餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿影響機(jī)理研究

伍玉婷， 吳貴華， 肖 菲， 蘭丹妮

在移動(dòng)電子商務(wù)盛行的時(shí)代，移動(dòng)APP是餐飲O2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的直接媒介。而餐飲APP系統(tǒng)的界面要素作為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取餐飲產(chǎn)品與服務(wù)信息、與餐飲企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的重要渠道，其平臺(tái)界面的使用體驗(yàn)效果與消費(fèi)者重購意愿之間密切相關(guān)。因此，在競爭激烈的餐飲O2O行業(yè)背景下，如何通過優(yōu)化餐飲APP界面來激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的重復(fù)購買意向和行為引起了學(xué)術(shù)界與實(shí)踐界的重視。企業(yè)需要分析餐飲APP平臺(tái)信息傳播的規(guī)律、消費(fèi)者的信息瀏覽與搜尋行為以及消費(fèi)者重購意愿的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)與用戶便捷友好溝通并激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的反復(fù)購買意愿。研究表明，網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)是網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)成功營銷的重要構(gòu)成要素〔1〕。其中，Koufaris發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境刺激對(duì)顧客再次訪問網(wǎng)站意愿的影響取決于顧客認(rèn)知和情感的心理反應(yīng)〔2〕，而Mummalaneni則基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型分析了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站界面特征的感知對(duì)其情感和購買行為的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特性和氛圍特性使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感進(jìn)而影響到最終購買行為〔3〕。國內(nèi)學(xué)者李光明等發(fā)現(xiàn)購物網(wǎng)站的交互性和生動(dòng)性顯著影響消費(fèi)者情緒體驗(yàn)，而積極的情緒體驗(yàn)進(jìn)一步正向影響到消費(fèi)者的重購意愿〔4〕。但以上研究并未關(guān)注APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響。消費(fèi)者在日常使用餐飲APP的過程中，其平臺(tái)的界面特征作為刺激物使得消費(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)和情緒心理受到影響，而后這些機(jī)體反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的重購行為意向產(chǎn)生影響。此外網(wǎng)絡(luò)界面技術(shù)的發(fā)展為餐飲O2O的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)與平臺(tái)支撐，只有將先進(jìn)的、用戶體驗(yàn)效果佳的餐飲APP界面與餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的信息內(nèi)容、傳播方式與消費(fèi)者體驗(yàn)和情緒等結(jié)合起來，才能發(fā)揮餐飲APP界面特征的最大效用。

綜上所述，本研究為了深入探究餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響，構(gòu)建出餐飲APP界面特征、消費(fèi)者對(duì)APP界面的體驗(yàn)與情緒和消費(fèi)者對(duì)重購意愿之間關(guān)系的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，試圖回答餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿之間存在何種作用機(jī)制的問題，從而為激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的重復(fù)購買意向與行為提出對(duì)策建議。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)餐飲APP界面特征與重購意愿

本文借鑒學(xué)者陳曄對(duì)網(wǎng)絡(luò)界面特征的歸納〔1〕，將餐飲APP界面特征分為信息價(jià)值、友好性、交互性三個(gè)維度。其中，信息價(jià)值指企業(yè)通過餐飲APP界面提供豐富的餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的信息，使消費(fèi)者感受到信息提供的價(jià)值。界面友好性指餐飲APP平臺(tái)的視覺效果及帶給人們的便利性。交互性包括餐飲APP用戶與機(jī)器的交互、用戶與企業(yè)的交互及用戶之間的信息交流。

