風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)偏好與消費(fèi)者的食品安全治理意愿
——基于結(jié)構(gòu)方程模型的量化分析

文/張淑紅 田永勝(．．嶺南師范學(xué)院 廣東 湛江 54048)

內(nèi)容提要：研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知越大,風(fēng)險(xiǎn)厭惡越高；風(fēng)險(xiǎn)感知越大,越愿意參與食品安全治理；風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高,越愿意參與食品安全治理,消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度在風(fēng)險(xiǎn)感知及食品安全治理意愿間起中介作用。這個(gè)結(jié)論對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者參與食品安全社會(huì)治理有非常重要的公共政策含義。

一、概念界定與文獻(xiàn)回顧

(一)“消費(fèi)者”與消費(fèi)者“食品安全治理意愿”的界定

國(guó)內(nèi)外對(duì)“消費(fèi)者”的定義很多,迄今為止還沒(méi)有一個(gè)共識(shí)。如：1985年,我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量局頒布的《消費(fèi)品使用說(shuō)明總則》認(rèn)為消費(fèi)者是“為滿足個(gè)人或家庭的生活需要而購(gòu)買、使用商品或服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員?！盵1]美國(guó)的《布萊克法律詞典》對(duì)消費(fèi)者的定義是：“所謂消費(fèi)者,是指從事消費(fèi)之人,亦即購(gòu)買、使用、持有以及處理物品或服務(wù)之人”[2]英國(guó)學(xué)者 Schr?der(2003)認(rèn)為：“嚴(yán)格地說(shuō),消費(fèi)者被定義為產(chǎn)品的最終用戶,是供應(yīng)鏈中的最終環(huán)節(jié)。在實(shí)踐中,消費(fèi)往往被視為包括個(gè)人購(gòu)買行為。然而,購(gòu)買或準(zhǔn)備食物的個(gè)人不僅可以為自己,而且可以代表其他家庭成員,包括同伴動(dòng)物。[3]這些定義雖然各不相同,但共性是強(qiáng)調(diào)對(duì)商品的“消費(fèi)”。但是,食品的“消費(fèi)”不同于任何商品的“消費(fèi)”之處在于：沒(méi)有任何人不需要食品。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,每個(gè)人的身份都是多重的,在不同的社會(huì)交往活動(dòng)中扮演著不同的角色。即使是那些生產(chǎn)食品的人,也需要購(gòu)買其他種類的食品。從這個(gè)意義上講,每個(gè)人都是食品的消費(fèi)者。特別是在食品安全治理過(guò)程中時(shí),如果同樣作為消費(fèi)者的食品生產(chǎn)者愿意主動(dòng)地供給安全食品,將會(huì)促進(jìn)食品安全的治理水平。因此,本文所指的食品“消費(fèi)者”是指所有購(gòu)買和消費(fèi)食品的人。

基于本文對(duì)“消費(fèi)者”的定義,本文進(jìn)一步界定消費(fèi)者的“食品安全治理意愿”,是指消費(fèi)者為了保障自身和社會(huì)的食品安全而自愿地學(xué)習(xí)食品安全知識(shí)、發(fā)表食品安全意見(jiàn)、購(gòu)買安全食品、生產(chǎn)安全食品、監(jiān)督食品安全等行為的主觀傾向,是決定消費(fèi)者參與食品安全治理活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力,決定著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的食品安全治理水平。

(二)文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者參與食品安全是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分和環(huán)節(jié)。本文從美國(guó)的EBSCO全文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索標(biāo)題為“Consumer”、“Food Safety”及“complain”或者“Consumer”、“Food Safety”及“supervise”的文獻(xiàn),沒(méi)有檢索到任何文獻(xiàn)。檢索標(biāo)題為“Consumer”、“Food Safety”及“Governance”的文獻(xiàn),只有2篇。Todt等(2009)的研究表明,西班牙食品消費(fèi)者認(rèn)為政府的決策受到食品企業(yè)的過(guò)分影響。消費(fèi)者要求決策主要基于科學(xué)觀點(diǎn)及消費(fèi)者偏好,并希望當(dāng)局協(xié)助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買決定。[4]de Krom等(2009)研究發(fā)現(xiàn),食品安全治理存在多重消費(fèi)者理性。因此,采取差異化的治理方式來(lái)恢復(fù)或保持消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心,比采取“一刀切”的方式更有針對(duì)性。[5]

