公共關(guān)系教育的關(guān)鍵問(wèn)題分析

從1985 年起從事公關(guān)教育研究近四十年，對(duì)于公關(guān)的教育問(wèn)題是刻骨銘心。首先，應(yīng)該肯定公共關(guān)系（以下簡(jiǎn)稱公關(guān)）教育取得了開(kāi)天辟地，值得驕傲的發(fā)展。 公關(guān)專業(yè)從無(wú)到有，從報(bào)告會(huì)、短訓(xùn)班、夜大、函授、成教、自考、電大、到全日制大專、本科、碩士、博士全面覆蓋。從過(guò)去借船下海，到進(jìn)入了教育部專業(yè)目錄和勞動(dòng)部職業(yè)大典，確立了公關(guān)自己的專業(yè)地位，成就令人矚目。

但是，從公關(guān)教育傳進(jìn)中國(guó)，就一直面臨“謀生存，謀發(fā)展”的尷尬境地。專業(yè)幾度要被撤銷，至今學(xué)科的污名化還在盛行！在教育部學(xué)科目錄和專業(yè)目錄中公關(guān)還處于分裂狀態(tài)。這與同時(shí)發(fā)展的廣告專業(yè)不可同日而語(yǔ)，專業(yè)數(shù)量也至少差十倍。

根據(jù)馬克思主義學(xué)說(shuō)推動(dòng)世界發(fā)展的是合理力，影響公關(guān)教育發(fā)展的問(wèn)題也是多方面的。主觀方面的就是我們公關(guān)的認(rèn)知定位、專業(yè)形象、師資隊(duì)伍、教材、教學(xué)對(duì)象的問(wèn)題?？陀^方面有傳統(tǒng)文化的重負(fù)，污名化與社會(huì)各階層的誤解，管理體制不完善，現(xiàn)行的評(píng)估體系強(qiáng)硬刻板和缺乏對(duì)新生事物的包容，馬太效應(yīng)的疊加，導(dǎo)致的公關(guān)教 育發(fā)展產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題。本文主要從中國(guó)公關(guān)教育三大熱點(diǎn)的興衰關(guān)停透視一下中國(guó)公關(guān)教育的問(wèn)題。

中國(guó)公關(guān)教育三大熱點(diǎn)是指 1985 年首創(chuàng)公關(guān)大專專業(yè)的深圳大學(xué)，1989 年在北京開(kāi)創(chuàng)公關(guān)專業(yè)和師資培訓(xùn)的北京聯(lián)合大學(xué)（北聯(lián)大）文法學(xué)院（原人大二分，后文理學(xué)院，獨(dú)立法人，局級(jí)單位），1994年經(jīng)教育部批準(zhǔn)試辦公關(guān)本科的廣州中山大學(xué)。他們成為熱點(diǎn)的背景是 1980 年代初，中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入高潮，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，公關(guān)應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)對(duì)新生事物比較包容，他們的公關(guān)專業(yè)在全國(guó)有一定的引領(lǐng)作用。那么，三大熱點(diǎn)不復(fù)存在是什么原因呢？

