從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化：媒體深度融合內容生產中的思維嬗變

李嘉卓

【摘要】中國的媒體融合經(jīng)過六年的實踐創(chuàng)新完成了階段性的目標。隨著《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》的出臺，媒體轉型進入了深度融合期。從媒體內容生產的變革過程中可以看到思維方式起到了重要作用。伴隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體生產在數(shù)字化思維影響下經(jīng)歷了數(shù)字報、門戶網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等階段，而社交網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，推動著媒體融合生產從數(shù)字化思維向數(shù)據(jù)化思維進行轉變，這種轉變需要從思想上懂得“數(shù)據(jù)”的價值所在，把握好技術與人的關系，始終堅持“以人為本”的核心思想來實現(xiàn)。

【關鍵詞】媒體深度融合;內容生產;數(shù)字化;數(shù)據(jù)化;思維嬗變

從2014年8月18日《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》出臺，傳統(tǒng)主流媒體就開始了媒體融合改革，經(jīng)過六年多的實踐創(chuàng)新，中國的媒體融合發(fā)展實現(xiàn)了階段性的目標任務。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，又一次從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。隨著“十四五”開局之年的到來，媒體深度融合的工作也在全國各級黨報集團全面展開。在媒體深度融合中，要進入改革深水區(qū)，依托新技術創(chuàng)新內容生產和傳播模式，建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，必須進一步解放思想，實現(xiàn)思維的嬗變。本文通過回顧指導媒體內容生產的思維變化歷程，探討媒體深度融合內容生產中思維升級的關鍵和實現(xiàn)的方法。

一、數(shù)字化思維：計算機與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓媒體內容生產發(fā)生變革

回顧傳媒的發(fā)展歷史可以看到，無論是從印刷術到工業(yè)革命，還是從傳統(tǒng)媒介形態(tài)到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，媒體所經(jīng)歷的大多數(shù)變革，都遵循著技術演進的邏輯。[1]對于媒體的內容生產來說，每當一種新的技術出現(xiàn)，必然會對舊有的思維方式產生極大影響。適者生存的法則，促使媒體必須破除舊有思維模式、直面挑戰(zhàn)。

（一）數(shù)字報：信息的載體從模擬化向數(shù)字化轉變

20世紀80年代以前，我國傳統(tǒng)意義上的媒體大多依照媒介種類的不同來分類，如紙媒、廣播、電視，隨著1986年計算機桌面出版系統(tǒng)的出現(xiàn)，媒體生產正式進入數(shù)字化排版時代。數(shù)字報則是這一技術在傳統(tǒng)媒體早期轉型中應用最多的形式。

數(shù)字報是傳統(tǒng)報紙利用計算機排版系統(tǒng)生成的一種數(shù)字化產品。2006年初，《浙江日報》推出國內首份數(shù)字報。最初的數(shù)字報是其母體報紙的翻版，以報紙的“原汁原味”形態(tài)存在。[2]這種數(shù)字化技術，不僅顛覆了舊有的報紙生產流程，最重要的是改變了新聞生產中的思維方式：讓計算機技術全面參與內容生產的全流程。數(shù)字排版技術的廣泛應用讓媒體的生產全面邁進數(shù)字化時代。被“數(shù)字化”后的新聞信息，既有利于計算機進行處理，也有利于更廣泛地傳播，在數(shù)字化思維的影響之下，整個社會的信息載體實現(xiàn)了從模擬化向數(shù)字化的全面轉變。

（二）網(wǎng)住天下：“門戶網(wǎng)”讓新聞內容的生產模式發(fā)生變革

1994年中國互聯(lián)網(wǎng)正式接入國際網(wǎng)絡后，傳統(tǒng)媒體為了適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也開始進行改革，“門戶網(wǎng)”就是這一時期的典型代表。這一時期，“新媒體”一詞開始出現(xiàn)，新媒體可以被視為新技術的產物，數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡等最新技術均是新媒體出現(xiàn)的必備條件。[3]當時的新媒體特指傳統(tǒng)主流媒體的門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)本質上也是數(shù)字化技術下的產物，但其呈現(xiàn)的形式比數(shù)字報要豐富得多?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，讓媒體生產的思維方式也在不斷發(fā)生改變。作為媒體的門戶網(wǎng)站，除了要呈現(xiàn)本身原創(chuàng)的傳統(tǒng)內容之外，還要呈現(xiàn)非自有的內容信息，利用門戶網(wǎng)站的海量信息、時時更新、訪問便捷等特點，一些影響力大的傳統(tǒng)媒體打造的門戶網(wǎng)在這個階段完成了“網(wǎng)住天下”的初期目標，完成了“一網(wǎng)知天下”的數(shù)字化新聞信息生產流程的再造。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”：社會信息內容流動中的功能性轉變