檢索標(biāo)題為“Consumer”、“Food Safety”及“willingness”的文獻(xiàn),共檢索到從2001年到2019年期間發(fā)表的18篇文章,全部都是不同國(guó)家的學(xué)者研究消費(fèi)者對(duì)各類食品的支付愿意。檢索標(biāo)題為“Food Safety”及“willingness”的文獻(xiàn),共檢索到從2001年到2019年期間發(fā)表的28篇文章,基本上都是不同國(guó)家的學(xué)者研究消費(fèi)者為各類安全食品的支付愿意。

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)搜索篇名為“食品安全治理”并“意愿”的文章,顯示為零。搜索篇名為“食品安全”并“意愿”的文章,共有30條結(jié)果。其中,與消費(fèi)者參與食品安全治理相關(guān)的文章分為2類：第一類是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿及其影響因素的研究,多達(dá)18篇。第二類是關(guān)于消費(fèi)者參與食品安全治理的研究。相對(duì)于第一類的研究成果。這類的研究成果只有一篇。夏曉偉等(2018)研究表明：65．4%被調(diào)查者愿意參與食品安全管理,消費(fèi)者食品安全知識(shí)和行為水平較高者、了解消費(fèi)者可以參與食品安全管理者更愿意參與食品安全管理。[6]

總體而言,從EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)及中國(guó)知網(wǎng)的檢索情況看,國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者參與食品安全治理意愿的研究,主要集中于研究消費(fèi)者的“購(gòu)買意愿”。基于本文對(duì)消費(fèi)者的“食品安全治理意愿”的界定,“購(gòu)買意愿”僅僅是消費(fèi)者參與食品安全治理意愿之中的極小部分。可見(jiàn),消費(fèi)者參與食品安全治理的主觀意愿及其影響因素尚未得到國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的足夠重視。為了推動(dòng)食品安全多元治理模式的建構(gòu),必須高度重視廣大消費(fèi)者這一重要的治理主體,充分了解消費(fèi)者參與食品安全治理的意愿及其影響因素。而這正是本文的研究目的。

二、研究假設(shè)與理論模型

(一)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知與食品安全治理意愿

1960年,美國(guó)哈佛大學(xué)的Bauer[7]最先提出“risk perception”這個(gè)概念,指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策結(jié)果存在不確定性,而錯(cuò)誤的決策可能造成損失。國(guó)內(nèi)學(xué)者譯為“風(fēng)險(xiǎn)感知”“風(fēng)險(xiǎn)感知”“風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)”等。借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知及其維度的研究,結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容,提出消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的四個(gè)維度：食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

食品安全風(fēng)險(xiǎn)。曾智等(2014)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在H7N9影響的情況下,對(duì)家禽類食品的風(fēng)險(xiǎn)感知變大,降低了其對(duì)禽類食品的購(gòu)買意愿。[8]王二朋等(2016)認(rèn)為,食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知在我國(guó)消費(fèi)者食品購(gòu)買決策中發(fā)揮重要作用。[9]本文認(rèn)為,當(dāng)消費(fèi)者感知到食品安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí),通常會(huì)激發(fā)出降低風(fēng)險(xiǎn)的意愿。消費(fèi)者感知到的食品安全風(fēng)險(xiǎn)水平越高,就越傾向于參與食品安全治理以降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此,本文提出假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知越大,越愿意參與食品安全治理。

健康風(fēng)險(xiǎn)。Gizaw Zemichael(2019)調(diào)查結(jié)果顯示,本地及國(guó)際食品市場(chǎng)對(duì)市民健康的影響持續(xù)顯著。隨著食品供應(yīng)鏈跨越多個(gè)國(guó)家邊界,食品市場(chǎng)增加了健康風(fēng)險(xiǎn)的國(guó)際化。[10]張玉梅等(2016)研究發(fā)現(xiàn),食品質(zhì)量安全和健康風(fēng)險(xiǎn)感知不僅會(huì)影響到不同動(dòng)物性食品的消費(fèi)量,而且會(huì)影響到居民動(dòng)物性食品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。[11]因此,本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注程度與參與食品安全治理風(fēng)險(xiǎn)的意愿之間有關(guān)。據(jù)此,本文提出假設(shè)：

