“網(wǎng)絡(luò)儀式”：重大輿情引導(dǎo)的新范式

宋琳琳 孫明宇

摘 要 網(wǎng)絡(luò)為記憶的脫域提供了可能的條件，成為了經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)同沉淀的元場域，而“網(wǎng)絡(luò)儀式”在其中起到了至關(guān)重要的“認(rèn)同”作用。文章認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)儀式”的“認(rèn)同”建構(gòu)主要來源于三大路徑：意義共識、想象共識、情緒共識。在“認(rèn)同”路徑的框架下，“網(wǎng)絡(luò)儀式”對輿論的引導(dǎo)與情緒的調(diào)動作用凸顯。文章從“輿論效應(yīng)”與“社會情緒”兩個層面推演網(wǎng)絡(luò)儀式在重大突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)過程，并建構(gòu)模型，以明確“網(wǎng)絡(luò)儀式”傳播在引導(dǎo)效能中的運(yùn)作機(jī)理。綜上，通過現(xiàn)實(shí)依據(jù)、認(rèn)同路徑與認(rèn)同效能的闡釋，“網(wǎng)絡(luò)儀式”在參與重大輿情引導(dǎo)方面具有關(guān)鍵性效能，或?qū)⒊蔀檩浾撘龑?dǎo)研究的新范式。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)儀式；輿情；范式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0005-03

“新冠”成為2020年最為敏感的熱詞，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，全國關(guān)于新冠肺炎疫情的話題中，主流疫情層面的捐助援助（90.35）、防控措施（89.67）、疫情發(fā)布（87.04）熱度最高，但同時也衍生出了大量的“次生輿情”，并引發(fā)了多元話語的互動與博弈。多元意義的流動與價值的碰撞，在重大輿情事件天然“焦慮”屬性的前提下，更易造成大眾文化“共同體”層面的符號錯位、意義扭曲以及價值異化，從而引發(fā)“價值共同體”的動蕩。

習(xí)近平總書記在應(yīng)對新冠肺炎疫情工作時的講話中指出：“當(dāng)前疫情防控形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要加大力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，更好強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，更好維護(hù)社會大局穩(wěn)定?！盵1]習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心”，實(shí)則是一種“共識”的凝聚、“價值”的召回、“文化”的喚起。這將是應(yīng)對重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的重要理論途徑。

因此，如何迅速喚出“共識”、凝聚“價值共同體”與文化“想象共同體”成為本文積極思考的問題。本文認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)儀式”將在建構(gòu)“認(rèn)同”層面起到關(guān)鍵作用。

1 現(xiàn)實(shí)依據(jù)：“網(wǎng)絡(luò)儀式”在重大輿情引導(dǎo)研究中的引入

在新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)絡(luò)中曾出現(xiàn)大量“儀式化”傳播形式，如：“武漢加油”、逆行出征微儀式、抗疫無人機(jī)起飛儀式、儀式化標(biāo)語、網(wǎng)絡(luò)公祭、馳援醫(yī)護(hù)人員的送別與迎接、飛機(jī)過水門等，這些“儀式化”的傳播以口號、視頻、表情包、微相冊等形式出現(xiàn)，成為抗疫輿論場域中的濃墨重彩。由此，“網(wǎng)絡(luò)儀式”在重大突發(fā)事件輿情引導(dǎo)中的效能也開始被關(guān)注，而將“網(wǎng)絡(luò)儀式”真正引入重大輿情引導(dǎo)研究還主要來源于兩大重要依據(jù)，一是理論依據(jù)，一是實(shí)踐依據(jù)。

1.1 習(xí)近平總書記的重要講話與觀念為其理論依據(jù)

首先，以習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話為方法論。會議中習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的有效性。”[2]可見，在新媒體背景下，對傳播手段與話語表達(dá)方式的創(chuàng)新，應(yīng)是提升輿論有效性的重要方法之一。而“網(wǎng)絡(luò)儀式”以其新的傳播形態(tài)、更深刻的內(nèi)涵與外延，必將成為網(wǎng)絡(luò)空間中更加活躍、更加新穎的話語表達(dá)方式，這種傳播手段與話語方式的充分利用或?qū)⒊蔀檩浾撘龑?dǎo)的新范式。