一、先天不足與認(rèn)知偏差對(duì)公關(guān)教育的影響

子曰：“必也正名乎”“名不正，則言不順，言不順，則事不成”。公關(guān)的污名化使公關(guān)一引進(jìn)就矮人一頭。為什么四十年洗不白一個(gè)學(xué)科名稱？為什么主管領(lǐng)導(dǎo)不太支持這個(gè)專業(yè)，好不容易批準(zhǔn)的公關(guān)專業(yè)又想撤銷它？根據(jù)毛澤東《矛盾論》的原理，公關(guān)生存的內(nèi)外因關(guān)系中，內(nèi)因是矛盾的主要方面，社會(huì)只是一面鏡子（雖然是一面會(huì)產(chǎn) 生波紋的鏡子）公關(guān)首先應(yīng)該從自身找原因。公關(guān)的確具有先天不足。公關(guān)學(xué)誕生于美國(guó)，從最初的公關(guān)，乃至今日還有書(shū)把巴納姆當(dāng)做“公關(guān)之父”。巴納姆在美國(guó)“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”時(shí)代，充分迎合了資本需求，代表資本的利益。他認(rèn)為“凡是宣傳就是好事”信奉“公眾要被愚弄”。他在評(píng)價(jià)自己的表演時(shí)說(shuō)，他之所以很受歡迎是因?yàn)楣?jié)目中包含了每個(gè)人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當(dāng)受騙”。俗稱“好忽悠人掙錢(qián)”。一些西方學(xué)者認(rèn)為公眾就是烏合之眾，他們不僅研究輿論學(xué)，也研究人心操縱術(shù)，歷史記錄了巴納姆是那個(gè)“公關(guān)黑暗時(shí)期時(shí)期的代表”。隨著時(shí)代發(fā)展，公關(guān)職業(yè)與科學(xué)誕生，從艾維·李講“講真話”到伯奈斯“投公眾所好”，從卡特里普等人的《有效公關(guān)》提出“雙向平衡理論”到后來(lái)的“卓越公關(guān)理論”、公關(guān)職業(yè)準(zhǔn)則，都提倡講真話。但是，至今在西方依然有“走廊公關(guān)”，為集團(tuán)的利益去游說(shuō)國(guó)會(huì)，有掩蓋丑聞的各種所謂的“危機(jī)公關(guān)”?！安划?dāng)總統(tǒng)就當(dāng)公關(guān)人”美國(guó)總統(tǒng)、國(guó)防部長(zhǎng)、安全事務(wù)助理退休后辦起“公關(guān)公司”，利用他們?cè)诼殨r(shí)積累的人脈和影響力發(fā)揮作用，打著公關(guān)旗號(hào)，通過(guò)人際關(guān)系影響政府，用軟實(shí)力影響公眾，操縱公眾。雖然，所有公關(guān)學(xué)科定義都充滿正義，理論上堅(jiān)持公關(guān)的公開(kāi)、陽(yáng)光。但是，不可否認(rèn)一百多來(lái)的公關(guān)歷史一直受到“倫理的追責(zé)和審判”。

公關(guān)伴隨改革開(kāi)放的春風(fēng)來(lái)到中國(guó)大陸，公關(guān)一登陸就被世俗和“小姐”綁在一起，開(kāi)始了公關(guān)的污名化。中國(guó)注重人際關(guān)系的傳統(tǒng)和這個(gè)“舶來(lái)品”遠(yuǎn)緣雜交，蓬勃發(fā)展，從沿海地區(qū)開(kāi)始，把原先拿不上臺(tái)面的人際交往，請(qǐng)客送禮往當(dāng)做“公關(guān)”，把一些交際花當(dāng)做“公關(guān)小姐”，1989 年的《公關(guān)小姐》電視劇，更是堂而皇之地把公關(guān)和小姐鎖定，雖然其中確有真實(shí)的公關(guān)案例。與此同期，深圳舉辦了“公共先生公關(guān)小姐大賽”，表現(xiàn)手法是：選手背誦個(gè)公關(guān)定義簡(jiǎn)答問(wèn)題就開(kāi)始才藝展示，唱歌跳舞，美不勝收，無(wú)論主辦者初衷如何，客觀上對(duì)“公關(guān)小姐”名稱予以肯定。無(wú)論從當(dāng)時(shí)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)看《公關(guān)小姐》的影響都是弊大于利的。伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一切向錢(qián)看的利益驅(qū)使，也的確有公關(guān)公司助紂為虐，幫助甲方造假，惡意攻擊同行，出現(xiàn)危機(jī)后掩蓋真相欺世盜名。雖然這不是公關(guān)的主流，但是害群之馬帶來(lái)的確是一損俱損。更要命的是色情行業(yè)也打的公關(guān)的旗號(hào)，招“男公關(guān)，女公關(guān)”。媒體影視也有意無(wú)意地推波助瀾，污名化是中國(guó)特色的公關(guān)夢(mèng)魘。

原學(xué)校公關(guān)停辦后，我換了單位，學(xué)校把我當(dāng)做文化專家引進(jìn)，我開(kāi)設(shè)“政府形象，城市形象，領(lǐng)導(dǎo)干部形象”等與公關(guān)內(nèi)容相同而沒(méi)有被污名化的課程。沒(méi)有公關(guān)之名知識(shí)同樣傳播，直到有學(xué)員要求開(kāi)設(shè)公關(guān)課時(shí)我才重新開(kāi)講公關(guān)課。也有新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)人支持我開(kāi)公關(guān)課，但他們支持的“公關(guān)”依然是誤讀的人情關(guān)系。

