待聚合。

優(yōu)勢(shì)明顯的人才資源。武漢地處華中，屬人才持續(xù)流入之地，特別是青年人才。同時(shí)，武漢高校實(shí)力全國居前，其中開辦新聞?lì)悓I(yè)的院校數(shù)量居全國前列，包括建設(shè)“雙一流”大學(xué)的武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)等國家部屬高校都開設(shè)了新聞院系或?qū)I(yè)，招生遍及全國。華中科技大學(xué)建有湖北省重點(diǎn)人文社科基地“媒介技術(shù)與傳播發(fā)展研究中心”，開辦了網(wǎng)絡(luò)新聞班，其新聞傳播學(xué)科在國家教育部學(xué)科評(píng)估中排名全國第三。武漢大學(xué)擁有教育部人文社科重點(diǎn)研究基地“武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心”，是公認(rèn)的新聞人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究高地。

暢通全國的交通通信網(wǎng)絡(luò)。武漢是長江經(jīng)濟(jì)帶核心城市、中部崛起戰(zhàn)略支點(diǎn)、全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)區(qū)，米字形高鐵即將成型，以武漢為中心的“2小時(shí)”“4小時(shí)”交通圈已經(jīng)形成。同時(shí)，武漢是全國通信骨干網(wǎng)重要節(jié)點(diǎn)，全國L根鏡像服務(wù)器、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)節(jié)點(diǎn)等重大基礎(chǔ)設(shè)施與平臺(tái)落戶武漢，通信基礎(chǔ)能力領(lǐng)先中部，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成長迅猛，為打造一流新興媒體平臺(tái)提供了重要的基礎(chǔ)設(shè)施能力。

持續(xù)成長的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。目前，湖北經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國第七的地位比較穩(wěn)固。當(dāng)前，湖北疊加長江經(jīng)濟(jì)帶、中部崛起、長江中游城市群等國家戰(zhàn)略，武漢入列國家中心城市，全國碳交易登記系統(tǒng)即將開通運(yùn)行，湖北功能性地位進(jìn)一步凸顯，區(qū)域優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略地位得到鞏固、提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，這些既提供了新興媒體孕育發(fā)展所需的信息流、資金流，也迫切需要與其相適配的話語權(quán)、影響力。

三、找準(zhǔn)突破方向，創(chuàng)新體制機(jī)制

更有效塑造湖北形象，厚植湖北軟硬實(shí)力，必須著眼湖北發(fā)展大局，強(qiáng)化戰(zhàn)略謀劃，高起點(diǎn)、高水平打造具有全國影響力而不只是本域影響力的新興主流媒體。

目前，市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭階段，前方的路一定是艱難的。已經(jīng)完成跑馬圈地的領(lǐng)先新媒體受眾開始固化，并逐漸走出可持續(xù)發(fā)展之路，可謂強(qiáng)手如林。為此，必須張揚(yáng)楚人篳路藍(lán)縷、敢為人先的開創(chuàng)精神，果敢迎接挑戰(zhàn)。同時(shí)，沉著冷靜，強(qiáng)化戰(zhàn)略謀劃，以體制機(jī)制的創(chuàng)新，聚合各方資源，高起點(diǎn)謀劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高水平運(yùn)營，突出移動(dòng)優(yōu)先，努力打造“全國化、市場(chǎng)化”的一流新興媒體品牌。

（一）明確基本定位

美國法學(xué)家奧立佛·溫德爾·福爾摩斯說，世界上最重要的事，不在于我們?cè)诤翁?，而在我們朝著什么方向走。因此，打造一個(gè)什么樣的新興媒體品牌、其主要內(nèi)涵是什么，這是需要首先明確的問題。

打造具有全國影響力的新興媒體品牌，至少必須關(guān)注“高起點(diǎn)”“新聞?lì)悺薄叭珖浴边@三個(gè)關(guān)鍵詞。

1.高起點(diǎn)新品牌。目前我省新媒體存量品牌運(yùn)營時(shí)間較長，品牌效應(yīng)有些鈍化，加上傳統(tǒng)媒體機(jī)制重構(gòu)難度較大，總體而言傳統(tǒng)品牌擦亮難度大于創(chuàng)建新品牌。因此，宜高起點(diǎn)謀劃全新品牌。

2.新聞?lì)愋缕放?。從增?qiáng)話語權(quán)的目標(biāo)出發(fā)，新品牌須為新聞?lì)?。目前，新型主流媒體的新一輪競爭已由“量”的競爭轉(zhuǎn)移到“質(zhì)”的升級(jí)道路上來，高質(zhì)量的內(nèi)容成為致勝關(guān)鍵，采集準(zhǔn)確、快速，價(jià)值獨(dú)特、解析深刻的原創(chuàng)內(nèi)容，將越來越成為打造新品牌的流量入口。因此，必須形成優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的強(qiáng)大生產(chǎn)能力。

