中美汽車企業(yè)網(wǎng)站跨文化傳播設計比較研究

劉華 劉軍偉

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)品牌國際傳播的重要媒介渠道。文化差異是影響網(wǎng)站傳播效果的關鍵因素。基于Singh等網(wǎng)站跨文化評價理論，通過對比分析中美汽車企業(yè)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，兩者在集體主義與個人主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、男性主義與女性主義、長期導向與短期導向、高低語境等6個一級指標及38個二級指標方面存在顯著差異。我國汽車企業(yè)應不斷強化網(wǎng)站跨文化設計，進而提升品牌國際影響力。

關鍵詞 企業(yè)網(wǎng)站；跨文化傳播；比較研究

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0089-04

經(jīng)濟全球化與互聯(lián)網(wǎng)技術革命極大地推動了企業(yè)品牌傳播的國際化進程。隨著我國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略及“一帶一路”倡議的深入實施，大批民族汽車企業(yè)如吉利、奇瑞、比亞迪等主動走出國門，參與全球市場競爭，紛紛建立面向海外客戶群體的外文網(wǎng)站，加快品牌國際化傳播。相關研究表明，在眾多影響網(wǎng)站傳播效果的因素中，文化差異至關重要[1]。在多元文化背景下，企業(yè)建立外文網(wǎng)站的初衷是為了給不同國家用戶提供更優(yōu)體驗，但如果在外文網(wǎng)站設計中忽視跨文化因素，可能會導致品牌很難完全融入目標國市場并被當?shù)叵M者所接受，品牌國際傳播效果也會因此而大打折扣。強化我國企業(yè)外文網(wǎng)站跨文化設計對于推動品牌國際化具有積極意義。

1 網(wǎng)站跨文化傳播設計特征分析

1.1 網(wǎng)站設計風格差異

中西方國家網(wǎng)站設計風格差異主要體現(xiàn)在文本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、鏈接與導航、圖表與圖片、語言、字體、顏色等可視化要素方面。

Schmid-Isler等發(fā)現(xiàn)，中文網(wǎng)站設計大多基于模塊化理念，網(wǎng)站首頁信息依照類別被分列在多個相對獨立的欄目，各欄目平行分布，而美國等西方國家網(wǎng)站首頁內(nèi)容排列主要依據(jù)信息的重要程度，關鍵信息往往被置于網(wǎng)頁最顯著位置，其他信息則環(huán)繞分布在該信息周圍[2]。中國與韓國等東亞國家的網(wǎng)站對信息的充盈度要求較高，使用大量導航鏈接及圖片以確保消費者知曉所有相關信息，文本描述也非常詳細，而西方國家企業(yè)網(wǎng)站的文字則非常簡明扼要，導航鏈接相對較少。中國網(wǎng)站對圖片色彩飽和度與清晰度的要求遠低于西方國家。美國網(wǎng)站傾向于使用篇幅較大、色彩艷麗的實例廣告圖片來展示產(chǎn)品，而我國網(wǎng)站則偏好使用色彩相對比較保守的寫實圖片等[3]。

1.2 影響網(wǎng)站跨文化傳播的因素

文化是深植于特定社會群體大腦中的一整套價值觀念體系，是區(qū)別群體特征的重要符號，能夠深刻影響人們的行為與觀念。

Duncker研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站設計受到民族文化的影響。在網(wǎng)絡環(huán)境下，文化對品牌國際傳播的影響主要體現(xiàn)在網(wǎng)站設計方面。品牌的接受度與網(wǎng)站設計是否符合當?shù)叵M者文化認知之間存在密切聯(lián)系，受眾對網(wǎng)站顏色、樣式、圖片及文本等的誤讀是網(wǎng)站跨文化傳播失敗的重要原因[4]。于冰對比研究了中國海信公司和美國GE公司網(wǎng)站在信息布局、字體與顏色、站內(nèi)導航、滿意度等方面的差別，認為高低語境、男性化與女性化傾向等是影響中美網(wǎng)站設計的關鍵原因[5]。

