調(diào)味品企業(yè)社會責(zé)任營銷對企業(yè)成長性的影響研究

趙艷麗，于溪洋

(1.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，哈爾濱 150028；2.哈爾濱商業(yè)大學(xué)市場發(fā)展與流通經(jīng)濟(jì)研究中心，哈爾濱 150028)

菲利普·科特勒提出了社會營銷觀念，并指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任，這是一種與社會各界建立信任關(guān)系的營銷模式，這就要求企業(yè)將營銷活動與企業(yè)社會責(zé)任活動相結(jié)合，在營銷活動中積極承擔(dān)對利益相關(guān)者的社會責(zé)任，促進(jìn)雙方達(dá)到互利共贏的目的[1]。而近年來曝光的調(diào)味品食品安全問題，如調(diào)味品“味事達(dá)”事件、化學(xué)醬油、勾兌料酒、勾兌醋等，給調(diào)味品企業(yè)乃至整個食品行業(yè)的發(fā)展帶來了不利影響[2]。社會責(zé)任營銷的思想對于企業(yè)的成長至關(guān)重要，因此選擇理論與案例相結(jié)合的方式探討調(diào)味品企業(yè)社會責(zé)任營銷對企業(yè)成長性的影響，為調(diào)味品企業(yè)的成長性提升提供了建議。

1 調(diào)味品企業(yè)社會責(zé)任營銷對企業(yè)成長性的作用機(jī)理

企業(yè)社會責(zé)任營銷是指企業(yè)的社會責(zé)任行為和營銷觀念相結(jié)合，是強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任、提高企業(yè)成長性的重要途徑[3]。調(diào)味品企業(yè)社會責(zé)任營銷表現(xiàn)為對股東的社會責(zé)任與價值營銷觀念結(jié)合，對員工的社會責(zé)任與內(nèi)部營銷觀念結(jié)合，對供應(yīng)商、消費者和政府等商業(yè)伙伴的社會責(zé)任與關(guān)系營銷觀念結(jié)合，對社區(qū)的社會責(zé)任與慈善營銷觀念結(jié)合。

企業(yè)成長性是指企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的能力，是一種綜合能力的體現(xiàn)[4]，調(diào)味品企業(yè)的成長性具體體現(xiàn)在企業(yè)資金鏈的穩(wěn)定、工作效率的提高、外部競爭力的增強(qiáng)與企業(yè)聲譽(yù)的提升等方面。

1.1 對股東的社會責(zé)任影響企業(yè)的資金鏈穩(wěn)定性

多伊爾從股東價值最大化的視角指出，價值營銷是通過提高競爭優(yōu)勢為股東創(chuàng)造最大價值回報的管理過程。企業(yè)最初的啟動資金來自于股東的投資，股東在企業(yè)發(fā)展中扮演著舉足輕重的地位[5]。企業(yè)完善自身的投資機(jī)制，可以有效地促進(jìn)資金回報，同時資金回籠速度的提升也使得股東加大投資，增強(qiáng)公司資本，公司能夠使用的資金越多，發(fā)展能力就越強(qiáng)，創(chuàng)造價值的能力就越大[6]。不僅令股東和企業(yè)實現(xiàn)雙贏，還有利于企業(yè)改善經(jīng)營條件，提升企業(yè)競爭能力。在價值營銷的觀念下，調(diào)味品企業(yè)賺取利潤，使得股東價值最大化，促使企業(yè)積極承擔(dān)對股東的社會責(zé)任，充分保障資金的安全和收益，股東因此對企業(yè)的發(fā)展更具有信心，能夠確保調(diào)味品企業(yè)持續(xù)不斷地得到股東給予的資金支持，使資金鏈更加穩(wěn)定，促進(jìn)調(diào)味品企業(yè)成長性的提升。