其次，以習(xí)近平總書記的“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”理念為著落點(diǎn)。習(xí)近平總書記在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上首次提出建構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”理念，為網(wǎng)絡(luò)輿論場域勾勒了理想藍(lán)圖，在該理念的指導(dǎo)下，上述“傳播手段與話語表達(dá)方式的創(chuàng)新”應(yīng)以“共同體”理念為著落點(diǎn)，引導(dǎo)目標(biāo)應(yīng)促成彌合分歧、重構(gòu)秩序、引領(lǐng)價值。而“網(wǎng)絡(luò)儀式”作為傳播儀式觀下的典型表征，其功能正是關(guān)涉“符號”“共識”“秩序”與“和諧”，其必然在營造“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”方面有著獨(dú)特的效能。因此，從以上現(xiàn)實(shí)依據(jù)出發(fā)，將“網(wǎng)絡(luò)儀式”作為重大突發(fā)事件中輿論引導(dǎo)的新形態(tài)、新手段，并驗(yàn)證其“認(rèn)同”路徑與機(jī)制，將具有重要意義。

1.2 大量現(xiàn)實(shí)事料為其實(shí)踐依據(jù)

在2020年疫情期間，大量“網(wǎng)絡(luò)儀式”為本研究提供了豐富且充足的現(xiàn)實(shí)事料，且大量案例顯示“網(wǎng)絡(luò)儀式”在凝聚社會共識、提供意義解讀空間、維護(hù)社會秩序等方面都起到了積極的輿論引導(dǎo)作用，為“網(wǎng)絡(luò)儀式”引入輿論引導(dǎo)研究范疇提供了有力證據(jù)。

首先，基于“情緒”的引導(dǎo)層面。由于重大突發(fā)事件的天然屬性，公眾的質(zhì)疑、恐慌與焦慮是“天生的”，這時的“心理對抗”情緒往往加重。疫情期間，質(zhì)疑捐贈、懷疑確診數(shù)量、恐慌生活物資缺乏等輿情此起彼伏，這源于對安全感需求的驟然提升，從本質(zhì)上講，這源于對“利益共同體”的不確定性。因此，安撫社會情緒往往最為困難。與此同時，研究者利用新浪微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)輿情分析系統(tǒng)抓取微博信息關(guān)鍵詞，驚喜地發(fā)現(xiàn)：大量有儀式傳播參與引導(dǎo)的“儀式化”事件的情緒大多以“喜悅”為主，如：迎接英雄（69.16%）、過水門（69.6%）、硬核（55.06%）、馳援（41.6%）等等?？梢?，網(wǎng)絡(luò)儀式在輿論的“情緒”疏導(dǎo)中具有正面意義。

其次，基于意義與文化喚起層面。從引導(dǎo)主體上來看，輿情引導(dǎo)具有四方維度，而政府、主流媒體是關(guān)鍵一環(huán)。然而兩者在輿論引導(dǎo)中，由于其信息、權(quán)利、資源的優(yōu)勢地位，往往又在微妙的關(guān)系中處于弱勢，這源于重大突發(fā)事件中公眾對政府與主流媒體需求與要求的驟然提升，從本質(zhì)上講是源于“意義共同體”的不確定性。因此，輿論的引導(dǎo)往往受到質(zhì)疑，或產(chǎn)生逆火效應(yīng)。而“網(wǎng)絡(luò)儀式”則成功打破僵局，它強(qiáng)調(diào)參入者角度與自覺的信仰擴(kuò)散，替代“宣傳”范式，以“文化”為紐帶，將群體意識與群體團(tuán)結(jié)喚醒，更好地起到彌合分歧與價值合圍的效能。另外，在疫情期間，我們發(fā)現(xiàn)公眾對于“引導(dǎo)”的文化性同樣具有需求，對于“武漢加油”和“山川異域 日月同天”的對比曾一度成為焦點(diǎn)?？梢姡妼浾撘龑?dǎo)的內(nèi)核有了更深刻的要求，而這個內(nèi)核就是“文化”“傳承”與“信仰”。恰恰，儀式是文化的表征，儀式傳播更易對文化形成擴(kuò)散與喚醒。研究者發(fā)現(xiàn)，在儀式化傳播內(nèi)容的評論區(qū)內(nèi)“共情”效應(yīng)非常顯著，正面評論與積極態(tài)度較多，且評論的“儀式感”也較為顯著，如共呼口號等。

