機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式分析

劉曉妮

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的高質(zhì)量發(fā)展，人們乘坐飛機(jī)出行也越來越頻繁。飛機(jī)作為重要的交通工具，不僅為人們的生活帶來了諸多的便利，更為機(jī)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)帶來了諸多的商業(yè)價(jià)值。為此，本文就以大型機(jī)場(chǎng)為主要研究對(duì)象，對(duì)其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了深入的論述，希望可以為機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來一些啟示。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)的內(nèi)容及特點(diǎn)

機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)的內(nèi)容

隨著旅客需求的變化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，機(jī)場(chǎng)提供的商業(yè)服務(wù)也越來越多元化。目前機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)主要分為以下幾類：一是傳統(tǒng)特產(chǎn)零售、品牌服飾、禮品玩具及各類中西式簡(jiǎn)餐、咖啡飲品；二是近年來涌現(xiàn)的休閑娛樂體驗(yàn)類項(xiàng)目，如自助形式的按摩座椅、睡眠艙、點(diǎn)唱機(jī)、證件照、咖啡機(jī)、榨汁機(jī)及無人零售店等；三是為旅客出行提供便利的基本功能服務(wù)，如行李寄存、行李打包、郵政快遞、旅游咨詢、鐘點(diǎn)休息等。四是各個(gè)機(jī)場(chǎng)結(jié)合地域文化打造的不同形式的文化體驗(yàn)項(xiàng)目。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)

結(jié)合機(jī)場(chǎng)旅客的出行特點(diǎn)及旅客構(gòu)成，目前機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

一是商業(yè)服務(wù)快捷化。由于旅客在機(jī)場(chǎng)停留時(shí)間有限，服務(wù)時(shí)間要求較高。如餐飲類一些出餐時(shí)間短的快餐、簡(jiǎn)餐類項(xiàng)目認(rèn)可度較高；零售類項(xiàng)目要求服務(wù)人員能夠快速簡(jiǎn)潔的介紹商品特性；體驗(yàn)類項(xiàng)目設(shè)置的時(shí)間一般要比市區(qū)商場(chǎng)相對(duì)較短。

二是商業(yè)服務(wù)品牌化。隨著航站樓商業(yè)面積的不斷擴(kuò)大，為機(jī)場(chǎng)規(guī)劃和設(shè)置更多的商業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)造了條件。為滿足旅客的消費(fèi)需求，機(jī)場(chǎng)更多引進(jìn)一些大眾熟知和認(rèn)可的商業(yè)連鎖品牌，逐步改變旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商品高價(jià)的固有印象，吸引旅客消費(fèi)。

三是商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新化。機(jī)場(chǎng)商業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代前沿，無論是業(yè)態(tài)規(guī)劃還是品牌設(shè)置，都需要不斷更新和優(yōu)化，及時(shí)引進(jìn)受市場(chǎng)歡迎的品牌和業(yè)態(tài)，作為大型機(jī)場(chǎng)，提供的商業(yè)服務(wù)在保持多樣性的同時(shí)，還應(yīng)讓給人耳目一新的商業(yè)體驗(yàn)感。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)收入的影響因素

目前我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入及人均旅客貢獻(xiàn)額與國(guó)際先進(jìn)機(jī)場(chǎng)相比仍存在較大差距。以2018年為例，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)、韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)、香港機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售收入占比在50%-63%之間，人均旅客消費(fèi)額在100元-164元之間。而首都機(jī)場(chǎng)、浦東機(jī)場(chǎng)、白云機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售收入占比在40%-44%之間，人均旅客消費(fèi)額在41元-54元之間。影響一個(gè)機(jī)場(chǎng)商業(yè)收入的主要因素有以下幾點(diǎn)：

旅客量規(guī)模及構(gòu)成

旅客吞吐量的規(guī)模及構(gòu)成對(duì)機(jī)場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)起著決定性的作用。機(jī)場(chǎng)的商業(yè)業(yè)收入主要來源于旅客在機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅客帶來的商業(yè)收入約占機(jī)場(chǎng)商業(yè)收入的90%。其余主要是機(jī)場(chǎng)員工、當(dāng)?shù)鼐用窦敖铀蜋C(jī)群體。旅客規(guī)模越大，

