短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及可持續(xù)發(fā)展的對策研究

鐘瑞貞

摘要：短視頻作為現(xiàn)階段一種新型的傳播手段，在其迅速發(fā)展的同時也暴露出了一些問題。作為短視頻核心競爭力的內(nèi)容生產(chǎn)，無疑最值得我們?nèi)ド罹?。本文主要分析短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀、內(nèi)容生產(chǎn)中存在的問題，以及這些問題給社會帶來怎樣的影響，以期促進短視頻行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);發(fā)展策略

中圖分類號：G206文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0019-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能手機的普及和5G技術(shù)的商用，信息視頻化的時代已經(jīng)來臨，在這個飛速發(fā)展的時代，以智能手機為載體的短視頻內(nèi)容受到越來越多的重視和歡迎。內(nèi)容為王的時代，只有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容才能在未來短視頻行業(yè)激烈的競爭中生存，那么現(xiàn)階段內(nèi)容生產(chǎn)依然面臨著各種問題，什么內(nèi)容更受用戶歡迎以及如何提供內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶需求，增強內(nèi)容競爭力，是短視頻平臺生產(chǎn)者需要解決的問題，那么本文主要剖析短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀存在的問題，洞察用戶需求，為打造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容提出一些建議與對策。

一、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題

短視頻是指時長一般在10分鐘以內(nèi)，適合在移動狀態(tài)及短時休閑狀態(tài)下觀看的，能在各種新媒體平臺上高頻發(fā)布的視頻內(nèi)容。短視頻的興起，讓內(nèi)容生產(chǎn)更方便，也讓內(nèi)容消費成為一種新的趨勢，人人都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者，由此開啟了全民創(chuàng)作時代。短視頻內(nèi)容的極大豐富，同時也暴露出了以下幾點問題。

（一）短視頻內(nèi)容亂象嚴重

在人人都是生產(chǎn)者和傳播者的短視頻時代，每個人都有權(quán)利去表達，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)體系已初見規(guī)模。由于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)涉及創(chuàng)意、拍攝、表演等多個環(huán)節(jié)，相較于其它新媒體的門檻要高，而當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍不成熟，短視頻創(chuàng)作隊伍水平參差不齊，UGC素人生產(chǎn)為主的視頻內(nèi)容，由于其制作成本低，效果不穩(wěn)定。盡管UGC有著巨大的內(nèi)容潛力，在廣度與靈活性上有著較大的優(yōu)勢，極大地豐富了短視頻內(nèi)容，但由于其發(fā)展定位不明確、內(nèi)容制作不精良、效果不穩(wěn)定等因素，使大多數(shù)UCG生產(chǎn)的內(nèi)容僅作為娛樂消遣;相較于PGC以專業(yè)團隊生產(chǎn)的內(nèi)容，由于對視頻人設(shè)定位明確，視頻內(nèi)容按需定制設(shè)計，制作精良，在內(nèi)容表達上更清晰且更具創(chuàng)意。但目前，80%的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)由UCG完成，僅有20%的內(nèi)容由PCG團隊制作，因此我們可以看到短視頻的內(nèi)容整體質(zhì)量不高，主要活躍在三四五線城市居多，長期生活在社會邊緣，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)為這一群體開啟了新的話語體系，為了能獲得更多關(guān)注，前期的UCG群體野蠻生長，如在一個爆款視頻出現(xiàn)后，跟風模仿制作爆款視頻，以此來博取眼球。甚至有些視頻號專門教授如何打造爆款，讓用戶直接參照模仿，進而創(chuàng)造更多內(nèi)容相似的短視頻。為了獲得更多的流量關(guān)注，短視頻內(nèi)容也經(jīng)常直接挪用熱門的影視素材片斷進行簡單剪輯呈現(xiàn)，創(chuàng)作者成為了網(wǎng)絡(luò)視頻的搬運工而不是創(chuàng)作者，而觀眾也在不斷重復地觀看同類視頻。這種大規(guī)模的模仿，缺乏新意的重復濫造，一味地以取巧的方式迎合大眾，忽視內(nèi)容生產(chǎn)的意義與價值，甚至沒有意識到這種創(chuàng)作模式下觀看的視頻千篇一律，只是不同的外在形式包裹下的同質(zhì)化的內(nèi)核。

短視頻發(fā)展至今，歷經(jīng)了4個重要階段，短視頻的內(nèi)容監(jiān)管力度雖在逐漸增強，但依然不足。為了搶占用戶的注意，實現(xiàn)內(nèi)容突圍，錄播奇觀化的內(nèi)容吸引注意，甚至傳播虛假信息，對產(chǎn)品的功能夸大宣傳，利用“個體使用效果不同”的說法蒙混用戶，這些問題的背后是對短視頻內(nèi)容監(jiān)管力度不足的反映。目前仍有不良內(nèi)容的短視頻在平臺上時有出現(xiàn)，一些充斥著惡俗、暴力、謠言，違反人類倫理道德，甚至觸碰法律底線的短視頻內(nèi)容仍不時在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布，而這些短視頻內(nèi)容的制作發(fā)布往往受到不良動機驅(qū)使，反映了短視頻內(nèi)容監(jiān)管依然存在不少問題，市場監(jiān)管部門應(yīng)對此作出嚴厲整治，避免造成不良的社會影響。

