國內(nèi)女性Vlogger對(duì)受眾的說服傳播研究

成思羽

摘 要 Vlog作為一種記錄個(gè)人生活的視頻影像，近幾年風(fēng)靡國內(nèi)，雖然數(shù)量、質(zhì)量和平臺(tái)成熟度不及國外，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛。作為Vlog的創(chuàng)作者，Vlogger主導(dǎo)和把控視頻的整個(gè)進(jìn)程。吸引受眾、產(chǎn)生個(gè)人影響力是Vlogger可以持續(xù)創(chuàng)作的直接動(dòng)力，要吸引一個(gè)素不相識(shí)的人站到自己“跑道”，這其中就包含了說服和被說服的關(guān)系。21世紀(jì)是女性意識(shí)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，女性Vlogger作為一部分受眾的意見領(lǐng)袖，進(jìn)一步提升了女性在公共領(lǐng)域的話語權(quán)。

關(guān)鍵詞 Vlog；Vlogger；女性意識(shí)；說服傳播；意見領(lǐng)袖

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）04-0014-04

在短視頻被推上風(fēng)口浪尖的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，Vlog在國內(nèi)的概念變得模糊。很多人誤認(rèn)為Vlog就是短視頻，在維基百科上Vlog是video blog（log）的簡(jiǎn)稱，即“影片博客”，意為作者通過影像的方式替代圖文，向大眾展示個(gè)人日常生活。簡(jiǎn)單來說，Vlog相比于短視頻，應(yīng)該更具生活化和人格化，有更強(qiáng)的真實(shí)性和時(shí)效性。Vlog發(fā)端于國外，伴隨著國外視頻網(wǎng)站YouTube的成立逐漸流行擴(kuò)散。Vlog傳到國內(nèi)的時(shí)間較晚，普遍認(rèn)為2017年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，2018年至今發(fā)展勢(shì)頭依舊迅猛。從百度指數(shù)可以看出，自2018年開始Vlog的搜索指數(shù)和資訊指數(shù)有了較為明顯的起伏和波動(dòng)，2019、2020兩年持續(xù)攀升且多次突破搜索峰值，2019年6月2日單日搜索量高達(dá)43 920次。推動(dòng)Vlog傳入中國的那一批視頻創(chuàng)作者，成為了中國的首批Vlogger，其中女性Vlogger中影響力較大的有@你好竹子、@子時(shí)當(dāng)歸、@歐陽娜娜等。

1 國內(nèi)女性Vlogger發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)是女性意識(shí)覺醒的繁榮期，之后大量女性主義文學(xué)、影視作品涌現(xiàn)。2017年“Metoo”運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)，讓世界再次看到不可忽視的女性力量。女性Vlogger作為視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，在公共領(lǐng)域發(fā)揮自己的影響，甚至成為某個(gè)群體的意見領(lǐng)袖，彰顯了新時(shí)代女性話語權(quán)力的釋放。

從數(shù)量和質(zhì)量上來看，頭部Vlogger中女性Vlogger的數(shù)量和質(zhì)量都不亞于男性。男性Vlogger中，進(jìn)駐時(shí)間早且影響力較大的有@井越@cbvivi（王曉光）等，女性Vlogger中也有@你好竹子@子時(shí)當(dāng)歸等人早在2017年就開始發(fā)布Vlog累積了一定的粉絲量。首批男性Vlogger中有的原本就是媒體人，投身視頻創(chuàng)作可以利用自身基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)制作精良的Vlog；女性Vlogger中，@你好竹子本科畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞專業(yè)，研究生在英國曼徹斯特大學(xué)攻讀藝術(shù)管理專業(yè)，有國家級(jí)媒體實(shí)習(xí)經(jīng)歷，后來自己創(chuàng)業(yè)成為婚禮攝影師，她的專業(yè)和經(jīng)歷都讓自身和職業(yè)Vlogger更好地匹配。@歐陽娜娜作為藝人原本就有龐大粉絲群體，職業(yè)特殊性給受眾帶來很多新穎的視角，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的粉絲。

從個(gè)人身份是上來看，頭部女性Vlogger個(gè)性化色彩明顯。@你好竹子旅居英國八年，受西方文化影響較深，熱情爽朗外放的北京大妞，經(jīng)營一段跨國婚姻；@子時(shí)當(dāng)歸是定居澳大利亞的華人，早年間在網(wǎng)絡(luò)上有一些知名度，生活小資精致走文藝風(fēng)；@歐陽娜娜作為常年在大陸發(fā)展的臺(tái)灣藝人，雖然演技飽受詬病，但是甜美可愛落落大方，從小學(xué)習(xí)大提琴讓她多了一絲文藝優(yōu)雅的氣質(zhì)，并且獲得進(jìn)入美國伯克利音樂學(xué)院學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

