公關(guān)人“四維”勝任力與“Account+”職級(jí)體系

經(jīng)常有些年輕的新入行者或者打算畢業(yè)后進(jìn)入行業(yè)的在校大學(xué)生問(wèn)我，成為一個(gè)公關(guān)人，需要具備哪些能力？其實(shí)，這也是公關(guān)服務(wù)行業(yè)在招人、選人、用人方面所面臨的問(wèn)題。為此，我設(shè)計(jì)了這套“四維”勝任力模型，以及與之配套的“Account+”職級(jí)體系，已經(jīng)在多家快速成長(zhǎng)的創(chuàng)新型公關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)得到應(yīng)用。

所謂“四維”勝任力，包括邏輯溝通力、洞察創(chuàng)意力、團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力和創(chuàng)新學(xué)習(xí)力4個(gè)維度，每個(gè)維度依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、能力與成長(zhǎng)值等分為4個(gè)層級(jí)，分別由自評(píng)和他評(píng)來(lái)形成對(duì)從業(yè)者的勝任力狀態(tài)評(píng)估，然后對(duì)應(yīng)到“Account+”職級(jí)體系中，匹配崗位、職級(jí)、薪酬，并指導(dǎo)職業(yè)成長(zhǎng)方向、規(guī)劃和行動(dòng)。

邏輯溝通力

主要是指在與不同對(duì)象開(kāi)展溝通中，能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c技巧，確保質(zhì)量與效率，且盡可能減少無(wú)效溝通、降低溝通風(fēng)險(xiǎn)的能力，溝通的范疇不單指口頭形式，還包括電話、即時(shí)在線、書面文件、面對(duì)面等形式。

邏輯溝通力的4個(gè)層級(jí)勝任要求：

在我近二十年的職業(yè)生涯中，我不斷深刻地理解，溝通是日常公關(guān)服務(wù)工作中最基本的屬性和要義，我們幾乎是無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在與各種工作對(duì)象，如不同行業(yè)客戶及其不同職責(zé)的負(fù)責(zé)人，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中的不同經(jīng)驗(yàn)、分工與性格的伙伴，不同區(qū)域、類型與特點(diǎn)的媒體人，以及各種細(xì)分特征的公眾，保持溝通狀態(tài)。這當(dāng)中，雖然會(huì)因時(shí)間與地點(diǎn)等環(huán)境的不同，由此而形成的目標(biāo)對(duì)象訴求的特定差異。這些情況的交叉都為溝通行為帶來(lái)更為多樣的挑戰(zhàn)，最直接的體現(xiàn)就是在溝通邏輯上，因?yàn)樗鼪Q定了溝通的效率與質(zhì)量。這就是我不只提“溝通力”，而強(qiáng)調(diào)“邏輯溝通力”的根本原因。

那么，“邏輯溝通力”如何修煉呢？

具體來(lái)說(shuō)，在方法上，可以通過(guò)三步來(lái)做到：

第一步，對(duì)關(guān)鍵信息點(diǎn)或者信息條進(jìn)行梳理，即我們?cè)跍贤ㄖ幸磉_(dá)的關(guān)鍵信息有哪幾點(diǎn)或者哪幾條？

第二步，上述若干點(diǎn)或者關(guān)鍵信息之間的關(guān)系是什么？

第三步，從文字陳述上檢查其所表達(dá)意思的準(zhǔn)確性與完整性。

特別需要提醒的是，要確保連貫地把這三步落實(shí)到位，公關(guān)從業(yè)者的文字功底必須扎實(shí)、純熟，對(duì)文字駕馭也必須做到游刃有余。

而關(guān)于文字的駕馭能力，曾經(jīng)有位應(yīng)屆畢業(yè)生在接受面試時(shí)問(wèn)了我，“文字功底好要到什么程度？需要寫過(guò)小說(shuō)嗎？”

我當(dāng)時(shí)說(shuō)，“不需要寫過(guò)小說(shuō)，只需要初中畢業(yè)中等以上語(yǔ)文水平，再加上堅(jiān)持閱讀與寫作，持續(xù)總結(jié)與思考，就可以。”