H1b：消費(fèi)者對(duì)健康的風(fēng)險(xiǎn)感知越大,越愿意參與食品安全治理。

環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。空氣污染、水污染、土壤污染等環(huán)境因素也會(huì)危害食品安全。Laroche等(2001)研究認(rèn)為,消費(fèi)者愿意為環(huán)境友好型的有機(jī)食品支付更高的價(jià)格。[12]張良等(2014)研究發(fā)現(xiàn),養(yǎng)殖地點(diǎn)的分散造成了環(huán)境問(wèn)題擴(kuò)大化、分散化、復(fù)雜化,而環(huán)境問(wèn)題突出也會(huì)影響畜禽生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié),導(dǎo)致食品的安全問(wèn)題頻發(fā)。[13]消費(fèi)者對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的感知,也會(huì)影響到參與食品安全治理的意愿。因此,本文認(rèn)為環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)作用于消費(fèi)者體驗(yàn)而影響食品安全信任的。據(jù)此,本文提出假設(shè)：

H1c：消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知越大,越愿意參與食品安全治理政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

Brewer(2008)等通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),近一半的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管食品中的添加劑、農(nóng)藥殘留、重金屬等有害物質(zhì)感到十分擔(dān)憂,擔(dān)憂程度極大影響對(duì)食品安全監(jiān)管的評(píng)價(jià)；[14]Ortega(2011)等實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)過(guò)政府認(rèn)證的食品有最高的支付意愿；[15]王建華等(2016)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度與食品安全總體評(píng)價(jià)在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)。[16]據(jù)此,本文提出假設(shè)：

H1d：消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)感知越大,越愿意參與食品安全治理。

(二)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好與食品安全治理意愿

消費(fèi)者的意愿和行為不僅受風(fēng)險(xiǎn)感知的影響,也受風(fēng)險(xiǎn)偏好的影響。風(fēng)險(xiǎn)偏好是指消費(fèi)者在對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)感知基礎(chǔ)上對(duì)待某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)表現(xiàn)出的一致的、相對(duì)持久的心理狀態(tài)、傾向和行為反應(yīng)。Arrow(1965)提出了風(fēng)險(xiǎn)偏好的定義。他們假定個(gè)體通常都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的。[17]Binswanger(1980)的研究一方面證實(shí)了Pratt和Arrow關(guān)于個(gè)體是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的這一假定,另一方面也表明個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好存在異質(zhì)性,大多數(shù)個(gè)體為風(fēng)險(xiǎn)厭惡,也有部分個(gè)體為風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好,風(fēng)險(xiǎn)厭惡者群體中個(gè)體也會(huì)表現(xiàn)出異質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)厭惡。[18]王志濤等(2017)研究表明：消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度越高,企業(yè)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)控制越有效,食品安全質(zhì)量就越可靠,食品的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)就越低,否則,食品安全質(zhì)量就越不可靠,食品的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)就越高。[19]

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論,本文認(rèn)為,當(dāng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好越低,通常會(huì)強(qiáng)化采取應(yīng)對(duì)措施的意愿來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好越高,就越不會(huì)參與食品安全治理以降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)?；谝陨戏治?本文提出以下命題：

H2a：消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高,越愿意參與食品安全治理。

(三)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)偏好

國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究關(guān)于食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)偏好之間關(guān)系的文章很少。Curtis等(2006)對(duì)羅馬尼亞和中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買傾向的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品的意愿在兩個(gè)樣本之間有很大的不同。消費(fèi)者的偏好在很大程度上取決于風(fēng)險(xiǎn)感知,羅馬尼亞消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知較高,而中國(guó)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知較低。[20]MariaDickson-Spillmann等(2010)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)食品中的化學(xué)物質(zhì)擔(dān)憂,對(duì)化學(xué)物質(zhì)的積極態(tài)度與食品中的化學(xué)物質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)感知是負(fù)相關(guān)的,劑量反應(yīng)不敏感與食品中的化學(xué)物質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)感知正相關(guān),食品中化學(xué)物質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)感知與對(duì)天然食品的偏好正相關(guān)。[21]Petrolia(2016)通過(guò)三種不同的測(cè)量方法研究了消費(fèi)者對(duì)生蠔的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)選擇生蠔的影響取決于風(fēng)險(xiǎn)偏好與風(fēng)險(xiǎn)感知的相互作用。[22]根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容,提出如下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高；

H3b：消費(fèi)者對(duì)健康的風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高；

H3c：消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高；

H3d：消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高。

(四)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好作為風(fēng)險(xiǎn)感知的中介影響食品安全治理意愿