從整體分布情況來看，“頭部” Vlogger穩(wěn)固，“尾部”Vlogger激增。作為頭部Vlogger的@你好竹子以微博為主要陣地?fù)碛?00多萬粉絲，西瓜視頻60多萬，B站40多萬，2019年有三支Vlog超過千萬次播放量，規(guī)律更新視頻以來非商用且以Vlog形式呈現(xiàn)的視頻86條，平均播放量277.8萬①（截至2020年11月16日的微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。近兩年各個(gè)視頻平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)、鼓勵(lì)Vlog的創(chuàng)作，紛紛開啟了Vlogger孵化項(xiàng)目，平臺(tái)給予流量扶持，尾部Vlogger數(shù)量激增。但是無論是粉絲忠誠度、粉絲數(shù)量還是爆款視頻數(shù)量、個(gè)人影響力上，幾乎沒有出現(xiàn)能和首批頭部Vlogger相抗衡的創(chuàng)作者②。

2 Vlog中說服傳播的隱性呈現(xiàn)

說服傳播是傳播效果研究的重要領(lǐng)域，20世紀(jì)由卡爾霍夫蘭提出，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。Vlogger制作視頻是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，融入了個(gè)人全部的生活經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀念、審美取向等，Vlog上傳到公共平臺(tái)，獲得受眾的觀看、評(píng)價(jià)、支持或否定，其中也存在隱性的說服行為[1]。

2.1 個(gè)人價(jià)值理念的輸出

Vlog相比于其他短視頻，具有更強(qiáng)的真實(shí)性，Vlogger需要從自身真實(shí)生活中汲取素材，這不可避免地將Vlogger的部分真實(shí)生活以及個(gè)人性格特點(diǎn)、價(jià)值理念搬上臺(tái)面。

如@歐陽娜娜在進(jìn)入伯克利音樂學(xué)院就讀后，陸續(xù)發(fā)布自己的留學(xué)Vlog，在自己的職業(yè)紅利期選擇繼續(xù)求學(xué)，她的價(jià)值理念會(huì)在無形中傳遞給她的受眾。所以即便是因?yàn)檠菁急蝗撼?，在@歐陽娜娜的Vlog走紅以后，她個(gè)人收獲了很多好評(píng)和粉絲，“誰不想成為歐陽娜娜”的話題多次成為微博熱搜。@你好竹子作為一個(gè)全職Vlogger，視頻創(chuàng)作離不開持續(xù)學(xué)習(xí)和靈感迸發(fā)。她在2019年發(fā)布了一支Vlog《真正的學(xué)習(xí)，是從離開學(xué)校后開始的》，這種保持終身學(xué)習(xí)的態(tài)度極大感染受眾，成為她有史以來播放量最高的一支Vlog。

2.2 個(gè)人審美觀念的影響

女性Vlogger的受眾絕大部分是女性，@你好竹子的兩個(gè)微博粉絲群女性占比分別為93%和89%，@子時(shí)當(dāng)歸的粉絲群女性占比94%③。女性對(duì)于美的追求向來不分年齡不分層次，女性Vlogger對(duì)受眾的審美觀念的影響是不容小覷的。正如伊萊休·卡茨在《人際影響》中所說：“處于較低或中間社會(huì)階層的女性也許不會(huì)直接模仿名流階層，但她們可能會(huì)去了解比自己地位稍高一點(diǎn)，但仍處于同一階層范圍之內(nèi)或上一階層中臨界女性的品格和風(fēng)格。以此表達(dá)自己對(duì)于向上流動(dòng)的渴望。”④所以作為女性受眾而言，相比起遙不可及的演員、明星，女性Vlogger作為“距離更近”的意見領(lǐng)袖，對(duì)女性受眾的影響更直接，說服效果更顯著[2]。1988年出生的Vlogger@你好竹子深受西方審美文化影響，和中國傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)。然而從粉絲的評(píng)論來看，大家仍然認(rèn)為她是美的，并有效仿的意愿。Vlogger會(huì)在一定程度上影響部分受眾的審美取向。

2.3 個(gè)人商業(yè)價(jià)值的開拓

作為一個(gè)職業(yè)Vlogger，在國內(nèi)視頻平臺(tái)分成機(jī)制還未完善前，想獲得更多經(jīng)濟(jì)收入只有通過流量變現(xiàn)。一種是和品牌合作，利用自身影響力，發(fā)布廣告獲得品牌方的廣告收入；另一種是電商模式，開創(chuàng)個(gè)人品牌或個(gè)人店鋪，通過售賣商品獲得收益。@你好竹子兩種方式均有涉足，作為攝影師、導(dǎo)演，她為大疆靈眸運(yùn)動(dòng)相機(jī)、雅詩蘭黛DW粉底液、科顏氏高保濕面霜等品牌拍攝專題片，或者在Vlog中植入一些“軟廣”；同時(shí)她在今年和朋友合作開創(chuàng)了自己的服裝品牌。廣告歸根到底是一種信息傳播活動(dòng)，只是傳播內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)掛鉤，目的是說服消費(fèi)者進(jìn)行購買，達(dá)到盈利的目的。所以無論Vlogger是與品牌合作發(fā)布廣告還是開啟自身電商模式，都是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的說服傳播。