綜上所述，不論從“理論依據(jù)”還是“實(shí)踐依據(jù)”，均指向本文的研究對象——“網(wǎng)絡(luò)儀式”傳播?！熬W(wǎng)絡(luò)儀式傳播”或可成為重大突發(fā)事件輿情引導(dǎo)的新范式。

2 認(rèn)同路徑：“網(wǎng)絡(luò)儀式”的核心效能

傳播的儀式觀將傳播隱喻為一種“傳承文化的儀式”，而儀式傳播是傳播儀式觀下的一種典型的傳播方式。傳播儀式觀的提出者美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為：“儀式”一詞既具有解釋功能，也具有實(shí)體意義[3]。根據(jù)這一重要界定，本文認(rèn)為傳播儀式觀中的“儀式”應(yīng)既包含儀式的隱喻范疇，也包含儀式的實(shí)體范疇。在這種研究基調(diào)下，“網(wǎng)絡(luò)儀式”正式納入傳播儀式觀的研究范圍。

傳播的儀式觀認(rèn)為，傳播應(yīng)是“時間上對一個社會的維系”和“共享信仰的表征”[4]。不得不承認(rèn)，傳播的儀式觀將傳播以“文化”和“信仰”賦能。另一方面，從傳播研究的歷史進(jìn)程來看，對于“儀式”的功能解讀也大致相同，關(guān)涉“共識”“秩序”與“和諧”。

儀式傳播提出者羅森布爾認(rèn)為儀式是維護(hù)社會秩序最文雅、最適用的方式[5]。美國學(xué)者森福特和巴索認(rèn)為“儀式是一種戰(zhàn)略行動，有助于促進(jìn)社會團(tuán)結(jié)，驅(qū)除可能影響共同體和諧的危險因素”[6]。我國學(xué)者邵培仁結(jié)合民俗展現(xiàn)和節(jié)日儀式的傳播，強(qiáng)調(diào)這些儀式可重建文化“想象共同體”[7]。學(xué)者閆伊默就網(wǎng)絡(luò)傳播為核心的儀式傳播功能進(jìn)行了闡釋，認(rèn)為儀式化傳播在制造同意上更加有效且隱蔽[8]。從以上關(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)：“文化”與“信仰”創(chuàng)造“認(rèn)同”，“秩序”與“和諧”來源于“認(rèn)同”。不論傳播的儀式觀還是儀式的傳播與“認(rèn)同”的制造都具有千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，同樣，這也促成了“網(wǎng)絡(luò)儀式”核心效能的構(gòu)建——認(rèn)同。

與此同時，重大輿情事件中，最大的問題就是“認(rèn)同”問題，“價值共同體”的瓦解來自于價值的異化，重大突發(fā)事件往往是價值異化的催化劑。負(fù)面輿情不斷割裂“價值認(rèn)同”，并加深矛盾，而有效的引導(dǎo)實(shí)則是彌合分歧、重拾價值的過程。因此，“認(rèn)同”研究顯得至關(guān)重要。而“網(wǎng)絡(luò)儀式”的“認(rèn)同”功能恰在重大輿情事件中顯得彌足珍貴。本文認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)儀式”的“認(rèn)同”建構(gòu)主要來源于三大路徑：意義共識、想象共識、情緒共識。