3.全國性新品牌。新的新媒體品牌，不僅是湖北最強(qiáng)勢(shì)的新媒體品牌，而且必須登高望遠(yuǎn)，著眼于其全國性，重點(diǎn)包括：受眾分布的全國性；平臺(tái)點(diǎn)擊受眾及APP下載受眾分布區(qū)域的全國性；內(nèi)容生產(chǎn)的全國性，即線索、題材全國性，采訪力量布局全國性。最終，實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋、影響力的“全國性”，成為湖北形象、實(shí)力的有機(jī)組成部分。

（二）創(chuàng)新體制機(jī)制

打造“全國性”的湖北新媒體品牌，必須將新媒體品牌全國性的傳播力、影響力作為第一目標(biāo)，并建立獲取競爭優(yōu)勢(shì)所必需的構(gòu)架與機(jī)制。

目前，湖北各級(jí)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，多依托傳統(tǒng)媒體架構(gòu)與力量，實(shí)現(xiàn)一次采集，多元分發(fā)。然而，實(shí)際運(yùn)作中采編隊(duì)伍的主要功能仍是服務(wù)傳統(tǒng)媒體，工作重心仍然是本地日常新聞的采集與發(fā)布，仍存在較重的傳統(tǒng)媒體意識(shí)、表達(dá)方式，與新興主流媒體風(fēng)格不同、目標(biāo)有異，與新媒體發(fā)展趨勢(shì)與要求難以調(diào)適，且短時(shí)間難以扭轉(zhuǎn)。這種目標(biāo)的非高度一致性，必然掣肘全國性新興媒體的打造。

因此，打造“全國性”的湖北新媒體品牌，必須借鑒澎湃新聞等經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)設(shè)之初，便須充分發(fā)揮“有為政府+有效市場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建目標(biāo)明確、人才聚集、資金充足、獨(dú)立運(yùn)作、權(quán)責(zé)利高度一致，有競爭力的體制機(jī)制。具體實(shí)施路徑包括：

1.創(chuàng)設(shè)獨(dú)立實(shí)體。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)立的新媒體，多是“事業(yè)部”式或編輯部制，偏重于內(nèi)容編輯整合，在整體戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣、對(duì)外融資、薪酬體制等方面缺乏自主權(quán)，難以建立超然于傳統(tǒng)媒體體制的新機(jī)制。因此，在堅(jiān)持黨管媒體原則的前提下，應(yīng)按照市場(chǎng)原則，在湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)旗下建立具有高度自主權(quán)的法人公司，運(yùn)作新媒體品牌。

2.組建骨干采編隊(duì)伍。打造全國性的地方新媒體品牌，必須以持續(xù)、具有廣域引爆性的原創(chuàng)內(nèi)容為重要抓手。目前，我省主要新媒體主要從事原創(chuàng)內(nèi)容的編輯、聚合及其他新聞產(chǎn)品的轉(zhuǎn)載，缺乏戰(zhàn)斗力強(qiáng)的核心采寫力量，省外基本無采訪隊(duì)伍。在繼續(xù)聚合本地媒體相關(guān)內(nèi)容資源的同時(shí)，必須組建核心采訪團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)布局北京、上海、廣州、成都、西安、沈陽等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或區(qū)域信息節(jié)點(diǎn)城市，在保持日常內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的同時(shí)，持續(xù)生產(chǎn)具有“高峰”特點(diǎn)、具有引爆性的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

3.打通資金通道。新媒體運(yùn)營無法在短時(shí)間內(nèi)形成自持能力，必須有強(qiáng)大資金支撐，且要做好5年甚至更長時(shí)間無法實(shí)現(xiàn)盈利的財(cái)務(wù)運(yùn)營規(guī)劃。作為意識(shí)形態(tài)重點(diǎn)工程，作為湖北省重點(diǎn)打造的新媒體品牌，必須打通多元資金渠道：

財(cái)政資金投入。借鑒上海等地經(jīng)驗(yàn)，將新品牌新媒體列入財(cái)政預(yù)算，持續(xù)給予支持；整合媒體融合相關(guān)項(xiàng)目資金，給予優(yōu)先支持。

國有資本加盟。借鑒企業(yè)股份制及廣東、上海等地發(fā)展新興媒體的經(jīng)驗(yàn)，以資本為紐帶打造“同盟軍”，為新品牌打造堅(jiān)強(qiáng)“后勤支援”。包括但不限于：省文投等將新品牌作為重點(diǎn)投入對(duì)象；本地媒體出資加盟，并形成內(nèi)容上的共享機(jī)制；在主管部門主導(dǎo)下，動(dòng)員國有企業(yè)資本入股；建立新媒體發(fā)展基金，以項(xiàng)目為抓手助力新品牌建設(shè)與發(fā)展。

4.建立競爭力強(qiáng)的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制。獨(dú)立實(shí)體可借鑒一流企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，尊重新聞規(guī)律與新媒體運(yùn)行規(guī)律，建立有活力、有競爭力的體制機(jī)制。