3 女性Vlogger說服傳播的特色及效果分析

3.1 訴諸感性，營造強(qiáng)烈感情色彩

通常在進(jìn)行說服傳播的時(shí)候，既可以通過“訴諸理性”講道理、擺事實(shí)，運(yùn)用理性和邏輯達(dá)到說服的目的，也可以通過“訴諸感性”營造氛圍、感染受眾來達(dá)到說服的目的⑤。

女性Vlogger的受眾大多數(shù)是女性，女性相比于男性來說更加細(xì)膩、敏感，對(duì)女性進(jìn)行說服傳播采取“訴諸感性”的方式能得到更好的傳播效果。以@你好竹子為例，在她所有作品中播放量破千萬的三支Vlog分別為《真正的學(xué)習(xí)，是從離開學(xué)校后開始的》《這是三年后的第二封情書，我嫁給了當(dāng)年的收件人》《2019年終Vlog，我把它唱成了一首歌》。三支Vlog分別是她對(duì)學(xué)習(xí)、愛情和2019年的記錄，從標(biāo)題上就采取了藝術(shù)化的構(gòu)思，給人以觸動(dòng)和遐想。以播放量最高的的Vlog《真正的學(xué)習(xí)，是從離開學(xué)校后開始的》為例，她記錄自己拋去工作在倫敦電影學(xué)院為期一周的沉浸式學(xué)習(xí)，用鏡頭展現(xiàn)她這一周看的書、展、電影、雜志，用自己特有的語言風(fēng)格傾訴她的學(xué)習(xí)感受。多方位的拍攝角度、快節(jié)奏的剪輯、動(dòng)感跳躍的音樂，用自己濃厚的京腔配音作為畫外音，文案既貼切又鼓動(dòng)，金句頻出，如：“學(xué)習(xí)是一件痛苦的事，痛苦的來源是承認(rèn)自己的無知；成年后才發(fā)現(xiàn)做一個(gè)學(xué)生多幸福，生活的意義在于學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)是你能做的最棒的事情?！雹逕o論是內(nèi)核還是外在表現(xiàn)形式，都充斥著豐富而濃厚的感性色彩，而這對(duì)于絕大多數(shù)天性敏感細(xì)膩的女性來說，具有極端的吸引力和說服力。這種強(qiáng)烈的吸引和說服在@你好竹子的廣告片中更能得到印證，@你好竹子的廣告片一般都由自己或自己的團(tuán)隊(duì)策劃和出鏡，即便是廣告，也會(huì)延續(xù)Vlog的風(fēng)格，且有一定故事性。播放量最高的一期廣告視頻是為“一加手機(jī)”拍攝的，名為《不將就Never Settle》，不到五分鐘的視頻回顧了她在英國倫敦打拼的九年里始終對(duì)夢(mèng)想、對(duì)事業(yè)、對(duì)愛情不將就的態(tài)度，記錄她決定從生活了九年的倫敦搬回北京的心路歷程。最后用一句“如果這意味著站起身再次離開，那就走啊，帶我一起上路”引出品牌理念，感染力號(hào)召力極強(qiáng)，這期廣告視頻播放量高達(dá)865.8萬次，評(píng)論9 853條⑦。

對(duì)大多數(shù)的男性Vlogger來說，理性表達(dá)更占上風(fēng)。以@大概是井越為例，他的專業(yè)是哲學(xué)，他的Vlog中更具理性色彩。他經(jīng)常以“not a vlog”來命名自己的Vlog，在這些Vlog中會(huì)記錄他的一些哲理式的思考和對(duì)話。同樣是接廣告進(jìn)行測(cè)評(píng)和推廣，他記錄的更多的是物品的實(shí)際使用體驗(yàn)和具體的參數(shù)性能。例如安德瑪跑鞋的推廣，他以Vlog的形式記錄初春的早晨他在倫敦公園跑步的過程，介紹跑鞋新科技對(duì)于足部包裹感、保暖性和抗震性的提升，以客觀的描述來填充自己的內(nèi)容。再以@ cbvivi為例，他的Vlog題材以體驗(yàn)和制作美食為主，標(biāo)題上往往都簡(jiǎn)潔明了如“不用烤箱的烤紅薯”“分享三家好吃的店”“五分鐘做出完美早餐”等，剪輯上簡(jiǎn)易質(zhì)樸、標(biāo)題醒目，沒有太多的渲染和加工。

