以人才培養(yǎng)為導(dǎo)向的高職經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程教學(xué)改革探討

李迎賓 劉永紅

【摘 要】本文基于民營(yíng)企業(yè)的需求，論述以人才培養(yǎng)為導(dǎo)向的高職經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程教學(xué)改革，分析民營(yíng)企業(yè)人才需求現(xiàn)狀，針對(duì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程教學(xué)存在的課程目標(biāo)針對(duì)性不強(qiáng)、課程內(nèi)容系統(tǒng)性不強(qiáng)、課程評(píng)價(jià)方式過(guò)于單一等問(wèn)題，以人才培養(yǎng)為導(dǎo)向，提出人才培養(yǎng)目標(biāo)精確化、課程教學(xué)設(shè)計(jì)精細(xì)化、教學(xué)內(nèi)容設(shè)置合理化、教學(xué)評(píng)價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)化等經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程教學(xué)改革對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】人才培養(yǎng) 高職 經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程 教學(xué)改革? 民營(yíng)企業(yè)

【中圖分類號(hào)】G? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2021）03-0136-03

近年來(lái)，民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)人才的需求提出了更高的要求，尤其是大型民營(yíng)企業(yè)，在專業(yè)性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性、團(tuán)隊(duì)合作等綜合能力上有了更明確、更深層次的要求。高職院校的人才培養(yǎng)也逐步趨向于適應(yīng)市場(chǎng)需求，形成校企合作、訂單培養(yǎng)、“校中廠、廠中?！钡热瞬排囵B(yǎng)模式。從民營(yíng)企業(yè)的人才需求來(lái)看，高職院校需更有針對(duì)性、更有計(jì)劃、更有層次地進(jìn)行人才培養(yǎng)。本文試結(jié)合柳州家居建材博覽中心有限公司（下稱“柳州家居”）對(duì)人才的需求，探討如何從課程的教學(xué)改革入手，以經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程為例，以層次化、規(guī)范化、職業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)出適合民營(yíng)企業(yè)需要的人才。

一、民營(yíng)企業(yè)人才需求現(xiàn)狀分析

（一）民營(yíng)企業(yè)人才流失嚴(yán)重

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，民營(yíng)企業(yè)的員工流動(dòng)率為48%～50%。在大多數(shù)求職者看來(lái)，公務(wù)員、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、外資企業(yè)仍然是工作的首要選擇，優(yōu)厚的待遇、有保障的生活、較大的升職空間吸引了很多高素質(zhì)人才。民營(yíng)企業(yè)的局限性很大程度上在于家族式或合伙式的經(jīng)營(yíng)，采取家族集權(quán)的管理模式，缺乏具體可行的監(jiān)管措施和管理方法，缺乏科學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，對(duì)人才的培養(yǎng)缺少計(jì)劃性和有效性，員工的福利差、薪酬低，難以培養(yǎng)和留住人才，導(dǎo)致很多高素質(zhì)人才工作熱情不高，人才流失嚴(yán)重。

近年來(lái)，不僅中小型民營(yíng)企業(yè)有這些困擾，柳州家居等大型民營(yíng)企業(yè)同樣面臨這樣的問(wèn)題。要想改變這一局面，企業(yè)除了提高對(duì)人才的重視程度，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，提高薪資待遇，還要與學(xué)校形成合力，做好定向?qū)I(yè)人才培養(yǎng)工作，從參與課程教學(xué)、課程改革入手，與學(xué)生接觸，了解學(xué)生需求，從源頭上解決人才匱乏的問(wèn)題。

（二）民營(yíng)企業(yè)人才缺口較大、崗位要求較高

以柳州家居為例。作為柳州市一家大型民營(yíng)企業(yè)，柳州家居經(jīng)營(yíng)家具、燈飾、建材和軟裝產(chǎn)品，在柳州市建材家具市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但是其人才缺口較大，崗位要求也較高。以2020年6月的招聘數(shù)據(jù)看，在需求數(shù)量上，柳州家居的崗位需求數(shù)達(dá)34個(gè)，需求人數(shù)達(dá)115人，與廣告、策劃、營(yíng)銷相關(guān)的崗位需求數(shù)達(dá)15個(gè)，需求人數(shù)達(dá)68人，占半數(shù)以上;在學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)等的需求上，與廣告、策劃類相關(guān)的崗位要求至少大專以上學(xué)歷，有一定的專業(yè)知識(shí)，有相關(guān)工作經(jīng)歷等。由此可見(jiàn)，大型民營(yíng)企業(yè)對(duì)人才的需求從數(shù)量上來(lái)看缺口越來(lái)越大，在質(zhì)量上要求也越來(lái)越高，企業(yè)的層次也在逐步走深、走強(qiáng)。

