基于新媒介的新消費(fèi)特征探析
——以美膚品牌Olay為例

李如陽， 石 磊

近年來，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與新型消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)文化與消費(fèi)模式發(fā)生了變化，無論是線上消費(fèi)還是線下消費(fèi)，消費(fèi)渠道、場景、技術(shù)、理念、體驗(yàn)等都在不斷優(yōu)化。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國新消費(fèi)專題研究報(bào)告》，我國的新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，出現(xiàn)了“注重自我價(jià)值，悅己主義興起”“注重生活品質(zhì)，小處也要升級”等觀念，消費(fèi)升級成為新消費(fèi)發(fā)展的新動(dòng)能。

針對消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的日益重視，企業(yè)加強(qiáng)了品牌價(jià)值的挖掘，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。1989年，寶潔集團(tuán)下的Olay以“玉蘭油”為中文名進(jìn)入了中國，打著美白、保濕等功效訴求趕上了中國第一波消費(fèi)升級，一句“驚喜從肌膚開始”的廣告語，隨著高密度的電視廣告廣為人知，2004年Olay成為了中國市場最大護(hù)膚品牌之一，占據(jù)護(hù)膚市場12.38%的份額。2004年之后，中國護(hù)膚品市場迭代速度快，產(chǎn)品功能不斷細(xì)分，日韓品牌加入競爭打破了歐美品牌獨(dú)大的格局，消費(fèi)者變得越來越挑剔，Olay優(yōu)勢不斷收窄，其品牌轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

面對又一次新的消費(fèi)升級，Olay緊跟新媒介發(fā)展腳步，以消費(fèi)者為中心，利用短視頻、直播、社交媒介、大數(shù)據(jù)、VR、AR等新媒介，在品牌符號(hào)的打造、品牌理念的傳播、商品消費(fèi)渠道、消費(fèi)場景等方面為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從“媽媽級產(chǎn)品”成功轉(zhuǎn)型為年輕消費(fèi)群體的新寵，“小白瓶”更是成為現(xiàn)象級美膚產(chǎn)品，登上2019年天貓美白精華銷量榜首。本文擬對Olay轉(zhuǎn)型背后新媒介與新消費(fèi)的互動(dòng)進(jìn)行探究，分析建立在新媒介應(yīng)用之上的新消費(fèi)所呈現(xiàn)出來的新特征，以推動(dòng)新消費(fèi)的健康發(fā)展。

一、消費(fèi)符號(hào)化：意義構(gòu)建與身份認(rèn)同

根據(jù)索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，任何符號(hào)都是能指所指的統(tǒng)一體，能指是符號(hào)的形式，所指是符號(hào)的意義?！胺?hào)即意義”，任何物都是一個(gè)“物—符號(hào)”的雙聯(lián)體，絕大多數(shù)的物都在純?nèi)恢锖图內(nèi)环?hào)之間滑動(dòng)。例如，一瓶香水涂抹在身體上，身體有香味，是香水有實(shí)用價(jià)值，滑向物的一端；一瓶香水被男生作為禮物送到女生手中，體現(xiàn)愛慕之情，滑向符號(hào)的一端，消費(fèi)商品的行為其實(shí)就是一個(gè)生產(chǎn)和交流意義的過程，是消費(fèi)決策主體圍繞符號(hào)價(jià)值展開的消費(fèi)行為。在現(xiàn)代社會(huì)，符號(hào)生產(chǎn)與消費(fèi)已成為不容忽視的文化現(xiàn)象，而品牌作為附著在被消費(fèi)商品或服務(wù)上的符號(hào)，濃縮了符號(hào)生產(chǎn)與消費(fèi)的全部內(nèi)涵，也就是說品牌是商品意義的承載與體現(xiàn)〔1〕。