Pennings等(2002)研究美國(guó)、德國(guó)和荷蘭消費(fèi)者對(duì)瘋牛病事件的反應(yīng),德國(guó)消費(fèi)者比荷蘭和美國(guó)消費(fèi)者更厭惡風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于荷蘭消費(fèi)者來(lái)說(shuō),減少牛肉消費(fèi)的反應(yīng)主要受風(fēng)險(xiǎn)感知的影響,而美國(guó)消費(fèi)者減少牛肉消費(fèi)的反應(yīng)則受風(fēng)險(xiǎn)偏好的驅(qū)動(dòng)。對(duì)于德國(guó)消費(fèi)者而言,風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)減少牛肉的消費(fèi)有顯著影響。不僅受風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)偏好影響,而且受兩者之間的交互作用的影響。[23]Lusk等(2005)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)和風(fēng)險(xiǎn)偏好均對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響,但風(fēng)險(xiǎn)感知比風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)消費(fèi)者的影響更大。如果在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的背景下,風(fēng)險(xiǎn)偏好與食品選擇之間的關(guān)系可能會(huì)更強(qiáng)。[24]Schroeder等(2007)對(duì)美國(guó)、加拿大、墨西哥和日本4005名消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查,研究消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)牛肉消費(fèi)行為的影響。他們發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者是最規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的,而日本消費(fèi)者和墨西哥消費(fèi)者比美國(guó)和加拿大消費(fèi)者認(rèn)為牛肉的風(fēng)險(xiǎn)更高。他們還發(fā)現(xiàn),風(fēng)險(xiǎn)感知比風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)這些國(guó)家消費(fèi)者的牛肉消費(fèi)影響更大。[25]Palich等(1995)認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)偏好是通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)感知影響決策的,即風(fēng)險(xiǎn)感知發(fā)揮中介作用。[26]Lopes(1987)則認(rèn)為,風(fēng)險(xiǎn)偏好直接作用于決策行為,并不是通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)感知來(lái)影響決策,但是兩者之間可能存在調(diào)節(jié)效應(yīng),即風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)偏好與決策行為之間的影響強(qiáng)度。[27]程培堽等(2012)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)食品安全事件反應(yīng)不僅受風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)、而且受風(fēng)險(xiǎn)偏好及兩者之間的交互作用的影響。[28]

從上文可以看出,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)偏好及行為意愿之間關(guān)系的研究結(jié)論并不相同甚至相互矛盾。根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容,本文提出假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度在食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知及食品安全治理意愿間起中介作用；

H4b：消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度在健康風(fēng)險(xiǎn)感知及食品安全治理意愿間起中介作用；

H4c：消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度在環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知及食品安全治理意愿間起中介作用；

H4d：消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度在政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)感知及食品安全治理意愿間起中介作用；

(五)理論模型

基于以上的假設(shè)和分析,本文建立如下的理論模型：

三、數(shù)據(jù)來(lái)源及變量描述

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

本次調(diào)查從問(wèn)卷設(shè)計(jì)到預(yù)調(diào)查再到正式調(diào)查、重新調(diào)查歷時(shí)近兩年。2019年11～12月期間,通過(guò)“極速洞察”商業(yè)調(diào)查平臺(tái)做了付費(fèi)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。正式調(diào)查收回問(wèn)卷1020份,其中,有效問(wèn)卷978份。問(wèn)卷有效回收率為95．88%。

表1 樣本基本特征及描述統(tǒng)計(jì)分析

(二)量表設(shè)計(jì)及描述分析

本次調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)三個(gè)關(guān)鍵變量：風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)偏好和消費(fèi)者參與食品安全治理的意愿,分別設(shè)計(jì)了三個(gè)李克特5分量表。

1．消費(fèi)者關(guān)于食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知量表。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者們多年來(lái)關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)感知情況的研究,本文提出消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知有4個(gè)維度。其中,食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知包括3個(gè)題,健康風(fēng)險(xiǎn)感知包括3個(gè)題,環(huán)境風(fēng)感知包括2個(gè)題,政府治理風(fēng)險(xiǎn)包括3個(gè)題。并采用李克特5點(diǎn)量表法。對(duì)每種風(fēng)險(xiǎn),均根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)感知程度設(shè)計(jì)了由“非常擔(dān)心”到“極不擔(dān)心”五個(gè)描述選項(xiàng),要求消費(fèi)者選出最符合其風(fēng)險(xiǎn)感知的一項(xiàng)。