徐健等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的感知信息價(jià)值與消費(fèi)者的在線重購意愿存在著影響〔5〕。讓用戶感受到網(wǎng)絡(luò)界面友好、使用便捷與流暢能夠直接影響用戶對(duì)網(wǎng)站的喜好程度，且網(wǎng)站的便利性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站本身的信任〔6〕，進(jìn)而容易提高消費(fèi)者的重購意愿。此外，李光明等表示讓用戶感知交互性能夠更好地反映消費(fèi)者購物體驗(yàn)及對(duì)其后期心理和行為產(chǎn)生影響，交互性強(qiáng)的網(wǎng)站利于消費(fèi)者與機(jī)器、商家和其他用戶間的互動(dòng)，使得情緒喚醒水平提升〔4〕。根據(jù)社會(huì)交換理論，當(dāng)餐飲APP運(yùn)營平臺(tái)率先展現(xiàn)提供優(yōu)質(zhì)的界面特征，為消費(fèi)者帶來極致的用戶體驗(yàn)后，從而喚起積極情緒，這種情緒體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)消費(fèi)者選擇在該APP平臺(tái)進(jìn)行重復(fù)購買的可能性。

H1：餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿具有正向影響，即餐飲APP界面特征越優(yōu)化，越能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生重購意愿。

(二)消費(fèi)者體驗(yàn)的中介作用

消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者在特定場景或流程中參與、感受創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值的主觀感受〔7〕，也就是消費(fèi)者在與餐飲APP界面互動(dòng)的過程中即產(chǎn)生消費(fèi)者體驗(yàn)。總體而言，學(xué)者們都認(rèn)為情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要維度〔5〕。其中，功能體驗(yàn)指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)功能性質(zhì)量的體驗(yàn)，情感體驗(yàn)是與消費(fèi)者情緒、感受生成相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)〔4〕。因此，本文將消費(fèi)者對(duì)餐飲APP界面的主觀感受劃分為功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

金永生等研究表明電子商務(wù)網(wǎng)站特征的社會(huì)交往性、內(nèi)容有用性及娛樂休閑性能夠提升消費(fèi)者網(wǎng)購過程中的心流體驗(yàn)〔8〕，且視覺效果是用戶最直觀的體驗(yàn)，有趣好玩的網(wǎng)絡(luò)界面能夠促進(jìn)人們?yōu)g覽，產(chǎn)生良好的體驗(yàn)〔5〕。當(dāng)餐飲APP界面特征較為良好時(shí)，例如表現(xiàn)為界面信息價(jià)值豐富、視覺效果出色、操作簡便具有友好性和交互性水平高，則認(rèn)為能夠促進(jìn)消費(fèi)者獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

H2：餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有正向影響，即餐飲APP界面特征越優(yōu)化，越能提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者重購意向影響的研究，黃珍研究認(rèn)為能夠提供滿足顧客需求并且與顧客進(jìn)行互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)增加其重購的可能性〔9〕，韓心瑜等表明消費(fèi)者關(guān)于在線認(rèn)知和情感狀態(tài)的體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者后期是否打算重新訪問網(wǎng)站及產(chǎn)生重新購買的意向〔10〕，并且周濤等研究指出在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，用戶體驗(yàn)的改善對(duì)其購買意愿有顯著的作用〔11〕?；谝陨涎芯浚狙芯空J(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在使用餐飲APP獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，會(huì)促使其提升重復(fù)購買意愿，即，

H3：消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者重購意愿具有正向影響，即消費(fèi)者功能和情感體驗(yàn)越佳，越能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生重購意愿。

本研究結(jié)合H1～H3中預(yù)測的各變量之間的關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者通過使用餐飲APP選購餐飲產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，當(dāng)其感知從餐飲APP界面中獲得的信息價(jià)值高或者認(rèn)為餐飲APP界面操作便利、交互性良好時(shí)，消費(fèi)者能夠獲得較為良好的消費(fèi)體驗(yàn)。而優(yōu)化的界面特征帶給消費(fèi)者在功能與情感方面的體驗(yàn)感增加又會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的重購意愿。綜上，餐飲APP界面特征優(yōu)化能夠通過增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者重購意愿具有正向影響，即，

H4：消費(fèi)者體驗(yàn)在餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿之間具有中介作用，即界面特征優(yōu)化能夠增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者重購意愿。

