國內(nèi)會(huì)員制電商S2B2C模式分析
——基于云集公司案例

劉姝池 黃 琳 邵子然

（1.中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 102488； 2.中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院 北京 102488）

引言

伴隨著近幾年云集、貝店、環(huán)球捕手等新型會(huì)員制電商平臺(tái)的興起，會(huì)員制電商的S2B2C模式逐漸成為研究的熱點(diǎn)問題。會(huì)員制電商平臺(tái)S2B2C模式利用網(wǎng)絡(luò)社群等多種傳播渠道進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣，是實(shí)現(xiàn)更有效的用戶流量的電子商務(wù)新模式。相比于傳統(tǒng)的電商模式，其具有一定的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：電商平臺(tái)擁有統(tǒng)一的供應(yīng)端，平臺(tái)負(fù)責(zé)在供應(yīng)端S尋找合作商，對(duì)上架的單品進(jìn)行篩選，一方面可以控制SKU數(shù)量以節(jié)省顧客的選擇成本，另一方面可以統(tǒng)一控制商品成本或利用代工廠加工的方式來降低部分成本以進(jìn)行價(jià)格讓利從而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長；具有一定人脈資源的B端在進(jìn)行采購時(shí)，通過社群網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享和推廣增加銷售額，在分享的同時(shí)雙方都可以獲得平臺(tái)返利，從而激勵(lì)更多用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播，平臺(tái)由此增加用戶黏性；會(huì)員制電商平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)為三、四、五線城市的家庭主婦群體，而目標(biāo)群體對(duì)品質(zhì)的要求與對(duì)價(jià)格的敏感性正好對(duì)口S2B2C模式的壓低成本、用戶返利的銷售策略，平臺(tái)在推動(dòng)自身銷售運(yùn)營的同時(shí)也給這些目標(biāo)群體創(chuàng)造了一定的就業(yè)機(jī)會(huì)。隨著近期平臺(tái)優(yōu)惠補(bǔ)貼政策的逐漸減弱，B端用戶的銷售推廣日漸疲乏，不少B端KOL轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，直接導(dǎo)致電商平臺(tái)用戶的大幅流失，會(huì)員電商發(fā)展的趨勢(shì)仍不明顯向好且有所衰退。

然而，國內(nèi)目前對(duì)于S2B2C模式的理論研究較少，很少有研究對(duì)該模式框架進(jìn)行詳細(xì)地剖析，并對(duì)平臺(tái)連接的商戶與用戶兩端行為進(jìn)行探討，無法給予該創(chuàng)新模式一定具體的理論指引。平臺(tái)補(bǔ)貼政策的縮緊、用戶推廣的疲乏、商戶成本遭受擠壓，都會(huì)致使會(huì)員制電商的發(fā)展趨于疲軟。為此，本文運(yùn)用探索性單案例研究方法，剖析云集公司的會(huì)員制電商平臺(tái)的定價(jià)策略、銷售策略、社群管理、用戶返利，以期完善S2B2C模式的管理框架，為會(huì)員制電商公司提供一定的理論借鑒與實(shí)踐參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）會(huì)員制電商

1.會(huì)員制電商的定義。會(huì)員制電商，顧名思義，是只為會(huì)員提供特色服務(wù)的電商平臺(tái)，平臺(tái)主要盈利來源之一就是每位會(huì)員每隔一段時(shí)間或者一次性繳納的獲取并維持會(huì)員身份的固定費(fèi)用，當(dāng)用戶成為會(huì)員之后，將享受到平臺(tái)承諾的更精細(xì)、更劃算、更舒適的購物體驗(yàn)。因此會(huì)員費(fèi)在一定程度上起到了搜尋目標(biāo)客戶的作用：追求高質(zhì)量服務(wù)和購物體驗(yàn)的人群，他們會(huì)認(rèn)為會(huì)員費(fèi)的支出與日后的服務(wù)體驗(yàn)相比是值得的；而那些沒有會(huì)員服務(wù)需求的人自然就會(huì)被排除在平臺(tái)之外。

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的沉沒成本效應(yīng)，對(duì)于已買到的產(chǎn)品而言，使用的次數(shù)越多，人們就會(huì)覺得這筆交易越劃算，使用產(chǎn)品帶來的樂趣會(huì)將之前心理賬戶中投入的成本抵消；同理，如果在會(huì)員制電商平臺(tái)中投入了會(huì)員費(fèi)，投入得越多人們就越難放棄，所以會(huì)員制電商通過人們的這種心理效應(yīng)增強(qiáng)了平臺(tái)客戶的忠誠度。當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正不斷發(fā)展，已經(jīng)滲透到了人們生活中的方方面面，這也為會(huì)員制電商樹立口碑進(jìn)而推廣提供了有力的幫助。因此，會(huì)員制電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比既增強(qiáng)了老顧客的黏性，又用低成本獲取了大量新顧客。