媒體是人才密集行業(yè)，必須淡化行政色彩，強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向，建立以能力、成果為核心的薪酬體制及內(nèi)部晉升通道，包括首席記者、首席編輯制等；堅(jiān)決打破“大鍋飯”，以特殊薪酬吸引一流人才；借鑒國際媒體相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，建立科學(xué)的考核KPI，既激發(fā)團(tuán)隊(duì)事業(yè)心、團(tuán)隊(duì)活力，又避免“掙工分”的“新聞民工心態(tài)”；借鑒一流企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建立一流管理團(tuán)隊(duì)；為強(qiáng)化與新浪、今日頭條等民企平臺(tái)競爭，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、成果獎(jiǎng)勵(lì)、人才引進(jìn)、線人獎(jiǎng)勵(lì)、薪酬體系、經(jīng)營政策等方面，在不違反法律的前提下，鼓勵(lì)探索，給予相應(yīng)的先行先試權(quán)及政策許可。

5.打造一流生產(chǎn)發(fā)布能力。在尊重新聞規(guī)律基礎(chǔ)上，深入研究新媒體運(yùn)行規(guī)律，借鑒今日頭條、新浪、搜狐等市場(chǎng)化新媒體經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)情與條件，建立敏銳、高效、一流的新聞策劃、調(diào)度、考評(píng)機(jī)制。

精心謀劃品牌形象。對(duì)新的品牌，集思廣益，選取雅正、響亮的品牌名稱；一個(gè)拳頭出擊，建立品牌一致的端網(wǎng)微等新媒體矩陣，多渠道形成合力；借鑒日本媒體及國內(nèi)先進(jìn)媒體經(jīng)驗(yàn)，積極謀劃社會(huì)活動(dòng)，高起點(diǎn)、高頻次參與、組織社會(huì)活動(dòng)，密切與社會(huì)、民眾聯(lián)系。

6.內(nèi)外結(jié)合形成技術(shù)支撐。為高起點(diǎn)開發(fā)平臺(tái)，一是要充分聚合各平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，開發(fā)特色技術(shù)；二是在建立自有團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，與國內(nèi)一流技術(shù)公司合作，特別是在主管部門支持下，動(dòng)員省內(nèi)高校、互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)參與合作，提供技術(shù)支持。

7.聚合多方優(yōu)勢(shì)資源。為盡可能縮短打造全國性湖北新媒體品牌的時(shí)間，必須聚合多方相關(guān)資源，在政策給予優(yōu)先權(quán)、自主權(quán)、包容度。

授予重大權(quán)威信息優(yōu)先發(fā)布權(quán)。權(quán)威、獨(dú)家信息是塑造品牌影響力的重要條件。因此，對(duì)全省性重大政策、人事信息、重大活動(dòng)、重要評(píng)選等，給予新品牌優(yōu)先發(fā)布權(quán)及主辦、協(xié)辦權(quán)；授予一些高頻政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等政務(wù)資源優(yōu)先使用權(quán)，增強(qiáng)新品牌使用頻率及用戶黏性。

建立內(nèi)容資源適度共享制度。建立可行制度及機(jī)制，對(duì)本地媒體的相關(guān)資源實(shí)行一定范圍的共享；暢通湖北科技情報(bào)所、社科院及高校相關(guān)資源，對(duì)全球范圍內(nèi)宜傳播的重要信息，第一時(shí)間發(fā)布，保持新品牌內(nèi)容的豐富度。

建立機(jī)關(guān)、國企相關(guān)項(xiàng)目優(yōu)先、傾斜制度。省直單位及國企的相關(guān)平臺(tái)建設(shè)、代維，日常專項(xiàng)宣介等項(xiàng)目，對(duì)新品牌優(yōu)先，以培育其經(jīng)營能力。

動(dòng)員省內(nèi)科技力量，提供技術(shù)開發(fā)。我省高校院所眾多，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)?？刹扇?zhàn)略合作、政府購買等形式，動(dòng)員包括華科大媒介技術(shù)與傳播發(fā)展研究中心、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心等與新品牌媒體建立協(xié)作關(guān)系。

動(dòng)員全省黨員干部下載使用。新品牌要在全國形成影響，首先要在湖北形成影響。我省黨員人數(shù)超過390萬，干部數(shù)量也不少，動(dòng)員黨員干部關(guān)注、安裝、使用新品牌新媒體，既能快速提升新品牌的影響力，也能拓寬黨員干部的信息渠道。

在外部環(huán)境方面，特別需要更多包容審慎。媒體工作尤其是新媒體運(yùn)行，追求速度與形式創(chuàng)新，經(jīng)營工作也需不斷創(chuàng)新方式、機(jī)制。對(duì)新品牌打造工作中可能出現(xiàn)的非政治性問題，相關(guān)部門不宜簡單否定、責(zé)難，而應(yīng)給予更多包容審慎。