1.品牌情感化，引發(fā)共鳴與認(rèn)同

情感是一種意義行為，任何意義必須用符號(hào)表達(dá)，因此只要試圖傳達(dá)情感，必然使用符號(hào)。學(xué)者布爾迪厄不僅將消費(fèi)活動(dòng)視為物質(zhì)行為，更視為一種象征性行為，人們的消費(fèi)活動(dòng)日益嵌進(jìn)商品符號(hào)的象征體系中，商品購買已經(jīng)不僅是為了滿足日常生活需求，更是為了獲得由消費(fèi)社會(huì)商品符號(hào)構(gòu)建的社會(huì)等級身份以及相應(yīng)的成功感、幸福感與價(jià)值觀〔2〕。

從媽媽級產(chǎn)品向年輕化群體過渡的過程中，Olay并沒有盲目放棄其原本抗衰老的主要定位，而是通過大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下越來越多的年輕女性對抗衰老的需求越來越大。針對這一有巨大潛力的需求，Olay以“無懼年齡”為口號(hào)，推出一系列視頻廣告。Olay在三八婦女節(jié)、母親節(jié)等與女性用戶關(guān)聯(lián)度高的節(jié)日營銷中，把用戶的真實(shí)故事與品牌理念結(jié)合，發(fā)布視頻廣告。在婦女節(jié)來臨之際，Olay向消費(fèi)者分享100個(gè)來自各行各業(yè)無懼年齡的故事，包括林志玲、高圓圓、何穗三位女明星以及眾多普通女性的故事，并發(fā)起“從年齡的枷鎖中解放出來”的號(hào)召，給所有女性一個(gè)關(guān)于年齡的答案：“屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是故事”，當(dāng)數(shù)字不再是年齡的象征，當(dāng)你對自己的年齡有了重新定義的標(biāo)準(zhǔn)，人生便會(huì)豁然開朗。同樣給人留下深刻印象的還有Olay母親節(jié)視頻《親愛的，童話里不是騙人的》，妻子在生孩子之前，特別愛美特別自信，但有了寶寶后，幾乎把所有的愛都給了孩子而忽視了自己。視頻號(hào)召所有女性不囿于年齡生活的限制，直面生活挑戰(zhàn)，活出自己的精彩。這些視頻有長有短，視頻中熟悉的生活場景、人格化的敘事技巧、細(xì)膩的情感表達(dá)，喚起消費(fèi)者感同身受，引發(fā)情感共鳴，使Olay無懼年齡的品牌理念深入人心。

消費(fèi)者通過消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值來表達(dá)和傳遞情感，這不僅是符號(hào)消費(fèi)行為的重要表現(xiàn)，也是消費(fèi)者自身身份認(rèn)同的途徑之一。視頻廣告通過對現(xiàn)實(shí)圖景進(jìn)行加工，用帶有情感因素的符號(hào)影響用戶，激發(fā)了消費(fèi)者對自我身份構(gòu)建的意愿，形成對符號(hào)的追逐。對于部分女性來說，她們一方面懼怕容貌的衰老和美麗的褪減，一方面敢于直面歲月挑戰(zhàn)，活出自己的精彩。通過不同女性的故事，品牌引導(dǎo)她們?nèi)A聽、感受、理解她們“自己的故事”，從而激發(fā)她們的消費(fèi)欲望。消費(fèi)者通過購買Olay表現(xiàn)了對商品符號(hào)價(jià)值的肯定，對商品宣傳理念的認(rèn)同，對自身無懼年齡身份的確認(rèn)。

2.品牌符號(hào)化，打造爆款

流水線上的產(chǎn)品是一種客觀存在的物質(zhì),往往自身沒有意義,通過一些方式賦予其一定的社會(huì)意義、被社會(huì)認(rèn)可后成為符號(hào)，這個(gè)過程就是符號(hào)化。商品符號(hào)化就是強(qiáng)調(diào)在意義賦予過程中通過大眾媒介的手段使消費(fèi)主體形成對商品符號(hào)的共同認(rèn)知，從而塑造商品的符號(hào)體系。

