文化混搭產品對消費者購買意愿影響研究

劉琦 胡春

[摘 要]在當今全球貿易一體化時代，設計并推出文化混搭產品已成為許多國際品牌本土化過程中的一種重要策略。本研究提出文化混搭產品對消費者購買意愿的影響因素的假設，基于AMOS26.0和SPSS25.0軟件運用相關分析以及中介效應檢驗對問卷數據進行實證研究。研究結果顯示：本土象征性、感知全球性與消費者對文化混搭產品的購買意愿之間存在正向相關關系，感知創(chuàng)新性發(fā)揮了中介作用;文化尊重顯著正向影響消費者的購買意愿。文章基于研究結論提出相關的管理啟示。

[關鍵詞]文化混搭;購買意愿;感知創(chuàng)新性;中介作用

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.109

1 引言

當今越來越多的跨國企業(yè)或國際品牌選擇合適的本土化策略來擴大市場，結合當地的社會、經濟、科技及文化等因素制定營銷策略，國際品牌進入東道國本土化的方式也在發(fā)生著變化，其中，文化已成為越來越多國際品牌的著眼點。許多西方國際品牌推出了許多能夠融入東道國文化元素的文化混搭產品，比如施華洛世奇推出的帶有“京劇臉譜”水晶吊飾、Swatch推出的山水墨畫手表、卡夫食品公司推出的加入故宮元素的奧利奧包裝等。但是，有關消費者對市場上文化混搭產品的行為意向的研究還較為缺乏，并且大多數關于文化混搭的研究還停留在理論探討部分，實證研究較少。本研究從營銷角度入手，基于現有研究成果，構建了文化混搭對消費者購買意愿影響因素的模型，通過AMOS26.0以及SPSS25.0軟件對模型和假設進行檢驗以及解釋，最后總結研究結論提出相關建議。

2 文獻梳理

2.1 文化混搭的界定

文化混搭一詞可拆解為“文化”與“混搭”。首先，關于“文化”，Morris等提出了最新的文化會聚主義心理學，認為個體與文化之間的關系是部分的，局部的并且是多元的和疊加的，個體參與并受到不止一種文化的塑造，也即個體不僅會受到自身文化的影響，還會受到其他文化的影響[1]。其次，不同于多元文化心理學僅聚焦與二元文化個體之間的轉換，文化會聚主義心理學主張即使是不同的文化或傳統(tǒng)也可以相互并存，以及不同文化元素重新組合以產生混合文化的可能性，從而產生“文化混搭”的這一研究主題[2]。

2.2 感知創(chuàng)新性與消費者的購買意愿

依據誘導效應理論，如果以創(chuàng)新為主要誘因，那么消費者會感知到新產品創(chuàng)新技術的相對優(yōu)勢，比如新產品的創(chuàng)新是否比現有產品帶來更多的便利或是成本更低，如果功能價值符合消費者的需求，那么就會對消費者的購買意愿產生影響[3]。同時，消費者享樂態(tài)度的提升還可以通過延伸系統(tǒng)創(chuàng)新來實現，即改善產品外觀以及疊加非主要功能為主要任務，如果新產品符合消費者對社會價值和情感價值的期望，同樣也可以使得消費者對新產品產生購買意愿。

大量文獻研究論證了兩者之間的相關關系。顏福佑和王崇昱的研究結果表明，企業(yè)形象、產品創(chuàng)新以及服務品質都對顧客價值的提高具有促進作用，進而影響購買意愿。常亞平等研究表明外觀和操作的創(chuàng)新會積極影響沖動購買意愿[4]。OCass和Carison研究調查了370位具有網購經驗的消費者，結果發(fā)現感知創(chuàng)新性增加顧客訪問網站的次數，并可以使顧客的購買意愿提升，減少顧客轉換行為[5]。

2.3 品牌感知全球性及其影響路徑

Steenkamp等指出，全球品牌有能力影響消費者的購買傾向[6]，消費者相信全球性品牌會為他們創(chuàng)造附加值。zsomer等表示全球品牌被認為是“全球性的，不僅在本地銷售，而且在某些國外市場銷售”。一些實證研究已經證實了品牌感知全球性與消費者對該品牌的偏好之間的正向相關關系。如Steenkamp和Swoboda等學者在中國、韓國和美國都進行了相關的實證研究，結果表明，消費者都比較青睞于感知到的品牌全球性較高的產品[7]。Guo認為消費者的全球消費導向會積極影響其全球品牌態(tài)度[8]。 因此，本文提出假設。