（二）短視頻內(nèi)容價值缺失

在資本利益的驅(qū)逐下，短視頻行業(yè)受商業(yè)環(huán)境的影響，一方面，為了迎合消費者的需求，大量制作與商業(yè)相關(guān)聯(lián)的短視頻內(nèi)容，短視頻平臺成為各大廣告主營銷的主要渠道。如大量廣告內(nèi)容的出現(xiàn)，包括信息流廣告、開屏廣告、內(nèi)容植入廣告等各種形式的廣告無處不在，過度廣告化的短視頻，影響著用戶的使用體驗，短視頻平臺淪為廣告推廣的主要渠道，最終將用戶引向消費主義;另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起同樣受到資本的青睞，網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)上也是消費經(jīng)濟，在利益驅(qū)使下，頭部網(wǎng)紅通過內(nèi)容生產(chǎn)嫁接電商，設(shè)計短視頻內(nèi)容來為引流商品進行情感溢價，借助頭部KOL的權(quán)威，進行情感的勸誘，使粉絲在其勸服下產(chǎn)生購買行為。如“口紅一哥”李佳琦，在文案設(shè)計上，不僅對產(chǎn)品的性能、功效做了一些夸張的手法處理，而且他的口號“Oh My God，買它！”讓更多粉絲沉浸在其勸誘的語境中無法自拔。但他推薦的很多美妝產(chǎn)品對于一般的消費者來說是支付不起的，但年輕消費者受消費主義的影響，會不顧自身實際經(jīng)濟情況，依然選擇超前消費等行為。一些有實力的網(wǎng)紅，通過直播帶貨，在直播期間夸大宣傳，號召粉絲購買，設(shè)定優(yōu)惠額度，導致粉絲搶購的現(xiàn)象層出不窮。此外，短視頻現(xiàn)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑褂脩糸L時間沉浸在短視頻營造的虛擬世界中，在受消費主義主導下生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容較為空泛，沒有太多實質(zhì)性的價值，缺乏社會意義，甚至為了獲利，制作出一些違反網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)容。

（三）短視頻內(nèi)容版權(quán)紛爭

2019年4月，一條公司未經(jīng)原作者授權(quán)直接搬運了一段2分鐘的視頻用作廣告宣傳，被罰50萬元，成為全國首例賠償款最高的短視頻侵權(quán)案[1]。自短視頻興起以來短視頻內(nèi)容版權(quán)紛爭就沒間斷過，隨著短視頻的深入發(fā)展，版權(quán)問題卻一直存在，不可否認，自2016年短視頻的爆火，前期的野蠻生長，使版權(quán)問題已成重災(zāi)區(qū)。由于短視頻制作成本低、體量過大，制作者無法通過有效的途徑保障作品的合法權(quán)益，使得視頻制作者面臨被侵權(quán)的風險。此外，由于相關(guān)法律法規(guī)的不完善，各短視頻賬號為了能迅速抓獲流量，各種形式的視頻“搬運工”應(yīng)需而起，在未經(jīng)授權(quán)的情況下，把原創(chuàng)的電視、電影片斷進行截取、拼接，或者直接上傳，以此獲利，這種簡單的操作已在各類視頻剪輯軟件技術(shù)中普及運用?；旒舻囊曨l在短視頻平臺上大量出現(xiàn)且得到了不少的流量，吸引了更多的模仿者，導致短視頻侵權(quán)事件不斷。當某一短視頻成為熱門，平臺眾多的UCG相繼模仿照搬，創(chuàng)意全無，這些行為嚴重損害了視頻原創(chuàng)者的合法利益，可悲的是大多視頻制作者不認為這樣的操作行為是侵害原創(chuàng)者的合法利益，原因在于：第一，短視頻行業(yè)從發(fā)展初期對視頻版權(quán)沒有作明確的規(guī)定，在審核視頻過程中，不對此類視頻作限制，審核機制相對較放松;第二，制作者維權(quán)成本過高，且難以收集證據(jù)，即便勝訴，獲賠金額與維權(quán)成本反差太大，導致制作者維權(quán)動力不足;第三，短視頻制作者素質(zhì)水平不一，短視頻制作門檻低，只要你愿意就可以發(fā)布，沒有門檻便導致了大量劣質(zhì)視頻及侵權(quán)行為的出現(xiàn)，因而提高視頻創(chuàng)作者的素養(yǎng)，自覺遵守相關(guān)法規(guī)，以身作則，短視頻平臺才能有更美好的明天。