二、經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程教學(xué)存在的問(wèn)題

（一）課程目標(biāo)針對(duì)性不強(qiáng)

經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程教學(xué)的目標(biāo)性比較分散，針對(duì)性不強(qiáng)，僅對(duì)內(nèi)容有所安排，對(duì)人才培養(yǎng)要達(dá)成的目標(biāo)沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，因此，在教學(xué)中，學(xué)生的目標(biāo)不明，學(xué)習(xí)起來(lái)主動(dòng)性、積極性不夠，教學(xué)中也碰到很多問(wèn)題。

廣告創(chuàng)意課程應(yīng)該明確課程的目標(biāo)，重視人才培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成，讓學(xué)生不是為了學(xué)而學(xué)，而是每個(gè)階段都能帶著目標(biāo)學(xué)習(xí)，為了達(dá)成目標(biāo)而積極主動(dòng)地學(xué)。對(duì)接柳州家居人才和崗位需求，課程的目標(biāo)性應(yīng)圍繞學(xué)生將來(lái)希望成為怎樣的職場(chǎng)人才做好準(zhǔn)備，這樣學(xué)生才能積極參與課程的學(xué)習(xí)。因此，在課程目標(biāo)的設(shè)定上，應(yīng)該為學(xué)生設(shè)定一個(gè)更準(zhǔn)確的目標(biāo)和方向，讓學(xué)生對(duì)將來(lái)從事的工作崗位要求有明確的認(rèn)識(shí)，真正了解課程學(xué)習(xí)的目標(biāo)和任務(wù)，主動(dòng)選擇自己的未來(lái)發(fā)展道路。

（二）課程內(nèi)容系統(tǒng)性不強(qiáng)

經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程在內(nèi)容上分為廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練、平面廣告創(chuàng)意、廣播廣告創(chuàng)意、電視廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、中外廣告創(chuàng)意等章節(jié)內(nèi)容，包括平面媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等四種不同傳播載體的廣告創(chuàng)意形式，內(nèi)容設(shè)計(jì)上考慮了不同媒體的特性，但是從企業(yè)需求的角度看，缺乏對(duì)企業(yè)用人要求的考慮，較少?gòu)膶?shí)際出發(fā)設(shè)置課程內(nèi)容。

由于經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程具有實(shí)操特性，在教學(xué)中，教師經(jīng)常應(yīng)用案例教學(xué)法，運(yùn)用企業(yè)產(chǎn)品案例引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展討論、學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解更多企業(yè)產(chǎn)品信息，更加善于思考。但是，由于案例選擇過(guò)于零散，缺乏系統(tǒng)性，以致難以通過(guò)具體章節(jié)的學(xué)習(xí)來(lái)深入了解某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品信息。學(xué)生前期未對(duì)企業(yè)信息和產(chǎn)品信息進(jìn)行深入調(diào)研，也較難根據(jù)已知的案例進(jìn)行進(jìn)一步的深入思考，只能停留在對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品信息的淺層次討論上，浮于表面分析。

（三）課程評(píng)價(jià)方式過(guò)于單一

在課程評(píng)價(jià)方式上，經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程主要以理論性考核為主，主要是小組評(píng)價(jià)與教師評(píng)價(jià)，未進(jìn)行實(shí)踐性考核，沒(méi)有實(shí)操性的技能考核，也未能將真實(shí)任務(wù)納入考核標(biāo)準(zhǔn)。這樣的單一考核評(píng)價(jià)方式，理論與實(shí)踐是脫節(jié)的，學(xué)生只是被動(dòng)地接受技巧上的知識(shí)，離企業(yè)培養(yǎng)的真正目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，不利于人才的培養(yǎng)，也不利于提升學(xué)生的專業(yè)技能。