仔細(xì)觀察一些爆款產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，許多品牌都為特定的產(chǎn)品建立了易于記憶和口口相傳的名稱，這些符號(hào)濃縮著產(chǎn)品的價(jià)值信息，同時(shí)對受眾的消費(fèi)偏好產(chǎn)生重大影響。比如蘭蔻的小黑瓶、雅詩蘭黛的小棕瓶等，每當(dāng)出現(xiàn)這些特定的符號(hào)，就算不提及品牌，消費(fèi)者也能精準(zhǔn)聯(lián)想和定位到某個(gè)品牌的產(chǎn)品，這就是符號(hào)在品牌傳播中的巨大價(jià)值。

Olay推出了自己的爆款“小白瓶”，這款以煙酰胺為主要成分、主打美白祛斑的精華液，通過使用“小白瓶”這個(gè)符號(hào)，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品功能表現(xiàn)出來，其易于記憶的名稱，容易讓大家提到小白瓶就馬上想到Olay，這就是符號(hào)的魔力。

3.用色特定化，深化品牌形象

顏色是一種符號(hào)，特定的品牌顏色具備指稱識(shí)別、信息壓縮和行動(dòng)指令的功能，品牌通過反復(fù)傳播特定顏色符號(hào)潛移默化地占據(jù)消費(fèi)者的心智。成功的顏色營銷，能讓消費(fèi)者一看到這個(gè)顏色符號(hào)，就能馬上聯(lián)想到這個(gè)品牌，甚至還出現(xiàn)了一些以品牌為名稱的顏色，比如“蒂芙尼藍(lán)”“愛馬仕橙”“星巴克綠”，這些都是運(yùn)用顏色符號(hào)營銷的成功典范。

Olay運(yùn)用最多的是白色和紅色。打開Olay的淘寶店鋪首頁，首先映入眼簾的是Olay爆款“小白瓶”與“大紅瓶”，同樣的，Olay在商場的專柜也是白加紅為主。特定的顏色符號(hào)加深了消費(fèi)者對品牌的識(shí)別、記憶和價(jià)值傳遞，喚醒了消費(fèi)者的品牌偏好，鮮明熟悉的品牌特定顏色讓消費(fèi)者在眾多品牌中一眼就能捕捉到，從而產(chǎn)生消費(fèi)激情。

二、消費(fèi)場景化：空間構(gòu)建與身體在場

新聞傳播學(xué)者彭蘭教授認(rèn)為，“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息(服務(wù))的適配”〔3〕。場景傳播要盡最大努力為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，不斷提高受眾粘性，達(dá)到精準(zhǔn)傳播〔4〕。近年來興起的直播與短視頻，不僅極大地推動(dòng)了文化的視覺轉(zhuǎn)向，而且為消費(fèi)營造了新的場景，拓展了消費(fèi)的新空間。

1.電商直播，身體共在的消費(fèi)狂歡

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長率為10.6%；2020年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.26億人。在電商領(lǐng)域，2019年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長226%，預(yù)計(jì)到2020年將會(huì)增長到9610億元。新媒介應(yīng)用的普及打破了傳統(tǒng)單向的信息傳播模式，將互聯(lián)網(wǎng)的話語邏輯延伸到人們的社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)中，建構(gòu)起超時(shí)空、強(qiáng)交互的信息傳播新模式。直播的發(fā)展將原本復(fù)雜的視頻制作傳播簡單化，只需一臺(tái)智能手機(jī)，人人都可以成為直播間的主播和觀眾。