具體來(lái)說(shuō)，就是回歸到“5W1H”（Who誰(shuí)、When何時(shí)、Where何地、Why為何、How如何）這一基礎(chǔ)工具的使用。而事實(shí)上，這看起來(lái)簡(jiǎn)單，真正用好卻挺難，我常給行業(yè)新人的建議是，先從寫會(huì)議紀(jì)要和堅(jiān)持日清日畢報(bào)告來(lái)入手，這是和日常工作結(jié)合最緊密、實(shí)現(xiàn)門檻低、且對(duì)提高邏輯溝通力最有效的兩個(gè)途徑。而且，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，可選擇的工具也更多了，比如電子便簽這樣的手機(jī)應(yīng)用軟件，以其貼身的輕便易用特點(diǎn)而讓使日清日畢的難度更低。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)，往往如果連會(huì)議紀(jì)要都寫不好，或者日清日畢報(bào)告都堅(jiān)持不下去的，邏輯溝通力大部分都比較差，不僅溝通效率與質(zhì)量保證不了，對(duì)進(jìn)一步的洞察創(chuàng)意力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，還有創(chuàng)新學(xué)習(xí)力等要求，更無(wú)從談起。

洞察創(chuàng)意力

尤其需要注意和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，我所指的不單是“創(chuàng)意力”，而是“洞察創(chuàng)意力”！即策略、創(chuàng)意，以及傳播內(nèi)容、媒介架構(gòu)等的形成，必須是依賴相應(yīng)的完整、深入、嚴(yán)謹(jǐn)洞察，而非基于漫無(wú)邊際、毫無(wú)章法、莫名其妙、簡(jiǎn)單推理。

而且，在社交媒體與大數(shù)據(jù)普及應(yīng)用于公關(guān)實(shí)踐的大背景、大趨勢(shì)下，創(chuàng)意對(duì)洞察的依賴程度不是降低了，反而是更加能有助于提高創(chuàng)意的效率與效果了。

洞察創(chuàng)意力的4個(gè)層級(jí)勝任要求：

站在公關(guān)人的基本能力這個(gè)角度來(lái)看，我認(rèn)為創(chuàng)意組織模式的創(chuàng)新，遠(yuǎn)比用舊的組織模式去碰運(yùn)氣式地進(jìn)行洞察創(chuàng)意的實(shí)施更重要。

因?yàn)檠永m(xù)舊的洞察創(chuàng)意組織模式，更多的其實(shí)還是形式的變化，比如由純文字時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)，到視覺(jué)元素被廣泛應(yīng)用，再到技術(shù)手段大量結(jié)合于創(chuàng)意呈現(xiàn)，這固然已經(jīng)是非常顯著的改變與進(jìn)步，卻并不是從根本上解決公關(guān)創(chuàng)意底層的運(yùn)作邏輯。

我常以二戰(zhàn)時(shí)候兩種比較有代表性的作戰(zhàn)方式來(lái)做比照。一種是以德國(guó)人為代表的，用大型的裝甲集團(tuán)、空軍集群，就是把坦克、飛機(jī)集中起來(lái)使用，由此實(shí)施的閃擊戰(zhàn)，短期之內(nèi)就橫掃歐洲大陸。而坦克其實(shí)最先由英國(guó)人發(fā)明，之后英軍的每個(gè)營(yíng)都配備坦克，然后分散使用，每個(gè)英軍都感覺(jué)自己很厲害。但是，恰恰是這種落后的陸軍作戰(zhàn)組織模式卻被德國(guó)人碾軋。另一種則是以日本人為代表的將各種便攜的陸軍作戰(zhàn)武器配置到小隊(duì)，組建靈活機(jī)動(dòng)、火力組合齊全的全建制作戰(zhàn)單元，加之日軍的單兵作戰(zhàn)能力較強(qiáng)，戰(zhàn)斗力自不必說(shuō)，這是日軍在侵華早期推進(jìn)迅猛的重要原因之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，公關(guān)的創(chuàng)意組織模式也到了一個(gè)必須要做出改變，而且是從底層進(jìn)行改變的節(jié)點(diǎn)。以我的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，大概從2005年到2010年期間，隨著本土主流公關(guān)代理公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的速度成為業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)拖累，于是諸多公司采取類似二戰(zhàn)時(shí)德軍裝甲、空軍集群的組織作業(yè)模式，比如搭建策略研究、創(chuàng)意、媒介、活動(dòng)等支持平臺(tái)作為后端，而把日?；目蛻舴?wù)與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)作為前端的事業(yè)部門，這樣的組織模式，有利于業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)大和商業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提升，可以說(shuō)某種程度上對(duì)當(dāng)時(shí)階段各公司的擴(kuò)張起到了重要的積極促進(jìn)作用。