H1：品牌感知全球性直接正向影響消費者對文化混搭產品的購買意愿。

H2：品牌感知全球性正向影響消費者對文化混搭產品的感知創(chuàng)新性，進而影響購買意愿。

2.4 產品本土象征性及其影響路徑

zsomer將品牌本土象征性定義為“品牌象征本國成員之價值、需求和渴望的程度”[9]。全球品牌在本土化的過程中通過深入到當地市場，對當地本土文化、歷史淵源、口味特征與偏好以及風俗傳統(tǒng)等進行深入了解和調研，相對于那些未能結合本土文化的全球品牌產品，積極尋找本土文化象征元素并融合到產品當中，更能賦予消費者一種親切的形象，并且迎合當地消費需求，使得消費者對該產品產生感知創(chuàng)新性，從而產生愿意為賦有本土文化的創(chuàng)新產品付費的欲望。因此，本文提出假設。

H3：產品本土文化象征性直接正向影響消費者對文化混搭產品的購買意愿。

H4：文化混搭產品的本土象征性正向影響消費者對產品的感知創(chuàng)新性，進而影響購買意向。

2.5 文化尊重及其影響路徑

周宗奎借用心理需求理論指出，個體在滿足了生理、安全、情感與歸屬感需求之后，才會追求尊重的高層次需求[10]。隨著全球一體化的進程以及互聯網的快速傳播，不同民族、文化的人們越來越緊密地聯系在一起，全球產品在出售的過程中對當地文化的尊重與否直接影響了該產品的品牌聲望。

Xiaoling Guo等研究發(fā)現外國全球品牌的文化尊重不僅可以增強消費者對于文化混搭產品的態(tài)度，并且可以降低排他性影響[11]。其在研究中對中國的104位被試者進行訪談，他們一致認為，文化混搭產品在某種程度上是試圖告訴當時消費者對中國文化的濃厚興趣以及十分重視中國文化。因此，本文提出假設。

H5：當地文化尊重直接正向影響消費者對文化混搭產品的購買意向。

綜上，本文提出國際品牌本土化中文化混搭產品對消費者購買意愿的影響因素模型，如圖1所示。

3 實證研究

3.1 問卷設計與樣本描述

針對星巴克“星冰粽”這一文化混搭產品，在參考Ben Lowe、Steenkamp和Li等學者成熟量表基礎上設計了本研究的調查問卷。問卷首先向被試者展示了星巴克“星冰粽”產品的宣傳海報圖片，并對該文化混搭產品進行簡單的文字描述與介紹。接下來利用李克特五級量表對產品感知創(chuàng)新性、品牌感知全球性、產品本土象征性、文化尊重以及購買意愿進行了測量，其中“1”表示非常不贊同， “5”表示非常贊同。

本研究通過網絡在線平臺制作問卷進行發(fā)放，共收集到有效問卷185份。在性別、年齡、教育以及收入等屬性方面，樣本分布覆蓋符合客觀性，具有較好的代表性。

3.2 模型檢驗

使用SPSS25.0軟件對問卷收集的數據進行信度分析，即用內部一致性方法來衡量各個條目是否真實地測量了相應的結構變量。檢驗結果表明量表總體的Cronbachs α系數為0.788，探索性研究Cronbach s α系數最低接受值為0.6，因此該量表的信度可以接受，可以進行下一步的分析。

信度檢驗通過后，首先使用SPSS25.0進行探索性因子分析，結果顯示KMO值為0.799，大于0.6，且巴特利特顯著性水平小于0.001，說明因子的相關系數矩陣和非單位矩陣，能夠提取最少的因子，同時又能解釋大部分方差。因子未旋轉前生成4個特征根大于1 的因子，解釋了60.481%的方差變異，結果表明本研究的量表具有較好的建構效度。其次，使用AMOS26.0構建結構模型進行驗證性因子分析，如表1所示，模型擬合度指標中，各指標均達到參考值水平，說明整體的模型擬合度較好。

3.3 假設檢驗

根據皮爾遜相關系數來探究變量間的相關關系，具體如表2所示，感知全球性（Perceived Globalness，PG）、當地文化象征性（Local Iconness，LI）、文化尊重（Culture Respect，CR）與購買意愿（Purchase Intention，PI）的相關性系數為分別為0.276、0.471和0.438，且顯著性均小于0.01，表明變量之間具有顯著正相關性，驗證假設H1、H3、H5成立。