污名化對(duì)學(xué)生也產(chǎn)生影響。例如：1989 年我們第一次招了夜大公關(guān)專業(yè)大學(xué)生 109 人，形象一般的女生說(shuō)是學(xué)習(xí)公關(guān)的可以為自己的形象“加分”。但是一些真正美麗的女生，例如部隊(duì)文工團(tuán)轉(zhuǎn)業(yè)的演員生卻說(shuō)堅(jiān)持宣稱自己是學(xué)管理的，她怕被別人當(dāng)做交際花。學(xué)生家長(zhǎng)也會(huì)受到同樣的影響。

媒體對(duì)公關(guān)誤解也推波助瀾。例如，2018 年在北京“海底撈”爆發(fā)危機(jī)，公關(guān)處理得當(dāng)，我將其當(dāng)正面案例寫(xiě)進(jìn)當(dāng)年的《公關(guān)藍(lán)皮書(shū)》。但是，不少媒體卻對(duì)公關(guān)頗有微詞。例如《去公關(guān)化的海底撈式公關(guān)，讓致命危機(jī)緊急剎車》《海底撈的危機(jī)公關(guān)，你也學(xué)不來(lái)》《海底撈事件：讓公關(guān)歸公關(guān)、危機(jī)歸危機(jī)》。許多網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。

一位著名的新聞評(píng)論新銳發(fā)文說(shuō)：“我覺(jué)得海底撈之所以能在某個(gè)程度上獲得輿論諒解，不在于其公關(guān)做得成功，恰恰在于他們的回應(yīng)是去公關(guān)化的。盡可能去行動(dòng)，去做事，去解決問(wèn)題，而不是在口頭文字 上玩公關(guān)技巧。少點(diǎn)話語(yǔ)的套路，多點(diǎn)行動(dòng)的真誠(chéng)?！?/p>

“按一些企業(yè)的公關(guān)套路，這時(shí)候會(huì)采用一些混淆視聽(tīng)把水?dāng)嚮斓姆椒?，一邊明面上去承認(rèn)問(wèn)題，一邊暗里去抹黑媒體，放出各種陰謀論的煙幕，把自己打扮成受害者的角色，或者暗示是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑自己的方式?；蛘呔褪菑膱?bào)道中找一些細(xì)節(jié)瑕疵，找水軍攻擊記者，跟媒體懟，引導(dǎo)反轉(zhuǎn)。總之就是制造陰謀論，制造反轉(zhuǎn)效果，操縱輿論誤導(dǎo)吃瓜群眾，把水弄混。”

“從海底撈的回應(yīng)看，應(yīng)該是企業(yè)高層第一時(shí)間就介入處理了，這是公關(guān)部門(mén)處理不了的事，必須領(lǐng)導(dǎo)去表達(dá)和推動(dòng)?！泵襟w這樣誤導(dǎo)，公眾會(huì)受什么影響呢！

專業(yè)的局限和污名化對(duì)公關(guān)隊(duì)伍也同樣有殺傷力。在公關(guān)高潮中北京公關(guān)學(xué)會(huì)誕生了，可沒(méi)兩年就有人發(fā)現(xiàn)“公關(guān)沒(méi)搞頭”，當(dāng)年創(chuàng)會(huì)的老領(lǐng)導(dǎo)和副會(huì)長(zhǎng)就華麗轉(zhuǎn)身了。中國(guó)有了第一個(gè)公關(guān)博士，這本是公關(guān)教育的春雷，但是，后來(lái)這位公關(guān)博士自己卻說(shuō)是管理學(xué)博士，只說(shuō)公關(guān)上級(jí)專業(yè)的上級(jí)專業(yè)而不提公關(guān)，這不是假話，但反映了微妙的心態(tài)變化。雖然大多數(shù)老師勤勤懇懇，謙虛謹(jǐn)慎，堅(jiān)持實(shí)事求是，但是也有個(gè)別公關(guān)老師、專家過(guò)于“塑造形象”，說(shuō)話不注意實(shí)事求是，或者許諾無(wú)法兌現(xiàn)，這也影響了公關(guān)的形象。還有一些公關(guān)教師，為了獲得更好的發(fā)展，選擇離開(kāi)。深圳大學(xué)的幾位公關(guān)先行者就相繼離開(kāi)了。大陸第一個(gè)公關(guān)專業(yè)消失。

