“數(shù)字新商業(yè)”時(shí)代中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析

呂鳳岐

【摘 要】隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興數(shù)字技術(shù)逐漸運(yùn)用于企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)，包括企業(yè)的采購、銷售及商品流通環(huán)節(jié)，由此進(jìn)入“數(shù)字新商業(yè)”時(shí)代。文章通過對(duì)“數(shù)字新商業(yè)”發(fā)展環(huán)境的PEST分析，指出中小企業(yè)數(shù)字運(yùn)營之路，并闡述了“數(shù)字新商業(yè)”的未來發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟(jì);數(shù)字技術(shù);數(shù)字新商業(yè);PEST分析

【中圖分類號(hào)】F272 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）03-0027-03

0 引言

20世紀(jì)90年代，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐·塔普斯科特出版的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)》一書中定義了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”一詞，從此數(shù)字經(jīng)濟(jì)理念在全世界流行開來，我國在G20杭州峰會(huì)發(fā)布的《二十國集團(tuán)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作倡議》中對(duì)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了定義，提出了“以使用數(shù)字化的知識(shí)和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”。

隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術(shù)的應(yīng)用更加廣泛。目前，數(shù)字技術(shù)已滲透到商品生命周期的整個(gè)環(huán)節(jié)，將數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)即數(shù)字化生產(chǎn)，將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于從采購到倉儲(chǔ)的商品流通環(huán)節(jié)即數(shù)字化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，將數(shù)字技術(shù)就用于銷售環(huán)節(jié)即數(shù)字化營銷環(huán)節(jié)，數(shù)字化商業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和數(shù)字化營銷環(huán)節(jié)構(gòu)成數(shù)字化商業(yè)環(huán)節(jié)。因此，可總結(jié)為將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于從采購到銷售的商品流通環(huán)節(jié)即數(shù)字化商業(yè)環(huán)節(jié)，因此也就有了“數(shù)字新商業(yè)”的概念。

1 國內(nèi)外數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，數(shù)字化席卷全球，各國紛紛開啟數(shù)字化革命，截至2015年，34個(gè)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）成員國中有27個(gè)組織制定了與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)的國家戰(zhàn)略。美國發(fā)布《聯(lián)邦云計(jì)算戰(zhàn)略》《大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展倡議》等文件，設(shè)立了數(shù)字經(jīng)濟(jì)顧問委員會(huì)，加快部署了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的前端領(lǐng)域。歐盟在2015年推出數(shù)字化單一市場戰(zhàn)略，解決了歐洲電信市場碎片化及投資不足的問題。英國于2015年出臺(tái)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略（2015—2018）》，并于2017年發(fā)布了《英國數(shù)字化戰(zhàn)略》，力爭使英國成為全球領(lǐng)先的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)體，建設(shè)成數(shù)字化強(qiáng)國。俄羅斯于2017年出臺(tái)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)劃》，從規(guī)范管理、人才和教育、信息基礎(chǔ)設(shè)施與安全等方面推動(dòng)國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展及歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)空間一體化。德國出臺(tái)了《數(shù)字化戰(zhàn)略2025》，全面實(shí)施工業(yè)4.0時(shí)代。日本提出建設(shè)“超智能社會(huì)”，于2014年發(fā)布《制造業(yè)白皮書》，重點(diǎn)發(fā)展機(jī)器人在內(nèi)的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。目前，世界各國都將數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方向，積極融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮。2017年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占美國GDP的比重達(dá)33%，占英國GDP的比重達(dá)7%。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已經(jīng)滲透到我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的多個(gè)領(lǐng)域。2020年政府工作報(bào)告安排部署：要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。近年來，我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)化占GDP的比重基本維持在7%左右。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化快速增長，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長主引擎的地位不斷凸顯。從相關(guān)研究中可以得出，2018年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)31.3萬億元，占GDP的比重達(dá)到34.8%，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模達(dá)到24.9萬億元，遠(yuǎn)超數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度高達(dá)79.5%。2019年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到35.8萬億元，同比名義增長率相比GDP高出6.7%。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模占比也由2015年的13.9%增長至80.2%，在數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速融合的過程中，第三產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透最為領(lǐng)先[1]。2015—2019年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模及結(jié)構(gòu)如圖1所示。