互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，對整個人類社會的生產、生活、學習等領域產生了極大的影響，這些影響的核心就是讓社會信息內容在網(wǎng)絡流動的傳播中發(fā)生了功能性轉變。

2015年7月4日，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，2016年3月5日的全國“兩會”上，李克強總理在《政府工作報告》中強調，要“大力推行‘互聯(lián)網(wǎng)+政務服務，實現(xiàn)部門間數(shù)據(jù)共享，讓居民和企業(yè)少跑腿、好辦事、不添堵。簡除煩苛，禁察非法，使人民群眾有更平等的機會和更大的創(chuàng)造空間”。[4]“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式從此開始指導各行各業(yè)的改革與轉型。在這一思維方式指導下的融合新聞生產，同樣也發(fā)生了很大的變化。融合轉型中的主流媒體，開始注意到新聞本身正在發(fā)生功能性的轉變。新聞，不僅僅要提供新聞信息，還應當提供相關的信息服務，比如相關鏈接、時評分析、政務信息公開、企業(yè)信息服務等，“互聯(lián)網(wǎng)+服務”的思維指導下生產的新聞與信息產品，能在互聯(lián)網(wǎng)新技術支持下的傳播中實現(xiàn)更大范圍的分享。受眾無論是通過哪種方式獲取的新聞信息，只要是優(yōu)質的新聞內容，則一定會在受眾主動地分享和評論的層層傳播中，不斷產生越來越多的新增價值（超過新聞信息本身的價值），而媒體的影響力、公信力等品牌價值也會在這個過程當中被“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播方式重新形塑。

二、數(shù)據(jù)化思維：移動社交網(wǎng)絡與平臺化的興起引發(fā)深度融合中的思維升級

媒體融合由技術創(chuàng)新引發(fā)，也必須成為技術創(chuàng)新浪潮的一部分才能脫穎而出。所以，不同階段的媒體融合戰(zhàn)略，有著不同的內涵和規(guī)律。前瞻性的媒體融合戰(zhàn)略，必須是深入智能傳播的新變革之中的，既要超越傳統(tǒng)媒體內容驅動的固有思維，也要超越用戶驅動的社交媒體思維，而進入數(shù)據(jù)驅動的智能傳播中尋找真正的藍海，才能建立后來居上的強大傳播力。[5]當大數(shù)據(jù)、云計算、5G和人工智能技術興起之時，“數(shù)據(jù)”成為新時代媒體走向深度融合中最重要的基礎性資源，而數(shù)據(jù)化思維在這里面起到了關鍵性的作用。想要建立起數(shù)據(jù)化思維，需要對新技術支撐下的新傳播生態(tài)中的數(shù)據(jù)有一個比較深刻的認識，主要是需要掌握好移動化、社交化和平臺化中的數(shù)據(jù)特點及其傳播規(guī)律。

（一）移動化數(shù)據(jù)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代內容生產的必然要求

智能手機的廣泛普及讓舊有的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變革。截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，較2020年3月新增手機用戶8885萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%。[6]如此大規(guī)模的手機用戶必然會影響融合媒體的供給側改革（既有生產內容方面的改革，也有傳播機制方面的改變），而以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的用戶聚集地已成為黨媒傳播的“主陣地”，融媒體生產的所有內容必須滿足移動化使用的要求，力爭在“小屏”上呈現(xiàn)出更多更新的創(chuàng)意。原有的簡單“數(shù)字化”的信息生成機制和產品樣式，已不能滿足時代發(fā)展的需要，必須用數(shù)據(jù)化的思維方式革新固有的理念，才能更好地滿足用戶需求。

從數(shù)據(jù)本身來說，移動化數(shù)據(jù)具有“全時空”“更便捷”“視頻化”“交互性強”等特征。這就要求媒體在進行內容生產和傳播中，要將移動化數(shù)據(jù)的特點貫穿到所有的環(huán)節(jié)之中?！叭珪r空”的數(shù)據(jù)體現(xiàn)了移動化傳播的典型特征——無時無地不在傳播，這改變了媒體生產內容的節(jié)奏與效率;“更便捷”的數(shù)據(jù)體現(xiàn)了移動化傳播中數(shù)據(jù)的載體特質，“一手看天下”的智能手機成為所有內容提供者必須適應的基本終端，因此內容生產者與傳播者必須嚴格按手機端的呈現(xiàn)特點來生產與推送;“視頻化”的數(shù)據(jù)體現(xiàn)了當下移動傳播中的流行樣式，網(wǎng)絡直播與短視頻的盛行之勢證明了“視頻化”數(shù)據(jù)已成為當下傳播中的“頂流”，如何生產出高質量的視頻化內容并傳播好、如何用視頻化的內容引領“主陣地”的輿論應當成為媒體深度融合中需要思考的重點;“交互性強”的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出移動傳播中的雙向性特征，是評價傳播效果的一個重要指標，受眾通過移動客戶端獲取內容的同時，能夠及時通過評論反饋觀點與觀后感，其他用戶也能參與此內容下的交互，交互數(shù)據(jù)越多、討論越熱烈就越說明此內容的傳播效果越好。