2.會(huì)員制電商的分類。當(dāng)前，會(huì)員制電商主要分為以下兩種：

第一種是“VIP模式”。即在傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行繳費(fèi)成為會(huì)員，日后享受更精細(xì)化的增值服務(wù)。購買平臺(tái)會(huì)員的顧客一般有長時(shí)間使用平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，自身非常信賴平臺(tái)，并且能保證之后也會(huì)頻繁使用平臺(tái)，如淘寶的88VIP、京東商城的PLUS會(huì)員、拼多多年費(fèi)會(huì)員等，這種模式最初起源于亞馬遜的Prime會(huì)員，平臺(tái)通過付費(fèi)會(huì)員制提供包郵、會(huì)員日折扣、會(huì)員專享優(yōu)惠等服務(wù)吸引消費(fèi)者。除了在電商平臺(tái)上購物時(shí)有福利，付費(fèi)會(huì)員往往還可以享受到與本電商平臺(tái)有聯(lián)名合作關(guān)系的其他領(lǐng)域服務(wù)，如亞馬遜Prime會(huì)員可以免費(fèi)無限次閱讀Kindle電子書，京東PLUS會(huì)員可以同時(shí)享受愛奇藝、知乎、攜程等平臺(tái)的VIP服務(wù)，這種方式既可以幫助平臺(tái)大幅度提高自身的用戶黏性，還可以通過與其他企業(yè)業(yè)務(wù)攜手合作形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，互助互利，大大提高彼此的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二種是以云集為代表的付費(fèi)會(huì)員制電商平臺(tái)，即用戶在進(jìn)入平臺(tái)時(shí)就要先付費(fèi)成為會(huì)員，平臺(tái)只為會(huì)員提供服務(wù)，這種形式來源于美國的Costco超市的經(jīng)營模式。平臺(tái)只需要對(duì)成為會(huì)員的顧客提供服務(wù)，通過限制顧客的數(shù)量使商家有足夠的精力為每一位會(huì)員提供更細(xì)致貼心的服務(wù)，同時(shí)可以幫助平臺(tái)控制成本，平臺(tái)不再需要提供各式各樣的貨源，而是根據(jù)會(huì)員的購買習(xí)慣和意愿對(duì)SKU進(jìn)行挑選，通過控制SKU既可以降低平臺(tái)經(jīng)營費(fèi)用，又可以幫助會(huì)員節(jié)省挑選商品的時(shí)間與精力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)選精品的服務(wù)。

云集公司在此基礎(chǔ)之上，充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)所帶來的的便利，在營銷推廣階段利用當(dāng)下很常見的微商推銷形式。但與其它模式不同的是，云集平臺(tái)和微商之間的關(guān)系具有服務(wù)和雇傭的雙層關(guān)系，B端的微商最初就是云集的會(huì)員，在享受云集會(huì)員福利的基礎(chǔ)上，如果想額外賺取收入，就可以被云集雇傭，利用自己的朋友圈幫助云集推銷商品。這種形式降低了做微商人群的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冎皇琴嵢蚪鸬钠脚_(tái)雇傭者，不需要考慮進(jìn)貨與發(fā)貨等其他流程。同時(shí)微商本身也在使用云集平臺(tái)，他們向身邊人推銷的商品是在自己使用基礎(chǔ)上給予高度評(píng)價(jià)的，因此也可以降低新加入的消費(fèi)者在購物時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）S2B2C模式

1.S2B2C模式定義。S2B2C模式中，S（Supplier）是一個(gè)完善的供應(yīng)終端，以其強(qiáng)大而完整的供應(yīng)鏈直接給電商平臺(tái)上眾多B（Business，提供服務(wù)的會(huì)員）賦能，以更深入地服務(wù)于C（Customer）。終端平臺(tái)S致力于保障服務(wù)的品質(zhì)，而C的規(guī)模即客戶流量則由B通過社群的影響力帶動(dòng)，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)以更低的成本進(jìn)行和消費(fèi)者的互動(dòng)，從而獲得更高的銷售額。