然而很快，這種組織模式的中介屬性過(guò)強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)管理過(guò)重、響應(yīng)速度慢、對(duì)固定客戶服務(wù)的定制能力偏弱等弊端就暴露出來(lái)，所以，我在2010年很堅(jiān)決地推動(dòng)了當(dāng)時(shí)由我所負(fù)責(zé)的媒介中心這個(gè)集群的拆解，而將其按照行業(yè)屬性，能力與經(jīng)驗(yàn)的匹配度，以及個(gè)人意愿等，分解到對(duì)應(yīng)的事業(yè)部門。這其實(shí)就是把前端的事業(yè)部門按照類似于前述的日軍全建制小隊(duì)進(jìn)行重新組織。

這種新的組織模式，更有利于發(fā)揮團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)人的潛力，減少了運(yùn)行中的中間環(huán)節(jié)，縮短了溝通反應(yīng)的距離，可以增強(qiáng)同一團(tuán)隊(duì)內(nèi)不同崗位間的協(xié)同配合，事業(yè)部門的機(jī)動(dòng)靈活性得以加強(qiáng)，能更好的跟上客戶變化著的需求，洞察創(chuàng)意服務(wù)的針對(duì)性得到切實(shí)改善，對(duì)客戶滿意度是最有力的保障。

這種組織模式的變化，除了體現(xiàn)到面向客戶的距離更近了，和媒體、消費(fèi)者的距離也可以變得更近，運(yùn)行速度自然就更快。

當(dāng)然，這樣的“近”也好，“快”也罷，要從根本上得到貫徹，還得由相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力作為基礎(chǔ)。

團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力

從定義上，團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)的、集體的協(xié)同合作行動(dòng)能力或力量，而不是個(gè)體的、單人的行動(dòng)能力或力量。

團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力的4個(gè)層級(jí)勝任要求：

我曾經(jīng)看到過(guò)一份研究報(bào)告里提到說(shuō)一群大雁飛行集體同向飛行，比一只大雁單獨(dú)飛行，耐力要大出71%，這是一種團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力的某種側(cè)面體現(xiàn)，其中比較重要的就是必須方向一致、力量協(xié)同。同時(shí)，既然是行動(dòng)力，那就必須是動(dòng)腦、動(dòng)嘴、動(dòng)手的整體連貫。

我們都深有體會(huì)，在一個(gè)越來(lái)越開(kāi)放的大環(huán)境下，公關(guān)作為一個(gè)具有天然而突出公眾屬性的行業(yè)，從業(yè)者的團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力意識(shí)應(yīng)該是更強(qiáng)的，團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的體現(xiàn)也應(yīng)該是更顯著的，團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力對(duì)每個(gè)個(gè)體的關(guān)照，同時(shí)也是約束，是更深入到日常細(xì)節(jié)和自發(fā)行為中的。