三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程教學(xué)改革對(duì)策

（一）實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)精確化

課程改革是學(xué)習(xí)方式和教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變，改變課程過(guò)于注重知識(shí)傳授的傾向，強(qiáng)調(diào)形成積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)態(tài)度，使獲得知識(shí)與技能的過(guò)程成為學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)和形成正確價(jià)值觀的過(guò)程，是化被動(dòng)為主動(dòng)的過(guò)程。以民營(yíng)企業(yè)需求為導(dǎo)向，經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程應(yīng)充分調(diào)查研究，深入思考創(chuàng)新，培養(yǎng)專業(yè)型、技能型人才。在人才培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定上，應(yīng)明確以就業(yè)創(chuàng)業(yè)為目標(biāo)，圍繞企業(yè)需求著力培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。對(duì)應(yīng)柳州家居的市場(chǎng)需求，該課程應(yīng)以廣告策劃人才、營(yíng)銷策劃人才、市場(chǎng)營(yíng)銷人才、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才為培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力、社會(huì)能力和方法能力，能結(jié)合企業(yè)具體的營(yíng)銷活動(dòng)做出相應(yīng)的廣告策劃、營(yíng)銷推廣方案，掌握企業(yè)所需要的基本技能，成為未來(lái)企業(yè)骨干人才的后備力量。

（二）實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)設(shè)計(jì)精細(xì)化

為了提高課程的實(shí)用性，培養(yǎng)應(yīng)用型人才，設(shè)計(jì)的課程教學(xué)內(nèi)容將與民營(yíng)企業(yè)真實(shí)工作內(nèi)容相融合，運(yùn)用階段性、持續(xù)性的項(xiàng)目案例，為學(xué)生設(shè)定階段性目標(biāo)，以達(dá)成目標(biāo)為課程階段性學(xué)習(xí)的成果，并進(jìn)行展示、總結(jié)，或以小組競(jìng)賽的方式，相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和積極性。通過(guò)學(xué)生學(xué)、企業(yè)訓(xùn)、教師評(píng)三者結(jié)合，有效地培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。

在教學(xué)方法上，采用頭腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖、分組討論、小組競(jìng)賽等方式，每一個(gè)階段通過(guò)不同小組的競(jìng)賽，選出最佳創(chuàng)意方案，并加以企業(yè)評(píng)價(jià)，既鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和團(tuán)隊(duì)合作能力，激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，又使企業(yè)獲得實(shí)際的利益，從中發(fā)掘適合企業(yè)培養(yǎng)的優(yōu)秀人才。

經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程作為一門實(shí)操性很強(qiáng)的課程，教師在課程教學(xué)中通過(guò)運(yùn)用案例，結(jié)合理論知識(shí)進(jìn)行講解，教師在每個(gè)章節(jié)的課堂討論、情境練習(xí)、分析總結(jié)中，增加學(xué)生的參與感，讓學(xué)生吸納新的知識(shí)，鍛煉思考、創(chuàng)新、合作的能力，學(xué)會(huì)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。同時(shí)，每個(gè)教學(xué)階段都加以考核，以檢驗(yàn)教學(xué)成果，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力和積極獲取知識(shí)與技能的主動(dòng)性，從而成為滿足企業(yè)需求的合格人才。

（三）實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置合理化

首先，合理設(shè)置課堂教學(xué)內(nèi)容，尤其注重案例的選擇。例如，運(yùn)用民營(yíng)企業(yè)真實(shí)案例作為教學(xué)內(nèi)容，帶領(lǐng)學(xué)生到現(xiàn)場(chǎng)或引導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上調(diào)查分析，搜集客戶信息，以任務(wù)式的方式完成教學(xué)活動(dòng)。在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生團(tuán)隊(duì)與企業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，到企業(yè)接受實(shí)踐指導(dǎo)和技能培訓(xùn)，或企業(yè)團(tuán)隊(duì)到校指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展討論，能很好地發(fā)揮學(xué)生的積極性和能動(dòng)性，學(xué)生也能站在企業(yè)的角度思考問(wèn)題，而不是一味虛擬地空想。以柳州家居的一類產(chǎn)品作為教學(xué)案例，教師可將其應(yīng)用到課程教學(xué)內(nèi)容當(dāng)中，將四種傳播載體與案例整合成為不同階段的教學(xué)內(nèi)容，循序漸進(jìn)開(kāi)展教學(xué)。從項(xiàng)目調(diào)研到形成創(chuàng)意，以上一階段的成果作為下一階段教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，完成每一個(gè)階段的學(xué)習(xí)后，再集成為一個(gè)完整可行的廣告創(chuàng)意方案，最終獲得企業(yè)的認(rèn)可。

