信息化時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略探究

武冬蓮

【摘 要】信息化時代到來為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了良好契機(jī)，它不僅為農(nóng)產(chǎn)品提供了分布廣泛的消費(fèi)者群體及多樣的營銷渠道，而且還充分發(fā)揮了口碑營銷的重要作用?；诖?，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了顯著成果：品牌數(shù)量明顯增加、品牌經(jīng)濟(jì)效益凸顯、品牌價值逐年提升。但是，農(nóng)產(chǎn)品品牌在信息化時代的發(fā)展也存在一些突出問題，如品牌影響力有限、品牌價值波動大、品牌經(jīng)濟(jì)效益不穩(wěn)定等。文章通過分析信息化時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)成果及存在問題，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向，為后期研究提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】信息化時代;農(nóng)產(chǎn)品品牌;發(fā)展策略

【中圖分類號】F323.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）03-0231-03

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是我國社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在人們的日常生活中扮演著重要角色，但同時農(nóng)業(yè)也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的薄弱環(huán)節(jié)。為此，黨中央高度重視農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，每年中央一號文件都著重強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問題，致力于促進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對純天然農(nóng)產(chǎn)品的需求量與日俱增，這就使得我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨白熱化，與之相適應(yīng)的就是各種農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷出現(xiàn)，信息化時代到來進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

1 信息化時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的優(yōu)勢條件

1.1 消費(fèi)者群體分布廣泛

信息化時代為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了分布廣泛的消費(fèi)者群體。任何擁有上網(wǎng)設(shè)備的群體都有機(jī)會在網(wǎng)絡(luò)中暢所欲言，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)中潛藏的各類信息資源。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行的各類品牌宣傳活動一旦上傳到網(wǎng)絡(luò)就會被廣大網(wǎng)民關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商家的宣傳目標(biāo)，而網(wǎng)民群體數(shù)量較多，分布范圍較廣，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌可以被更多人知曉。同時，網(wǎng)絡(luò)是一個開放多元的環(huán)境，突破了現(xiàn)實(shí)社會中的信息壁壘，任何人在網(wǎng)絡(luò)中都擁有同樣的信息知情權(quán)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道存在一定的壟斷性及隱蔽性，普通人難以接觸到高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，這在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品資源的優(yōu)化配置。但是在網(wǎng)絡(luò)中，每個人接觸到的信息都是相同的，人們可以根據(jù)自己的需要選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品，這就在一定程度上增加了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體 [1]。2020年山西省發(fā)布的“山西藥茶”區(qū)域公用品牌就有效利用了網(wǎng)絡(luò)直播等方式讓越來越多的人熟知并選擇。

1.2 產(chǎn)品營銷渠道多樣

信息化時代到來豐富了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售是在線下進(jìn)行的，即農(nóng)戶通過在農(nóng)貿(mào)市場承包攤位或者在路邊擺攤等方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，這種售賣方式具有很大的局限性，只能滿足于周邊市民群體的需求，不利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。信息化時代出現(xiàn)了電商平臺，各類農(nóng)產(chǎn)品都可以在這些平臺中售賣，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，直播賣貨已經(jīng)成為一種新的趨勢，人們可以開通屬于自己的直播間，通過視頻講解的方式吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售農(nóng)產(chǎn)品的目的。

1.3 口碑營銷作用明顯

口碑營銷是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的過程。所謂口碑營銷是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品后將自己對該產(chǎn)品的真實(shí)感受通過人際傳播的方式告知他人，并在一定程度上影響他人的購買傾向，以此達(dá)到宣傳的目的，提升產(chǎn)品品牌的影響力與經(jīng)濟(jì)價值。信息化時代到來使得農(nóng)產(chǎn)品線上銷售成為現(xiàn)實(shí)，而網(wǎng)絡(luò)的一大典型特征就是互動性強(qiáng)，商家在線上銷售過程中可以直接與消費(fèi)者對話，進(jìn)而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，消費(fèi)者可以將自己對農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)感受通過線下、線上人際傳播告知更多人。這樣就能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的口碑，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。