(三)消費(fèi)者情緒的中介作用

根據(jù)S-O-R模型，當(dāng)消費(fèi)者受到某種刺激時(shí)會(huì)引起情緒反應(yīng)，即刺激愉悅水平和情緒被喚醒。餐飲APP界面擁有信息價(jià)值、界面友好性、界面交互性的特征，在消費(fèi)者使用餐飲APP過程中，會(huì)影響消費(fèi)者的愉悅和喚醒情感。Mummalaneni指出消費(fèi)者對(duì)界面特征的感知會(huì)影響其情緒〔3〕，張偉等證實(shí)，消費(fèi)者受到視覺吸引力或系統(tǒng)易用性等移動(dòng)購物環(huán)境的刺激后，其情緒會(huì)被喚醒從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅感〔12〕。同時(shí)，視覺友好和操作友好等網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)也會(huì)影響消費(fèi)者感知情緒，激發(fā)消費(fèi)者的愉悅和喚醒感。

H5：餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者情緒有正向影響，即餐飲APP界面特征越優(yōu)化，越能激發(fā)消費(fèi)者情感和喚醒。

消費(fèi)者情緒會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)二者關(guān)系進(jìn)行了廣泛的研究。Pappas等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，愉悅感的缺失會(huì)抑制消費(fèi)者的購買意圖，可見消費(fèi)者情緒對(duì)消費(fèi)者購買行為的重要影響〔13〕。在移動(dòng)購物情境中，當(dāng)消費(fèi)者受到環(huán)境刺激后產(chǎn)生的強(qiáng)烈情緒反應(yīng)會(huì)使其對(duì)該移動(dòng)購物網(wǎng)站的認(rèn)知增強(qiáng)，并提升沖動(dòng)購買意愿〔14〕，這說明在餐飲APP使用中產(chǎn)生的消費(fèi)者情緒也會(huì)影響重購意愿。

H6：消費(fèi)者情緒對(duì)消費(fèi)者重購意愿具有正向影響。

根據(jù)假設(shè)H1，H5～H6的預(yù)測關(guān)系，餐飲APP界面特征對(duì)重購意愿的影響作用可以通過消費(fèi)者情緒來解釋。Marriott等從情緒的視角發(fā)現(xiàn)移動(dòng)購物情境中環(huán)境刺激因素對(duì)消費(fèi)者購買行為意愿的影響〔15〕。消費(fèi)者在接觸餐飲APP感知到的界面特征越明顯，比如信息搜索準(zhǔn)確、界面操作簡單、界面視覺效果美觀等，諸如系列的良好界面特征越顯著，消費(fèi)者的愉悅水平和情感喚醒越會(huì)被激發(fā)，通過消費(fèi)者情緒中介會(huì)影響消費(fèi)者重購意愿。

H7：消費(fèi)者情緒在餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿之間存在中介作用，即界面特征優(yōu)化能夠提高消費(fèi)者情緒，進(jìn)而提升消費(fèi)者重購意愿。

(四)消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情緒的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

以往研究表明，消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情緒之間呈現(xiàn)出顯著的正向關(guān)系，情緒感受是體驗(yàn)價(jià)值的核心要素〔16〕。Liu等指出，無論在實(shí)體商店或是網(wǎng)上商店環(huán)境中,娛樂的體驗(yàn)都能使消費(fèi)者更加享受購物過程，即通過提升消費(fèi)者的愉悅情緒進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的態(tài)度和行為〔17〕。且Mathwick等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在精心設(shè)計(jì)的多媒體網(wǎng)頁環(huán)境中會(huì)獲得一種審美體驗(yàn)，其中互動(dòng)性和生動(dòng)性高的產(chǎn)品展示和網(wǎng)頁氛圍會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒，并直接影響后續(xù)的購買行為〔18〕。而餐飲APP的界面特性效果決定了消費(fèi)者能夠獲得的功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者感受到優(yōu)質(zhì)的餐飲APP界面特征時(shí)，這種正面刺激會(huì)提升其消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生積極的情緒，再直接影響到重復(fù)購買意向與行為。