除了污名化，對(duì)公關(guān)還有另一種誤解影響專業(yè)發(fā)展。1990 年代初，深大公關(guān)負(fù)責(zé)人熊源偉到教育部申辦公關(guān)本科專業(yè)，教育部的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，“人人都需要公關(guān)，所以公關(guān)不是個(gè)‘專業(yè)”。熊老師把這個(gè)話告訴了全國(guó)公關(guān)教學(xué)會(huì)議的代表們。我當(dāng)時(shí)就說(shuō)：“應(yīng)該跟這位領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)‘中文也是人人都需要的，為什么中文可以成為專業(yè)，而且是一級(jí)學(xué)科，本科碩士博士都有。既然公關(guān)是人人都需要的，那么，就更應(yīng)該向中文一樣普及公關(guān)專業(yè)教育?！?/p>

盡管我們從不承認(rèn)巴納姆是“公關(guān)之父”，從不承認(rèn)“偽公關(guān)”“假公關(guān)”，不承認(rèn)“中國(guó)的巴納姆”們是公關(guān)人。我們從不認(rèn)同媒體的誤導(dǎo)！但是，正如一個(gè)三鹿奶粉，就能使全部國(guó)產(chǎn)奶粉名譽(yù)掃地，讓良心奶粉步履維艱。事實(shí)就是如此殘酷。公關(guān)污名化使公關(guān)如同在沼澤中前行。

二、管理制約對(duì)公關(guān)教育的影響

（一）不合理的分類，導(dǎo)致的惡果

我們都知道正常的學(xué)科與專業(yè)的關(guān)系是一致的，互補(bǔ)的，學(xué)科指導(dǎo)專業(yè)的發(fā)展。例如專業(yè)法律的學(xué)科指導(dǎo)法律的專業(yè)，新聞的學(xué)科指導(dǎo)新聞的專業(yè)，這是天經(jīng)地義的。但是公關(guān)就是學(xué)科歸新聞傳播，專業(yè)歸屬管理。公關(guān)學(xué)科門(mén)類是0503。05 是文學(xué)，03 是新聞傳播學(xué)。新聞傳播學(xué)科現(xiàn)在也是一級(jí)學(xué)科，公關(guān)學(xué)科、與新聞、廣告等歸屬新聞傳播是符合科學(xué)的。但是教學(xué)名錄偏偏把公關(guān)放在管理專業(yè)下，代碼是 120409T。12 是管理，04 是公共管理。09T 是公關(guān)，排在海關(guān)管理，交通管理后面。這是一個(gè)非常奇怪的配比。具有公關(guān)常識(shí)的人都知道公關(guān)誕生在傳播領(lǐng)域，最早的公關(guān)職業(yè)開(kāi)創(chuàng)者是記者，公關(guān)專業(yè)在誕生地美國(guó)和世界絕大多數(shù)國(guó)家都?xì)w屬新聞傳播學(xué)院，課程設(shè)置也以傳播為主，同廣告是大交叉關(guān)系，所以新聞、廣告、公關(guān)的學(xué)生在前兩三年的課程都差不多，只有最后的幾門(mén)專業(yè)課略有差別，但是公關(guān)的課程與海關(guān)管理、交通管理是有很大差別的，所以我們呼吁公關(guān)最好還是向世界主流和百年經(jīng)驗(yàn)證明的那樣回歸到新聞傳播專業(yè)類。

因?yàn)楣P(guān)歸了公共管理類，就促使了北聯(lián)大公關(guān)專業(yè)的消亡。評(píng)估中發(fā)現(xiàn)北聯(lián)大有管理學(xué)院，其他學(xué)院也有管理類的專業(yè)，太亂了，要關(guān)停并轉(zhuǎn)。根本不顧歷史和各校的具體情況。北聯(lián)大是北京16 所名校的分校組成，幾輪調(diào)整后，北聯(lián)大應(yīng)用文理學(xué)院是北大一分校和人大二分校合并而成，文科的管理實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)。與清華分校和北理工分校理工科的機(jī)電管理，信息管理并不一樣。但是，公關(guān)在教育部專業(yè)名錄屬于管理下面的公共管理，公管專業(yè)撤銷（在北聯(lián)大比公關(guān)創(chuàng)辦晚得多），全日制公共關(guān)系專業(yè)在公管專業(yè)名錄下，也撤銷。在應(yīng)用文理學(xué)院公關(guān)、廣告、公共管理在一個(gè)系，與新聞、中文在一個(gè)學(xué)院，二三十年來(lái)資源一直共享。如果中文、 新聞、公關(guān)、廣告所有 0503學(xué)科的在一個(gè)學(xué)院就很符合學(xué)科邏輯。按照現(xiàn)行的專業(yè)要求，公關(guān)就要撤銷。

