新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計研究

在廣告創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域，新媒體影響下的廣告創(chuàng)意設(shè)計的特點、內(nèi)容、形式、理念、原則、測評體系、監(jiān)管辦法都與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計有著明顯的不同。由姜余璐、康若熙編著的《新媒體時代下的網(wǎng)絡廣告設(shè)計應用》（2019年4月沈陽出版社出版）一書即立足于新媒體創(chuàng)新發(fā)展這一新環(huán)境，基于傳統(tǒng)廣告設(shè)計的理論體系與實踐體系，對當下網(wǎng)絡廣告設(shè)計的應用發(fā)展進行了理論化的分析與論述。在該書中，作者充分強調(diào)了新媒體在廣告設(shè)計創(chuàng)意實踐中的作用和價值，并在充分肯定新媒體技術(shù)、內(nèi)容與形式的基礎(chǔ)上，列舉新穎前沿的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計案例，對當下網(wǎng)絡廣告設(shè)計進行了創(chuàng)新性的分類、介紹和解析。

該書共有七章：第一章概述了網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生、興起、構(gòu)成要素、特點、優(yōu)勢、形式和類型，架構(gòu)了網(wǎng)絡廣告設(shè)計的基本理論框架;第二章闡述了新媒體時代下網(wǎng)絡廣告的一般原理，并在與傳統(tǒng)媒體廣告的比較中，進一步明晰了網(wǎng)絡廣告的傳播特點、信息元素和形式;第三章分析了新媒體時代下網(wǎng)絡廣告的設(shè)計語言，包括設(shè)計風格、設(shè)計原則、文字設(shè)計、色彩設(shè)計等;第四章分析了新媒體時代下網(wǎng)絡廣告的設(shè)計內(nèi)容，包括創(chuàng)意設(shè)計、標題設(shè)計、動畫設(shè)計、互動設(shè)計等;第五章和第六章分別論述了PC端和移動端的網(wǎng)絡廣告設(shè)計應用形式，包括PC端的網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告等形式，以及移動端的App下載中心廣告、引導頁廣告、信息流廣告、移動網(wǎng)站廣告等形式;第七章強調(diào)了新媒體時代下網(wǎng)絡廣告的測評與監(jiān)管，對網(wǎng)絡廣告的測評指標、測評方式、監(jiān)管對策提出了專業(yè)性的意見與建議。

一、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的特征與優(yōu)勢

新媒體是基于現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡技術(shù)而創(chuàng)新發(fā)展的媒體形式，它基本具備報紙、期刊、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的信息傳播功能，同時又在基礎(chǔ)性信息傳播功能之外增加了信息實時交互、融合等新的特征。從效果上講，新媒體既能有效提高信息傳播的速度、效率、覆蓋面和影響力，也改變了傳播主體和客體的關(guān)系，構(gòu)建了相對平等交互的新型傳播主客體關(guān)系。為了更好地適應新媒體環(huán)境，利用新媒體傳播的優(yōu)勢，廣告創(chuàng)意設(shè)計隨之開啟了現(xiàn)代化、網(wǎng)絡化和新媒體化的發(fā)展道路，即網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計對傳統(tǒng)廣告設(shè)計產(chǎn)生了一定的沖擊，廣告主越來越多地青睞網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計這一新興形式，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的市場份額逐漸擴大。相對于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意設(shè)計，網(wǎng)絡廣告設(shè)計具有內(nèi)容形式豐富多元、信息容量大、受眾廣泛、目標人群精準、成本相對較低、效果及時、互動性強等優(yōu)勢。所以，在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的實踐應用中，人們應當有意識地放大這些優(yōu)勢，借助新媒體信息傳播的速度和質(zhì)量，優(yōu)化廣告信息傳達的效果，提高廣告創(chuàng)意設(shè)計的影響力。

從目前來看，借助新媒體的高速發(fā)展，我國的網(wǎng)絡廣告設(shè)計發(fā)展速度快、規(guī)模大、影響力強，網(wǎng)絡廣告設(shè)計的合作與競爭日益受到人們的關(guān)注和重視，人們得以通過互聯(lián)網(wǎng)更實時地、廣泛地接受廣告信息。在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的傳播過程中，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓蕉嗟厝诤狭巳穗H傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介，打破了傳統(tǒng)的廣告信息傳播邊界，深化了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。但不可否認的是，新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計還存在一些現(xiàn)實性的問題和不足，比如創(chuàng)意質(zhì)量問題、專業(yè)人才缺口問題、網(wǎng)絡廣告設(shè)計監(jiān)管缺位問題等。對此，我國需要持續(xù)推進網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的分析與研究，遵循網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的設(shè)計原則與方法，加快網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、評測監(jiān)管機制創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，繼而促成網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的高質(zhì)量發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的發(fā)展路徑與策略

網(wǎng)絡廣告發(fā)展只有短短十幾年時間，如何才能更好更快地適應新媒體環(huán)境的高速發(fā)展，如何提高網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的質(zhì)量與水平，如何兼顧網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的經(jīng)濟效益、社會效益和藝術(shù)效益。結(jié)合當下的理論研究成果和實踐經(jīng)驗，筆者認為，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告設(shè)計發(fā)展路徑與策略的探索應當包括理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、評測監(jiān)管機制創(chuàng)新和創(chuàng)新人才培養(yǎng)幾個方面。