綜合以上假設(shè)，本研究構(gòu)建了如圖1所示的“界面特征—消費(fèi)者體驗(yàn)—消費(fèi)者情緒—重購意愿”的鏈?zhǔn)街薪槁窂健?/p>

圖1 餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿的鏈?zhǔn)街薪槔碚撗芯磕Ｐ?/p>

二、研究設(shè)計(jì)

(一)測量工具

本研究均借鑒國內(nèi)外成熟量表，并對(duì)測量指標(biāo)的表達(dá)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整修改。采用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，從“非常不同意”到“非常同意”相應(yīng)賦值為1分到5分。餐飲類APP界面特征借鑒了McKinney、陳暉等人使用的網(wǎng)絡(luò)界面特征量表，如“我從該餐飲APP上獲得有關(guān)餐飲產(chǎn)品信息是可靠的”“我使用的餐飲APP界面友好”等〔1,19〕。消費(fèi)者體驗(yàn)采用Zaichkowsky、Koufaris使用的消費(fèi)者體驗(yàn)量表，涉及消費(fèi)者在購買過程中體驗(yàn)價(jià)值感受，并從功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)兩方面進(jìn)行測量，題項(xiàng)具體表述如“在該餐飲APP上購買餐飲產(chǎn)品對(duì)我來說是好用的”等〔2,20〕。消費(fèi)者情緒參考李光明等人運(yùn)用的消費(fèi)者情緒量表，分成愉悅和喚醒兩個(gè)維度〔4〕。消費(fèi)者重購意愿采用了Davidow使用的消費(fèi)者重購意愿量表，如“我預(yù)計(jì)將來還會(huì)從該餐飲APP上購買餐飲產(chǎn)品”“我期待著將來再次到該餐飲APP上購買餐飲產(chǎn)品”等〔21〕。

(二)研究樣本

本次調(diào)查共收集500份問卷，其中剔除無效問卷22份，最終實(shí)際得到有效問卷478份，問卷的有效回收率為95.6%(統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1)。樣本覆蓋福建、上海、北京、廣東等主要省市；有效樣本中，男性占37.7%，女性占62.3%，年齡19～29歲的居多，占比為92.7%；餐飲APP使用頻率為每周1～3次的占55%。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果(n=478)

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)信效度檢驗(yàn)

1.信度分析

本研究利用SPSS 19.0軟件對(duì)界面特征、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者情緒、消費(fèi)者重購意愿等變量進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，從表2的具體測量結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach’s α信度系數(shù)均大于標(biāo)準(zhǔn)0.70，表明研究測量量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時(shí)，各變量的組合信度(CR)在0.786～0.945之間，均大于標(biāo)準(zhǔn)0.600，說明組合信度高，兩項(xiàng)指標(biāo)驗(yàn)證了研究所用量表有較高的信度。

2.效度分析

由于本研究大多借鑒現(xiàn)有的成熟量表，量表內(nèi)容效度有所保障，所以直接利用AMOS 24.0軟件通過驗(yàn)證性因子分析，用聚合效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度。聚合效度是體現(xiàn)題項(xiàng)是否如實(shí)反映變量，可利用平均方差提取量(AVE)和因子載荷加以判斷，具體分析結(jié)果見表2。各變量題項(xiàng)的因子載荷標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)介于0.617～0.926之間，均大于0.600且小于1。各變量AVE值在0.550～0.852，一般情況AVE值大于0.5說明收斂效度較好，因此說明各主要變量具有良好的聚合效度。此外，區(qū)分效度可利用平均方差提取量(AVE)的平方根大于潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來判斷，分析發(fā)現(xiàn)研究量表具備良好的區(qū)分效度。