個(gè)體微商主要任務(wù)是利用自己的社交關(guān)系傳達(dá)商品信息并且售賣，然而過于冗雜的供應(yīng)鏈和物流配送任務(wù)使得售貨流程的專業(yè)化分工程度不足，嚴(yán)重影響了微商的效率和效益，而S2B2C模式的出現(xiàn)使得他們可以專注在商品分發(fā)與銷售環(huán)節(jié)，獲取商品銷售的傭金。社交電商公司總部把眾多微商作為節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來，自身則將上游供應(yīng)商、下游物流整合，整體輸出給商家，最大化地突出微商的社交優(yōu)勢(shì)?？傮w來看，該模式截掉了中間冗長的利益鏈，減少滯留在中間的資金消耗，將其部分用以吸引更具品牌影響力的供貨商加入、創(chuàng)建更高效的物流系統(tǒng)等來提高綜合服務(wù)能力，以獲得更廣泛的消費(fèi)群體。因此，該模式在保證公司擁有商品低價(jià)壟斷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，縮小了品質(zhì)監(jiān)管的范圍，從而保障商品的質(zhì)量。如圖1所示。

圖1 S2B2C模式

2.S2B2C模式特征。S端——高效低耗的供應(yīng)源。S2B2C模式中，平臺(tái)通過在銷量和推廣方面的優(yōu)勢(shì)和多家知名品牌或其代工廠展開合作，一方面可以省去生產(chǎn)端到銷售端多個(gè)中間商的代理費(fèi)用，另一方面在保證代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)剔除了品牌效應(yīng)帶來的高昂附加成本。

B端——個(gè)性化價(jià)值的創(chuàng)造者。很多情況下C端用戶可能并沒有購買欲望，但是B起到了一定的廣告作用，通過向C不斷傳遞其感興趣的信息從而利用人們的稀缺心理刺激C產(chǎn)生購買需求。同時(shí)，由于B與C之間往往會(huì)有一定的情感基礎(chǔ)與信任紐帶的基礎(chǔ)，在同儕壓力的作用下，身份相似的人的行為決策會(huì)對(duì)人們的行為產(chǎn)生很大的影響，此時(shí)B根據(jù)C的差異化需求推薦個(gè)性化的商品往往更容易被接受。

C端——強(qiáng)大的社群裂變力量。作為平臺(tái)的會(huì)員，C不僅在購買平臺(tái)商品時(shí)創(chuàng)造毛利，更重要的是其繳納的會(huì)員費(fèi)讓平臺(tái)獲利的同時(shí)又以極低的成本留住了大量舊客。由于不同個(gè)體生活情況不同，C中的一部分有發(fā)展成B的潛力與傾向，這就為平臺(tái)的發(fā)展和推廣提供了持續(xù)的動(dòng)力。

二、研究設(shè)計(jì)和案例介紹

（一）研究設(shè)計(jì)

案例研究法是對(duì)現(xiàn)實(shí)中某一復(fù)雜和具體的現(xiàn)象進(jìn)行深入和全面的實(shí)地考察，是一種經(jīng)驗(yàn)性的研究方法。該方法通過搜集事物的客觀資料，并用歸納或解釋的方式得到知識(shí)。一方面，以S2B2C營銷模式運(yùn)營的會(huì)員制電商在我國出現(xiàn)的時(shí)間并不久，缺乏成規(guī)模的、規(guī)范性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；另一方面，與其緊密相關(guān)的社交電商、KOL經(jīng)濟(jì)以及B2B、B2C等模式的發(fā)展已有大量案例和理論研究，可以作為會(huì)員制電商和S2B2C營銷模式的發(fā)展先驅(qū)和脈絡(luò)。此外，該營銷模式在國內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭較為迅速，但是其覆蓋面和知名度仍較低，同此前對(duì)該種模式的種種分析預(yù)測(cè)不相符。由此，筆者采用解釋性和探索性案例分析法，結(jié)合文獻(xiàn)綜述法收集資料，加深對(duì)該新興事物的了解，分析會(huì)員制電商下S2B2C營銷模式的性質(zhì)，并以新的角度對(duì)比分析該模式的核心發(fā)展點(diǎn)和存在的缺陷，探索式地解剖模式在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。此外，由于采用S2B2C模式運(yùn)營且有一定成果的企業(yè)數(shù)量極少，無法完成各案例的比較分析，在一定程度上限制了調(diào)查廣度，但是基于案例研究對(duì)案例典型性的要求，筆者選擇規(guī)模最大且已上市的云集公司進(jìn)行單案例研究。