首先，符號的表征作用使復(fù)雜事態(tài)、復(fù)雜情感濃縮于儀式化符號之中，以“文化”“信仰”“時尚”等標(biāo)簽注釋，易于傳播與理解，而更為空曠的釋義空間則可包容更多“不同”想法。在儀式化的符號表征作用下，人們聚集于文化與信仰的廣場，而摒棄了各自的棱角與差異，達(dá)成初步的“意義共識”，這是促成“認(rèn)同”的重要前提。其次，這些儀式化符號通過其表征作用，重構(gòu)了文化與思想的“想象的共同體”，在歡呼雀躍的儀式場域，人們高呼簡短易傳的口號，共筑共同意識的高塔，在儀式的狂歡中，“共識感”被無限放大，“想象共同體”愈加堅固，達(dá)成“想象共識”。再次，“意義共識”和“想象共識”的路徑，必然促成認(rèn)同的內(nèi)化，形成“情緒共識”，情緒是催發(fā)情感凝聚、政治秩序、社會整合以及價值認(rèn)同的核心驅(qū)動力，“機(jī)械團(tuán)結(jié)”由此產(chǎn)生。這是網(wǎng)絡(luò)儀式傳播的“認(rèn)同”路徑，也是引導(dǎo)功能實(shí)現(xiàn)的前提條件。

3 認(rèn)同機(jī)制：演繹“網(wǎng)絡(luò)儀式”的輿論引導(dǎo)過程

在“認(rèn)同”路徑的框架下，“網(wǎng)絡(luò)儀式”對輿論的引導(dǎo)與情緒的調(diào)動作用開始凸顯，本文試圖從“輿論效應(yīng)”與“社會情緒”兩個層面推演網(wǎng)絡(luò)儀式在重大突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)過程，并建構(gòu)模型，以明確“網(wǎng)絡(luò)儀式”傳播在引導(dǎo)效能中的運(yùn)作機(jī)理。

首先，“網(wǎng)絡(luò)儀式”的符號表征功能，在輿論路徑上促成了文化的“疊加-聚焦-擴(kuò)散”效應(yīng)形成；在社會情緒路徑上引發(fā)“群體興奮”。其次，“網(wǎng)絡(luò)儀式”傳播下的“意義共識”，在輿論路徑上加速文化與價值的“合圍”，即使重大突發(fā)事件輿情順利進(jìn)入合意空間，并促成價值共識；在社會情緒路徑上易引發(fā)群體的歸屬感與安全感，即“群體歸屬”。再次，“網(wǎng)絡(luò)儀式”傳播下的“想象共識”，在輿論路徑上有利于促使重大突發(fā)事件輿情迅速極化；并在社會情緒路徑上凝聚為“群體情緒”。網(wǎng)絡(luò)儀式傳播下的“情緒共識”，隨著輿論路徑的信息擴(kuò)散、價值合圍、群體極化逐漸形成“群體興奮”“群體歸屬”與“群體情緒”。在整個輿論引導(dǎo)過程中，“儀式”的隱喻效果、文化的喚起效果可分為三個階段：群體記憶的喚起階段、群體記憶的高漲階段、群體記憶的凝集階段，最后在輿論路徑和情緒路徑上最終達(dá)成彌合分歧、構(gòu)建共識的作用。

“網(wǎng)絡(luò)儀式”在輿論中的運(yùn)行機(jī)制模型如圖1所示。

可見，“網(wǎng)絡(luò)儀式”傳播的參與可以帶來輿情趨勢及社會情緒的雙重效果。在輿論層面，正向的“網(wǎng)絡(luò)儀式”傳播將帶來正向輿情的傳播力提升、正向價值觀的積極合圍以及正向觀念的群體極化；而在社會情緒層面，則可在狂歡的注意力轉(zhuǎn)移中，逐漸消除焦慮的危機(jī)情緒，提升歸屬感與安全感，形成正向的群體情緒（或者說群體團(tuán)結(jié)）。這對于穩(wěn)定重大輿情事件的輿論空間與社會氛圍將具有重要意義。

當(dāng)然，“網(wǎng)絡(luò)儀式”輿情引導(dǎo)范式的提出，還有待實(shí)證研究的進(jìn)一步完善與建構(gòu)，但對其積極意義與創(chuàng)新路徑的思考不容忽視。

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