美國著名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)于1986年提出了互動(dòng)儀式鏈的理論?；?dòng)儀式鏈的核心是相互關(guān)心和情感紐帶，可以使人與人之間的交流達(dá)到和諧，從而產(chǎn)生“團(tuán)體統(tǒng)一”，而成員獲得相應(yīng)的認(rèn)同感。柯林斯認(rèn)為，關(guān)鍵過程是參與者的情緒和關(guān)注點(diǎn)的相互作用，并且他們具有共享的情感/認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)〔5〕。根據(jù)柯林斯的理論，互動(dòng)儀式的出現(xiàn)要求兩個(gè)或兩個(gè)以上的人“身體上處于同一位置”，在該地點(diǎn)的指定范圍內(nèi)，范圍之外的人受到限制。范圍內(nèi)的人注意共同的對象或活動(dòng)，因此有共同的情感或情感體驗(yàn)〔5〕。網(wǎng)絡(luò)直播間是一個(gè)天然的有界限的地方，未進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播室的用戶將被排除，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間的用戶將專注于其中的直播并與主播進(jìn)行互動(dòng)。用戶通過發(fā)送彈幕評論、點(diǎn)贊和愛心，與主播和其他群友實(shí)時(shí)互動(dòng)，以獲得共同的情感體驗(yàn)。

在消費(fèi)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種身臨其境的機(jī)器，改變了媒介互動(dòng)主體之間的關(guān)系，構(gòu)建了一種新的媒介現(xiàn)實(shí)。在電商領(lǐng)域，直播比以往任何時(shí)候都拉近了主播與消費(fèi)者之間的距離。觀眾的實(shí)時(shí)反饋信息通過大量評論告知主播，主播在直播過程中根據(jù)觀眾的連珠炮式提問等具體形式控制直播進(jìn)程。在雙方雙向互動(dòng)的過程中，媒介直播文本的敘事不斷被解構(gòu)和建構(gòu)，極大地拓展了主播的表演空間和觀眾多樣化的需求。高效互動(dòng)的儀式增強(qiáng)了觀眾在直播消費(fèi)過程中的沉浸感，受眾通過不斷的參與和互動(dòng)，將所帶來的情感能量轉(zhuǎn)化為相對穩(wěn)定的情感能量，在同一語境中產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

Olay緊跟新媒介發(fā)展的腳步，邀請網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，比如直播帶貨王李佳琦和當(dāng)紅藝人明星在淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行直播。直播間內(nèi)，主播利用開箱測評、護(hù)膚教學(xué)、定期好物盤點(diǎn)、優(yōu)惠券分享等方式與受眾互動(dòng)，消費(fèi)者能夠更加直觀了解商品情況，并在主播的號(hào)召與直播間其他受眾的彈幕評論中，獲得一種真實(shí)的消費(fèi)沉浸感。直播間的價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品展示、互動(dòng)與消費(fèi)下單的拉通，使消費(fèi)者可以更加方便購買商品。在李佳琦和Olay代言人劉詩詩的直播間里，我們能聽到“OMG”“買它 買它 買它”等口頭禪的連環(huán)轟炸，李佳琦用一種平常聊天的口吻拉近與屏幕前消費(fèi)者的距離，前臺(tái)后臺(tái)的界限在無形中消弭，而他與劉詩詩的互動(dòng)，吸引了無數(shù)粉絲的關(guān)注。消費(fèi)者在這種省錢、省時(shí)、省力的氛圍中獲得消費(fèi)滿足，而粉絲經(jīng)濟(jì)的加持為商品的銷量貢獻(xiàn)力量。

2.短視頻興起，碎片化的視覺消費(fèi)

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)貫穿到短視頻行業(yè)生態(tài)鏈的各個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，支撐起短視頻社交的應(yīng)用和深化。大寬帶、低時(shí)延的5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)豐富了短視頻的應(yīng)用場景，在用戶體驗(yàn)上，智能化的個(gè)性推薦精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，AR、VR技術(shù)豐富了用戶的參與體驗(yàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)便捷、低成本的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)，有效保障了內(nèi)容創(chuàng)作者權(quán)益。