在調(diào)查、收集與案例有關(guān)的資料過程中，筆者通過三種方法收集資料：一是文獻(xiàn)綜述法。由于有關(guān)S2B2C模式的研究文獻(xiàn)甚少，筆者閱讀了大量社交電商及B2C、B2B等模式的文獻(xiàn)，并研讀了所有有關(guān)云集公司的研究文獻(xiàn)。二是半結(jié)構(gòu)訪談法。筆者團(tuán)隊(duì)通過相關(guān)人脈資源至云集公司內(nèi)部進(jìn)行面訪，訪談內(nèi)容主要包括云集的“精選”策略、成本控制、社群管理、質(zhì)量監(jiān)控等。三是網(wǎng)絡(luò)資料法。云集作為上市公司，公開披露了財(cái)務(wù)報(bào)告等重要數(shù)據(jù)，通過其官網(wǎng)和財(cái)經(jīng)新聞可獲得其重大事件資料、公司組織架構(gòu)、新聞報(bào)道等資料。同時(shí)，搜集電商行業(yè)內(nèi)其他模式的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，并翻閱云集公司編纂的書籍《每個(gè)人都能活成一道光》，增進(jìn)了筆者對(duì)云集內(nèi)部線上會(huì)員工作情況的認(rèn)知。

（二）案例介紹

云集公司是一家由社交電商驅(qū)動(dòng)的會(huì)員制電商公司，在國家號(hào)召“雙創(chuàng)”的大背景下迅速發(fā)展起來。云集的商業(yè)模式是“社交電商”和“會(huì)員電商”的融合，以“精選”供應(yīng)鏈策略以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略為特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上搭建了社群傳播渠道，推進(jìn)銷售渠道下沉，降低品牌自營銷費(fèi)用，將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)化為分享讓利，以實(shí)現(xiàn)“一億家庭的消費(fèi)升級(jí)”的服務(wù)目標(biāo)。

云集公司于2019年5月3日正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市，作為中國第一家在美上市的會(huì)員制電商公司，云集電商平臺(tái)是當(dāng)前社交會(huì)員制電商中規(guī)模最大的平臺(tái)。通過對(duì)其2020年三季度財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)云集的會(huì)員數(shù)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，會(huì)員數(shù)從第二季度的1 077萬增至1 230萬，增長14.2%；在過去的12個(gè)月中，交易會(huì)員從420萬增至940萬，同比增長122.7%。從中可以看出，會(huì)員基數(shù)和續(xù)費(fèi)率在穩(wěn)步增長，如表1和圖2所示。

表1 云集公司核心經(jīng)營數(shù)據(jù)（2016-2018）

圖2 收入分業(yè)務(wù)構(gòu)成

三、案例討論與分析

（一）S2B2C模式的產(chǎn)品供應(yīng)端

1.ODM模式。提到代工模式，最常見的就是OEM模式。很多自有品牌的企業(yè)雖然掌握產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)和設(shè)計(jì)，但是在投入生產(chǎn)時(shí)往往缺少足夠強(qiáng)大的生產(chǎn)力和足夠的資源，沒有辦法規(guī)?；a(chǎn)產(chǎn)品，缺乏將技術(shù)轉(zhuǎn)變成可觀利潤的能力，而代工廠的出現(xiàn)將打破這種僵局。從相對(duì)優(yōu)勢(shì)理論來看，OEM模式中的上下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化合作分工，上游企業(yè)作為品牌擁有者提供核心技術(shù)，下游企業(yè)利用自己豐富的生產(chǎn)資源和強(qiáng)大的生產(chǎn)力進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，雙方都可以利用自己的優(yōu)勢(shì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本，形成“集聚效應(yīng)”。該模式降低了產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全程的總成本，有更大的利潤空間。在OEM模式的基礎(chǔ)上，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，一些代工企業(yè)不會(huì)僅僅滿足于生產(chǎn)組裝而轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌、自主進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營，從而衍生出OBM代工模式。由于該模式會(huì)大大增加代工廠的營銷成本和精力，很多OBM中的品牌往往都相對(duì)小眾，難以進(jìn)行大范圍的推廣營銷。

在本案例中，云集公司采用的S2B2C模式的供應(yīng)端S端向下進(jìn)行供給時(shí)，相當(dāng)一部分產(chǎn)品就來源于一些國內(nèi)外知名品牌的代工廠。云集公司通過和這些代工廠合作，為這些產(chǎn)品重新創(chuàng)立品牌，既能夠保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量和高端品牌基本無差異，奠定自己“優(yōu)品”的口碑，又能夠大大降低和品牌方合作帶來的品牌溢價(jià)，從而有效降低成本。這種代工模式類似于OEM和OBM之間的一種模式——ODM模式，即云集平臺(tái)挑選出客戶中比較受歡迎的品牌后，在原來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做一些改動(dòng)，然后在自己創(chuàng)立的品牌下進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營。