（二）社交化數(shù)據(jù)：虛擬空間人際交往中所催生的新型信息內容

社交化數(shù)據(jù)產生自社交網(wǎng)絡。如今，從網(wǎng)絡交友延伸出來的社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為幾乎每個人生活中的一部分，成了互聯(lián)網(wǎng)的重要基石。社交化網(wǎng)絡的流行讓傳播中的數(shù)據(jù)變得更為多元化，這些多元化的數(shù)據(jù)能更好地勾畫出用戶的行為特征。從傳播學基本原理看，人類交往的行為本身就是一種傳播，對交往中的行為進行數(shù)據(jù)化的處理后，我們可以更直觀地掌握交往中所包含的普遍規(guī)律與特點?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們提供了一個虛擬交往的空間（即Cyberspace，賽博空間），最終在社交化網(wǎng)絡的支持下形成了網(wǎng)絡空間社會，大家通過不同的網(wǎng)絡終端彼此交流、互相影響，這既是現(xiàn)實社會人類交往行為的一種網(wǎng)絡化投射，也是人類在虛擬空間中彼此交往的心理需求。對于社交化數(shù)據(jù)（即社交化行為數(shù)據(jù)），可以從數(shù)據(jù)化思維的角度出發(fā)，重點關注以下三類數(shù)據(jù)。

一是“圈層”式的關系型數(shù)據(jù)。在社交網(wǎng)絡中，人們通過智能手機的App在虛擬空間中進行交往并形成所謂的“圈層”關系，目前可分為熟人與陌生人兩類“圈層”，用戶會依據(jù)不同“圈層”的關系進行不同類型的交往，而用戶在不同“圈層”交往中產生的關系型數(shù)據(jù)，對于分析用戶群體的關系屬性和關系資源起到了重要作用。今天互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的新的社會性的賦權方式本質上是關系賦權?；ヂ?lián)網(wǎng)是在連接當中造就自己的影響力和對社會及市場重構的價值力的，誰能夠在這種連接中切實有效地掌控和激活蘊含于社會上每一個人當中的關系資源，誰就能夠成為互聯(lián)網(wǎng)時代的英雄。[7]媒體在進行深度融合中應當充分重視和利用好用戶的關系型數(shù)據(jù)，以便實現(xiàn)更為精準的差異化內容生產。

二是分享行為的數(shù)據(jù)。在社交網(wǎng)絡中，用戶最有代表性的行為就是分享（也可稱為轉發(fā)），不同的手機社交App都將分享功能作為最基本的設定。一方面，用戶分享的行為體現(xiàn)出其對優(yōu)質內容的一種個人判斷，這是衡量好內容的一個重要指標;另一方面，用戶將所看到的內容分享到不同的“圈層”，如微信中能分享到“朋友圈”“個人”，可以體現(xiàn)出該內容被再次傳播的具體范圍。這些數(shù)據(jù)對于媒體實現(xiàn)精細化內容生產有著非常重要的參考價值。

三是傳播渠道數(shù)據(jù)。引發(fā)用戶關注的內容，大多都可以在社交網(wǎng)絡中實現(xiàn)多重傳播，如果媒體能夠掌握到多重傳播的具體數(shù)據(jù)，就可以憑此分析出不同的社交網(wǎng)絡對哪些類型的新聞信息內容更感興趣或哪些內容更容易得到廣泛傳播。對傳播渠道數(shù)據(jù)的收集與分析，可以幫助我們找出不同社交網(wǎng)絡、不同“圈層”的受眾群體所真正關注的重要信息的種類與特征，這有利于媒體在深度融合中更好地根據(jù)不同傳播渠道的特點確定不同的傳播策略。

（三）平臺化數(shù)據(jù)：深度融合生產優(yōu)質內容與實現(xiàn)傳播效果最大化的重要基礎

互聯(lián)網(wǎng)在新發(fā)展階段的一個典型特征就是平臺化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺化的特點，意味著信息在平臺上互動分享、資源在平臺上聚合、垂直應用在平臺上共享用戶。[8]

《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要以先進技術引領驅動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創(chuàng)新。[9]可見，互聯(lián)網(wǎng)新技術給予的有力支撐是實現(xiàn)媒體深度融合目標的重要基礎。想要真正掌握互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的新技術，使其為我所用，必須先深入了解什么是平臺化、什么是平臺化的傳播規(guī)律，而數(shù)據(jù)化思維正是平臺化新技術的最重要特點，這種思維主導下的數(shù)據(jù)主要應用在數(shù)據(jù)資源、算法推薦和內容聚合上面。