（二）高等數(shù)學(xué)一把刀

高數(shù)是壓死北聯(lián)大成教公關(guān)專業(yè)的最后一根稻草。數(shù)學(xué)是科學(xué)之王，數(shù)學(xué)對(duì)人類文明進(jìn)化的意義不可低估。但不是所有人都必須經(jīng)過(guò)高數(shù)訓(xùn)練。無(wú)論是中國(guó)古代的公關(guān)實(shí)踐家，還是現(xiàn)代公關(guān)誕生地美國(guó)的那些公關(guān)專家都不以數(shù)學(xué)見(jiàn)長(zhǎng)。中國(guó)最早搞公關(guān)的教授，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人也都是搞新聞的。最開(kāi)早創(chuàng)公關(guān)專業(yè)的教授、副教授也都是學(xué)文科的。勞動(dòng)部制定公關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)希望中學(xué)畢業(yè)就可以成為公關(guān)員，就更別提高數(shù)了。公關(guān)創(chuàng)始人不需要學(xué)高數(shù)，勞動(dòng)部不要求高數(shù)，企事業(yè)單位不要求公關(guān)人員懂高數(shù)，唯獨(dú)教育部門(mén)非得要公關(guān)專業(yè)學(xué)高數(shù)。因?yàn)楣P(guān)專業(yè)是管理類，所有管理類，不論成人夜大還是全日制都必須學(xué)高數(shù)！這是規(guī)矩！我校成教負(fù)責(zé)人專門(mén)找我們商討怎么辦？因?yàn)橛懈咝Ｔu(píng)估的利劍懸在頭上，找誰(shuí)申訴也沒(méi)有用。評(píng)估的洪流席卷全國(guó)高校，新建學(xué)校，新建專業(yè)更是誠(chéng)惶誠(chéng)恐，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。誰(shuí)也擔(dān)不起影響全?！吧妗钡呢?zé)任。局部必須服從全局。為了保證“所謂”的“規(guī)范”，從我們 1989年就開(kāi)始的夜大公關(guān)專業(yè)就此結(jié)束了蓬勃發(fā)展，無(wú)疾而終。 所幸，后來(lái)傳媒大學(xué)可以文理統(tǒng)招了。

（三）馬太效應(yīng)對(duì)公關(guān)專業(yè)影響

馬太效應(yīng)就是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。現(xiàn)代生活中馬太效應(yīng)比比皆是，教育也未能幸免。老專業(yè)往往有八九十歲的老院士、一級(jí)教授帶著弟子群在國(guó)家教育部各級(jí)委員會(huì)中傳承著他們的專業(yè)，參與決定學(xué)科和專業(yè)的分類。他們還負(fù)責(zé)課題目錄的設(shè)計(jì)和成果評(píng)審。甚至自己發(fā)標(biāo)自己中標(biāo)。新專業(yè)往往無(wú)緣置喙?，F(xiàn)在有指令高校要壓縮，如 120個(gè)專業(yè)要壓縮到 80 個(gè)，如何取舍一個(gè)專業(yè)？計(jì)劃經(jīng)濟(jì)要看國(guó)家需要，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要以實(shí)力說(shuō)話，要看生存能力，中央提倡創(chuàng)新。但是在一些高校并非如此。據(jù)調(diào)查，北京某高校公關(guān)給 35 人指標(biāo)可招滿 70 人，某老專業(yè) 35 人指標(biāo)夠分?jǐn)?shù)線的才 7 個(gè)人不調(diào)劑就開(kāi)不了班，撤公關(guān)。公關(guān)常年不愁分配，常常學(xué)生 100% 分出去了，老專業(yè)還 1 個(gè)也沒(méi)分出去，撤公關(guān)。如果想讓你的專業(yè)活，系主任、系書(shū)記都是講師職稱也可以活。要撤的專業(yè)，你有教授、博士，行業(yè)領(lǐng)軍人物也得撤。