2 “數(shù)字新商業(yè)”內(nèi)涵的演變

在國家政策的大力支持與驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)線下的商業(yè)企業(yè)紛紛引入線上業(yè)務(wù)，數(shù)字商業(yè)的內(nèi)涵也在不斷地演變，企業(yè)在推進(jìn)線上數(shù)字化外，同時(shí)逐步將數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)管理方面，在企業(yè)財(cái)務(wù)、OA、ERP等業(yè)務(wù)后端給予數(shù)字化強(qiáng)有力的支撐。隨著公眾號(hào)、小程序、直播電商、短視頻及企業(yè)微信等新興渠道的出現(xiàn)，私域流量也成為建立自有品牌的重要陣地，企業(yè)越來越重視商業(yè)鏈路全面打通后的數(shù)據(jù)化及線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道經(jīng)營。在此背景下，“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)商也由此產(chǎn)生。

中小企業(yè)在面向終端用戶層面的銷售、營銷和運(yùn)營一體化方面，由于自身能力的不足，無法形成用戶全生命周期的閉環(huán)，因此“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)商以高度靈活、快速迭代的SaaS工具為牽引，打通各平臺(tái)微商城及企業(yè)微信的全渠道用戶連接觸點(diǎn)，幫助商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的商品、訂單、門店、交易、客服等功能，并通過沉淀交易數(shù)據(jù)、用戶畫像提供綜合的營銷、運(yùn)營服務(wù)，彌補(bǔ)中小企業(yè)自身能力不足的情況，形成引流、轉(zhuǎn)化、成交、留存、復(fù)購和裂變的用戶全生命周期閉環(huán)。

3 “數(shù)字新商業(yè)”發(fā)展環(huán)境PEST分析

3.1 政治（Politics）因素分析

自2015年起，國務(wù)院相繼出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》《關(guān)于支持商貿(mào)流通企業(yè)復(fù)工營業(yè)的通知》《關(guān)于推動(dòng)品牌連鎖便利店加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》等一系列政策，國家旨在把經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型作為促進(jìn)改革創(chuàng)新的重要突破口，打破傳統(tǒng)慣性思維，鼓勵(lì)有條件的企業(yè)研發(fā)線上產(chǎn)品，拓展線上銷售，鼓勵(lì)線上線下融合等新營銷模式，完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)生態(tài)體系，鼓勵(lì)建設(shè)“智慧商店”“智慧街區(qū)”“智慧商圈”等新發(fā)展模式進(jìn)行經(jīng)營。國家倡導(dǎo)中小微企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，實(shí)現(xiàn)政策扶持、金融普惠、搭建生態(tài)等一系列落地舉措將有效支撐商業(yè)企業(yè)依托云服務(wù)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型[2-3]。

2017年，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”首次被我國寫入政府工作報(bào)告，推動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展。黨的十九大報(bào)告又重新提出“數(shù)字中國”，用數(shù)字改變中國，所謂“數(shù)字中國”是指數(shù)字技術(shù)在中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。從政治層面上看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略，我國正在積極制定和落實(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)而不斷邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代。可見，國家大力實(shí)行政策扶持，鼓勵(lì)信息技術(shù)與模式創(chuàng)新融合，加速數(shù)字化賦能商業(yè)進(jìn)程[4-5]。

3.2 經(jīng)濟(jì)（Economic）因素分析

騰訊研究院（Tencent Research Institute）在2017年中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上重點(diǎn)發(fā)布了《中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)指數(shù)（2017）》報(bào)告。該報(bào)告提出：2016年全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量已占全國GDP總量的30.61%，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到41.2萬億元，年增長率已經(jīng)步入10%以下的區(qū)間。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的占比由2015年的10.5%上升至20.7%，年增長率保持在20%左右。可見，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，帶動(dòng)了大量新增就業(yè)，拉動(dòng)了GDP增長，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來強(qiáng)勁的活力[1]。2015—2019年中國消費(fèi)品零售及實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對(duì)比如圖2所示。