4）花芽分化。大櫻桃花芽分化時(shí)間較早，一般從幼果期開始，確切的時(shí)間是落花后20～25天，至落花后80～90天基本結(jié)束，不同品種間稍有差異。由于花芽分化與果實(shí)生長同步進(jìn)行，故此期對(duì)養(yǎng)分需求量很大。正常情況下，大櫻桃每朵花只分化1個(gè)雌蕊，但在夏季高溫干燥時(shí)，1朵花可以分化出2～4個(gè)雌蕊，第2年開花結(jié)果后，能結(jié)出2～4個(gè)果連在一起的畸形果。為了促進(jìn)花芽分化，在櫻桃花后就要及時(shí)補(bǔ)肥澆水，同時(shí)在夏季高溫干燥時(shí)可采取搭遮陰棚、噴水、覆蓋等措施，提高花芽分化質(zhì)量，減少來年畸形果的數(shù)量。

表2 界面特征、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者情緒、消費(fèi)者重購意愿的變量信度系數(shù)以及聚合效應(yīng)(n=478)

IC代表界面特征，CE代表消費(fèi)者體驗(yàn)，CS代表消費(fèi)者情緒，CR代表消費(fèi)者重購意愿，后同。

(二)模型擬合度檢驗(yàn)

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示(見表3)，對(duì)比本研究假設(shè)模型與其他三個(gè)替代模型的擬合指數(shù)情況，四因子模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果為2=534.713，df=271，2/df=1.973，CFI=0.970，TLI=0.964，GFI=0.924，RMSEA=0.044，模型主要擬合指數(shù)達(dá)到了建議值可接受水平，因此四因子模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合度，符合結(jié)構(gòu)方程分析的一般要求。

表3 模型擬合指數(shù)(n=478)

(三)相關(guān)性分析

本研究對(duì)個(gè)變量進(jìn)行了描述性分析和相關(guān)性分析(見表4)。其中性別、年齡、月收入、職業(yè)、餐飲APP使用時(shí)長、餐飲APP使用頻率6個(gè)變量是控制變量，結(jié)果顯示：餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿(r=0.63,p<0.01)、消費(fèi)者體驗(yàn)(r=0.72,p<0.01)、消費(fèi)者情緒(r=0.57,p<0.01)顯著正相關(guān)，且消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者重購意愿(r=0.72,p<0.01)、消費(fèi)者情緒(r=0.71,p<0.01)顯著正相關(guān)，消費(fèi)者情緒也與消費(fèi)者重購意愿顯著正相關(guān)(r=0.66,p<0.01)。以上變量之間的關(guān)系初步可以驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。

表4 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)(n=478)

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用Bootstrap方法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ透髦薪樾?yīng)的顯著性，具體結(jié)果如圖2和表5所示。

表5 中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)的Bootstrap分析

圖2 消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情緒在餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)實(shí)證模型

(1)界面特征→消費(fèi)者重購意愿的路徑系數(shù)d為0.242，p<0.001，說明餐飲APP界面特征能夠顯著正向預(yù)測消費(fèi)者的重購意愿，即假設(shè)H1成立。

(2)界面特征→消費(fèi)者體驗(yàn)的路徑系數(shù)a為0.839，p<0.001，說明餐飲APP界面特征能夠顯著正向預(yù)測消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)→重購意愿的路徑系數(shù)e為0.393，p<0.001,說明消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著正向預(yù)測消費(fèi)者重購意愿。并且，消費(fèi)者體驗(yàn)在餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著(β=0.8386，p<0.001)，Bootstrap=5000的95%置信區(qū)間為〔0.178,0.359〕，不包含0，假設(shè)H2～H4成立。