1.3 網(wǎng)站跨文化傳播設計理論模型

霍夫斯泰德的文化維度理論模型及霍爾的高低語境理論模型聚焦于民族文化在家庭、學校、工作場所等的表現(xiàn)，被廣泛用于分析網(wǎng)站設計中的跨文化現(xiàn)象[6-7]。Marcus與 Gould最早運用霍夫斯泰德理論分析了網(wǎng)站設計中的圖表及語言特征[8]。Callahan基于霍夫斯泰德文化理論，從不確定性規(guī)避、個體主義/集體主義、長短期導向等維度出發(fā)，對馬來西亞、奧地利、丹麥等八國大學的網(wǎng)站進行了深入分析[9]。Singh等結(jié)合霍夫斯泰德與霍爾等的理論，系統(tǒng)提出了網(wǎng)站設計的跨文化評價理論模型，包括集體主義與個人主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、男性主義與女性主義、長短期導向以及高低語境導向等6個一級指標[10]。本研究針對中美汽車企業(yè)網(wǎng)站跨文化設計差異的分析主要借鑒了Singh等學者的理論模型。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本研究以中美汽車企業(yè)網(wǎng)站為例，分別選擇兩國各30家汽車企業(yè)官方網(wǎng)站為研究對象。為確保研究樣本的典型性與代表性，所有汽車企業(yè)均從世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的《2019年中國500最具價值品牌》及《2019年美國500最具價值品牌》中選出。所選的汽車企業(yè)均在本國有比較廣闊的市場，近5年來都有在海外市場銷售產(chǎn)品的經(jīng)歷，且都建有針對海外市場的外文官方網(wǎng)站。由于每個網(wǎng)站內(nèi)容都比較龐雜且變化較快，本文僅選取2019年12月期間各網(wǎng)站首頁信息予以研究。

2.2 研究方法

本研究主要采用在傳播學等領域中被廣泛使用的內(nèi)容分析法，通過對已有文獻進行客觀、系統(tǒng)、定量分析來詮釋中美企業(yè)網(wǎng)站設計中的文化差異。研究的具體研究思路為，首先人工統(tǒng)計中美汽車企業(yè)網(wǎng)站首頁相關要素符號在6個一級指標（包括集體主義與個人主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、男性主義與女性化、長期導向與短期導向及高低語境等）及38個二級指標方面出現(xiàn)的頻次，然后再對統(tǒng)計結(jié)果進行卡方檢驗，最后逐項客觀、系統(tǒng)、定量對比分析兩國網(wǎng)站設計中的文化差異。

3 中美汽車企業(yè)網(wǎng)站設計中的文化差異

3.1 集體主義與個人主義維度差異

集體主義與個人主義反映了特定地域內(nèi)人們在處理與他人關系時的態(tài)度與看法。崇尚集體主義價值觀的國家強調(diào)群體利益大于個人利益，而崇尚個人主義的文化更關心個人的利益得失。根據(jù)Singh等的網(wǎng)站設計跨文化評價理論，集體主義一級指標主要包括社區(qū)關系、俱樂部設置、內(nèi)部簡訊、家庭主題、民族認同符號、忠誠度計劃、本地導航等7個二級指標，個人主義一級指標主要包括隱私說明、獨立主題、產(chǎn)品獨特性及個性化設計等4個二級指標。本研究發(fā)現(xiàn)，中美兩國汽車企業(yè)網(wǎng)站在集體主義與個人主義所有方面的差異都非常顯著，卡方值最小為5.754 5，P值小于0.05，表明中國汽車企業(yè)網(wǎng)站具有典型的集體主義文化特征，而美國汽車企業(yè)網(wǎng)站體現(xiàn)出較強的個人主義文化特征。

在集體主義指數(shù)較高的國家中，描繪家庭、員工團隊的照片頻繁出現(xiàn)，家庭常?？闯墒敲褡逦幕J同的根源，而在個人主義比較盛行的國家，顧客的個人體驗及隱私保護會受到重視。因而，在華晨中華汽車企業(yè)網(wǎng)站首頁，銷售團隊為客戶提供家庭般服務的照片被放在顯著位置。在東風風神汽車企業(yè)網(wǎng)站，家庭成員環(huán)繞在汽車周圍聚會的圖片格外醒目。而在美國吉普汽車網(wǎng)站，一位女士獨自駕車在森林探險的照片躍然紙上。在通用雪佛蘭汽車網(wǎng)站首頁，公司對美國消費者的隱私保護聲明滾動出現(xiàn)。