（一）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的理念創(chuàng)新

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計革新了傳播主體與客體的關(guān)系，廣告目標群體在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計中的參與需求和互動需求得到了充分重視。鑒于此，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計需要與時俱進地促進理論創(chuàng)新，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的新特點、新規(guī)則和新價值，站在目標受眾的角度，深入思考并運用行之有效的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計方法，做好目標受眾的分類、管理和關(guān)系維護，繼而有針對性地進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的設(shè)計、投放和優(yōu)化，以取得更好的廣告信息傳達效果。除了人性化、互動化的要求之外，新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計還十分強調(diào)趣味性和娛樂化。放眼當下，網(wǎng)絡中傳播交互的信息越來越多，但人們在每一個網(wǎng)頁停留的時間卻越來越少，要想在有限的時間里迅速吸引目標受眾，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計應當與時俱進地革新設(shè)計理念，打造娛樂化、趣味性的廣告內(nèi)容或形式，以更富有吸引力的內(nèi)容和沖擊力的視覺形式，滿足目標受眾多元化的需求。不過，值得注意的是，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計還應當堅持綠色、健康、可持續(xù)的發(fā)展理念，不能一味地諂媚市場和受眾，在了解受眾需求的基礎(chǔ)上保持理智，以前瞻性發(fā)展的眼光，推動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的健康、長效、創(chuàng)新發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)容與形式創(chuàng)新

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計研究應當將重點放在內(nèi)容與形式的創(chuàng)新上。在內(nèi)容方面，新媒體技術(shù)與平臺讓信息傳播的效率得到了顯著提升，優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計一經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)絡中，搬運、抄襲、同質(zhì)化的設(shè)計就會隨之出現(xiàn)，不僅嚴重影響了網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的傳播效果，而且在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)中逐漸形成了不良風氣，不利于網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)的健康長效發(fā)展。所以，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計應當堅持內(nèi)容創(chuàng)新，豐富網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的表現(xiàn)手法，增強網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的感染力和影響力。在形式方面，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計應致力于打破現(xiàn)有以圖片、文字、視頻等為主的傳播展現(xiàn)形式，尋求更具有實時性、交互性、創(chuàng)新性的表現(xiàn)方式，吸引目標受眾的眼球，引導目標受眾沉浸式地參與到廣告創(chuàng)意的互動設(shè)計當中，給目標受眾帶來更高質(zhì)量的視覺體驗和信息接受體驗。不管是內(nèi)容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計都需要充分考慮新媒體的媒介特點和目標受眾的需求，定制化地設(shè)計網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容和形式，更好更快地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，擴大網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的覆蓋面，增強網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的宣傳效果。

（三）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的評測與監(jiān)管機制創(chuàng)新

廣告效果評測與監(jiān)管是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。就廣告效果評測機制而言，它能夠更好地借助新媒體環(huán)境下的各項技術(shù)，收集、整合和分析網(wǎng)絡廣告效果投放的效果和受眾的接受情況，進而反饋到廣告創(chuàng)意設(shè)計的創(chuàng)新創(chuàng)作環(huán)節(jié)，改變并優(yōu)化廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)容、形式和目標規(guī)劃，以期達到更好的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計效果。不僅如此，良好的廣告效果評測機制也能夠有效避免注水、作假等情況，給予廣告主更加客觀、真實的廣告效果參考，鼓勵廣告主在真實、有效和權(quán)威的評測標準體系下更好地進行選擇和投放。就網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的監(jiān)管機制而言，傳統(tǒng)的廣告法律法規(guī)在新媒體環(huán)境下是相對滯后的，只有與時俱進地健全和完善網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的監(jiān)管機制，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)才能更好地健康長效發(fā)展，提高公眾的信任度和好感度。

（四）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的創(chuàng)新人才培養(yǎng)

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展對廣告創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了新的要求。從專業(yè)人才培養(yǎng)的角度出發(fā)，廣告創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)的教學需要根據(jù)新媒體環(huán)境的新特點和新變化，與時俱進地革新人才培養(yǎng)的目標、方向和計劃，讓更多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意設(shè)計人才能夠服務于網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)。一方面，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計人才需要始終如一地訓練強化自身的廣告創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)能力，開闊自身的專業(yè)視野，夯實自身的專業(yè)基礎(chǔ)，以扎實的專業(yè)基本功應對日新月異的新媒體的發(fā)展。其實，無論時代如何變化，新媒體環(huán)境如何迥異，廣告創(chuàng)意設(shè)計的本質(zhì)和核心目標是不變的。所以，和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計人才的培養(yǎng)一樣，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計人才的培養(yǎng)也應當以專業(yè)能力的訓練強化為重點，確保網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計人才能夠充分發(fā)揮自身的知識優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，投身于網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的研究工作、設(shè)計工作和營銷管理工作。另一方面，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告創(chuàng)新設(shè)計人才需要提升自身的新媒體理論素養(yǎng)，了解新媒體傳播方式的優(yōu)勢與不足，了解網(wǎng)絡廣告運作中的流程、方法和問題，了解目標受眾的習慣、心理和需求變化，并具備傳播學、營銷學等跨學科的知識與技能，進而更好地服務于網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)，快速適應新媒體環(huán)境下的新變化。

以上就是筆者在研讀該書之后，對我國新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計研究這一課題進行的思考與分析。為了更好地適應新媒體時代的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的研究實踐需要高度重視設(shè)計理念的創(chuàng)新、內(nèi)容形式的創(chuàng)新、評測監(jiān)管機制的創(chuàng)新以及專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新，與時俱進地推動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設(shè)計的長效創(chuàng)新發(fā)展。

[基金項目：2020年重慶市教委人文社科項目“融媒體語境下重慶地區(qū)廣告交互設(shè)計現(xiàn)狀整合與傳播研究”（項目編號：20SKGH054）;2020年重慶師范大學校級教改課題“信息技術(shù)推動下重慶地方院校藝術(shù)設(shè)計課程‘微+教學平臺構(gòu)建與創(chuàng)新研究”（項目編號：202023）]

（趙靜靜/碩士，重慶師范大學美術(shù)學院講師）