2 信息化時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成果

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量明顯增加

農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量明顯增加是信息化時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成果之一。在大眾傳播時代，人們尚未認(rèn)識到構(gòu)建品牌及宣傳的重要作用，在售賣農(nóng)產(chǎn)品過程中以“小打小鬧”為主，使得我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)長期以來增長較慢。但是隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐步認(rèn)識到品牌的重要作用，因此紛紛走上了農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路。例如，內(nèi)蒙古自治區(qū)是我國重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地之一，其農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)占據(jù)穩(wěn)定的市場空間，尤其是近年來，隨著政府強(qiáng)化對品牌作用的宣傳，廣大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商認(rèn)識到了打造品牌的重要作用，紛紛強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌。在信息化時代，內(nèi)蒙古自治區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量明顯增加，由單一的烏蘭察布土豆品牌發(fā)展為五原向日葵、太和小米、巴彥淖爾小麥等并重的局面 [2]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)效益凸顯

農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)效益凸顯主要體現(xiàn)在以下方面：一是依靠農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力發(fā)展周邊活動，進(jìn)而吸引游客，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟(jì)效益。例如，土豆是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖称分?，山西省呂梁市嵐縣憑借其優(yōu)越的地理位置種植出大量優(yōu)質(zhì)土豆，嵐縣土豆以色澤光鮮、個大體勻著稱，進(jìn)而形成了屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。在這種背景下，嵐縣政府依托土豆品牌影響力每年舉辦土豆節(jié)吸引游客，這不僅能通過門票收入獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有助于更多人了解嵐縣土豆，進(jìn)而帶動土豆銷量的增加，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是品牌是一種無形資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌將產(chǎn)品的質(zhì)量及商家的信譽(yù)融于其中，可以在一定程度上強(qiáng)化人們對該農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而增加人們的購買意向。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值逐年提升

農(nóng)產(chǎn)品品牌價值不斷提升是信息化時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成果之一，其主要體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌的市值不斷增加。在信息化時代，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售者改變傳統(tǒng)的售賣思維，開始構(gòu)建自己的品牌，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展及各種線上銷售平臺的出現(xiàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品銷量急劇增加，這在很大程度上提升了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的市值。例如，人參是一種極佳的補(bǔ)品，其中以長白山人參為佳，但是在傳統(tǒng)的線下銷售時代，交通不便問題限制了長白山人參的市場發(fā)展空間，使得長白山人參雖然具有較高的知名度，但是其銷量較少，品牌價值較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類電商平臺紛紛出現(xiàn)，在很大程度上打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，長白山人參經(jīng)銷商抓住機(jī)遇拓展線上銷售平臺，大大拓寬了長白山人參的市場空間，提升了長白山人參的品牌價值 [3]。

3 信息化時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力有限

農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力有限是信息化時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題之一，這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。其一，雖然可以通過線上渠道增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，但是這種作用是微乎其微的。例如，嵐縣土豆在信息化時代積極開拓自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這在一定程度上增加了土豆的銷量，但是由于相關(guān)的宣傳手段較為落后，消費(fèi)者購買土豆的過程中難以體會到土豆品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而不利于擴(kuò)大嵐縣土豆品牌的影響力。其二，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商在宣傳品牌時注重地域的接近性，沒有形成在全國范圍內(nèi)宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識。在生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)產(chǎn)品品牌僅是在當(dāng)?shù)鼐哂蟹浅４蟮挠绊懥?，一旦走出該品牌所屬省市就鮮少有人知曉它的存在，這不利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力 [4]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值波動大