1.2 對員工的社會責(zé)任影響企業(yè)的工作效率

內(nèi)部營銷注重對員工的管理，將員工作為企業(yè)管理的核心，為員工提高令其滿意的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該充分保障員工的權(quán)益，為員工提高良好的就業(yè)環(huán)境；同時企業(yè)應(yīng)該為員工提供良好的發(fā)展平臺，拓寬員工的發(fā)展前景，利用企業(yè)文化為員工塑造正確的核心價值觀，使員工可以心無旁騖地為企業(yè)服務(wù)，提高工作效率，嚴(yán)格按照生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品[7]。員工與企業(yè)簽訂勞務(wù)合同時，就是與企業(yè)建立契約，員工憑借自己的勞動獲得收益，同時企業(yè)為員工提供保障，以獲得績效的提升，從而達(dá)成雙方共贏的局面。人力資源逐漸成為企業(yè)核心資源之一，員工直接參與企業(yè)價值與績效的創(chuàng)造，其職業(yè)態(tài)度和工作能力對企業(yè)的工作效率起著決定性作用[8]，作為調(diào)味品企業(yè)更是如此。

1.3 對商業(yè)伙伴的社會責(zé)任影響企業(yè)的外部競爭力

關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在營銷過程中與供應(yīng)商、消費者和政府等商業(yè)伙伴建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，促進(jìn)交易雙方的互利共贏。

企業(yè)在與供應(yīng)商的供貨合同中，不設(shè)立榨取對方利益的條款，不拖欠貨款，處理好兩者的合作關(guān)系，可以獲得優(yōu)質(zhì)的原材料和穩(wěn)定的供貨渠道[9]，并且調(diào)味品企業(yè)可以增強(qiáng)與供應(yīng)商的信任關(guān)系，使供應(yīng)商有長期的合作意愿，從而企業(yè)能夠獲得原材料價格的優(yōu)惠，憑借低成本獲取高收益，為調(diào)味品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提供保障，提升企業(yè)的競爭力，促進(jìn)企業(yè)成長。

消費者是企業(yè)最直接的利益相關(guān)者，是企業(yè)寶貴的資源和發(fā)展的命脈[10]。尤其對于調(diào)味品企業(yè)來說，與消費者的身體健康直接相關(guān)，消費者對于調(diào)味品的態(tài)度直接決定著企業(yè)的市場地位。充分考慮消費者的意愿，針對消費者的需求對自身日后的發(fā)展做出相應(yīng)調(diào)整，提高顧客的忠誠度，增強(qiáng)外部競爭力。

政府是企業(yè)特殊的利益相關(guān)者，政府可以制定相應(yīng)的政策對市場進(jìn)行引導(dǎo)，企業(yè)只有以良好的政策為依托，才能獲得更好的發(fā)展動力。企業(yè)履行對政府的社會責(zé)任，按時繳納稅款，可以獲取政府在資金或政策上的支持和認(rèn)可，使企業(yè)在安全的經(jīng)營環(huán)境下更好地發(fā)展，有助于改善企業(yè)績效，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)，從而促進(jìn)企業(yè)成長[11]。

1.4 對社區(qū)的社會責(zé)任影響企業(yè)的聲譽(yù)

慈善營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)積極投身慈善活動，改善企業(yè)在市場上的形象，贏得公眾的好感，使公眾自愿為企業(yè)宣傳，達(dá)到營銷的目的。社區(qū)是傳播企業(yè)良好形象的載體，消費者能夠受到社區(qū)的影響，了解企業(yè)文化，引起消費者對產(chǎn)品的購買興趣，給社會公眾留下行善積德的深刻印象，提升企業(yè)聲譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)成長[12]。企業(yè)通過積極參加公益事業(yè)，扶危濟(jì)困，解決社會潛在勞動力過剩的問題，同時能夠獲得更多合作伙伴的支持，合作伙伴更愿意與其共同發(fā)展，并且企業(yè)能夠更加了解市場情況，提高投資與融資機(jī)會，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)更快更好地發(fā)展[13]。調(diào)味品企業(yè)通過慈善營銷的手段，取得社會公眾的信任，對調(diào)味品起到營銷宣傳的作用，從而為企業(yè)帶來更多的良好聲譽(yù)，促進(jìn)調(diào)味品企業(yè)提升成長性。