短視頻作為新媒介形態(tài)的一部分，帶給消費(fèi)者碎片化視覺消費(fèi)場景，迎合了消費(fèi)者時(shí)間碎片化的生活樣態(tài)，相比于原本傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻的信息承載量大，可以直觀高效傳達(dá)豐富的內(nèi)容并能和消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性。在電商領(lǐng)域，“短視頻+電商”不僅給消費(fèi)者帶來便利，還給品牌牽手消費(fèi)者提供新路徑。Olay通過短視頻平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；漠a(chǎn)品曝光，比如Olay爆款“小白瓶”，我們能在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上看到與它相關(guān)的產(chǎn)品開箱、測評、體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)等短視頻，“小白瓶”的熱度借此迅速提升，同時(shí)短視頻內(nèi)容中大量的產(chǎn)品體驗(yàn)測評能帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的真實(shí)感，減少消費(fèi)者對植入的不適感，激發(fā)購買意愿。

三、消費(fèi)社交化：共享互動(dòng)與個(gè)性體驗(yàn)

社交消費(fèi)模式不僅體現(xiàn)在短視頻或者微信微博，還有更加全方位的社交媒介。在社交平臺(tái)上，人們不僅能分享日常生活工作上的趣事，還可以學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)信息，分享社會(huì)公共熱點(diǎn)，進(jìn)行購物、學(xué)習(xí)、感情交流等〔6〕。

在這些平臺(tái)上，意見領(lǐng)袖發(fā)揮著重要作用，他們與用戶之間的互動(dòng)頻率更高，針對某一事物，可以實(shí)時(shí)與用戶互相交流，具有明顯的集聚化、群落化、圈群化趨勢。企業(yè)開始重視利用KOL在多種社交平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，為消費(fèi)者提供交流互動(dòng)空間。

1.利用社交平臺(tái)，推動(dòng)“種草”消費(fèi)

Olay利用美妝KOL在微信、微博、小紅書、B站等社交平臺(tái)進(jìn)行“種草式”推廣。種草是網(wǎng)絡(luò)用語，意為分享推薦某一商品，激發(fā)他人進(jìn)行購買。具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)、具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的美妝KOL們，紛紛在多個(gè)平臺(tái)分享自己的Olay使用心得，從產(chǎn)品功效、使用場景上對Olay美白組合進(jìn)行多層次深度解讀與擴(kuò)散。比如在小紅書平臺(tái)上，有關(guān)Olay“小白瓶”的筆記就多達(dá)239517篇，發(fā)布者既有美妝達(dá)人李佳琦、明星藝人虞書欣等，也有許多專門做成分評測的發(fā)布者。在他們的帶領(lǐng)下，許多用戶自發(fā)在小紅書上發(fā)布自己的使用體驗(yàn)筆記，從本人的膚質(zhì)介紹到產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、測評分析，配圖具有場景感和設(shè)計(jì)感，且?guī)в袀€(gè)人化的風(fēng)格。因?yàn)橘N近生活、真實(shí)性突出，這些人的筆記往往更容易被其他受眾信賴，廠商達(dá)到了潛移默化地對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)質(zhì)口碑宣傳的目的，成功地將個(gè)人信用轉(zhuǎn)化為品牌信用，形成了跨平臺(tái)、多觸點(diǎn)、受眾大面積自發(fā)種草的局面。

2.人工智能賦能個(gè)性化體驗(yàn)

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們生活的方方面面都在發(fā)生變化，其中人工智能(Artificial Inteligience, AI)作為新一代科技革命和產(chǎn)業(yè)變革重要的驅(qū)動(dòng)力量，正在被應(yīng)用于越來越多的場景如醫(yī)療、教育、交通、金融等，AI在不同場景的運(yùn)用不僅大大提升了運(yùn)作的效率，也滿足了更多人的個(gè)性化需求。在美妝護(hù)膚行業(yè)，人工智能的運(yùn)用就體現(xiàn)在通過AR、VR以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬試妝、智能測膚等。