數(shù)據(jù)資源的共享是平臺化數(shù)據(jù)的基本特征?；ヂ?lián)網(wǎng)在早期發(fā)展中的數(shù)據(jù)，都是離散、不可分享的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，原本依托門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)也開始通過手機終端橫向發(fā)生聯(lián)系。當互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)以后，所有的數(shù)據(jù)資源可以通過平臺底層的分類大數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享，從而破除數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的壁壘，讓數(shù)據(jù)資源在共享中實現(xiàn)新的價值。而平臺化數(shù)據(jù)的典型應用就是算法推薦。最早出現(xiàn)自“今日頭條”的算法推薦，現(xiàn)在已經(jīng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)平臺內容推送中的核心邏輯。原本沒有“生命”的數(shù)據(jù)，經(jīng)過人工智能技術參與的算法分析后，可以實現(xiàn)越來越人性化的內容推送服務。平臺化技術產生的智能數(shù)據(jù)，可以更為精準地捕捉到用戶，讓信息找人不再困難。

三、從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化思維轉變的關鍵

從“數(shù)字化”思維轉變到數(shù)據(jù)化思維的過程，其實是媒體深度融合內容生產的一種思維升級，這種轉變與升級從某種意義上體現(xiàn)出了技術創(chuàng)新引發(fā)的傳播變革這個重要命題。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術的普及應用，中國已經(jīng)迎來新的數(shù)字時代?！蛾P于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出，“要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”[10]，媒體在構建全媒體傳播體系的實踐中，必須讓融合的思維因時而變，根據(jù)新傳播生態(tài)的特點，實現(xiàn)融合思維方式的升級換代，而轉變的關鍵就是：

一要真正從思想上懂得數(shù)據(jù)的價值所在。對于當下來說，將普通紙質內容經(jīng)過計算機的數(shù)字化處理后在網(wǎng)上呈現(xiàn)僅僅只是內容生產的初始階段，如何結合好用戶喜好、傳播渠道、分享方式等數(shù)據(jù)，改變原始優(yōu)質內容的樣態(tài)和呈現(xiàn)方式，實現(xiàn)“一菜多吃”的分眾化處理，并通過平臺大數(shù)據(jù)的人工智能分析，實時記錄好整個內容在網(wǎng)絡傳播中的情況并不斷反饋給內容生產部門，挖掘出數(shù)據(jù)背后更多的價值，將是未來深度融合內容生產中需要重點解決的問題。

二要真正把握好技術與人的關系。技術本身并不會真正改變人類，但技術的使用離不開人的主導。無論是算法推薦抑或是人工智能技術，核心的規(guī)則也都是由人來控制的。所以，數(shù)據(jù)化思維落實在媒體融合的實踐中，首要解決的是“不唯技術論”的原則性問題。處理好人與技術的關系能讓所收集的數(shù)據(jù)更接近真實社會的反映，也能讓接近于真實的數(shù)據(jù)在參與分析、決策中的價值更有現(xiàn)實意義。

三要始終堅持“以人為本”的核心思想。數(shù)據(jù)本身只是計算機里存儲的“0”和“1”的信息代碼，對數(shù)據(jù)的綜合應用，也都是基于類似于算法的一種程序，因此，操控數(shù)據(jù)和開發(fā)數(shù)據(jù)應用功能的始終都是人。如果此“人”出現(xiàn)問題，則會引發(fā)嚴重的后果，既會違背法律所約定的數(shù)據(jù)采集中的隱私保護原則，也會違背傳播倫理的底線。如果能堅持“以人為本”的紅線原則，將人文倫理和道德原則放在比較高的位置上，時刻謹記法律與道德中的規(guī)制，才能讓數(shù)據(jù)真正為我所用、為民造福，才能真正體現(xiàn)出科技人文背后給予整個人類社會的福祉。

新時代的新技術讓互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進入了新階段，這也讓數(shù)據(jù)的價值提升到了一個前所未有的高度。這種變化，促使主流媒體必須更新思維方式，積極在轉型中創(chuàng)造新的成績。尤其在深度融合的內容生產上，我們需要以數(shù)據(jù)化思維，深刻把握這個時代傳播中的數(shù)據(jù)生成機制、數(shù)據(jù)特點和數(shù)據(jù)應用樣式，唯有如此，我們才能在新時代真正把握住新的發(fā)展方向，最終實現(xiàn)媒體深度融合的目標。

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[10]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].中國政府網(wǎng)，2020年9月26日，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

（作者為北京日報社主任編輯）

編校：趙 亮