就比如曾經(jīng)我有一次給一個(gè)新客戶提案，陳述完方案后，客戶的負(fù)責(zé)人問(wèn)了我一個(gè)極有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，“你們公司或者未來(lái)打算服務(wù)我們的團(tuán)隊(duì)，在策略、創(chuàng)意、資源、傳播、危機(jī)、活動(dòng)等方面，哪一點(diǎn)最強(qiáng)？”我當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)并回答是，“我們都很強(qiáng)，因?yàn)槲覀兪且患倚袠I(yè)領(lǐng)先的、有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累的、整合服務(wù)能力很強(qiáng)的公司?！睂?duì)方隨即說(shuō)，“如果你只能選其中一點(diǎn)呢？”我快速思考了大概3秒鐘后回答說(shuō)，“一切都?xì)w結(jié)為我們團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力?！?/p>

這個(gè)回答的背后，我自己事后總結(jié)認(rèn)為，就是對(duì)團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力的價(jià)值定義。所以，團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力是建立在集體優(yōu)先價(jià)值意識(shí)基礎(chǔ)之上的，是公關(guān)人職業(yè)價(jià)值觀的重要表現(xiàn)之一，對(duì)邏輯溝通力、洞察創(chuàng)意力和創(chuàng)新學(xué)習(xí)力，發(fā)揮底層驅(qū)動(dòng)與基礎(chǔ)保證作用。畢竟，沒(méi)有“團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力”，其他的基本都是空談了。

創(chuàng)新學(xué)習(xí)力

側(cè)重于對(duì)新知識(shí)、新事物充滿強(qiáng)烈學(xué)習(xí)意識(shí)與熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)、分享行動(dòng)，能消化以完善個(gè)人及團(tuán)隊(duì)能力結(jié)構(gòu)、有針對(duì)地運(yùn)用于工作的慣性與能力。

創(chuàng)新學(xué)習(xí)力的4個(gè)層級(jí)勝任要求：

曾經(jīng)有不只一位行業(yè)小伙伴在和我說(shuō)起自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)提到“學(xué)習(xí)力”，而我每次都會(huì)在“學(xué)習(xí)力”之前加上兩個(gè)字，就是“創(chuàng)新”。

為什么呢？

這要從幾個(gè)方面來(lái)看：

其一，作為一個(gè)以服務(wù)屬性立身的行業(yè)，公關(guān)從業(yè)者們的專業(yè)價(jià)值必須是建立在對(duì)特定行業(yè)客戶服務(wù)輸出的前提下，這種服務(wù)輸出具有極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)定制匹配特點(diǎn)。

所謂定制匹配，就是要根據(jù)某個(gè)客戶的行業(yè)特點(diǎn)等有針對(duì)性地提供服務(wù)。值得重點(diǎn)注意的是，任何一位公關(guān)從業(yè)者在其或長(zhǎng)或短的職業(yè)生涯中，都不可能只服務(wù)少數(shù)的一兩個(gè)客戶，即便是比較長(zhǎng)期的連續(xù)只服務(wù)固定的客戶，也要根據(jù)該客戶在不同階段任務(wù)而進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)不同時(shí)期服務(wù)的不同客戶進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，自然也就是理所當(dāng)然了。從這個(gè)角度來(lái)看，如果沒(méi)有創(chuàng)新學(xué)習(xí)力作為基礎(chǔ)，服務(wù)創(chuàng)新基本就是空談。

以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為例，在我十幾年的公關(guān)服務(wù)歷程中，粗略算來(lái)，直接服務(wù)過(guò)的客戶、品牌或者產(chǎn)品，累計(jì)至少有7個(gè)大類、近50個(gè)小類。這樣平均下來(lái)，每年要涉及3-4個(gè)不同小類，所以，我們會(huì)處在一種狀態(tài)中，就是要同時(shí)段交叉服務(wù)幾個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品，也可能是這個(gè)季度在服務(wù)這個(gè)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品，而下一個(gè)季度就變成另一個(gè)，業(yè)界有些人通常把這種現(xiàn)象幽默地形容為“換頻道”。

其二，除了適應(yīng)動(dòng)態(tài)定制匹配的要求，跟上快速變化的媒體形態(tài)，則是對(duì)創(chuàng)新學(xué)習(xí)力的第二方面體現(xiàn)。

