大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與軟文營銷傳播定量研究

摘要：近年來，軟文營銷發(fā)展勢頭不減，成了網(wǎng)絡(luò)營銷中不可忽視的重要營銷手段。本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式了解當代大學(xué)生對軟文的了解程度以及對軟文現(xiàn)狀和未來發(fā)展的態(tài)度，旨在助力大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：軟文;網(wǎng)絡(luò)營銷;創(chuàng)業(yè)

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-00-02

0 緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的逐漸成熟，新媒體在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用越來越頻繁，微博等新媒體渠道在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位不斷提升。軟文作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一，已成為中小企業(yè)宣傳發(fā)展的利器。

大學(xué)生是未來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)建設(shè)的主力軍，調(diào)查研究大學(xué)生對軟文這種營銷手段的認知程度，有利于為他們走向創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的道路積累知識，更好地滿足時代發(fā)展的需求。

為了描述大學(xué)生對于軟文的了解程度這一抽象概念，本文選擇進行定量研究。通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，有計劃地進行隨機抽樣并得出研究結(jié)論。

1 文獻綜述

目前，業(yè)界對于軟文營銷的調(diào)查研究各式各樣，這些理論研究調(diào)查的研究方法和側(cè)重點各有不同，主要集中在概念定性研究和網(wǎng)絡(luò)營銷市場管理兩方面。

杜漪和金艷梅在《對我國網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的研究》一文中通過分析軟文營銷的特點、市場監(jiān)管現(xiàn)狀提出的對完善市場監(jiān)管的思考非常具有指導(dǎo)意義。文章依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的理論和經(jīng)驗，抓住事物的本質(zhì)特征，偏向定性研究層面。

雷勇在《E時代背景下互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷研究》一文中從互聯(lián)網(wǎng)角度切入，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)軟文的寫作技巧，偏向為軟文從業(yè)者出謀劃策以拓寬互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷的范圍。

研究軟文營銷發(fā)展道路能幫助新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)走出初創(chuàng)階段的瓶頸，好的軟文可以給企業(yè)帶來好的口碑。企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中難免會存在負面信息，適時地在各大聞名門戶發(fā)布一些正面性軟文并，不僅能起到宣傳網(wǎng)站的作用，還能起到公關(guān)的作用[1]。

2 研究具體內(nèi)容

2.1 調(diào)查主題

本文使用隨機抽樣調(diào)查的方法，以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，調(diào)查了南京林業(yè)大學(xué)新莊校區(qū)的100名本科學(xué)生對軟文營銷發(fā)展現(xiàn)狀的態(tài)度[2]。調(diào)查問卷共設(shè)置10道題目，主要包括大學(xué)生對軟文定義的了解程度、軟文營銷創(chuàng)業(yè)實踐應(yīng)用的看法以及案例分析三個調(diào)查主題。

2.2 調(diào)查具體流程

從南京林業(yè)大學(xué)新莊校區(qū)的24棟學(xué)生宿舍樓中隨機抽取了4棟男生宿舍樓和4棟女生宿舍樓，每棟宿舍樓抽取4個宿舍發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，宿舍包含4人間和6人間，抽取的女生人數(shù)為62人，有效樣本回收52份;抽取的男生人數(shù)為66人，有效樣本回收48份。

總計發(fā)放問卷128份，有效樣本回收100份。

2.3 調(diào)查方法的理論和現(xiàn)實依據(jù)

隨機抽樣法是嚴格按照機會均等的原則進行的一種抽樣調(diào)查方法，它通過構(gòu)建抽樣調(diào)查模型，使調(diào)查總體中每個部分被抽中的概率都相同，提高調(diào)查準確率[3]。因為南京林業(yè)大學(xué)新莊校區(qū)本科生群體分布較為分散，難以直接采用抽取樣本的方法進行社會化調(diào)查[4]，所以本文選擇采用多級抽樣的方式，將抽樣過程分組、分階段，先用整群抽樣法在南京林業(yè)大學(xué)新莊校區(qū)范圍內(nèi)抽出目標宿舍樓號，再從宿舍樓里抽取具體的宿舍號，最后精確到宿舍成員，以確保樣本的準確性和代表性，降低調(diào)查費用，提高調(diào)查效率[5]。

3 軟文營銷與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐應(yīng)用

大學(xué)生作為我國年輕高級的知識人群，有較為豐富的知識儲備。鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可以創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，緩解就業(yè)壓力，因此，大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)也越來越被重視[6]。雖然政府鼓勵大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，高校重視大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，但是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者們在實踐過程中還是存在資金缺乏、管理經(jīng)驗不足等諸多問題[7]。