2．風(fēng)險(xiǎn)偏好量表。國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究風(fēng)險(xiǎn)偏好的測(cè)度方法很多,主要有：確定等值法(certainty equivalent approach)、權(quán)衡法(trade-off"method)、心理學(xué)量表(psychometric scale)、多重價(jià)格列表(Multiple Price List)等。本文采用心理學(xué)量表揭示消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)偏好。根據(jù)國(guó)內(nèi)近年來(lái)爆發(fā)的食品安全事件,筆者選擇了食品化學(xué)污染、食品添加劑及轉(zhuǎn)基因食品三類主要的食品安全風(fēng)險(xiǎn),以測(cè)量消費(fèi)者的食品安全偏好。由此,本文設(shè)計(jì)了針對(duì)“化肥”“化學(xué)農(nóng)藥”“獸藥(化學(xué)用品)”“轉(zhuǎn)基因種子”“轉(zhuǎn)基因飼料”“食品添加劑”“促生長(zhǎng)劑”“除草劑”“化學(xué)合成食品添加劑”等9個(gè)方面的食品安全風(fēng)險(xiǎn),每道題目均包括風(fēng)險(xiǎn)偏好程度從低到高的5個(gè)描述選項(xiàng),風(fēng)險(xiǎn)偏好最低為“絕對(duì)不能使用”,這意味著厭惡風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)偏好最高為“可隨意使用”,這意味著風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好。

3．消費(fèi)者參與食品安全治理意愿量表。本文綜合消費(fèi)者參與食品安全治理的各種意愿,依據(jù)系統(tǒng)性、全面性和科學(xué)性原則,把“食品安全治理意愿”分為11個(gè)維度：(1)學(xué)習(xí)食品安全知識(shí)的意愿；(2)發(fā)表食品安全意見(jiàn)和建議的意愿；(3)傳播食品安全知識(shí)和信息的意愿；(4)搜尋安全食品信息的意愿；(5)購(gòu)買安全食品的意愿；(6)生產(chǎn)安全食品的意愿；(7)銷售安全食品的意愿；(8)參加食品安全監(jiān)督的意愿；(9)舉報(bào)食品安全問(wèn)題的意愿；(10)參加維護(hù)食品安全團(tuán)體的意愿；(11)組建維護(hù)食品安全團(tuán)體的意愿。每一種意愿都設(shè)計(jì)了從“非常愿意”到“非常不愿意”5個(gè)層次的李克特量表,以測(cè)量消費(fèi)者參與食品安全治理的意愿。

4．信效度檢驗(yàn)。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach's Alpha(簡(jiǎn)稱α系數(shù))對(duì)自編的風(fēng)險(xiǎn)感知量表、風(fēng)險(xiǎn)偏好量表及消費(fèi)者參與食品安全治理意愿量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。采用AMOS24．0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)對(duì)自編的風(fēng)險(xiǎn)感知量表、風(fēng)險(xiǎn)偏好量表及消費(fèi)者參與食品安全治理意愿量表進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)。從信度來(lái)看,食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)感知維度、9個(gè)風(fēng)險(xiǎn)偏好維度、11個(gè)治理意愿維度的alpha系數(shù)在 0．801～0．944之間,均大于0．8；組合信度(CR)在 0．801 ～0．945 之間,均大于 0．6；平均變異抽取量(Ave)在0．585 ～0．705 之間,均大于 0．5。 這說(shuō)明量表的信度檢驗(yàn)和收斂效度可以通過(guò)。

5．相關(guān)分析和區(qū)別效度。通過(guò)對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、治理意愿進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析,并比較變量的AVE平方根和該變量與其他任何一個(gè)變量相關(guān)系數(shù),以檢測(cè)變量的區(qū)別效度。結(jié)果表明,食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)偏好之間的相關(guān)性顯著,食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的相關(guān)均顯著,且呈顯著正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)系數(shù)的最大值為 0．476,AVE平方根的最小值為0．765,AVE的平方根大于相關(guān)系數(shù),說(shuō)明本研究的變量具有良好的區(qū)別效度。