男女兩性之間無論是生理上還是思維上都存在顯著差異，而這種差異會(huì)融入到創(chuàng)作中，女性Vlogger相比于男性Vlogger更擅長也更喜愛感性表達(dá)就是這種差異在Vlog中的體現(xiàn)。

3.2 突破常規(guī)，顛覆女性刻板印象

2020年短視頻白皮書顯示，雖然短視頻受眾正在向“全年齡”發(fā)展，但是制作者依然呈現(xiàn)年輕態(tài)。相比起中老年女性，年輕女性更有可能突破傳統(tǒng)觀念的束縛。女性Vlogger作為短視頻創(chuàng)作者的組成部分，在傳播網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布視頻、施加影響，成為部分受眾的意見領(lǐng)袖，和傳統(tǒng)女性形象相比具有突破性。

以儒家文化為主流的中國文化中，對(duì)女性的容貌、言辭、性格、行為等都有一定的規(guī)訓(xùn)。容貌上冰肌雪膚、明眸皓齒；言辭上知書達(dá)理、含蓄內(nèi)斂；行為規(guī)范甚至細(xì)小到笑不露齒、行不動(dòng)裙。雖然現(xiàn)在已經(jīng)打破很多落后腐朽的觀念，但是在適齡階段成家立業(yè)養(yǎng)育后代、“男主外，女主內(nèi)”的家庭分工、女性婚后隨夫家等理念是大多數(shù)人依舊默認(rèn)的、天經(jīng)地義的行為規(guī)范[3]。

但是這些年輕的、接受過多元文化熏陶的女性Vlogger正在有意無意的顛覆女性的刻板印象、打破傳統(tǒng)的行為規(guī)范。@你好竹子膚色較深，喜愛美黑，妝容上追求健康感，服飾搭配個(gè)性夸張；作為一個(gè)土生土長的北京大妞，京腔濃郁直爽外放；1988年出生的她，和外籍丈夫結(jié)婚一周年，輾轉(zhuǎn)于紐約、北京、上海，崇尚自由的生活方式。

頭部女性Vlogger借助自己特有的生活經(jīng)歷，經(jīng)過藝術(shù)化的處理將其呈現(xiàn)給受眾，成為很多女性受眾的理想縮影，她們的言行舉止、處事方式、觀念態(tài)度等具有一定程度上的標(biāo)桿意義。頭部女性Vlogger引領(lǐng)潮流打破對(duì)女性的偏見和束縛，這無疑是促進(jìn)女性成長進(jìn)步的；至于異國文化和本土文化的沖突和差異，不分孰優(yōu)孰劣，但是這也給女性受眾提供了更多視角和選擇，依然是值得肯定的[4]。

4 結(jié)語

Vlogger在Vlog中說服受眾可以從輸出個(gè)人價(jià)值理念、審美觀念和開拓個(gè)人商業(yè)價(jià)值上得以體現(xiàn)，而女性Vlogger對(duì)受眾進(jìn)行說服時(shí)，在傳播方式和目的上具有獨(dú)特性，即訴諸感性——營造強(qiáng)烈感情色彩和突破常規(guī)——顛覆女性刻板印象。就女性Vlogger來說，目前頭部Vlogger數(shù)量依然較少，所以創(chuàng)作內(nèi)容也相對(duì)比較單一，很難出現(xiàn)爆款視頻。Vlog作為一個(gè)誕生成長于國外的視頻創(chuàng)作形式，在中國還有很長的本土化道路要走，女性Vlogger的可挖掘空間也很大，期待更多的女性Vlogger結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特色，打造個(gè)人IP，產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的Vlog，為女性意識(shí)覺醒和女性公共影響力提升增磚添瓦。

注釋

①截至2020年11月16日的微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

②李當(dāng)心·頭部紅火，腰部匱乏，進(jìn)入Vlog賽道的新參者出路在何方？娛樂資本論·2019-01（2020年11月16日）。

③來自Vlogger個(gè)人微博主頁數(shù)據(jù)。

④伊萊休·卡茨《人際影響——個(gè)人在大眾傳播中的作用》，2016-4出版。

⑤郭慶光《傳播學(xué)教程》，2011-4出版。

⑥出自@你好竹子的Vlog《真正的學(xué)習(xí)，是從離開學(xué)校后開始的》中的作者畫外音。

⑦截至2020年11月16日的微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光·傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]伊萊休卡茨·人際影響[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016.

[3]尹小玲.消費(fèi)時(shí)代：女性身體形象的建構(gòu)[M].哈爾濱：黑龍江人民出社，2010.

[4]鄭滿寧.短視頻時(shí)代Vlog的價(jià)值、困境與創(chuàng)新[J].中國出版，2019（19）：59-62.