(3)界面特征→消費(fèi)者情緒的路徑系數(shù)b為0.143，p<0.05，說明餐飲APP界面特征能夠顯著正向預(yù)測消費(fèi)者情緒。消費(fèi)者情緒→重購意愿的路徑系數(shù)f為0.268，p<0.001，說明消費(fèi)者情緒能夠顯著正向預(yù)測消費(fèi)者重購意愿。并且，消費(fèi)者情緒在餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著(β=0.1424，p<0.05)，Bootstrap=5000的95%置信區(qū)間為〔0.002,0.061〕，不包含0。因此，消費(fèi)者情緒在餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿之間具有中介作用，但中介作用相對(duì)較弱，即假設(shè)H5～H7成立。

(4)消費(fèi)者體驗(yàn)→消費(fèi)者情緒的路徑系數(shù)c為0.684，p<0.001，說明消費(fèi)者在使用餐飲APP時(shí)的體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著正向影響消費(fèi)者情緒，由于消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情緒在餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著(β=0.6837，p<0.001)，Bootstrap=5000的95%置信區(qū)間為〔0.079,0.176〕，不包含0，即假設(shè)H8成立。

餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿的直接效應(yīng)為0.24，總中介效應(yīng)為0.52，總效應(yīng)為間接效應(yīng)與直接效應(yīng)的和，總中介效應(yīng)即間接效應(yīng)，因此總效應(yīng)為0.76。由于各路徑的效果量為對(duì)應(yīng)的效應(yīng)值比上總效應(yīng)的效應(yīng)，因此界面特征—消費(fèi)者體驗(yàn)—重購意愿中介路徑的效果量為35.00%，界面特征—消費(fèi)者情緒—重購意愿中介路徑的效果量為4.05%，界面特征—消費(fèi)者體驗(yàn)—消費(fèi)者情緒—重購意愿中介路徑的效果量為16.28%，說明消費(fèi)者體驗(yàn)相較于消費(fèi)者情緒來說在餐飲APP界面特征與消費(fèi)者重購意愿的中介作用較強(qiáng)?？傊薪樾?yīng)的效果量為68.26%,直接效應(yīng)的效果量為31.74%，再一次說明本研究模型的中介效應(yīng)顯著。

四、研究結(jié)論及探討

(一)研究結(jié)論

本研究基于S-O-R模型理論視角探究餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿具有顯著正向預(yù)測作用。即當(dāng)餐飲APP服務(wù)界面能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可靠、及時(shí)與充分的有關(guān)餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的信息，界面操作便捷、美觀，能夠獲得愉悅的視覺和瀏覽體驗(yàn)，且用戶能夠在APP平臺(tái)進(jìn)行良好互動(dòng)，并獲得及時(shí)與有效的反饋。基于此，消費(fèi)者能夠感知到餐飲APP發(fā)揮更大的信息價(jià)值，具有更高的界面友好性與交互性，則消費(fèi)者產(chǎn)生的重購意愿越強(qiáng)。這與前人的研究結(jié)果基本一致〔1〕。

此外，消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情緒在餐飲APP界面特征對(duì)重購意愿的正向影響中存在中介作用。其一，餐飲APP界面特征通過正向影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)對(duì)其重購意愿具有正向預(yù)測作用。消費(fèi)者感知到優(yōu)質(zhì)的餐飲APP界面特征時(shí)，意味著其可以形成良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，促使其產(chǎn)生更強(qiáng)的重購意愿。其二，餐飲APP界面特征通過正向影響消費(fèi)者情緒對(duì)其重購意愿具有正向預(yù)測作用。界面提供的信息豐富性，界面友好性與互動(dòng)性會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，界面特征越良好，其情緒狀態(tài)也越積極，進(jìn)而將提升其重購意愿。其三，消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情緒在餐飲APP界面特征對(duì)重購意愿的正向影響中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?yōu)質(zhì)的餐飲APP界面特征刺激消費(fèi)者感知到良好的功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，正面的消費(fèi)者體驗(yàn)則引發(fā)強(qiáng)烈的愉快和喚起情緒，從而更容易在正面的用戶體驗(yàn)與積極的消費(fèi)者情緒的驅(qū)使下提升重購意愿。這些結(jié)果與王海燕等學(xué)者對(duì)于網(wǎng)站特性與消費(fèi)者購買行為研究結(jié)論一致〔7,22〕。