四、模型驗(yàn)證與分析

(一)模型驗(yàn)證

根據(jù)上文研究結(jié)果,以及結(jié)構(gòu)方程模型的有關(guān)理論,利用Amos24．0軟件畫(huà)出了風(fēng)險(xiǎn)感知量表4個(gè)維度：食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)偏好的9個(gè)維度、治理意愿11個(gè)維度之間的模型圖,表明食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)對(duì)食品安全治理意愿會(huì)產(chǎn)生直接的影響,并會(huì)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)食品安全治理意愿產(chǎn)生間接的影響,即風(fēng)險(xiǎn)偏好在風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)治理意愿之間起中介作用,具體模型圖見(jiàn)圖1。

圖1 模型圖

由表2可見(jiàn),可以看出假設(shè)模型的整體擬合效果較好,卡方自由度比值為2．782,GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI 指標(biāo)的都大于0．9,符合要求,RMSEA的值為0．043,小于0．08,假設(shè)模型的各個(gè)擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),模型具有較好的擬合度,說(shuō)明假設(shè)模型和收集的數(shù)據(jù)之間能夠較好的匹配。

表2 擬合指標(biāo)

(二)風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)偏好與食品安全治理意愿

由表3可知,食品安全風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿影響的路徑系數(shù)是 0．341(p＜0．001),表示當(dāng)“食品安全風(fēng)險(xiǎn)”每增加1個(gè)單位,“治理意愿”則會(huì)增加0．341個(gè)單位,假設(shè)h1a成立,健康風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿影響的路徑系數(shù)是0．213(p＜0．001),假設(shè) h1b 成立,環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿影響的路徑系數(shù)是 0．062(p＞0．05),假設(shè)h1c不成立,政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿影響的路徑系數(shù)是0．187(p＜0．001),假設(shè)h1d成立,風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)治理意愿影響的路徑系數(shù)是 0．145(p＜0．001),假設(shè) h2a成立。食品安全風(fēng)險(xiǎn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好影響的路徑系數(shù)是 0．290(p＜0．001),表示當(dāng)“食品安全風(fēng)險(xiǎn)”每增加1個(gè)單位,“風(fēng)險(xiǎn)偏好”則會(huì)增加0．290個(gè)單位,假設(shè)h3a成立。健康風(fēng)險(xiǎn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好影響的路徑系數(shù)是 0．246(p＜0．001),假設(shè)h3b成立,環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好影響的路徑系數(shù)是 0．237(p＜0．001),假設(shè)h3c成立,政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好影響的路徑系數(shù)是 0．115(p＜0．01),假設(shè)h3d 成立。

表3 路徑系數(shù)

(三)風(fēng)險(xiǎn)偏好的中介作用

為了檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的中介作用,本研究對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用目前被學(xué)術(shù)界廣泛接受Bootstrap法．Bootstrap法的適用范圍很廣,Bootstrap法中的偏差校正的百分位(Bias Corrected percentile)Bootstrap法提供了最為準(zhǔn)確的置信區(qū)間估計(jì)。[29]

為此,本研究運(yùn)用 AMOS24．0將Bootstrap設(shè)置為2000次,置信區(qū)間取95%進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在食品安全風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿的中介效應(yīng)分析中,間接效應(yīng) β=0．04(BootLLCI=0．011 BootULCI=0．082),間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的中介作用存在且直接效應(yīng)置信區(qū)間不包含0,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的中介效應(yīng)為部分中介,[30]且中介效應(yīng)量(間接效應(yīng)/總效應(yīng))為(0．04/0．36=11．11%),假設(shè)h4a成立。

在健康風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿的中介效應(yīng)分析中,間接效應(yīng) β =0．032(BootLLCI=0．008 BootULCI=0．068),間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的中介作用存在且直接效應(yīng)置信區(qū)間不包含0,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的中介效應(yīng)為部分中介,且中介效應(yīng)量(間接效應(yīng)/總效應(yīng))為(0．032/0．225=14．22%),假設(shè) h4b 成立。

在環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿的中介效應(yīng)分析中,間接效應(yīng) β =0．03(BootLLCI=0．007 BootULCI=0．063),間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的中介作用存在且直接效應(yīng)置信區(qū)間包含0,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的中介效應(yīng)為完全中介,且中介效應(yīng)量(間接效應(yīng)/總效應(yīng))為(0．03/0．085=35．29%),假設(shè) h4c成立。