二、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展對策

（一）洞察用戶需求深挖細分領(lǐng)域

短視頻行業(yè)從娛樂化內(nèi)容起步，經(jīng)過野蠻生長后在短時間內(nèi)收獲了大量用戶，收獲了流量紅利。當行業(yè)進入深發(fā)展期，同質(zhì)化內(nèi)容易造成短視頻持續(xù)發(fā)展的阻力，而原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則成為短視頻行業(yè)提升用戶關(guān)注的著力點。從用戶對內(nèi)容需求的角度來看，多元且個性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容易受青睞，現(xiàn)階段泛娛樂內(nèi)容雖仍為剛需，而知識和泛資訊類需求則持續(xù)增長，垂直化細分領(lǐng)域蘊藏著巨大的流量空間。大多數(shù)主流短視頻平臺掌握了平臺用戶的數(shù)據(jù)，每個平臺的調(diào)性、用戶習慣、流量分發(fā)策略等都不一樣，那么短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要利用數(shù)據(jù)分析，對用戶需求進行洞察分析，讓短視頻內(nèi)容創(chuàng)作有據(jù)可循。在做具體的短視頻選題之前，可以利用熱詞分析和指數(shù)分析等工具，先進行內(nèi)容主題篩選，掌握用戶動態(tài)，找到什么內(nèi)容是用戶真正關(guān)心的，從而精準抓住用戶，并生產(chǎn)更符合用戶需求的視頻內(nèi)容[2]。在新的傳播形態(tài)下，用戶興趣導向在未來短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中顯得越來越重要，為用戶提供感興趣、有價值的內(nèi)容，決定著短視頻“下半場”的發(fā)展命運。

隨著短視頻內(nèi)容向各垂直細分領(lǐng)域的拓展，未來拓展中長尾垂直內(nèi)容是提升短視頻差異化的重要著力點。在成熟型內(nèi)容類別中，搞笑、情景劇類、唱歌表演類、美食美妝類的內(nèi)容數(shù)量已十分龐大，市場飽和度過高，單憑顏值或者跟風拍攝，已經(jīng)很難取悅?cè)諠u挑剔的短視頻受眾，但這些領(lǐng)域依然存在較廣闊的創(chuàng)新空間，有亮點和記憶點及出品俱佳的內(nèi)容依舊受到市場的追捧[3]。在專業(yè)細分領(lǐng)域上，以專業(yè)知識、技能才藝為代表的垂直領(lǐng)域目前來看存在較大的空白，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，而擁有濃厚地方特色的?nèi)容，也在短視頻內(nèi)容細分市場中表現(xiàn)搶眼。

（二）打造精品內(nèi)容

短視頻能在短時間內(nèi)迅速走紅，并逐漸成為現(xiàn)代信息傳播交流的重要途徑，其重要的原因在于其傳播碎片化、信息可視化、即時交流互動等特點，使其得到了快速的發(fā)展。但在其發(fā)展中也存在一定的問題，包括內(nèi)容制作簡單，大多以娛樂性為主，難以獲得更深層、更全面的信息。而現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體，本身在視頻制作上有著先天的優(yōu)勢，也擁有著大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，而這些資源往往在播放后被封存，現(xiàn)階段如何把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在現(xiàn)有的新媒體短視頻領(lǐng)域激活，不僅給傳統(tǒng)媒體帶來了生機，同時也為短視頻提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，實現(xiàn)共贏。例如，央視制作的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目：《朗讀者》《故宮紀錄片》等，這些節(jié)目通過大量的調(diào)研，在制作過程中花費相當大的人力物力，這些高水準的節(jié)目具有一定的教育意義，若只存放在資料庫中就太可惜了，可以將其進行“碎片化”處理，把節(jié)目精彩的內(nèi)容制作成一個個幾分鐘的短視頻，打造某個方向的專題欄目，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再傳播，將這些專題欄目在短視頻中打造成一股清流，引領(lǐng)短視頻內(nèi)容向更高品位、更高水準的方向發(fā)展。

三、結(jié)語

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人人都是生產(chǎn)者與傳播者的短視頻領(lǐng)域憑著其獨有的優(yōu)勢，迎來了新的發(fā)展機遇。而在其迅速發(fā)展的過程中必然存在不可避免的問題，作為其核心競爭力的內(nèi)容生產(chǎn)，尤其突出，主要體現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化無新意，消費主義盛行，內(nèi)容生產(chǎn)缺失內(nèi)涵，內(nèi)容版權(quán)紛爭等，這些問題阻礙著短視頻領(lǐng)域發(fā)展的步伐，而如何突破現(xiàn)有困境，筆者從兩個方面進行了具體分析，主要包括掌握用戶的需求，細分領(lǐng)域的深挖，結(jié)合現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)資源打造高品質(zhì)短視頻，激勵內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作，總的來說，短視頻一開始從野蠻生長造成了很多現(xiàn)實難題，但相信短視頻“下半場”的發(fā)展會有新的突破，并將持續(xù)健康發(fā)展下去。

參考文獻：

[1]靖鳴，朱彬彬.我國短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的問題及其對策[J].新聞與傳播研究，2018（11）：19-24.

[2]馬昌博.短視頻運營：本質(zhì)、原則與方法[J].新聞愛好者，2020（4）：94-96.

[3]高菲.Z世代的短視頻消費特征分析[J].新聞與傳播研究，2020（5）：40-42.

[責任編輯：楊楚珺]