(二)理論意義

現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者重購意愿影響機(jī)制的研究多聚焦于服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)失敗與補(bǔ)救、消費(fèi)者態(tài)度與行為等因素〔23～27〕，其中部分關(guān)注電子商務(wù)網(wǎng)站界面特征對(duì)消費(fèi)者購買態(tài)度的研究〔4〕。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，引入餐飲APP界面特征作為購買環(huán)境刺激因素探究其對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響，有助于激發(fā)學(xué)界和業(yè)界將信息系統(tǒng)視角與營銷學(xué)相結(jié)合進(jìn)行研究，以此豐富消費(fèi)者購買行為視角的網(wǎng)絡(luò)界面特性研究，此外該結(jié)論還驗(yàn)證了社會(huì)交換理論于APP平臺(tái)購物環(huán)境下的適用性。

本文以環(huán)境心理學(xué)的S-O-R模型理論構(gòu)建了消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情緒在餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿影響的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，拓寬了該理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。以往研究中關(guān)注對(duì)象多為網(wǎng)站特性，如網(wǎng)站的有用性和易用性、交互性和生動(dòng)性等對(duì)消費(fèi)者的影響，忽視了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下O2O模式移動(dòng)APP界面特性的關(guān)注〔28～29〕。本研究將網(wǎng)絡(luò)特性進(jìn)行整合，探討移動(dòng)端APP網(wǎng)絡(luò)界面形成的特性對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)情緒和態(tài)度的影響，研究結(jié)論拓展了對(duì)S-O-R模型中刺激的具體情境，有利于在大力促進(jìn)消費(fèi)者重購意愿的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境中增強(qiáng)學(xué)者們對(duì)移動(dòng)APP界面平臺(tái)建設(shè)的關(guān)注與認(rèn)識(shí)，且餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響存在“消費(fèi)者體驗(yàn)——消費(fèi)者情緒”的鏈?zhǔn)街薪闄C(jī)制，在一定程度上豐富了網(wǎng)絡(luò)特性與消費(fèi)者態(tài)度之間的相關(guān)關(guān)系。

(三)實(shí)踐啟示

本研究對(duì)于餐飲APP運(yùn)營商具有重要的實(shí)踐啟示。餐飲O2O行業(yè)競爭激烈，對(duì)于想要占領(lǐng)更多市場份額的餐飲APP運(yùn)營商而言，如何吸引消費(fèi)者，使其形成良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)生更高的積極情緒，進(jìn)而提升重購意愿，以實(shí)現(xiàn)用戶增長，增強(qiáng)用戶粘性，達(dá)到盈利目的。那么餐飲APP運(yùn)營商所能重視的是消費(fèi)者面對(duì)的APP界面作為首要刺激產(chǎn)生的影響。因此，本文研究結(jié)果對(duì)于餐飲APP運(yùn)營商格外具有實(shí)踐價(jià)值。

餐飲APP運(yùn)營商應(yīng)注重體驗(yàn)營銷，為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的情緒體驗(yàn)。由于消費(fèi)者獲得良好體驗(yàn)后產(chǎn)生的積極情緒會(huì)顯著影響消費(fèi)者重購意愿，因此餐飲APP運(yùn)營商需要從體驗(yàn)營銷入手，認(rèn)真研究其前因變量，通過增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)和操控來激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒狀態(tài)，最終增強(qiáng)消費(fèi)者重購意愿。例如：