科研經(jīng)費(fèi)分配的馬太效應(yīng)。學(xué)校的資金是國(guó)家按照學(xué)生人頭撥款，某校公關(guān)廣告專業(yè)在校生 1600 人，那個(gè)招不上人的老專業(yè)在校生 100 人左右。某年科研專項(xiàng)款 200萬(wàn)。10 個(gè)專業(yè)申請(qǐng)，那個(gè)招不上人的老專業(yè) 150 萬(wàn)，另外兩個(gè)老專業(yè)一個(gè) 30 萬(wàn)，一個(gè) 20 萬(wàn)。其它專業(yè)一分沒(méi)有，這就是馬太效應(yīng)。

可以負(fù)責(zé)地說(shuō)，北聯(lián)大的公關(guān)雖然也有不足，但絕對(duì)不是因?yàn)槲覀兏傻牟缓枚怀蜂N。在一個(gè)不見(jiàn)經(jīng)傳的新建校，開(kāi)創(chuàng)公關(guān)專業(yè)成為全國(guó)熱點(diǎn)。我們最早與中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)合作創(chuàng)辦八屆高級(jí)公關(guān)培訓(xùn)班，與該協(xié)會(huì)、人事部創(chuàng)辦四屆公關(guān)師資班，被譽(yù)為“中國(guó)公關(guān)師資的黃埔軍校”，培養(yǎng)了中國(guó)早期的一批公關(guān)校長(zhǎng)、教師骨干，省公關(guān)協(xié)會(huì)主席。教學(xué)計(jì)劃被聯(lián)合國(guó)派遣到中國(guó)考察公關(guān)教育的黃紀(jì)瑞教授認(rèn)定為“他見(jiàn)到的中國(guó)最好的公關(guān)教學(xué)計(jì)劃”。勞動(dòng)部公關(guān)員第一批考點(diǎn)。中央電視臺(tái)作了特別報(bào)道。北聯(lián)大的示范專業(yè)，北京市第一批精品課程，第一個(gè)全國(guó)公關(guān)精品課程，當(dāng)時(shí)在 16 個(gè)學(xué)院僅有的 3 門(mén)。兩次榮獲北京市優(yōu)秀教學(xué)成果獎(jiǎng)，學(xué)科帶頭人擔(dān)任三屆行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，學(xué)術(shù)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)主任主持并執(zhí)筆制定公關(guān)行業(yè)準(zhǔn)則，為100 多企業(yè)地區(qū)進(jìn)行公關(guān)策劃，帶領(lǐng)學(xué)生真題真做，培養(yǎng)了一大批公關(guān)人才，他們進(jìn)入各大公關(guān)公司，全國(guó)人大會(huì)議樓、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館等專業(yè)部門(mén)的公關(guān)部，受到社會(huì)廣泛好評(píng)，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。但是停招了。 中山大學(xué)的公關(guān)也是被壓縮沒(méi)了。

（四）職稱評(píng)定與核心期刊的馬太效應(yīng)

公關(guān)教育離不開(kāi)師資，師資的成長(zhǎng)需要科研，需要社會(huì)承認(rèn)，職稱是教師自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的社會(huì)尺度，但是這條路對(duì)公關(guān)師資分外艱難。創(chuàng)業(yè)時(shí)很多老師愿意講公關(guān)課但不愿意進(jìn)公關(guān)教研室，原因就是新專業(yè)沒(méi)有職稱序列，將來(lái)沒(méi)法評(píng)職稱。十多年后，我評(píng)職稱的時(shí)候因?yàn)闆](méi)有公關(guān)職稱序列，最后是破天荒北京市成立特別評(píng)審小組才給評(píng)了一個(gè)“公共關(guān)系專業(yè)”教授。雖然我是北聯(lián)大最年輕的文科教授，但是比起中央黨校老專業(yè)的同學(xué)也晚多了?，F(xiàn)在評(píng)職稱鐵定要有核心期刊論文，馬太效應(yīng)再次造成了天壤之別。某名牌大學(xué)，他們的校報(bào)是核心期刊，學(xué)院自己還有核心期刊，而且在很多大學(xué)評(píng)職稱時(shí)還是“核心期刊中的核心期刊”。雖然現(xiàn)在他們限制本院的老師一年頂多發(fā)兩篇文章，但那也是自家的核心期刊。他們4、50 人機(jī)會(huì)多多。