3.3 社會(huì)（Society）因素分析

自2015起，國內(nèi)傳統(tǒng)平臺(tái)電商使企業(yè)獲客成本逐年升高，平臺(tái)抽成高、用戶黏性低的問題日益凸顯。以京東電商平臺(tái)為例，從2015年的獲客成本120.1元/人，增長到2019年的347.2元/人。因此，商家越來越傾向圍繞用戶個(gè)體形成去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)，依托私域流量建立直達(dá)終端消費(fèi)者的社交電商。相比依賴于電商平臺(tái)，社交電商、直播電商等新模式中商家與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)研究院報(bào)告，中國社交電商行業(yè)規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)購物的比例，由2015年的0.1%上升至2020年的22.0%，增長22倍（如圖3所示）。因此，商家對(duì)專業(yè)第三方服務(wù)商的需求變得愈發(fā)強(qiáng)烈。

3.4 技術(shù)（Technology）因素分析

中國信通院云計(jì)算使用率調(diào)查顯示，中國企業(yè)對(duì)云計(jì)算應(yīng)用的接受程度逐年提高，2019年企業(yè)應(yīng)用云計(jì)算的比例已經(jīng)達(dá)到66.1%，其中“公有云”的使用率增長最快，較2017年上漲近7%。中國企業(yè)級(jí)SaaS市場規(guī)模也從2015年的59.8億元，上升到2018年的243.5億元，可見SaaS模式正憑借降本增效、付費(fèi)靈活、快速迭代等優(yōu)勢大展拳腳，中國企業(yè)對(duì)公有云的需求呈日益上升趨勢。2017—2019年中國企業(yè)云計(jì)算使用率如圖4所示。

4 “數(shù)字新商業(yè)”未來展望

2020年，一場突如其來的疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的影響，企業(yè)線下業(yè)務(wù)的開展受到巨大阻礙，2020年一季度中國GDP同比下降6.8%，零售、餐飲和生活服務(wù)行業(yè)受沖擊較大，美妝個(gè)護(hù)、家居用品、汽車用品等品類的線下消費(fèi)萎縮超過30%，生鮮水果、食品飲料的線上消費(fèi)增速則高達(dá)27.6%和17.3%?？梢?，實(shí)體企業(yè)尋求在線業(yè)務(wù)，在線業(yè)務(wù)將成為其主要營銷模式[6]。2020年中國各品類消費(fèi)品線下及線上消費(fèi)趨勢變化如圖5所示。

2020年初，新冠肺炎疫情的暴發(fā)進(jìn)一步加速了“數(shù)字新商業(yè)”在全場景中的落地。隨著“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)商深入更廣泛的垂直領(lǐng)域。一方面，企業(yè)對(duì)“數(shù)字新商業(yè)”概念的接受程度提高，越來越多的中型、大型企業(yè)加入“數(shù)字新商業(yè)”的陣營;另一方面，“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)商應(yīng)充分發(fā)揮“SaaS模式+營銷+運(yùn)營”的綜合服務(wù)優(yōu)勢，未來“數(shù)字新商業(yè)”的發(fā)展空間將更加廣闊。

在“數(shù)字新商業(yè)”的轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，隨著商戶在一類電商平臺(tái)獲客成本的增加，直播電商和二類電商作為一類電商的補(bǔ)充將逐年被商戶和消費(fèi)者所接受。直播電商的活躍度，粉絲數(shù)量和帶貨轉(zhuǎn)化會(huì)不斷增加，未來隨著SaaS產(chǎn)品和直播平臺(tái)的不斷打通和合作，一類電商的部分流量會(huì)逐步遷移到直播電商，并帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)模式的成熟。二類電商也會(huì)在渠道上進(jìn)一步下沉，完成數(shù)字商業(yè)的底層滲透。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]中國信通院.中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書[R].北京：2020.

[2]艾瑞咨詢研究院.中國數(shù)字新商業(yè)發(fā)展洞察報(bào)告[R].上海：2020.

[3]張輝，石琳.數(shù)字經(jīng)濟(jì)：新時(shí)代的新動(dòng)力[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（4）：10-22.

[4]嚴(yán)若森，錢向陽.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下中國運(yùn)營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略分析[J].中國軟科學(xué)，2018（4）：172-182.

[5]丁焰，金永生.數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探析——基于畫布模型的案例研究[EB/OL].https：//www.doc88.com/p-38239773004163.html，2020-05-06.

[6]李先國，鄭一妹.國際運(yùn)營商數(shù)字化拓展案例分析及啟示[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（22）：57-58.