3.2 不確定性規(guī)避維度差異

在不確定性規(guī)避指數(shù)較高的文化中，人們尋求采用結(jié)構(gòu)化的制度及規(guī)則來規(guī)避矛盾，容易導致產(chǎn)生因循守舊，固守成規(guī)，而在不確定性規(guī)避指數(shù)較低的文化中，成員敢于冒險，往往不受制度約束。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中美兩國汽車企業(yè)網(wǎng)站在傳統(tǒng)主題、本地店鋪開設、本地術語使用、免費資料下載、免費呼叫電話等5個二級指標方面差異明顯，卡方值均高于5.0，P值小于0.05，中國網(wǎng)站表現(xiàn)出較高的不確定性規(guī)避特征，而美國網(wǎng)站的不確定性規(guī)避程度要低很多。

以往研究結(jié)果表明，不確定性規(guī)避指數(shù)較高的國家（如中國）較為重視建立更多規(guī)則與社會聯(lián)系，因此網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容比較多，傾向于使用較多的客戶服務來規(guī)避潛在風險因素。在我國吉利、榮威、解放等汽車企業(yè)網(wǎng)站，使用了非常詳細的《顧客使用手冊》、客戶服務電話或電子郵件、導航功能等。

同時，不確定性規(guī)避程度較高的國家更注重本地化的術語表達，經(jīng)常使用為本地顧客所熟知的隱喻、雙關語等。例如，東風風神網(wǎng)站曾以“奔跑吧，伙伴”為主題舉辦年度供應商大會，這與一檔時下非常流行的中國娛樂節(jié)目的名稱就極其相似。然而，在美國汽車企業(yè)網(wǎng)站如雪佛蘭、薩博、龐蒂亞克汽車等，網(wǎng)站針對當?shù)胤值辍⑷斯し?、免費幫助等的信息介紹明顯較少。

3.3 權(quán)力距離維度差異

權(quán)力距離反映了在組織或機構(gòu)中人們對權(quán)力分配不平等狀況的接受程度。在權(quán)力距離較高的國家（如中國），成員間等級地位的差距比較明顯，而在權(quán)力距離較低的國家（如美國），人們則更強調(diào)地位的平等性。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中美兩國汽車企業(yè)網(wǎng)站在權(quán)力距離的6個二級指標如公司層級結(jié)構(gòu)、領導人照片、質(zhì)量保證與獲獎、使命愿景、擁有產(chǎn)品的榮耀、企業(yè)榮譽與頭銜等維度方面差異明顯，卡方值最低為3.2，P值小于0.05，表明中國汽車企業(yè)網(wǎng)站具有高權(quán)力距離特征，而美國汽車企業(yè)網(wǎng)站則表現(xiàn)為低權(quán)力距離特征。在我國東風汽車網(wǎng)站，國家領導人視察企業(yè)、企業(yè)獲獎、質(zhì)量保證及國際認證等信息充斥網(wǎng)頁。力帆汽車網(wǎng)站強調(diào)多位國家領導人曾視察該集團，國家領導人的名字被提到數(shù)次。在江淮、東風、長安等汽車網(wǎng)站，體現(xiàn)公司愿景、使命、文化價值觀等的信息都被清晰列出，國家領導人視察企業(yè)的照片被放在顯著位置。而在美國汽車企業(yè)網(wǎng)站如克萊斯勒、福特、通用等，有關汽車本身性能、質(zhì)量、標準等的信息比較多，鮮見有關國家領導人視察企業(yè)情況的信息介紹。