在信息化時代，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在品牌價值波動大的問題。市值是評價農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的重要指標(biāo)之一。與大眾傳播時代相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌市值在信息化時代有了較大提升，這主要是因?yàn)榫€上銷售渠道的出現(xiàn)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的市場范圍，增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。但是這種市值存在較大的不穩(wěn)定性，會隨著市場環(huán)境及種植環(huán)境的變化而發(fā)生改變。而且，市場中存在谷貴傷農(nóng)、谷賤傷農(nóng)的怪圈，這在一定程度上增加了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的不穩(wěn)定性。如果市場上存在大量同類農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品售價就會降低，即使其在短時間內(nèi)銷量達(dá)到新高也難以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的價值;如果該農(nóng)產(chǎn)品較為稀缺，雖然其售價會有所提升，但由于農(nóng)產(chǎn)品總量較少，也難以創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價值 [5]。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)效益不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)效益不穩(wěn)定在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌在信息化時代的發(fā)展。在過去，農(nóng)產(chǎn)品的價格在經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用下維持在一個穩(wěn)定區(qū)間內(nèi)，這有助于維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的市場穩(wěn)定性。但是在信息化時代，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及各種新興技術(shù)的出現(xiàn)使得市場上出現(xiàn)了大量物美價廉的農(nóng)業(yè)替代品，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品售價較高時更傾向于選擇替代產(chǎn)品，這就增加了農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境的不穩(wěn)定性。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)效益還受到社會環(huán)境變化的影響。例如，在新冠肺炎疫情期間，人們出行不便，在購買農(nóng)產(chǎn)品時更傾向于本地農(nóng)作物，此時農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)較低，難以帶來較大的經(jīng)濟(jì)收入。

4 信息化時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展方向

4.1 強(qiáng)化宣傳，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

如今，大多數(shù)商家在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時會將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行結(jié)合，一旦農(nóng)產(chǎn)品品牌形象遭到破壞就容易影響到人們對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知，因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化宣傳，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，并注重維護(hù)品牌的核心價值。核心價值是品牌的重要內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽(yù)等，只有維護(hù)品牌的核心價值才能切實(shí)發(fā)揮品牌的重要作用，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢加強(qiáng)對品牌的宣傳力度，提升品牌知名度，不斷根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整自己的發(fā)展模式，在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下豐富產(chǎn)品種類，形成集群效應(yīng) [6]。

4.2 發(fā)揮政府作用，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

發(fā)揮政府作用，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌在信息化時代進(jìn)一步發(fā)展的重要手段之一?！吧轿魉幉琛笔〖墔^(qū)域公用品牌正是在政府的積極引導(dǎo)下整合多方力量取得了不俗的成績。因此，在助推農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中，政府應(yīng)充分發(fā)揮好其導(dǎo)向推動作用，積極組織和參與農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣工作，通過制定相關(guān)扶持政策，加大資金投入力度，挖掘品牌文化，講好品牌故事，協(xié)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈的各方參與者，從產(chǎn)地源頭到終端銷售通盤思考設(shè)計，以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)價值和市場競爭力。此外，政府還要在扶植農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中強(qiáng)化部門之間的聯(lián)勤聯(lián)動，提升對全鏈條參與方的有效監(jiān)管，維護(hù)市場穩(wěn)定和促進(jìn)市場進(jìn)一步成長，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

4.3 提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)效益

品牌的經(jīng)濟(jì)效益是影響農(nóng)產(chǎn)品自身發(fā)展的重要因素之一，因此發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌必須高度重視品質(zhì)保障，以增強(qiáng)品牌的經(jīng)濟(jì)效益。在消費(fèi)升級時代，人們對產(chǎn)品質(zhì)量和安全的重視程度越來越高，消費(fèi)要求也越來越多，“綠色”“無公害”“有機(jī)”“零添加”等概念深入人心。農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，其往往得益于得天獨(dú)厚的自然條件。所以，在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中，不僅是通過建立無公害、綠色、有機(jī)等農(nóng)產(chǎn)品基地，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，以盡可能保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)良好的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境，而且還要樹立科技提高生產(chǎn)力的意識，積極開展相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)，與大中專院校、科研機(jī)構(gòu)等聯(lián)手狠抓農(nóng)產(chǎn)品科技投入，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)系列產(chǎn)品，尋求品牌資產(chǎn)價值最大化，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村振興。

5 結(jié)語

品牌在一定程度上是一種無形資產(chǎn)，是對產(chǎn)品質(zhì)量的抽象闡釋，打造品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要舉措之一。信息化時代到來提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，帶動了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，雖然農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展在信息化時代存在一些問題，但是這些問題并不是無法解決的，從長遠(yuǎn)來看，我們應(yīng)當(dāng)通過強(qiáng)化宣傳、發(fā)揮政府作用、提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等方式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

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