其次，每一階段設(shè)置學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)，確保與職業(yè)崗位需求相一致，增強(qiáng)課程教學(xué)內(nèi)容的專業(yè)性和職業(yè)性，在課程學(xué)習(xí)中發(fā)掘不同學(xué)生的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和職業(yè)能力。如針對(duì)柳州家居“市場(chǎng)專員”的崗位要求，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的寫作能力、表達(dá)能力、思維能力、創(chuàng)新意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。對(duì)此，在不同階段的廣告創(chuàng)意過(guò)程中均可引入相關(guān)教學(xué)案例，有所側(cè)重地培養(yǎng)學(xué)生這幾方面的能力和意識(shí)。

最后，增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，將課堂的理論知識(shí)運(yùn)用在實(shí)踐操作中?？杉訌?qiáng)與柳州家居的合作，利用其有效資源，在課程中增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。企業(yè)相關(guān)廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃等經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)專家參與到教學(xué)中，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐，學(xué)生也能進(jìn)入企業(yè)參觀、調(diào)研、學(xué)習(xí)。當(dāng)課程教學(xué)到達(dá)一定階段，還可以以競(jìng)賽的方式，如進(jìn)行小組之間的PK賽、班級(jí)與班級(jí)之間的競(jìng)賽、校級(jí)比賽等，結(jié)合柳州家居的實(shí)際需求，開(kāi)展“廣告創(chuàng)意策劃大賽”等活動(dòng)，設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，使學(xué)生從中獲得成就感，增強(qiáng)自我學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。

（四）實(shí)現(xiàn)教學(xué)評(píng)價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)化

教學(xué)評(píng)價(jià)是對(duì)現(xiàn)行教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行整體評(píng)定的一種重要方式方法，能夠?yàn)樯鐣?huì)需求導(dǎo)向下高職人才培養(yǎng)模式的優(yōu)化調(diào)整提供重要的數(shù)據(jù)參考依據(jù)。課程教學(xué)評(píng)價(jià)體系應(yīng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，在具體設(shè)置時(shí)應(yīng)充分考慮課程的目標(biāo)要求、企業(yè)的人才要求，將學(xué)生考核、教師考核與企業(yè)考核相結(jié)合，以過(guò)程性考核的方式，細(xì)化評(píng)價(jià)考核的內(nèi)容，在每一學(xué)習(xí)階段開(kāi)展學(xué)生之間互評(píng)、組長(zhǎng)對(duì)組員的考核、教師對(duì)組長(zhǎng)和組員的考核、企業(yè)對(duì)班級(jí)的考核。

此外，隨著線上教學(xué)的興起，經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程教學(xué)也應(yīng)實(shí)現(xiàn)多樣化，應(yīng)由以往單一的教師教、學(xué)生聽(tīng)的教學(xué)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主體，“線上”“線下”相結(jié)合的多樣化的教學(xué)形式。這也是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受時(shí)間、空間的限制，其也呼吁教學(xué)形式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)授課、遠(yuǎn)程式教學(xué)培訓(xùn)成為企業(yè)指導(dǎo)學(xué)生的較為可行的方式。? ?（下轉(zhuǎn)第156頁(yè)）

（上接第137頁(yè)）

綜上所述，民營(yíng)企業(yè)這一特定對(duì)象的需求，從人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容內(nèi)容設(shè)置、教學(xué)評(píng)價(jià)體系等方面對(duì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程提出了更精準(zhǔn)、更確切的要求，其課程教學(xué)改革勢(shì)在必行。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，經(jīng)典廣告創(chuàng)意課程教學(xué)的形式將更加靈活與多樣化，其教學(xué)改革的對(duì)象將不僅僅局限于課堂，還將延伸至網(wǎng)絡(luò)，乃至隨時(shí)隨地的學(xué)習(xí)過(guò)程中，讓學(xué)生能隨時(shí)學(xué)、主動(dòng)學(xué)、創(chuàng)新學(xué)、深入學(xué)，從而成為與民營(yíng)企業(yè)需求相適應(yīng)的層次化、規(guī)范化、職業(yè)化的人才。

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注：廣西職業(yè)教育教學(xué)改革課題“高職院校與區(qū)域大型民營(yíng)企業(yè)互動(dòng)發(fā)展實(shí)踐研究——以柳州家居建材博覽中心有限公司為例”（GXGZJG2015A053）

【作者簡(jiǎn)介】李迎賓（1978— ），女， 廣西柳州人，碩士，柳州城市職業(yè)學(xué)院講師，研究方向?yàn)閺V告策劃;劉永紅（1977— ），女，廣西柳州人，碩士，柳州城市職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷教學(xué)。

（責(zé)編 郭曉明）