綜合來看，云集公司采用ODM模式的主要原因在于：一是該模式能夠有效降低供貨成本，使得企業(yè)發(fā)揮的作用不僅僅局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。企業(yè)可以創(chuàng)立獨(dú)立品牌進(jìn)行自主經(jīng)營生產(chǎn)，利用自身在社交平臺(tái)推廣裂變的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷，這種方式使得平臺(tái)的自由度和盈利性都更高，從而也保證S端在向下尋找小B端進(jìn)行營銷推廣時(shí)能夠具有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，樹立起云集平臺(tái)物美價(jià)廉的形象。二是打破個(gè)別企業(yè)的壟斷局面，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于企業(yè)與企業(yè)之間，而是品牌供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。代工模式的出現(xiàn)，讓供應(yīng)鏈逐步成熟發(fā)展，每一個(gè)參與到供應(yīng)鏈中的企業(yè)都可以從中獲得一定利潤，核心企業(yè)的正外部性大大增強(qiáng)。

2.SKU控制。除了ODM代工模式，在產(chǎn)品供應(yīng)中云集平臺(tái)還通過控制SKU進(jìn)行成本約束。SKU（Standard Kit Unit）即產(chǎn)品貨物單元，同一種產(chǎn)品的每一種款式都算作一單位SKU，隨著消費(fèi)者需求逐漸多樣化，SKU的規(guī)模正在以驚人的速度擴(kuò)張。如果一種商品中的每一款產(chǎn)品都用尺碼與顏色來描述的話，那么排列組合之后將產(chǎn)生幾十單位SKU。由此推算，一家企業(yè)中的SKU總和往往很容易成為上萬級(jí)別，這樣龐大的規(guī)模為企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利預(yù)測(cè)帶來極高的復(fù)雜度，對(duì)庫存管理和配送而言也是很大挑戰(zhàn)。除此之外，隨著近幾年電子商務(wù)在我國的快速發(fā)展，很多企業(yè)在線下產(chǎn)品經(jīng)營之外又推出了線上產(chǎn)品，這無疑使SKU更加泛濫，為企業(yè)的管理增加了很大難度，消費(fèi)者在進(jìn)行商品挑選時(shí)也多了很多麻煩。

云集平臺(tái)為了減輕產(chǎn)品供應(yīng)端的負(fù)擔(dān)，開始對(duì)SKU進(jìn)行篩選，和一些知名品牌達(dá)成合作，獲得相對(duì)優(yōu)惠的成本，為了減少SKU的管理費(fèi)，只挑選一種品牌中最受歡迎的幾款SKU，這種方式固然會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)商品無法覆蓋所有人的需求，但是S2B2C模式中存在B端群體，這些群體會(huì)主動(dòng)為云集平臺(tái)中的SKU做推廣。或許C端消費(fèi)者最初并沒有購買的需求，但其與B端之間通過社交網(wǎng)絡(luò)建立起來的情感基礎(chǔ)，往往會(huì)引發(fā)其潛在的購買需求，因此云集平臺(tái)中的產(chǎn)品主要針對(duì)有需求的群體，而并非像搜索型電商只是為了提供更多的選擇而缺少對(duì)質(zhì)量的把控。

（二）S2B2C模式的定價(jià)策略

1.供應(yīng)端壓縮成本以形成定價(jià)優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)電商發(fā)展背景下，電商平臺(tái)僅僅作為商家與顧客之間的橋梁，承擔(dān)著提供商務(wù)基本信息與后臺(tái)監(jiān)管的職責(zé)，無法干預(yù)商家的銷售策略與產(chǎn)品選擇，而S2B2C模式下的會(huì)員制電商平臺(tái)打破傳統(tǒng)定價(jià)規(guī)則，整合供應(yīng)端的資源并集中進(jìn)行配置，在價(jià)格方面由平臺(tái)方統(tǒng)一出面與商戶進(jìn)行溝通協(xié)商，以期將成本控制在最低水平。

一方面，平臺(tái)承諾以銷量帶動(dòng)利潤提升不斷吸引商家入駐。從廠商角度來看，受部分產(chǎn)品價(jià)格彈性的影響，廠商讓利降低出廠價(jià)格導(dǎo)致產(chǎn)品采購量的增加額大于產(chǎn)品價(jià)格的減少額，總體增加了廠商總利潤；對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格的降低很大程度上影響了他們的購買偏好，出于個(gè)人理性選擇，消費(fèi)者也更愿意采購云集平臺(tái)的商品。在促進(jìn)買賣雙方利益實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，平臺(tái)也因此得以實(shí)現(xiàn)成交額的指數(shù)增長，從而吸引更多用戶加入，不斷形成良性循環(huán)。