媒體形態(tài)的每一次變革，其實(shí)都對(duì)公關(guān)人的學(xué)習(xí)力提出了更高創(chuàng)新度的要求，尤其是對(duì)不同媒體形態(tài)的傳播特性、人群細(xì)分和應(yīng)用方式等，進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的響應(yīng)、評(píng)估與判斷，顯得不可缺少。

其三，對(duì)行業(yè)或品牌頻繁地“換頻道”，與跟上媒體的快速變化，疊加起來(lái)產(chǎn)生的邊界融合，促使公關(guān)人必須具備更強(qiáng)的跨界復(fù)合思維，這是對(duì)創(chuàng)新學(xué)習(xí)力的第三方面體現(xiàn)。

“四維”勝任力可以在3個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用：

其一是在招聘面試時(shí)，應(yīng)進(jìn)行勝任力自評(píng)和他評(píng)，其中自評(píng)由求職者獨(dú)立填寫，他評(píng)由公司人力資源部門、用人部門、公司管理層或其授權(quán)的人員，按照一定的權(quán)重配比分別執(zhí)行。面試的自評(píng)和他評(píng)綜合分值，對(duì)照崗位序列與職級(jí)的勝任力要求，作為評(píng)判是否錄用，以及確定崗位序列與層級(jí)、薪酬標(biāo)準(zhǔn)等的依據(jù)。

其二員工在試用期滿前應(yīng)進(jìn)行轉(zhuǎn)正評(píng)估，按照“四維”勝任定性標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，由申請(qǐng)轉(zhuǎn)正員工自評(píng)，和公司人力資源部門、用人部門、公司管理層或其授權(quán)的人員他評(píng)相結(jié)合，計(jì)算轉(zhuǎn)正評(píng)估的綜合分值，對(duì)照崗位序列與職級(jí)的勝任力要求，作為評(píng)判是否達(dá)到轉(zhuǎn)正條件、變更崗位序列或職級(jí)、延長(zhǎng)試用期或辭退等的依據(jù)。與招聘面試時(shí)不同的是，這個(gè)環(huán)節(jié)中，他評(píng)的占比應(yīng)大于自評(píng)。

其三是公司全體員工在年度述職前，要進(jìn)行勝任力自評(píng)，將自評(píng)結(jié)果呈現(xiàn)于述職報(bào)告并對(duì)照制訂個(gè)人勝任力提升計(jì)劃。年度述職的自評(píng)和他評(píng)的綜合分值，作為是否評(píng)優(yōu)、調(diào)換部門歸屬、變更崗位序列或職級(jí)的依據(jù)。

“Account+”職級(jí)體系，就是一套承接勝任力，落實(shí)到職責(zé)前置、復(fù)合發(fā)展、充分賦能趨勢(shì)的公關(guān)代理機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)，包括了“Account+”、“Account…”和“Account-”3組崗位序列，分別代表了與客戶連接力的強(qiáng)弱。

其中，“Account+”是指具備全面客戶運(yùn)營(yíng)或多項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力的崗位序列；“Account…”是指具備較強(qiáng)客戶服務(wù)或策略創(chuàng)意產(chǎn)出能力的崗位序列；“Account-”是指直接客戶運(yùn)營(yíng)能力偏弱，但中后端支撐能力較強(qiáng)的崗位序列。每個(gè)崗位序列分為3個(gè)層級(jí)，與勝任力評(píng)估值相對(duì)應(yīng)，并進(jìn)行定期動(dòng)態(tài)復(fù)核、調(diào)整。

需要說(shuō)明一下，“Account”是公關(guān)代理機(jī)構(gòu)中的支柱崗位序列，客戶主任（AE，即Account Executive）/客戶經(jīng)理（AM，即Account Manager）/客戶總監(jiān)（AD，即Account Director）……的簡(jiǎn)稱。 PR

（作者簡(jiǎn)介：王兵，獨(dú)立智庫(kù) 首席賦能官 主理人）