3.4 男性化傾向與女性化傾向維度差異

男性化與女性化傾向集中反映了社會中男女性別角色差別及平等狀況。具有男性化傾向的社會強調(diào)競爭性與進取精神，關心成功與成就；女性化傾向的社會則更強調(diào)和諧與平等，關心他人及生活質(zhì)量。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中美兩國網(wǎng)站在汽車性能測試與游戲、產(chǎn)品有效性、性別角色分工等二級指標方面的差別比較明顯，表明美國汽車企業(yè)網(wǎng)站具有明顯的男性化傾向，而中國汽車企業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)出更多的女性化傾向。在美國汽車網(wǎng)站主頁搜索到的70張圖片中，63%以男性為主。在雪佛蘭汽車網(wǎng)站，成年男子獨自駕駛汽車征服未知世界的圖片出現(xiàn)了8次，男性工程師介紹產(chǎn)品安全性、控制系統(tǒng)、車輛碰撞試驗等的圖片較多。而在中國汽車企業(yè)網(wǎng)站主頁上搜索到的82張圖片中，67.6%以女性為主體。在比亞迪網(wǎng)站，年輕女性攜手同伴奔向美好生活的圖片非常引人關注。

3.5 長期導向與短期導向維度

長期導向與短期導向反映了人們對待傳統(tǒng)及未來時間的態(tài)度與看法。崇尚長期導向的文化更關注未來，重視培養(yǎng)人際關系，聚焦于如何在當前付諸努力來贏得長遠目標，如何采取更多措施以留住顧客、更有耐心實現(xiàn)結(jié)果和目標，而注重短期導向的文化則更關注過往，聚焦于當前短期目標與利益，希望立即獲得結(jié)果。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中美兩國汽車企業(yè)網(wǎng)站在入口網(wǎng)頁、主頁信息設計及預訂引擎等3個長短期導向的二級指標方面差異明顯，表明中國汽車企業(yè)網(wǎng)站具有長期導向性，而美國汽車企業(yè)網(wǎng)站具有短期導向性。47%的中國汽車企業(yè)網(wǎng)站為瀏覽者提供了含有動畫或精美圖片的導入頁面，43%設有在線預訂引擎服務，53%的網(wǎng)站主頁包含大量詳細信息的標題欄，而僅有22%的美國汽車企業(yè)網(wǎng)站設有導入網(wǎng)頁。

3.6 高語境和低語境維度差異

中美兩國汽車企業(yè)網(wǎng)站在有關高語境文化的3個二級指標如語言表達方式、軟銷售方法及企業(yè)聲譽頭銜方面差異明顯，中國汽車企業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)出高語境文化特征。而在體現(xiàn)低語境文化的4個二級指標如硬銷售方式、最高級使用、企業(yè)聲譽及購買條款等方面，美國網(wǎng)站得分更高。在長安汽車網(wǎng)站，成功人士駕駛汽車與家人一起游玩的景象反復出現(xiàn)，寓意擁有長安汽車所帶來的更和諧人際關系。在比亞迪網(wǎng)站的一個廣告中，萬馬奔騰的景象預示著比亞迪汽車的速度；在另一則廣告中，一位年輕男車主駕駛比亞迪車與美女在春天約會的圖片非常惹眼。而在美國凱迪拉克汽車網(wǎng)站，企業(yè)在行業(yè)中的排名、產(chǎn)品性能介紹、產(chǎn)品定價、購買條款等比較顯性的數(shù)據(jù)被反復提及，硬銷售方式得到了較好應用。

4 結(jié)語

經(jīng)濟全球化發(fā)展不斷助推中國汽車企業(yè)不斷走出國門，深度參與國際市場競爭。當企業(yè)重視目標市場國的文化價值，在面向海外用戶的網(wǎng)站設計中采用當?shù)厝四軌蚪邮艿奈幕瘋鞑ツＪ絹硇麄髌放茣r，就會對目標國潛在消費群體的行為選擇模式起到正面引導作用；反之，則會極大地制約品牌的國際化傳播。我國汽車企業(yè)應在外文網(wǎng)站設計中不斷提高文化敏感性，從內(nèi)容布局、語言風格、顏色選擇、導航鏈接等多角度出發(fā)，調(diào)整網(wǎng)站文化傳播策略與模式，從而最大程度地消除由此可能產(chǎn)生的文化沖突，提升企業(yè)品牌國際傳播效果。

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