另一方面，考慮到目標(biāo)群體主要分布在三、四、五線城市以及目標(biāo)群體對(duì)于價(jià)格的敏感性，云集電商平臺(tái)與品牌代工廠進(jìn)行合作，利用大牌原料加工制成新產(chǎn)品，節(jié)省品牌宣傳的成本從而將部分利潤空間讓利給消費(fèi)者。從顧客角度來看，云集服務(wù)的目標(biāo)群體對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性的關(guān)注遠(yuǎn)超過于品牌效應(yīng)，相比于定價(jià)較高的奢侈品，該特定群體也愿意接受云集平臺(tái)上的同質(zhì)原料產(chǎn)品。除此之外，由于云集電商平臺(tái)在供應(yīng)端進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)秉持極致精選的理念，在控制SKU數(shù)量的同時(shí)不僅節(jié)省了用戶選擇的時(shí)間成本，也降低了平臺(tái)維護(hù)運(yùn)營的成本。平臺(tái)整合統(tǒng)一的供應(yīng)鏈在各個(gè)層面上都為企業(yè)讓利提供了一定的前提，也更好地契合了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格需求，有利于實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的雙方共贏。

2.折扣補(bǔ)貼定價(jià)。讓利是會(huì)員制電商平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)，而折扣補(bǔ)貼更強(qiáng)有力地推動(dòng)了用戶返利的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于用戶而言，在繳納會(huì)員費(fèi)成為平臺(tái)會(huì)員后，購買物品時(shí)會(huì)享受平臺(tái)給予的價(jià)格補(bǔ)貼。為了使從平臺(tái)獲得的補(bǔ)貼優(yōu)惠超出繳納的會(huì)員費(fèi)，用戶會(huì)不斷在平臺(tái)購買物品以增加補(bǔ)貼累積額，從而增加了平臺(tái)的用戶黏性，用戶自身也會(huì)形成消費(fèi)慣性。

同時(shí)，以云集為例的電商平臺(tái)推出引進(jìn)新用戶返利或通過社交圈推薦朋友購買返利等活動(dòng)，以促進(jìn)平臺(tái)與用戶雙方互利。平臺(tái)方通過用戶的社交媒介層層傳播產(chǎn)品信息帶動(dòng)銷量增加，而用戶不僅通過分享互動(dòng)方式獲得自身返利，也能充分利用閑暇時(shí)間實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。在保證和其他同質(zhì)性平臺(tái)擁有同等質(zhì)量產(chǎn)品的前提下，會(huì)員制電商公司最重要的吸引客戶措施即為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，折扣補(bǔ)貼的力度也影響著平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展，尋找到最合適的定價(jià)點(diǎn)是此類平臺(tái)目前需要關(guān)注的重點(diǎn)。

（三）S2B2C模式的推廣營銷

1.社群裂變。社群是基于傳播媒介聚合到一起并進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶群體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大提高了網(wǎng)絡(luò)社交的真實(shí)性與可靠性，為賦予社群經(jīng)濟(jì)意義和商業(yè)屬性提供了必要條件。在過去十幾年內(nèi)，電子商務(wù)飛速發(fā)展帶來需求方選擇交易成本升高、供應(yīng)方“流量即是一切”的競(jìng)爭(zhēng)白熱化問題。以搜索為主要檢索商品信息方式的電商平臺(tái)在過去的發(fā)展中形成了單一的流量獲取即商品曝光渠道，在傳統(tǒng)型電商的人口紅利逼近頂峰的階段，各銷售者間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的核心從產(chǎn)品質(zhì)量、同消費(fèi)者偏好的吻合程度逐步轉(zhuǎn)向虛假流量，銷售者獲取流量的成本整體提高。

這種單一流量獲取模式形成了電商時(shí)代的新現(xiàn)象，即相對(duì)于消費(fèi)者信息獲取能力的生產(chǎn)力過剩問題。馬克思提到的生產(chǎn)力過剩，是指相對(duì)于需求者的購買能力而非購買意愿的生產(chǎn)產(chǎn)出過剩，當(dāng)前擁有極高市場(chǎng)占有率的電商平臺(tái)的主流銷貨推廣方式也造成了一種生產(chǎn)力過?，F(xiàn)象，大量的店主涌入平臺(tái)，但需求者獲取信息的能力很低，難以關(guān)注到高度符合自身消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，這種供需不匹配造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化、定制化的意愿得不到滿足，難以實(shí)現(xiàn)效用最大化；同時(shí)，大量優(yōu)質(zhì)賣家的產(chǎn)品難以進(jìn)行推廣銷售，賣家付出高成本卻無法獲得真實(shí)的流量反饋。造成需求者獲取信息能力低下的原因是平臺(tái)方能為商家提供的產(chǎn)品曝光度供不應(yīng)求、分配不均，而這致使消費(fèi)者購買意愿與獲取商品信息以最大化購買效用的能力不統(tǒng)一，也決定了電子商務(wù)往社交方向發(fā)展的必然趨勢(shì)。云集作為電商平臺(tái)的新秀，開辟為賣家提供有效流量的新途徑是其在壟斷程度較高的電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍的必然選擇。將日?；纳缃魂P(guān)系——好物推薦分享的紐帶，進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品信息傳播的載體，極其廣泛地滿足了賣家對(duì)流量、買家對(duì)產(chǎn)品多樣化的需求。在此基礎(chǔ)上，云集挖掘出共同特征明顯且占比很大的一個(gè)群體——家庭主婦，通過會(huì)員繳費(fèi)的形式以她們?yōu)橹饕獙?duì)象建立廣泛的社群，形成社交紐帶，建立產(chǎn)品流量圈。