核心期刊分類和覆蓋面的不合理性非常突出。例如：核心期刊是圖書(shū)館檔案系統(tǒng)評(píng)出的，他們自己的專業(yè)就有很多核心期刊。核心期刊總共分 7 編，其中第三編文化、教育、歷史，下面 10 個(gè)子系統(tǒng)，學(xué)科門(mén)類05文學(xué)下面有中文、外文、新聞傳播三個(gè)大一級(jí)學(xué)科，地位不如二級(jí)學(xué)科檔案。而檔案、文化事業(yè) / 信息與知識(shí)傳播（除圖書(shū)館 學(xué)，檔案學(xué)）圖書(shū)館學(xué)、情報(bào)學(xué)占 3 個(gè)子系統(tǒng)。檔案學(xué)就更加得天獨(dú)厚，雖然全國(guó)只有人民大學(xué)和北聯(lián)大兩所大學(xué)開(kāi)設(shè)檔案專業(yè)。按照“中外文期刊查詢系統(tǒng)”看，它的范圍 ： -A&HCI（2017版 ）- -Ei Compendex （2019 年 ）- -MEDLINE（2018 年 ）--SCIE（2017 版 ）- -SSCI（2017 版 ）- - 中國(guó)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫(kù)（CSCD） 來(lái)源期刊庫(kù)（2017- 2018）- - 中國(guó)科技期刊引證報(bào)告 - 社會(huì)科學(xué)卷 （2017 年 版 ）- - 中國(guó)科技期刊引證報(bào)告 -自然科學(xué)卷 （2017 年版 ）- - 中文核心期刊要目總覽 （2017年版 ）- - 中文社會(huì)科學(xué)引文索引-CSSCI（2019-2020 年版）- 在 567 家期刊中，檔案有 12 家，圖書(shū)館 14 家，情報(bào)學(xué) 1 家。還不算信息與知識(shí)傳播。兩個(gè)檔案專業(yè)有幾個(gè)老師？ 27 個(gè)核心期刊等著他們發(fā)稿，甚至是雜志追著老師要論文。反觀新創(chuàng)建的公關(guān)、廣告專業(yè)在改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)輝了巨大的作用，2019 年 GDP 近 9000 億。從業(yè)人員也比檔案多的多，全國(guó)近2000 所大學(xué)開(kāi)始公關(guān)、廣告課程，開(kāi)公關(guān)專業(yè)的有 23 個(gè)院校，廣告專業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)230 個(gè)，就算 2003 年的統(tǒng)計(jì)190 個(gè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 2 個(gè)院校的檔案。但是我們沒(méi)有核心期刊。這就是馬太效應(yīng)。新學(xué)科要到別的大學(xué)學(xué)報(bào)，別人的核心期刊中去分一杯羹，去搶一個(gè)機(jī)會(huì)。有的公關(guān)廣告老師讀完在職博士課程，因?yàn)闆](méi)有核心期刊論文拿不到文憑，幾年后職稱也必受影響。

核心期刊與評(píng)職稱的剛性掛鉤一直存有爭(zhēng)議。而且在一些高校評(píng)估中核心期刊還以國(guó)外期刊的權(quán)數(shù)最高。一個(gè)建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義中國(guó)老師必須在海外的刊物上發(fā)論文才算有高價(jià)值，奇哉怪哉！從言必提希臘，到言必提美國(guó)是什么學(xué)風(fēng)。有本書(shū)叫“中國(guó)公共關(guān)系學(xué)”卻幾乎是外國(guó)成果大總匯，這就是導(dǎo)向的結(jié)果。三大熱點(diǎn)之外最近停招公關(guān)本科的學(xué)校還有上海師范大學(xué)本科（2015）大理學(xué)院（2107）浙江傳媒大學(xué)（2017）廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院（2018），中國(guó)計(jì)量大學(xué)本科（2018）。還在堅(jiān)持開(kāi)設(shè)公關(guān)專業(yè)也鮮見(jiàn) 985、211 高校。

三、對(duì)策研究

（一）如何面對(duì)污名化

首先，自強(qiáng)不息，實(shí)行自救。所有公關(guān)人團(tuán)結(jié)起來(lái)，按照公關(guān)的方法用事實(shí)說(shuō)話，為公關(guān)正名。無(wú)論是企業(yè)公關(guān)還是政府公關(guān)一定要恪守職業(yè)準(zhǔn)則，不搞虛假報(bào)道、文字游戲，秉持公關(guān)良知，尊重公眾，杜絕負(fù)面形象的產(chǎn)生和傳播。積極傳播正確的公關(guān)理論，特別是要讓“關(guān)鍵公眾”例如，決定我們生死的那些領(lǐng)導(dǎo)人，我們的教育主管部門(mén)知道什么是公共關(guān)系，讓他們對(duì)公關(guān)有正確的認(rèn)知。