2 調(diào)味品企業(yè)社會責(zé)任營銷對企業(yè)成長性影響的指標(biāo)體系

2.1 企業(yè)成長性

選取能夠較好地反映企業(yè)未來發(fā)展及經(jīng)營狀況的托賓Q值來表示企業(yè)的成長性，在某種程度上，調(diào)味品企業(yè)的托賓 Q 值越高，表明企業(yè)的成長性越好。

2.2 企業(yè)社會責(zé)任營銷

對股東的社會責(zé)任應(yīng)以資產(chǎn)保值為基礎(chǔ)進(jìn)而實現(xiàn)增值，通過每股收益來體現(xiàn)，它是指股東享有的公司每股凈利潤或凈虧損。對員工的社會責(zé)任體現(xiàn)在給予員工的工資與福利，用支付給職工的現(xiàn)金與主營業(yè)務(wù)收入的比值來體現(xiàn)，該指標(biāo)高，證明調(diào)味品企業(yè)較為關(guān)心員工，重視員工未來的發(fā)展前景，說明調(diào)味品企業(yè)對其履行的社會責(zé)任情況好。對商業(yè)伙伴的社會責(zé)任包括供應(yīng)商、消費者和政府三個方面，其中對供應(yīng)商的社會責(zé)任通過應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率反映企業(yè)償付貨款的能力，該指標(biāo)變化明顯，說明調(diào)味品企業(yè)應(yīng)付賬款的流動較快，與上游供應(yīng)商的談判實力較強(qiáng)，對供應(yīng)商的社會責(zé)任履行情況較好。對消費者的社會責(zé)任采用主營業(yè)務(wù)收入增長率來體現(xiàn)，該比例高則證明企業(yè)收入較高，消費者越愿意購買調(diào)味品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，對消費者的責(zé)任也越大。對政府的社會責(zé)任在于遵守稅費法規(guī)，按章納稅，用政府貢獻(xiàn)率作為評價指標(biāo)。對社區(qū)的社會責(zé)任用企業(yè)的捐贈支出的自然對數(shù)來體現(xiàn)，該指標(biāo)反映企業(yè)對社區(qū)的慈善捐贈行為，取值越大說明企業(yè)越愿意承擔(dān)對社區(qū)的責(zé)任，見表1。

表1 調(diào)味品企業(yè)社會責(zé)任營銷對企業(yè)成長性影響的指標(biāo)體系

3 海天味業(yè)社會責(zé)任營銷對企業(yè)成長性的影響

海天味業(yè)(603288)是專業(yè)的調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)，現(xiàn)今股票市值超過5000億，目前生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、料酒、調(diào)味汁等十幾大系列百余品種，年產(chǎn)值超過200億元，海天在醬油市場的占有率約為18%，排名第一。

根據(jù)指標(biāo)體系的構(gòu)建，選取海天味業(yè)2013-2019年在上交所發(fā)布的企業(yè)年報中的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)來研究社會責(zé)任營銷對企業(yè)成長性的影響，見表2。

表2 海天味業(yè)社會責(zé)任營銷對企業(yè)成長性的影響

3.1 企業(yè)每股收益上升，資金來源穩(wěn)定

由表2可知，2013-2019年，海天味業(yè)托賓Q值由0.2609增至14.343，企業(yè)的成長性持續(xù)增長，從2015開始海天味業(yè)的每股收益逐年增加，從每股0.93元增加到2019年的每股1.98元，它代表了海天味業(yè)的普通股股東每持有一股所能享有的企業(yè)凈利潤在逐漸增加。海天味業(yè)將對股東的社會責(zé)任與價值營銷理念充分結(jié)合，及時地對股東做貢獻(xiàn)以及向股東分配股利，使企業(yè)獲得穩(wěn)定的資金來源，穩(wěn)固了資金鏈，提升了企業(yè)成長性。