3.4 中介檢驗

首先，采用Hayes（2012）編制的SPSS宏程序PROCESS插件中的Model4（Model4為簡單的中介模型），對感知創(chuàng)新性（Perceive Product Innovation，PPI）在本土象征性與購買意愿之間關系中的中介效應進行檢驗[12]，其中對性別和年齡進行了控制。結果（見表3和表4）表明，產品本土象征性對購買意愿的預測作用顯著（B=0.495，t=7.308，p<0.01），再次驗證假設H3成立，且當放入中介變量后，產品本土象征性對購買意愿的直接預測作用依然顯著（B=0.370，t=4.942，p<0.01）。產品本土象征性對感知創(chuàng)新性的預測作用顯著（B=0.391，t=7.335，p<0.01），感知創(chuàng)新性對購買意愿的預測作用也顯著（B=0.319，t=3.486，p<0.01）。

此外，本土象征性對購買意愿影響的直接效應及注意控制的中介效應的bootstrap95%置信區(qū)間的上下限均不包含0（見表4），表明本土象征性不僅能夠直接預測購買意愿，而且能夠通過感知創(chuàng)新性的中介作用預測購買意愿，說明假設H4成立。該直接效應（0.370）和中介效應（0.125）分別占總效應（0.495）的74.77%、25.23%。

其次，同樣是采用Model4對感知創(chuàng)新性在品牌感知全球性與購買意愿之間關系中的中介效應進行檢驗。結果表明，感知創(chuàng)新性在品牌感知全球性與購買意愿的關系中起著完全中介的效應，說明假設H2成立。

4 總結

4.1 研究結論

研究結果表明，感知全球性、本土象征性以及文化尊重都對文化混搭產品的購買意愿具有顯著的正向影響作用。產品所附屬的國際品牌的感知全球性越高，該產品的銷售前景就越好。另外產品所體現的與當地文化相結合的元素會縮小與顧客之間的文化距離，以親切的品牌形象激發(fā)東道國消費者的購買熱情。其次保證文化混搭產品中體現出對本地文化的尊重可以提升消費者對該產品以及該國際品牌的好感，能夠促進消費者的積極行為意向。最后結果顯示感知創(chuàng)新性在感知全球性、本土象征性與購買意愿之間起到了中介作用。

4.2 管理啟示

基于上述研究結論，本文對國際品牌本土化中推出的文化混搭產品提出如下管理建議。

第一，國際品牌應充分展示其全球效應。消費者之所以有意向購買這件文化混搭產品是因為對其背后全球性品牌的認可和喜愛，因此品牌在推出新的文化產品時既要表現出與當地文化元素的結合，又不能掩蓋掉該品牌的全球性特征?？梢詮漠a品的包裝、品牌的logo、產品外觀形象以及廣告宣傳等各個方面增強消費者對于該品牌的感知全球性，給予其感官刺激，從而更好地營銷其文化混搭產品。

第二，精準選擇當地文化象征元素。品牌在設計文化混搭產品時，首先應與自身品牌生產的產品相匹配，不可強行混搭。其次要選擇易懂突出的象征文化元素，如青花瓷、山水墨畫、戲曲等強烈代表中國藝術文化特色的符號，給予消費者直觀的感知刺激。

第三，注意表達對當地文化的尊重與敬仰。該點的實施更多地體現在對文化混搭產品的宣傳環(huán)節(jié)上而非產品的本身設計，用心了解當地文化，最大限度地表達和展示出該品牌對當地文化的誠意和尊重。反之如果該產品冒犯了當地文化，觸碰到了相關禁忌，則會大大影響該產品以及產品背后國際品牌的形象。

第四，品牌塑造以及產品設計應更注重體現感知創(chuàng)新性，包括技術創(chuàng)新和理念創(chuàng)新。目前已有越來越多的公司嘗試不斷提高營銷創(chuàng)新性，技術創(chuàng)新側重于產品的有形功能方面，符號創(chuàng)新會傳遞出新的社會意義，對于文化混搭產品而言，尤其需要突出符號創(chuàng)新，因此國際品牌在推出文化混搭產品時除了考慮技術創(chuàng)新外，在符號創(chuàng)新方面也需重點設計。

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[作者簡介]劉琦（1997—），女，漢族，河南安陽人，就讀于北京郵電大學經濟管理學院，研究方向：營銷管理;胡春（1965—），女，漢族，安徽六安人，北京郵電大學經濟管理學院教授，研究方向：營銷管理。