為旅客提供的商業(yè)服務(wù)設(shè)施的種類和數(shù)量就會(huì)越多，整體商業(yè)規(guī)模就會(huì)越大，旅客在機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)總額越高，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)收益就會(huì)越高。

商業(yè)規(guī)劃及布局

首先商業(yè)規(guī)劃面積要適宜，一般商業(yè)面積占到航站樓總面積的10%較為合理。面積過大，不但容易形成資源浪費(fèi)，還會(huì)引發(fā)商業(yè)價(jià)值降低、商業(yè)氛圍不夠等問題。因此大部分機(jī)場(chǎng)會(huì)采用預(yù)留規(guī)劃面積，分期開發(fā)的方式。其次商業(yè)規(guī)劃位置要合適，目前國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)在航站樓在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，大多以流程順暢便捷為主，更多考慮優(yōu)先滿足出行需求，商業(yè)規(guī)劃存在布局分散、面積不合理及偏離動(dòng)線等情況。商業(yè)規(guī)劃應(yīng)充分結(jié)合人流密度及人流停留時(shí)間等因素，劃分機(jī)場(chǎng)不同地段對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)吸引力。

商業(yè)業(yè)態(tài)及配比

商業(yè)業(yè)態(tài)品牌合理搭配對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)收入的重要原因。機(jī)場(chǎng)可以根據(jù)不同游客的類型來開展多樣化的商品和服務(wù)。如超市、連鎖店等可以滿足大多數(shù)的消費(fèi)群體；；當(dāng)?shù)靥厣纳唐返昕梢约ぐl(fā)眾多旅客的購(gòu)物熱情；較為高端的飲食餐廳可以吸引一些商務(wù)旅客。但目前大部分機(jī)場(chǎng)存在業(yè)態(tài)配比問題，如：購(gòu)物業(yè)態(tài)在商業(yè)中占據(jù)較大比例，而其中特產(chǎn)和禮品等傳統(tǒng)商店的份額高達(dá)20%。在更為市場(chǎng)化的連鎖業(yè)態(tài)中，機(jī)場(chǎng)購(gòu)物品牌尚不夠齊全，知名大牌、輕奢品牌相對(duì)稀缺，尚未出現(xiàn)品牌效應(yīng)，對(duì)年輕旅客受眾尤其缺少吸引力。餐飲業(yè)態(tài)方面，中餐廳和快餐廳的比例占比超過60%，更加符合健康趨勢(shì)的輕食和注重用戶體驗(yàn)感的餐廳較為稀缺。此外，還存在零售餐飲價(jià)格水平偏高、服務(wù)意識(shí)較低等問題。另外整體業(yè)態(tài)分布上，可以提升用戶體驗(yàn)和好感度的娛樂、保健和生活業(yè)態(tài)分布只有1%-2%。

商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

目前大多數(shù)機(jī)場(chǎng)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上主要采取招商租賃和自主經(jīng)營(yíng)兩種模式。一是招商租賃模式，主要是機(jī)場(chǎng)通過公開招商形式將商業(yè)場(chǎng)地或項(xiàng)目租賃給專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)，合作模式主要有收取固定租金、固定租金與銷售額提成取高、固定租金與銷售額提成相加等形式。在固定租金形式下，機(jī)場(chǎng)只收取固定租金，商家經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)收入與機(jī)場(chǎng)沒有直接關(guān)系，確保了機(jī)場(chǎng)收益的穩(wěn)定，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著機(jī)場(chǎng)對(duì)商業(yè)收益重視程度的提高，對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)參與度的提高，結(jié)合機(jī)場(chǎng)客流量淡旺季的特點(diǎn)，逐步采用固定租金與銷售額提成取高的形式，一定程度上提高機(jī)場(chǎng)收益，但同時(shí)隨著固定租金的逐年遞增，商家經(jīng)營(yíng)壓力增大，為了確保利潤(rùn)空間，存在商家壓縮成本，經(jīng)營(yíng)積極性不高的問題。近年來有機(jī)場(chǎng)逐步試行固定租金與銷售額提成相加的形式。固定租金既可以保障機(jī)場(chǎng)的最低收益，同時(shí)又可與商家利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，有效激勵(lì)商家的積極性。以上招商租賃模式相比自主經(jīng)營(yíng)模式存在商家經(jīng)營(yíng)人員水平高低不一，存在管理、協(xié)調(diào)難度大，在商業(yè)品牌建設(shè)、形象建設(shè)、營(yíng)銷推廣、商品價(jià)格等方面難以統(tǒng)一。二是自主經(jīng)營(yíng)模式，主要是機(jī)場(chǎng)集團(tuán)下屬的公司或者機(jī)構(gòu)部門負(fù)責(zé)機(jī)場(chǎng)航站樓的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。以自主經(jīng)營(yíng)為主的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式，在管理和經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)在于比如方便調(diào)控商品和服務(wù)價(jià)格，提升服務(wù)質(zhì)量，落實(shí)安全要求。但同時(shí)因?yàn)榧仁墙?jīng)營(yíng)者也是管理者，容易出現(xiàn)政企不分，員工激勵(lì)缺乏靈活性、競(jìng)爭(zhēng)性及創(chuàng)新性，一定程度上影響了機(jī)場(chǎng)整體的經(jīng)營(yíng)效益，不利于機(jī)場(chǎng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展建議