3.2 員工工資占收入的比重下降，工作效率降低

由表2可知，海天味業(yè)的成長性有顯著的提升，而2013-2018年員工貢獻(xiàn)率一直在呈現(xiàn)小幅的下降趨勢，從0.0512下降到0.0459，可能是由于海天味業(yè)在2014年剛剛上市，對于員工的重視程度較低，也可能是由于作為勞動密集型企業(yè)，員工人數(shù)較多且勞動力較大，人員大范圍的流動引起了海天味業(yè)的勞動生產(chǎn)力下降，企業(yè)沒有過多重視對員工的社會責(zé)任，在2019年公司對員工的貢獻(xiàn)率有了提升，增加了0.46個百分點，海天味業(yè)對員工的投入開始增加。整體而言，海天味業(yè)對員工的社會責(zé)任承擔(dān)的情況不佳，可能會降低員工的工作效率，對企業(yè)成長性的提升影響較小。

3.3 企業(yè)應(yīng)付賬款流動快，對政府貢獻(xiàn)率高，外部競爭力增強(qiáng)

由表2可知，2013-2015年，海天味業(yè)的成長性從0.2609增長到9.9180，而在2016年下降為7.2774，從2017年開始又持續(xù)增長，2019年企業(yè)成長性為14.343，2014-2015年企業(yè)應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)加快，在2016年有所下降，自2017年起又呈現(xiàn)上升趨勢，海天味業(yè)對供應(yīng)商的社會責(zé)任與企業(yè)成長性呈現(xiàn)同方向的變動。對于海天味業(yè)來說，資金周轉(zhuǎn)較快，按照約定期限支付貨款能夠獲得供應(yīng)商的信任，促進(jìn)企業(yè)成長。對消費者履行社會責(zé)任主要在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終使得企業(yè)營業(yè)收入增加，從而提升企業(yè)成長性。2013-2016年，海天味業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入增長率逐年降低，從0.1879下降到0.0803，在2017年有了大幅提升，增加至0.1686，但在2018年后又呈現(xiàn)下降趨勢，降至0.1505，整體來看，海天味業(yè)對消費者的社會責(zé)任還有待進(jìn)一步提高。2013-2019年，海天味業(yè)對政府的貢獻(xiàn)率有小幅波動，但整體來看與企業(yè)成長性呈正相關(guān)關(guān)系，對政府的社會責(zé)任促進(jìn)了企業(yè)成長。

3.4 企業(yè)注重慈善捐贈，獲得的正面評價增多

由表2可知，2013-2015年，海天味業(yè)對社區(qū)的慈善捐贈為0，可能由于海天味業(yè)剛剛上市，對于社區(qū)的慈善捐贈行為會增加企業(yè)的成本支出，所以沒有過多地關(guān)注慈善事業(yè)的發(fā)展。而從2016年開始，海天味業(yè)的慈善捐贈開始增多，開始注重對社區(qū)的社會責(zé)任行為，與企業(yè)成長性呈正相關(guān)關(guān)系。從慈善營銷的角度看，海天味業(yè)對社區(qū)履行社會責(zé)任有利于提升社會公眾對企業(yè)的期望，使企業(yè)獲得良好的聲譽(yù)，社會公眾通常會給予正面的評價，進(jìn)而提升企業(yè)成長性。

4 調(diào)味品企業(yè)成長性提升的對策建議

通過理論分析探討了調(diào)味品企業(yè)社會責(zé)任營銷對企業(yè)成長性的影響，并結(jié)合具體案例，研究海天味業(yè)社會責(zé)任營銷與企業(yè)成長性的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)對股東、供應(yīng)商、政府和社區(qū)的社會責(zé)任促進(jìn)了企業(yè)成長，而對員工和消費者的社會責(zé)任還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。下面從社會責(zé)任營銷的角度提出促進(jìn)調(diào)味品企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任進(jìn)而提升企業(yè)成長性的建議與措施。

4.1 樹立營銷觀念，承擔(dān)社會責(zé)任

企業(yè)社會責(zé)任是一種長期的行為，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該革新傳統(tǒng)的發(fā)展理念，將社會責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，以增強(qiáng)企業(yè)獲利能力，并提高企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。同時培養(yǎng)企業(yè)社會責(zé)任的營銷理念，真正地將企業(yè)社會責(zé)任與營銷觀念結(jié)合起來，提高從企業(yè)管理者到員工每個人的社會責(zé)任意識，并將社會責(zé)任理念根植入調(diào)味品采購、生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)中，促使企業(yè)在營銷活動中主動承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，進(jìn)一步提高企業(yè)成長性。