其次，對(duì)于公關(guān)歷史上的污點(diǎn)和誤解，我們無(wú)法改變，我們能做到的就是從今天做起，維護(hù)行業(yè)的純潔性，樹(shù)立新的公關(guān)形象。我終生受益的一部小說(shuō)就是霍桑寫(xiě)的《紅字》，女主人公海思特·白蘭衣服上永遠(yuǎn)繡著一個(gè)象征恥辱的紅字母“A”。但她通過(guò)自己的善行，自己對(duì)工作的認(rèn)真，改變了形象，“紅 A 字”成為誠(chéng)實(shí)可靠行善的象征。我們公關(guān)的形象還沒(méi)有“紅字”那么糟糕，完全有可能洗白。

第三，理論自信，專業(yè)自信，道路自信，公關(guān)面臨污名化，有各種不公平的待遇問(wèn)題，但是依然頑強(qiáng)成長(zhǎng)，蓬勃發(fā)展。有人離開(kāi)了公關(guān)的隊(duì)伍，但是有更多的人在堅(jiān)守，在為中國(guó)特色的公關(guān)創(chuàng)新，在于公關(guān)的發(fā)展努力。特別是現(xiàn)在中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)的主管單位是中共中央宣傳部，更加證明了黨中央對(duì)公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科的重視和認(rèn)可。馬克思有一句名言“走自己的路，讓人們?nèi)フf(shuō)吧”我們努力工作希望所有的人都對(duì)公關(guān)有正確的認(rèn)識(shí)，但是如果有人就是不能正確的認(rèn)識(shí)公共關(guān)系，也絕不能影響我們前進(jìn)的步伐。

（二）如何面對(duì)管理體制的矛盾

我們面臨的尷尬局面是多種原因造成的。要想解決必須得用公關(guān)的方法通過(guò)溝通解決，特別是要積極的跟主管部門(mén)溝通，爭(zhēng)取把公共關(guān)系的學(xué)科和專業(yè)目錄統(tǒng)一起來(lái)。雖然百花齊放，對(duì)公關(guān)的發(fā)展是有好處的。但是“名不正言不順，言不順事不成”沒(méi)人給總你成立“特殊委員會(huì)”評(píng)職稱，而且隔行如隔山，公關(guān)應(yīng)該有自己的委員會(huì)，高層應(yīng)該有自己的代言人。前一個(gè) 40 年我們只奮斗出個(gè)建議權(quán)，希望若干年后公關(guān)能有掌握自己命運(yùn)的決策權(quán)。

（三）如何面對(duì)關(guān)于核心期刊的問(wèn)題

核心期刊有自己的評(píng)價(jià)體系，在近期無(wú)法改變現(xiàn)狀時(shí)，我們就要?jiǎng)?chuàng)造自己的核心期刊，研究核心期刊的游戲規(guī)則，在現(xiàn)有的環(huán)境下?tīng)?zhēng)平權(quán)。例如，核心期刊的標(biāo)準(zhǔn)是：論文發(fā)表大量，使用率（含被引率、摘轉(zhuǎn)率和流通率）較高、學(xué)術(shù)影響力等。我們有這么多公關(guān)廣告老師，我們可以用我們公關(guān)的手法創(chuàng)造一個(gè)我們的核心期刊，集中優(yōu)勢(shì)兵力，把必要的數(shù)據(jù)搞上去。只要大家要遵守現(xiàn)代的學(xué)術(shù)規(guī)范，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，用了誰(shuí)的文章，加引用說(shuō)明，加注釋，標(biāo)明參考來(lái)源，人抬人高，人踩人低，我們把沙子擰成繩子。等我們的培育的期刊數(shù)據(jù)上去了，再用我們的議題管理公布綜合影響力因子的對(duì)比數(shù)字，在全國(guó)形成輿論，傳到高層，再去影響核心期刊的評(píng)判者。為公關(guān)教育、科研的成長(zhǎng)打開(kāi)一扇門(mén)，讓未來(lái)的人們看到公共關(guān)系“有搞頭”，有尊嚴(yán)，讓公關(guān)的星星之火形成燎原之勢(shì)，燒出一片公共關(guān)系的新天地。公共關(guān)系一定會(huì)大有作為。

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（作者簡(jiǎn)介：李興國(guó)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)原常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）教授）