2016年Olay發(fā)布了“Olay肌齡測試”人工智能軟件，為消費(fèi)者提供個(gè)性化護(hù)膚解決方案。這個(gè)軟件可以通過智能檢測用戶面部的黑眼圈、皺紋、眼袋、痘痘等情況，然后利用大數(shù)據(jù)全面對比、分析，有效得出個(gè)人的精準(zhǔn)膚質(zhì)，生成私人專屬肌膚報(bào)告，同時(shí)品牌基于報(bào)告推薦針對性產(chǎn)品，提供定制化的服務(wù)，并邀請消費(fèi)者按照護(hù)膚周期定期到專柜再測試，及時(shí)調(diào)整護(hù)膚產(chǎn)品，使消費(fèi)者滿意的同時(shí)達(dá)到銷售的目的。

3.線上線下聯(lián)動(dòng)，開啟新零售時(shí)代

隨著消費(fèi)升級步伐的加快，消費(fèi)者越來越追求性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而純在線電子商務(wù)平臺(tái)上的產(chǎn)品無法直接接觸到消費(fèi)者，消費(fèi)者無法感知真實(shí)的產(chǎn)品，無法識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，他們的購物體驗(yàn)被削弱了。但線下體驗(yàn)館和零售店可以彌補(bǔ)這一不足。新的消費(fèi)電商平臺(tái)建立用戶可直接感知的線下體驗(yàn)館和零售店，能夠優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的購物需求，而且通過線上線下的數(shù)據(jù)開放，能實(shí)現(xiàn)人、物、場的重構(gòu)。Olay針對旗下“小啞鈴”美膚產(chǎn)品，深入線下各大渠道展開新零售營銷，通過天貓智慧旗艦店、線下mini健面館以及健身房場景化營銷等，瞄準(zhǔn)新零售展開系列“健面”體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)健面護(hù)膚的消費(fèi)者教育，增強(qiáng)受眾對健面概念的深度認(rèn)知。在Olay的線下智慧旗艦店中設(shè)有肌膚咨詢柜臺(tái)、自動(dòng)販賣機(jī)、肌齡測試等互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)一把炫酷、智慧又不失趣味的購物過程。

由此可知，新媒介推動(dòng)了新消費(fèi)的發(fā)展，使消費(fèi)呈現(xiàn)出了符號(hào)化、場景化、社交化等新的特征。值得注意的是，新媒介與新消費(fèi)的互動(dòng)中也有一些負(fù)面現(xiàn)象和影響，如社交媒介的病毒式傳播使消費(fèi)者容易沖動(dòng)消費(fèi)，直播短視頻不斷刺激人們的消費(fèi)欲望、直播間狂歡帶來非理性消費(fèi)，等等。因此，要想杜絕這些負(fù)面影響，需要媒介平臺(tái)、消費(fèi)者等的共同努力。一方面，消費(fèi)者要提高媒介使用素養(yǎng)、新消費(fèi)素養(yǎng)，有足夠的能力和技能掌控利用新媒介，理性地、建設(shè)性地使用新媒介，做到合理消費(fèi)，使新媒介與新消費(fèi)成為個(gè)人全面發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的有效助推器；另一方面，新媒介平臺(tái)要加強(qiáng)對平臺(tái)創(chuàng)作、互動(dòng)等方面的思想引領(lǐng)、內(nèi)容引導(dǎo)和相關(guān)審查，提高平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，營造風(fēng)清氣正的平臺(tái)風(fēng)氣，使新媒介平臺(tái)成為大眾交流互動(dòng)、消費(fèi)需求滿足的有益空間。只有多方的共同努力，才能真正使互聯(lián)網(wǎng)和各類新媒介發(fā)揮正向作用，為社會(huì)消費(fèi)、社會(huì)進(jìn)步與人的全面發(fā)展提供動(dòng)力，推動(dòng)消費(fèi)文化健康發(fā)展。