平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)新增商品展示成本、檢索成本近乎為零，冷門商品與熱門商品搜索的交易成本相同，因此淘寶網(wǎng)上的基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，但“搜索關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)”等增值服務(wù)收費(fèi)。與此不同，云集平臺(tái)開辟了以社交關(guān)系為載體的產(chǎn)品流量圈，平臺(tái)會(huì)員均享有免費(fèi)的流量獲取權(quán)，各個(gè)會(huì)員賣家通過分享增加產(chǎn)品曝光度的行為，不會(huì)負(fù)面影響其他會(huì)員賣家對(duì)客戶流量資源的使用；平臺(tái)除了提供免費(fèi)的產(chǎn)品展示基礎(chǔ)服務(wù)，還以作為“準(zhǔn)公共物品”的客戶流量替代了具有私人物品屬性的“搜索關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)”等增值服務(wù)，這大大消除了商家圍繞客戶流量獲取為核心展開的惡性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的體驗(yàn)度、滿足度再次成為關(guān)注中心。

2.產(chǎn)品反饋。產(chǎn)品反饋可以劃分為兩個(gè)類別，即改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、種類、質(zhì)量的建設(shè)型反饋和影響賣家口碑、提供使用體驗(yàn)的評(píng)價(jià)型反饋。在淘寶網(wǎng)，消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的反饋屬于評(píng)價(jià)型反饋，旨在分享使用體驗(yàn)為其他消費(fèi)者提供參考，但這很難直接作用于商家對(duì)產(chǎn)品的改善，僅當(dāng)?shù)赇伒目诒艿絿?yán)重影響時(shí)，商家才考慮改進(jìn)產(chǎn)品。在S2B2C模式中，云集會(huì)員既作為分銷售賣的小B，也可以優(yōu)惠價(jià)格購買產(chǎn)品作為小C，S作為總供應(yīng)平臺(tái)同眾多小B小C直接聯(lián)系，使得消費(fèi)者的需求和意見有了同產(chǎn)品供應(yīng)源頭交互的直接渠道；此外，用戶基于社群互動(dòng)進(jìn)行表達(dá)分享、創(chuàng)意貢獻(xiàn)、協(xié)作生產(chǎn)、口碑傳播和主動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)積極的 “生產(chǎn)者”、熱心的 “傳播者”、忠實(shí)的 “消費(fèi)者”三種身份的融合。因此，云集會(huì)員通過社群對(duì)產(chǎn)品的反饋意見包含了建設(shè)型和評(píng)價(jià)型兩種，淘寶反饋機(jī)制的效果在云集平臺(tái)中僅通過會(huì)員的社交互動(dòng)即可實(shí)現(xiàn)，云集平臺(tái)的反饋環(huán)節(jié)更注重收集和傳達(dá)會(huì)員整體對(duì)產(chǎn)品的訴求和意見，并對(duì)其反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)反應(yīng)和再反饋，使小B和小C為S端賦能。在社群的作用下，會(huì)員的建議和意見得到更集中、更高效地予以反饋。

由此，社群運(yùn)營管理將是S2B2C模式下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品新興的推廣和銷售的重中之重。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

在S2B2C模式下，云集這樣的會(huì)員制電商充分利用社交平臺(tái)的高效裂變功能進(jìn)行社群化經(jīng)營管理。為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，S2B2C模式中的產(chǎn)品供應(yīng)S端往往相當(dāng)于一個(gè)共享的供貨倉，而會(huì)員制電商平臺(tái)就是將產(chǎn)品供應(yīng)端和銷售前端相連接的媒介，通過聯(lián)系代工、與知名品牌合作的方式，盡量避免中間商賺取差價(jià)以及品牌效應(yīng)溢價(jià)，保證后方產(chǎn)品供應(yīng)端與物流運(yùn)送的穩(wěn)定有序運(yùn)作，大大降低微商進(jìn)行商品銷售的成本。