4.2 實現(xiàn)價值營銷，保障股東權(quán)益

首先，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)重視回報股東，完善企業(yè)與股東的利潤分配制度，與股東共享企業(yè)收益。其次，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該持續(xù)保持較高的現(xiàn)金分紅率，并且保證持續(xù)穩(wěn)定的利潤分配政策，得到廣大股東的認(rèn)同。同時合理地利用資金，充分保障資金的安全和收益，保障股東權(quán)益，促進(jìn)調(diào)味品企業(yè)成長。

4.3 注重內(nèi)部營銷，提高員工積極性

調(diào)味品企業(yè)首先可以通過薪酬與績效相結(jié)合的方式，增加津貼并設(shè)計獎勵制度，關(guān)心員工的日常生活，為員工提供良好的發(fā)展平臺，讓員工能夠在平臺中施展自己的才華；同時也要發(fā)揮調(diào)味品企業(yè)高技能人才的示范引領(lǐng)作用，注重對企業(yè)員工潛力的開發(fā)，建立培訓(xùn)體系，盡可能多地為員工提供良好的培訓(xùn)機(jī)會，提升員工生產(chǎn)調(diào)味品所需的相關(guān)技能，提高企業(yè)員工的勞動生產(chǎn)率，使調(diào)味品企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

4.4 實施關(guān)系營銷，維護(hù)商業(yè)伙伴利益

實施關(guān)系營銷，就是關(guān)注企業(yè)與商業(yè)伙伴之間的合作關(guān)系，維護(hù)供應(yīng)商、消費者與政府的利益，為關(guān)系雙方創(chuàng)造更大的價值。調(diào)味品企業(yè)需要加強(qiáng)對應(yīng)付賬款的管理，及時對逾期賬款進(jìn)行預(yù)警提示和跟蹤核對，增強(qiáng)與供應(yīng)商之間的溝通交流，保證資金的正常流動。同時可以制定嚴(yán)格的源頭采購，獲得穩(wěn)定的原材料支撐，從源頭上保證調(diào)味品的食品安全。

作為調(diào)味品企業(yè)，為消費者提供健康安全的優(yōu)質(zhì)食品是最大的社會責(zé)任，也是工作的重中之重，是調(diào)味品企業(yè)始終堅定不移貫徹的核心精神。包括海天味業(yè)在內(nèi)的所有調(diào)味品企業(yè)都要從原材料采購、生產(chǎn)過程控制到產(chǎn)品質(zhì)量檢測等方面不斷完善，既要提高內(nèi)部管理水平，建立上下游工序相互監(jiān)督機(jī)制，又要積極接受外部監(jiān)督，為調(diào)味品安全性建立了有力保障。

調(diào)味品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從根本上樹立自覺納稅的意識，建立完備的納稅管理水平，加強(qiáng)納稅人員的綜合素質(zhì)，提高財務(wù)核算能力；其次，通過改善經(jīng)營管理，使用提高調(diào)味品質(zhì)量等方法降低納稅負(fù)擔(dān)。另外，調(diào)味品企業(yè)也可以積極地響應(yīng)政府的號召，政府出臺相應(yīng)的政策加以引導(dǎo)和扶持，為提升企業(yè)成長性創(chuàng)造良好條件。

4.5 重視慈善營銷，強(qiáng)化社區(qū)責(zé)任

首先，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)化對于慈善行為傳統(tǒng)的思想觀念，不應(yīng)當(dāng)只針對突發(fā)事件進(jìn)行慈善捐贈，而應(yīng)該將慈善行為與企業(yè)的長期發(fā)展相結(jié)合，保持對社區(qū)責(zé)任行為的連續(xù)性，了解其對企業(yè)發(fā)展的意義。另外，企業(yè)可以通過開展公益助學(xué)、進(jìn)行校企合作、開展志愿者活動等行為加強(qiáng)對社區(qū)責(zé)任的履行，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的聲譽(yù)，充分發(fā)揮慈善營銷的作用，提高企業(yè)的成長性。