應(yīng)用商業(yè)資源管理數(shù)據(jù)

目前大部分機(jī)場(chǎng)在新航站樓投入使用之前，或者老航站樓原有租戶到期之前，商業(yè)管理人員對(duì)在每個(gè)位置引入什么樣的業(yè)態(tài)和品牌大多依賴于管理者和咨詢顧問的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。這種不確定性、含糊不清的主觀經(jīng)驗(yàn)無法支撐起未來更具想象空間的機(jī)場(chǎng)商業(yè)。機(jī)場(chǎng)應(yīng)通過商業(yè)資源數(shù)據(jù)分析，研究旅客動(dòng)線和人流密度，結(jié)合商家銷售和交易數(shù)據(jù)，對(duì)動(dòng)線上的每個(gè)位置和每個(gè)品牌店鋪對(duì)機(jī)場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)做出的實(shí)際貢獻(xiàn)，以及品類與品類之間相互之間的影響進(jìn)行量化。透過數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，緊密結(jié)合空間性質(zhì)、旅客流程和消費(fèi)心理，優(yōu)化品牌組合和位置布局。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

機(jī)場(chǎng)是具有龐大流量的交通樞紐，也是天然的數(shù)據(jù)場(chǎng)。這些數(shù)據(jù)積淀是機(jī)場(chǎng)商業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的重要機(jī)遇。在過去，機(jī)場(chǎng)商業(yè)憑借品牌知名度與低價(jià)免稅這兩大特質(zhì)引發(fā)購(gòu)買，然而，在年輕人已成為機(jī)場(chǎng)消費(fèi)主力的當(dāng)下，機(jī)場(chǎng)商業(yè)所面臨的消費(fèi)行為也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。未來機(jī)場(chǎng)多點(diǎn)科技應(yīng)用是進(jìn)行商業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的有力工具。機(jī)場(chǎng)商業(yè)為消費(fèi)者提供完整的線上服務(wù)將成為未來的重要發(fā)展趨勢(shì)之一，加快機(jī)場(chǎng)智慧系統(tǒng)建設(shè)，在未來更有助于數(shù)字化商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

隨著商業(yè)規(guī)模的不斷升級(jí)和商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷豐富，在經(jīng)營(yíng)模式上機(jī)場(chǎng)也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，打破傳統(tǒng)以收取固定租金和固定租金與提成比例取高為主的合作方式；結(jié)合不同業(yè)態(tài)、不同品牌實(shí)行多樣化的合作方式，探索新型商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。機(jī)場(chǎng)在為旅客提供豐富、適宜的商業(yè)服務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更高商業(yè)資源收益。

結(jié)束語(yǔ)

機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式在促進(jìn)機(jī)場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中有著十分重要的影響。對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行合理優(yōu)化不僅可以促進(jìn)機(jī)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益提升，更加可以提升旅客滿意度。每個(gè)機(jī)場(chǎng)都需要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)條件和機(jī)會(huì)，改進(jìn)自身商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益提升，提升機(jī)場(chǎng)形象。

（西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司）

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