在政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿的中介效應(yīng)分析中,間接效應(yīng) β=0．016(BootLLCI=0．003 BootULCI=0．038),間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的中介作用存在且直接效應(yīng)置信區(qū)間不包含0,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間的中介效應(yīng)為部分中介,且中介效應(yīng)量(間接效應(yīng)/總效應(yīng))為(0．016/0．19=8．42%),假設(shè) h4d 成立。

五、研究結(jié)論與政策啟示

如何推動(dòng)消費(fèi)者參與食品安全治理,是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。本文以北京、上海、廣州、深圳消費(fèi)者的978份有效問(wèn)卷為樣本,應(yīng)用SPSS、AMOS軟件,研究了風(fēng)險(xiǎn)感知與食品安全治理意愿、風(fēng)險(xiǎn)偏好與食品安全治理意愿以及風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)偏好之間的關(guān)系。通過(guò)研究可以得知：

食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿存在顯著的正向影響,食品安全風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿的影響最大(0．320???),環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿的影響不顯著(p＞0．05),說(shuō)明消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)越高,其治理意愿越強(qiáng)。消費(fèi)者環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的治理意愿不產(chǎn)生顯著的影響,假設(shè)h1a、h1b、h1d成立,假設(shè)h1c不成立。

風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)治理意愿的影響顯著,且為正向影響(0．136???),說(shuō)明消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好為越厭惡風(fēng)險(xiǎn),其治理意愿也越高,假設(shè)h2a成立。

食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好存在顯著的正向影響,食品安全風(fēng)險(xiǎn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的影響最大(0．291???),說(shuō)明消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)越高,其風(fēng)險(xiǎn)偏好為越厭惡風(fēng)險(xiǎn),假設(shè)h3a、h3b、h3c、h3d 成立。

風(fēng)險(xiǎn)偏好在食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間起部分中介作用,且風(fēng)險(xiǎn)偏好在健康風(fēng)險(xiǎn)對(duì)治理意愿間起的中介作用最大,為14．22%,說(shuō)明消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接對(duì)其治理意愿產(chǎn)生影響,同時(shí)還會(huì)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)治理意愿產(chǎn)生間接影響；風(fēng)險(xiǎn)偏好在環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)與治理意愿之間起的完全中介作用,中介效應(yīng)量為35．29%,說(shuō)明消費(fèi)者的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是完全通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)治理意愿產(chǎn)生影響,假設(shè) h4a、h4b、h4c、h4d 成立。

為了提高消費(fèi)者參與食品安全治理的意愿,促使越來(lái)越多的消費(fèi)者參與食品安全治理,提升食品安全社會(huì)治理的成效,本文提出以下三個(gè)方面的建議：首先,食品安全治理部門開(kāi)通食品安全治理熱線或網(wǎng)絡(luò)、拓寬消費(fèi)者監(jiān)督、舉報(bào)食品安全問(wèn)題的平臺(tái)。讓消費(fèi)者便于、易于參與食品安全監(jiān)督和舉報(bào),參與食品安全治理的途徑。聽(tīng)取并吸納消費(fèi)者對(duì)食品安全治理的意見(jiàn)和建議,并且把合理的意見(jiàn)和建議納入政府決策和社會(huì)治理的過(guò)程；其次,各級(jí)各地政府部門通過(guò)政策支持、資金支持,大力促進(jìn)無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品的生產(chǎn)和銷售,積極打擊假冒偽劣的無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品,維護(hù)安全食品的信譽(yù),引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購(gòu)買安全食品,從而引導(dǎo)越來(lái)越多的食品生產(chǎn)者供給安全食品,從而提升全社會(huì)的安全食品水準(zhǔn)；第三,各級(jí)各地政府部門應(yīng)該積極推動(dòng)消費(fèi)者建立參與食品安全治理的社會(huì)組織。單個(gè)的消費(fèi)者在遇到食品安全問(wèn)題時(shí),既沒(méi)有充足的時(shí)間和精力,也沒(méi)有足夠的專業(yè)知識(shí)去維護(hù)自己的合法權(quán)益。如果推動(dòng)消費(fèi)者成立治理食品安全的社會(huì)組織,共享食品安全信息、一起采購(gòu)安全食品、共同監(jiān)督食品生產(chǎn)、以團(tuán)體力量對(duì)會(huì)員遇到的食品安全問(wèn)題進(jìn)行公益性訴訟,有效提升消費(fèi)者參與食品安全治理的能力和效果。