(1)餐飲APP運(yùn)營商應(yīng)掌握網(wǎng)絡(luò)界面的特征和規(guī)律，提高用戶對(duì)界面特征中信息價(jià)值的感知。信息越豐富多樣，并具有時(shí)效性與獨(dú)特性，消費(fèi)者所能感知的功能體驗(yàn)越好〔2〕。因此，APP界面設(shè)計(jì)應(yīng)該展示有關(guān)產(chǎn)品全面豐富的信息窗口或鏈接，且應(yīng)放在明顯可見的位置，使得消費(fèi)者快速有效的搜尋產(chǎn)品信息，并根據(jù)潛在消費(fèi)者的瀏覽傾向，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，捕捉其需求意向，且定位推送他們所需的餐飲產(chǎn)品信息，突顯出界面的信息價(jià)值，使消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。

(2)餐飲APP運(yùn)營商應(yīng)提升界面設(shè)計(jì)水平，增強(qiáng)用戶對(duì)界面友好性的感知。在界面設(shè)計(jì)方面，可進(jìn)行消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)調(diào)查，在顏色、結(jié)構(gòu)、排版設(shè)計(jì)上應(yīng)積極迎合消費(fèi)者的行為習(xí)慣和認(rèn)知特點(diǎn)，并在產(chǎn)品信息展示時(shí)應(yīng)注意提供高清、真實(shí)、色彩豐富具有吸引力的圖片，同時(shí)應(yīng)輔以詳實(shí)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息說明。通過不斷改善和提升APP界面的外觀、內(nèi)容和形式的表達(dá)方式，使用戶增強(qiáng)界面友好性的感知，為消費(fèi)者帶來愉快的情感體驗(yàn)。

(3)餐飲APP運(yùn)營商應(yīng)充分考慮界面的可操作性，強(qiáng)化界面的交互性。在界面交互設(shè)計(jì)上，讓消費(fèi)者樂于參與平臺(tái)互動(dòng)，分享有關(guān)餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，為潛在消費(fèi)者提供更多的參考性信息。同時(shí)也應(yīng)該設(shè)計(jì)用戶對(duì)APP功能的意見反饋渠道，定期收集消費(fèi)者對(duì)餐飲APP購買餐飲產(chǎn)品的功能需求，并實(shí)施對(duì)反饋意見采納的用戶送取優(yōu)惠券或現(xiàn)金券的活動(dòng)以激勵(lì)用戶積極反饋。通過不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)有趣便捷的交互界面，形成優(yōu)質(zhì)的界面特征，從而增強(qiáng)消費(fèi)者在餐飲APP使用過程中的體驗(yàn)。

(四)研究局限及未來展望

本研究在調(diào)研收集數(shù)據(jù)時(shí)，讓調(diào)查對(duì)象首先回想自己使用餐飲APP的經(jīng)歷，再進(jìn)行問卷填寫，這多大程度上刺激了消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者情緒進(jìn)而對(duì)重購意愿產(chǎn)生影響仍未可知。此外，由于消費(fèi)者沒有花費(fèi)成本進(jìn)入餐飲APP界面的瀏覽與購買情境，消費(fèi)者體驗(yàn)和情緒也很難與真實(shí)的瀏覽情境完全相同。對(duì)此，未來的研究中我們將考慮是否可通過行為實(shí)驗(yàn)來優(yōu)化以上問題，以確保更好的操縱重購意愿情境。消費(fèi)者購買環(huán)境的刺激因素具有多樣性和復(fù)雜性，本研究未考慮消費(fèi)者在使用場景下除界面特征外的其他環(huán)境刺激因素對(duì)重購意愿產(chǎn)生的影響，因此，今后研究可結(jié)合更多環(huán)境刺激因素進(jìn)行深入探討。本研究探討餐飲APP界面特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響機(jī)制時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者情緒的部分中介作用，對(duì)于其中還存在哪些其他的中介變量來解釋兩者之間的關(guān)系，該問題值得進(jìn)一步探討，使概念模型能夠提供更多的解釋和預(yù)測信息，從而不斷完善研究理論成果。