軟文營銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)初期的營銷宣傳有著非比尋常的意義[8]。2019年的《全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)調(diào)研報告》顯示;49.4%的受訪者認為網(wǎng)絡(luò)營銷和宣傳對于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有幫助[9];近50%的大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)計劃中，對網(wǎng)絡(luò)營銷特別是軟文營銷的優(yōu)勢和重要性認識不足[10];非相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生群體對新媒體運營的知識儲備不夠，對行業(yè)熱點資源反應(yīng)遲緩，他們即使建立了軟文營銷平臺，也無法取得預(yù)期的營銷成果[11]。營銷與其說是一項工作，不如說一種思維方式，很多大學(xué)生沒有營銷運營的思維，不能進行準確的目標投放，企業(yè)初期宣傳效益低下[12]。

在新媒體時代背景下，市場競爭越來越激烈，就軟文營銷文章主要提出以下兩方面的建議[13]。

一是企業(yè)進行軟文營銷要堅持以內(nèi)容為王，不斷打磨和完善營銷內(nèi)容[14]。管理者也要時刻關(guān)注營銷熱點，抓住機會發(fā)展更多的用戶[15]。新媒體運營非一日之功，要不斷地積累潛在用戶，積極分析成功案例[16]。比如公眾號孤獨的閱讀者，它由一群畢業(yè)于美國常春藤盟校和北大燕園的學(xué)生創(chuàng)立，創(chuàng)立者抓住了自身出身名校的優(yōu)勢，主打讓中國學(xué)生擁有和英美大學(xué)一樣的教育資源[17]的宣傳。他們在早期遇到的問題是知識付費的觀念沒有普及，市場對比較高級的課程需求沒有預(yù)想的大[18]，于是公眾號的內(nèi)容和定位就從課程輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫ㄓ媱?，主要為學(xué)生規(guī)劃學(xué)習(xí)路徑，進而推薦相關(guān)課程[19]。

二是高校要加強對新媒體運營方面的創(chuàng)業(yè)師資的引進。新媒體營銷注重實踐，對相關(guān)傳播知識、運營模式等理論課程也有一定的要求[20]。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目想要在激烈的市場競爭中生存下來，就要學(xué)習(xí)更多現(xiàn)代化的傳播技術(shù)。目前，高校相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程大多以案例教學(xué)、創(chuàng)業(yè)學(xué)生宣講等形式為主，缺少針對性師資支持[21]。高?？梢圆扇⊥馄钢v師、設(shè)立相關(guān)公選課、舉辦專題講座等方式給有需求的學(xué)生提供幫助。

4 軟文營銷實踐案例分析

2020年春節(jié)，一場突如其來的疫情給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶了不小的影響，不方便出門消費的客觀條件讓“宅經(jīng)濟”取得了較快的發(fā)展，帶動了電子商務(wù)領(lǐng)域的活躍[22]。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷如何適應(yīng)人們新的消費行為，引發(fā)了諸多討論[23]，這對于未來有意愿創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的同學(xué)來說，也是一道擺在現(xiàn)實中的思考題[24]。創(chuàng)業(yè)會遇到層出不窮的突發(fā)事件，如何在某些特殊機遇和條件下有效地規(guī)避風(fēng)險，讓自己的企業(yè)生存下來并且獲得發(fā)展，是創(chuàng)業(yè)者要思考的問題[25]。

文章以女性化妝品營銷為例，分析創(chuàng)業(yè)實踐中軟文營銷的發(fā)展案例。研究原因是在“宅經(jīng)濟”環(huán)境下，女性消費者的化妝品消費行為發(fā)生了明顯的變化，在這種環(huán)境下，她們更多地是以線上購物的方式購買化妝品[26]。線上購物方便快捷的特點和種草筆記的推廣，更加增加了線上購物的吸引力。

種草筆記對不同群體、不同年齡段的女性消費者群體采取的策略也不同[27]。比如對于學(xué)生，博主會注重推薦平價產(chǎn)品，打上“性價比高”“大牌替代款”等標簽，并且常常會區(qū)分評價各個價位區(qū)間的產(chǎn)品，襯托需要引流的化妝品可能不是效果最優(yōu)的，但卻是性價比最高的選擇。

疫情期間，許多行業(yè)受到了沖擊，但在線上購物的加持下，許多美妝企業(yè)成功實現(xiàn)了逆勢增長，這其中就包括國貨之光花西子[28]。通過復(fù)盤花西子在疫情期間的策略發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）李佳琦合作保持品牌熱度的同時，底部達人密集的種草安利造成的聲量也不可忽視[29]。花西子不斷地沉淀口碑，創(chuàng)建線上社區(qū)獲得了不錯的收益[30]，在取得一定成果后，它又果斷選擇了與頭部KOL李佳琦合作[31]。這不僅體現(xiàn)了企業(yè)初期投放精準營銷的重要性，還突出了營銷要兼顧頭部宣傳和底部聲浪的沉淀，吸引消費者的關(guān)注[32]。

5 結(jié)語

新媒體時代，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，越來越多大學(xué)生想要抓住機會，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，解決營銷困境。我們要提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的綜合能力，優(yōu)化營銷策略，培養(yǎng)創(chuàng)新型大學(xué)生創(chuàng)業(yè)人才。

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作者簡介：徐佳鳴（1999—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：軟文營銷。

指導(dǎo)教師：阮立