在定價(jià)方面，以云集為代表的會(huì)員制電商主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合多方形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)共同控制成本，以期達(dá)到讓利消費(fèi)者并最大限度促進(jìn)銷售數(shù)量提升的狀態(tài)。具體來看則分為兩大部分：一是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，壓縮S端成本以擴(kuò)大讓利空間；二是在B、C兩端實(shí)行多重折扣補(bǔ)貼，以雙向促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

針對(duì)產(chǎn)品推廣，在S2B2C模式下以社群為運(yùn)營方式的電商平臺(tái)摒棄了傳統(tǒng)電商以“搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”為主的流量獲取渠道，關(guān)鍵詞搜索僅作為檢索商品的渠道。對(duì)賣家而言，客戶流量成為“準(zhǔn)公共物品”，很大程度上削弱了各賣家針對(duì)客戶流量的惡性競(jìng)爭(zhēng)，賣家可在平等的基礎(chǔ)上通過社群或發(fā)展壯大自己的社交網(wǎng)絡(luò)獲取流量，從而解決了相對(duì)于消費(fèi)者信息獲取能力的生產(chǎn)力過剩問題。

針對(duì)產(chǎn)品反饋，在S2B2C模式下以社群為運(yùn)營方式的電商平臺(tái)兼具評(píng)價(jià)型和建設(shè)型反饋兩種功能，使小C的反饋集中、及時(shí)地通過小B傳達(dá)并在S端得到處理。

（二）問題討論

S2B2C模式的產(chǎn)品供應(yīng)。不同于以往的是，S2B2C模式中的產(chǎn)品供應(yīng)端是一個(gè)大的集合體，為所有在B端進(jìn)行零售的微商進(jìn)行貨物提供和物流輸送服務(wù)，只需要他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。但是，S端在選擇ODM代工模式時(shí)，雖然會(huì)在保證質(zhì)量的前提下節(jié)省成本，往往也容易陷入商標(biāo)和企業(yè)名稱侵權(quán)的糾紛當(dāng)中，這也需要電商平臺(tái)在進(jìn)行品牌合作和代工廠選擇上多加注意，防止給平臺(tái)形象造成不良影響。同時(shí)，S2B2C模式最初發(fā)展時(shí)確實(shí)可以很好地控制SKU，保證供應(yīng)端的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，但是隨著平臺(tái)用戶不斷增多，用戶需求日益多樣化，電商平臺(tái)如何在滿足新增顧客的條件下仍然能控制好SKU或者如何在嚴(yán)格篩選把控SKU的前提下，擴(kuò)大電商平臺(tái)面向的用戶規(guī)模，都是S2B2C模式的會(huì)員制電商在日后發(fā)展中需要考慮和解決的。

S2B2C模式的平臺(tái)定價(jià)規(guī)則。綜上來看，低價(jià)補(bǔ)貼是會(huì)員制電商平臺(tái)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著近幾年來平臺(tái)補(bǔ)貼政策的逐漸縮緊，用戶消費(fèi)已逐步呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。一方面，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再凸顯的前提下，用戶的購買意愿與會(huì)員續(xù)費(fèi)意愿都逐漸減弱，平臺(tái)活躍用戶的數(shù)量也將逐步下降；另一方面，隨著網(wǎng)紅直播帶貨的興起，不少KOL放棄會(huì)員制電商平臺(tái)，帶著自身的客戶資源轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅帶貨或社群團(tuán)購。S2B2C模式得以發(fā)展的重心為社群的運(yùn)營與維護(hù)，大批量客戶的流失會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，將會(huì)對(duì)平臺(tái)的社群維護(hù)造成不良影響，而如何制定合適的折扣力度與補(bǔ)貼政策，在保證平臺(tái)自身既得利益的基礎(chǔ)上給予顧客盡可能大的購買優(yōu)惠，將會(huì)是平臺(tái)今后運(yùn)營面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。

S2B2C模式的推廣營銷。針對(duì)性地管理社群，維持社群活躍度，使社群的基本功能有序運(yùn)行，是S2B2C模式下會(huì)員制電商要攻克的難點(diǎn)。社群通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分布極為廣泛和分散，平臺(tái)難以對(duì)龐大的會(huì)員群體進(jìn)行精確有效的管理，且社群的實(shí)體性較弱，社交關(guān)系的穩(wěn)健程度、社群的有效活躍度難以被量化；此外，個(gè)人行為具有利己性和獨(dú)立性，難以控制會(huì)員的參與度又要防止個(gè)人從原本旨在提高成員積極性的激勵(lì)中套利。因此，社群的運(yùn)營決定著S2B2C模式下的會(huì)員電商能否獲得預(yù)期的利好和長期的穩(wěn)定發(fā)展，社群運(yùn)營的管理和成效的實(shí)現(xiàn)面臨著許多問題，這是制約該新型模式發(fā)展的一大瓶頸。